辛路

【摘 要】傳媒變革時(shí)代，媒體面臨升級(jí)與轉(zhuǎn)型。原有優(yōu)勢(shì)漸成沉疴，媒體整合時(shí)不我待。遼寧臺(tái)是全國(guó)省級(jí)廣電媒體的代表和縮影，它遇到的問(wèn)題也具有一定的代表性。從認(rèn)知媒體屬性這個(gè)基本層面出發(fā)，可以更好地分析媒體面臨的問(wèn)題，從而更好地找到解決問(wèn)題的思路。管窺遼臺(tái)的媒體融合發(fā)展實(shí)踐，把握當(dāng)下我國(guó)廣電媒體融合大潮的脈博。

【關(guān)鍵詞】媒體整合 傳媒屬性 輿論宣傳 產(chǎn)業(yè)鏈

作為黨和國(guó)家的主流媒體，以及遼寧省內(nèi)唯一一家具有播控職能的省級(jí)廣電播出機(jī)構(gòu)，遼寧廣播電視臺(tái)肩負(fù)著“主導(dǎo)輿論、把控底線、占領(lǐng)陣地”的重任。加快傳統(tǒng)媒體與新興媒體融合發(fā)展，時(shí)不我待；工作中形成一些想法和做法，拋磚引玉供同行們參考。

一、行業(yè)現(xiàn)狀

1.國(guó)內(nèi)現(xiàn)狀

目前，國(guó)內(nèi)各省廣電媒體融合發(fā)展基本形成三大板塊：

第一大板塊，有想法、有手段、有結(jié)果。代表機(jī)構(gòu)有央視國(guó)際、上海文廣、杭州華數(shù)。這三家機(jī)構(gòu)，依托各自背景，完成在全國(guó)的產(chǎn)業(yè)布局，創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)模式和商業(yè)模式，力求在2至3年內(nèi)形成國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的全媒體產(chǎn)業(yè)鏈形態(tài)。三家最大的共同點(diǎn)就是，全部定位于新媒體發(fā)展策略，并形成巨大體量，具備反向兼容傳統(tǒng)媒體并融合發(fā)展的技術(shù)與運(yùn)營(yíng)實(shí)力。

第二大板塊，有想法、有手段、正發(fā)展。代表機(jī)構(gòu)有湖南廣電、廣東廣電、江蘇廣電、中國(guó)教育臺(tái)等。

第二板塊的代表均為各省級(jí)電視臺(tái)的新媒體運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)。與第一板塊不同，第二板塊在媒體融合發(fā)展道路上普遍剛剛完成戰(zhàn)略布局，目前正處于快速發(fā)展階段。其中，江蘇廣電的新媒體布局思路為搭建“一云、兩網(wǎng)（新藍(lán)網(wǎng)和藍(lán)天視頻）、三集群、四平臺(tái)”。

中國(guó)教育電視臺(tái)從聚合專(zhuān)業(yè)資源入手，構(gòu)建了全國(guó)教育電視云媒資，對(duì)教育類(lèi)視頻資源整合并推動(dòng)大數(shù)據(jù)應(yīng)用服務(wù)。

湖南電視臺(tái)從獨(dú)播戰(zhàn)略入手，實(shí)現(xiàn)品牌、內(nèi)容IP化，構(gòu)建全國(guó)節(jié)目分發(fā)網(wǎng)絡(luò)，形成包括PC、電視、手機(jī)等多屏分發(fā)平臺(tái)布局。借著湖南衛(wèi)視優(yōu)秀IP資源價(jià)值飆升的機(jī)會(huì)，轉(zhuǎn)型為打通縱橫兩線的新芒果TV，即多平臺(tái)、多產(chǎn)品和獨(dú)播、自制。

第三大板塊就是全國(guó)其他省級(jí)電視臺(tái)，目前尚處于媒體融合發(fā)展的初始有想法階段，有的也在建自己的新媒體平臺(tái)。此外，廣電行業(yè)的區(qū)域媒體也在積極擁抱新媒體，著眼于探索智慧城市和O2O模式，借此打消區(qū)域藩籬，形成精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)的產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，目前這些省級(jí)臺(tái)主要面臨戰(zhàn)略定位不清晰、資金缺乏、專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)缺乏、體制制約等因素困擾，有待進(jìn)一步發(fā)展。

2.遼臺(tái)現(xiàn)狀

遼臺(tái)的發(fā)展正面臨著“上擠下壓，內(nèi)憂外患”的困境?！吧蠑D”就是以央視和湖南衛(wèi)視為代表的強(qiáng)勢(shì)媒體，依托自身積累的品牌和資金優(yōu)勢(shì)形成對(duì)我臺(tái)生存空間的擠壓；“下壓”就是以區(qū)域媒體和大量自媒體為代表的草根勢(shì)力，依靠自身的“地利”與“人和”，不斷蠶食省臺(tái)的市場(chǎng)份額。而“內(nèi)憂”則是指廣電系統(tǒng)內(nèi)部，特別是外省廣電利用新媒體技術(shù)，跨越地域壁壘快速推進(jìn)，對(duì)遼寧傳統(tǒng)媒體形成正面沖擊；“外患”則是指大量的電信和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)攜技術(shù)、人才、體制、機(jī)制等優(yōu)勢(shì)資源，對(duì)我們傳統(tǒng)的“內(nèi)容、平臺(tái)、渠道、終端”產(chǎn)業(yè)鏈開(kāi)展分割包圍式的全面滲透。

