劉麗紅+何奎+張浩

1.遼寧工業(yè)大學 管理學院 2.錦州濱海電子商務產業(yè)基地

【摘 要】隨著我國經濟的快速發(fā)展，我國的房地產行業(yè)迎過朝陽也走過風雨，總的來說呈現(xiàn)出繁榮景象。蘇州作為我國代表性的城市，其經濟發(fā)展總量占據(jù)國家前列，促使了蘇州房地產行業(yè)的發(fā)展，競爭激烈。如何在激烈的市場競爭中保障并擴大企業(yè)生存發(fā)展是當今房地產企業(yè)需要去考慮的問題；愛屋地產公司開發(fā)的一品華庭房地產住宅項目落地于蘇州。本文以一品華庭房地產住宅項目為研究對象，根據(jù)分析為一品華庭房地產住宅項目市場營銷戰(zhàn)略的制定、實施提供指導。

【關鍵詞】住宅項目；市場環(huán)境；市場定位；營銷策略

蘇州快速發(fā)展的經濟，使其房地產行業(yè)發(fā)展?jié)摿^大。由于房地產價格和周邊一些城市相比存在優(yōu)勢，并且蘇州是一個相對來說適合宜居的城市，因而吸引了許多國內外知名的房地產公司進行開發(fā)，使蘇州的房地產市場得到了快速發(fā)展。愛屋地產公司開發(fā)的一品華庭房地產住宅項目落地于蘇州。該項目在享受著蘇州這個城市帶來的優(yōu)勢的同時也面臨者營銷困境，這是因為蘇州對房地產市場出臺了一些限制政策，房地產行業(yè)市場有所枯萎，同時由于蘇州社會經濟發(fā)展迅速，使蘇州房地產行業(yè)的市場競爭非常激烈，因此愛屋地產公司開發(fā)一品華庭房地產住宅項目首先必須要立足于自身項目特色，制定具備可行性的營銷戰(zhàn)略。

一、制定房地產住宅項目營銷策略的考慮因素

一品華庭房地產住宅項目位于蘇州市經濟開發(fā)區(qū)的繁華地段，占據(jù)重要的交通干線地段，憑借現(xiàn)代的建筑設計風格，良好的產品體驗，優(yōu)越的地理位置，成為該地段熱門樓盤。浪琴灣是一品華庭項目的主打小區(qū)，位于蘇州經濟開發(fā)區(qū)核心地段，北面與湖水相連，東湖一線美景盡覽無遺，南面連接東湖高爾夫球場，綠草如茵，小區(qū)南北通透、尺度宜人，形成了比較舒適的居住空間環(huán)境。下列的因素都會對本項目營銷策略的制定產生非常重要的影響。

（一）市場環(huán)境因素

1.制度政策

政治環(huán)境對房地產行業(yè)起著導航作用。隨著中國城鎮(zhèn)化趨勢的繼續(xù)深化和推進以及人口計劃政策的不斷修改（如雙獨二孩、單獨二孩、全面二孩的放開等）等國家宏觀政策的調整，為房地產行業(yè)帶來了機遇，同時也不斷地在拉高蘇州房地產行業(yè)的市場價格。近年來蘇州市通過一系列房地產調控政策的出臺與推行，使蘇州市房地產市場，特別是房地產住宅項目市場面臨著新得情況與形勢。蘇州市加大宏觀調控力度來對房地產市場進行監(jiān)管，所以一品華庭房地產住宅項目必須要在政策下發(fā)展，就要做好營銷方面的工作。

2.經濟環(huán)境

2015年，蘇州市積極加快經濟增長方式轉變，推動經濟結構調整，更加注重民生福祉和社會建設，經濟社會實現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展，轉型升級成效進一步顯現(xiàn)。全年總體經濟運行質量良好。在房地產發(fā)展方面，商品房市場量價齊跌，剛需主導住宅市場，改善性需求后市翹尾。2015年蘇州新建住宅月度住宅均價均超過1.2萬元，7月最高漲至12774元/平方米。成交量方面：從不同區(qū)域來看，吳中、園區(qū)仍是成交主體 2015年1-12月全市商品住宅（不含保障性住房）總成交面積726.63萬平方米，較去年同期增加120.84萬平方米，增幅為19.95%。由此可見，房地產住宅項目發(fā)展前景較好。

3.社會文化環(huán)境

隨著社會的不斷發(fā)展，蘇州作為一個擁有豐厚底蘊的歷史文化名城，氣候宜人，因此蘇州吸引著大量的常住人口，這無疑對于房地產市場來說提供了機會。根據(jù)2015年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年蘇州市戶籍人口總數(shù)月1426萬人，房地產需求擴大。一品華庭房地產住宅項目所處的地區(qū)面積約為1200平方千米，人口數(shù)量為304萬人。如果在考慮到危房改造等因素，蘇州房地產市場無疑會迎來高速的發(fā)展，這為一品華庭房地產項目奠定了良好的基礎。

（二）企業(yè)自身環(huán)境的影響

品牌號召力和企業(yè)營銷團隊對企業(yè)發(fā)展至關重要。團隊營銷管理能力卓越，才能夠有力的提升項目的營銷競爭力。而且隨著房地產市場的快速發(fā)展，眾多大中小企業(yè)紛紛投入房地產市場，房地產市場出現(xiàn)魚目混雜的現(xiàn)象，這也間接導致人們不斷的加強品牌意識。愛屋地產公司推出的一品華庭房地產住宅項目要想獲得成功，必須要想盡辦法提高企業(yè)的營銷團隊能力和企業(yè)品牌號召力。