二、主要思路

要破解廣電媒體當(dāng)前的難題，我認(rèn)為，首先要從全面、正確認(rèn)知媒體的“二重屬性”入手，只有了解了傳媒的基本屬性，才有可能找到正確的解決問(wèn)題的方法和思路?？茖W(xué)、全面地認(rèn)識(shí)傳播媒介的經(jīng)濟(jì)屬性，一方面要認(rèn)識(shí)到它的客觀存在性，自人類(lèi)傳播產(chǎn)生開(kāi)始之日起媒介就具有經(jīng)濟(jì)屬性，是永恒的屬性。在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的每一個(gè)時(shí)期，它一直存在并起著重要的基礎(chǔ)性作用。同時(shí)，我們要看到，傳媒媒介經(jīng)濟(jì)屬性的實(shí)現(xiàn)，完全是為了實(shí)現(xiàn)其政治任務(wù)所做的準(zhǔn)備。經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，任何政治活動(dòng)作為上層建筑都離不開(kāi)這個(gè)基礎(chǔ)。

根據(jù)中國(guó)傳媒大學(xué)傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)周鴻鐸教授的分析，我國(guó)傳媒經(jīng)濟(jì)之所以發(fā)展為一種獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)形式存在，是因?yàn)椋菏紫?，商品?jīng)濟(jì)的確立和發(fā)展是傳媒經(jīng)濟(jì)及其理論形成的前提。計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的過(guò)程中，傳媒機(jī)構(gòu)不再能獲得充分的財(cái)政撥款，需要學(xué)會(huì)經(jīng)營(yíng)，從市場(chǎng)中拿到所需的各種費(fèi)用。其次，信息經(jīng)濟(jì)的形成是傳媒經(jīng)濟(jì)及其理論產(chǎn)生的基礎(chǔ)。隨著信息社會(huì)的到來(lái)，作為信息經(jīng)濟(jì)組成部分的傳媒經(jīng)濟(jì)必然會(huì)有很大發(fā)展。相應(yīng)的，相關(guān)理論也就產(chǎn)生了。雖然還未成熟，但將不斷地豐富和發(fā)展。

馬克思主義觀點(diǎn)告訴我們，階級(jí)、政黨和國(guó)家是一個(gè)歷史范疇，也就是說(shuō)在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展的一定階段產(chǎn)生，并隨著人類(lèi)社會(huì)的發(fā)展而逐漸消亡。當(dāng)生產(chǎn)力發(fā)展出現(xiàn)剩余產(chǎn)品，民族內(nèi)部一部分人有可能占有另一部分人的剩余勞動(dòng)產(chǎn)品的時(shí)候便產(chǎn)生了階級(jí)。傳播的政治屬性，就是指它的階級(jí)性。政黨是階級(jí)斗爭(zhēng)發(fā)展到一定階段后產(chǎn)生的，完全為了本階級(jí)的利益而存在。因此，人類(lèi)傳播，肯定要充分體現(xiàn)政黨的意志，這是階級(jí)利益的最高體現(xiàn)。國(guó)家是階級(jí)矛盾不可調(diào)和的產(chǎn)物和表現(xiàn)，是一個(gè)階級(jí)統(tǒng)治另一個(gè)階級(jí)的工具。在現(xiàn)代社會(huì)，任何一個(gè)國(guó)家都會(huì)利用各種傳播手段宣傳本國(guó)的經(jīng)濟(jì)、政治和文化，以便更好地發(fā)揮國(guó)家的作用。傳播的政治屬性既然是由階級(jí)、政黨和國(guó)家所引起的一種屬性，當(dāng)這些根源消失的時(shí)候，也就是傳播政治屬性不存在的那一天。因此，傳播的政治屬性也是一個(gè)歷史范疇。

科學(xué)、全面地認(rèn)識(shí)傳播媒介的政治性，不僅需明確傳播媒介的政治性是客觀存在的，同時(shí)也得承認(rèn)所謂政治性是由經(jīng)濟(jì)性派生出來(lái)的，必須為其經(jīng)濟(jì)性的實(shí)現(xiàn)提供服務(wù)和保證。政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，同時(shí)也反作用于經(jīng)濟(jì)。馬克思主義對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)關(guān)系的基本原理，同樣適用于傳媒經(jīng)濟(jì)。這對(duì)于我們更好地認(rèn)識(shí)傳媒的功能、理清我國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的思路、明確發(fā)展方向、解決現(xiàn)存問(wèn)題具有十分重要的意義。

為此，我覺(jué)得一個(gè)可行的操作思路是“一體兩翼、雙輪驅(qū)動(dòng)”?！耙惑w”是指媒體整合這個(gè)中心體，它是目標(biāo)和方向；“兩翼”是指“宣傳”和“產(chǎn)業(yè)”兩手都要抓，兩手都要硬。

宣傳上，要按照中央的要求和布署，嚴(yán)格實(shí)行“線上線下一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)、一個(gè)底色、一個(gè)聲音”，新媒體發(fā)稿也要實(shí)行屬地化管理原則，臺(tái)里定好規(guī)矩和紅線，操作部門(mén)實(shí)行“三級(jí)審稿”，時(shí)刻堅(jiān)持導(dǎo)向意識(shí)，守住輿論宣傳的主陣地。產(chǎn)業(yè)上，改變廣電傳統(tǒng)的單點(diǎn)盈利模式，打造“一云、多屏、全鏈”的媒體融合平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈的融媒體產(chǎn)業(yè)升級(jí)。其中，“一云”是指遼臺(tái)自主設(shè)計(jì)、建造的新媒體平臺(tái)“北斗云——遼寧廣電公眾信息服務(wù)平臺(tái)體系”；“多屏”是指包括電視、手機(jī)、PC、PAD、車(chē)載、可穿戴設(shè)備、樓宇、地鐵等多類(lèi)型、多樣態(tài)屏幕；“全鏈”是指包括內(nèi)容生產(chǎn)、終端制造、運(yùn)營(yíng)平臺(tái)、大數(shù)據(jù)分析、渠道銷(xiāo)售、品牌授權(quán)、資本運(yùn)作等全產(chǎn)業(yè)鏈布局。通過(guò)“一云、多屏、全鏈”實(shí)現(xiàn)“五多”，即多內(nèi)容生產(chǎn)、多渠道分發(fā)、多元化經(jīng)營(yíng)、多模式發(fā)展、多用戶(hù)構(gòu)成。

“多通道分發(fā)”就是要實(shí)現(xiàn)：從單一廣電網(wǎng)絡(luò)傳播方式向多網(wǎng)絡(luò)傳播方式變化；從單一直播向點(diǎn)播、推送等多樣態(tài)傳播方式變化；從單一電視終端覆蓋向多類(lèi)型終端傳播方式變化。

“多內(nèi)容生產(chǎn)”就是要內(nèi)容生成獲取渠道的多樣化，具體包括：自主采制——主要通過(guò)臺(tái)內(nèi)專(zhuān)業(yè)頻道、新聞中心和媒資中心二次加工獲得；合作分享——主要通過(guò)云媒資聯(lián)盟和版權(quán)聯(lián)盟獲得；用戶(hù)上傳——主要由網(wǎng)友通過(guò)移動(dòng)端或互聯(lián)網(wǎng)直接上傳獲得。

“多元化經(jīng)營(yíng)”就是要秉持“掌握注意力——掌握用戶(hù)——掌握消費(fèi)主動(dòng)權(quán)——掌握行業(yè)”的理念，通過(guò)廣告付費(fèi)、內(nèi)容付費(fèi)、產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等多種方式經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收。

“多模式發(fā)展”就是要采取政府投資、戰(zhàn)略投資、自有資金投入、上市融資和企業(yè)化運(yùn)營(yíng)等多種方式積累資金，實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展。

“多用戶(hù)構(gòu)成”就是要強(qiáng)化“用戶(hù)”概念，一方面以開(kāi)發(fā)、共享等方式擴(kuò)大用戶(hù)規(guī)模；另一方面以類(lèi)型化用戶(hù)為核心人群開(kāi)發(fā)定向用戶(hù)，不斷擴(kuò)大遼臺(tái)可管、可控、可經(jīng)營(yíng)的用戶(hù)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)，最終實(shí)現(xiàn)遼臺(tái)最大化的收益。

遼寧廣播電視臺(tái)新媒體的發(fā)展，是全國(guó)省級(jí)廣電媒體的代表和縮影。雖說(shuō)目前初步形成了電視媒體與新興媒體功能互補(bǔ)、覆蓋廣泛的新格局，為融合發(fā)展奠定了基礎(chǔ)，但與國(guó)家對(duì)新型媒體集團(tuán)的要求還有較大差距。

推進(jìn)遼寧廣播電視臺(tái)的臺(tái)網(wǎng)融合發(fā)展，就要加大投入和政策支持，加快遼臺(tái)新媒體平臺(tái)的建設(shè)，重構(gòu)遼臺(tái)新媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃。從新興媒體依附于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)樾屡d媒體與傳統(tǒng)媒體并行并重、融為一體，最終實(shí)現(xiàn)媒體質(zhì)變的涅槃。

（作者單位：遼寧廣播電視臺(tái)）