（三）一品華庭房地產住宅項目競爭者的影響

房地產項目市場競爭者對于房地產營銷的影響也不容小覷。蘇州市因其優(yōu)越的地理位置導致住宅成交價格相對其他城市較高，因此蘇州市房地產市場出現(xiàn)“僧多粥少”的現(xiàn)象，競爭激烈。就本項目所處的區(qū)域的市場競爭現(xiàn)狀來看，競爭者數(shù)量較多，主要包括：

1.現(xiàn)有競爭者

從目前蘇州市場的情況來看，能對一品華庭房地產住宅項目產生競爭的企業(yè)主要有蘇州開發(fā)區(qū)房地產（集團）有限公司、蘇州萬科房地產開發(fā)有限公司、綠城集團有限公司等。這幾個公司品牌知名度高，都參與了多次房地產住宅項目的開發(fā)，完善的管理服務體系，對一品華庭房地產住宅項目產生較大的競爭力。

2.替代品競爭

在行業(yè)中，替代品的出現(xiàn)會對企業(yè)產生競爭。目前一品華庭住宅項目的替代品競爭主要有以下幾方面。第一是廉租房。蘇州市政府推出一系列保障居民住房等政策和規(guī)定，其中廉租房的出現(xiàn)對房地產住宅項目產生威脅。第二是二手房。隨著房地產行業(yè)的快速發(fā)展，普通居民也看到了該行業(yè)發(fā)展的巨大潛力，不少居民加入到二手房交易市場之中，這對房地產企業(yè)來說產生了很大的競爭。

二、 一品華庭房地產住宅項目的營銷策略

根據(jù)蘇州房地產市場的環(huán)境以及一品華庭房地產住宅項目的自身特點的研究分析來看，再加上對愛屋地產公司現(xiàn)有營銷策略的分析，對一品華庭房地產住宅項目制定營銷策略以期達到公司的戰(zhàn)略目標。

（一）市場定位

通過對蘇州項目所處區(qū)域的消費者行為習慣分析，并結合愛屋地產公司自身的優(yōu)勢資源，最終確定了蘇州一品華庭房地產住宅項目的市場定位。本項目的定位是：面對區(qū)域內高級技術人群以及區(qū)域內改善性需求人群需求的中檔住宅項目。

一品華庭住宅項目客戶群主要是：

一是項目核心客戶。城市精英，新知階層；客戶區(qū)域為蘇州經濟開發(fā)區(qū)、姑蘇區(qū)；客戶來源為機關事業(yè)單位、周邊醫(yī)院人群、周邊諸多的國內外企業(yè)單位中高級技術人群以及區(qū)域內改善性需求人群。

二是項目關注型客戶?？蛻魠^(qū)域為蘇州經濟開發(fā)區(qū)、姑蘇區(qū)為主，相城區(qū)、吳中區(qū)、高新區(qū)為輔；客戶來源是靠近地塊區(qū)域內的客群，周邊各企業(yè)的人群，主要是以投資為目的。

三是項目偶得客戶?？蛻魜碓粗饕獮椴疬w導致剛性需求、新婚需求以及外來涌入人口的需求等。

（二）產品策略

結合一品華庭房地產住宅項目的自身特點，本項目產品策略主要包括：

1.戶型結構。根據(jù)目標市場客戶群體的需求，所有的房型都是蘇州地區(qū)客戶喜愛的四方四正的戶型，采光、通風等方面十分良好，室內布局較好，都確保至少兩房朝南，室內空間不擁擠，同時生活配套功能強，三房以上都是二衛(wèi)，生活舒適度好，最大程度地適宜消費者的生活需求。

2.風格特點。其建材裝修方面堅持中端偏上的定位，在建筑設計和居住品質是，確保達到中端偏上居住水平。另外，在周邊項目設計風格雜亂的情況下，浪琴灣選用簡歐式建筑風格，能夠清晰地體現(xiàn)產品的高端性。小區(qū)采用新加坡花園城市的設計理念，對小區(qū)的景觀綠化進行了總體規(guī)劃，擴大綠化面積，帶給業(yè)主良好感受。

3.配套設施。本項目在小區(qū)東側圍墻外建成了社區(qū)雙語幼兒園、活動中心等，既方便同時又不擾民。除此之外，項目周邊的配套生活設施也逐漸完善。

4.物業(yè)管理。物業(yè)是住宅項目中尤為重要的一部分人，物業(yè)服務的好壞直接影響客戶對項目的感觀。本項目以現(xiàn)代高科技為工具，為業(yè)主打造一個安全、便捷的生活社區(qū)。

（三）價格策略

由于愛屋地產公司的前期拿地成本較低，以及項目資金充裕，最重要的項目開發(fā)資金均是自有資金，沒有融資和回籠資金的壓力，所以本項目一直是采取的是成本加成定價法和“以市定價”的跟隨定價策略。

（四）渠道策略

開發(fā)商自行銷售和委托代理公司銷售是目前房地產項目的主要銷售渠道。自行銷售可以方便公司監(jiān)管銷售人員以及及時解決銷售過程中存在的問題，但同時也會加大公司的人力、物力。委托代理公司銷售，保障了公司的銷售專業(yè)性，減輕了公司的負擔，但是同時也不便于公司的監(jiān)管。二者相比，各有利弊。因此房地產公司需要根據(jù)自身的實際情況采取不同的渠道策略。本項目是其在蘇州區(qū)域的第一個項目，而本項目的主要任務是在完成銷售目標的基礎上，實現(xiàn)公司品牌在蘇州落地，考慮到公司以及該項目的自身特點，本項目決定采取委托了三家代理公司的銷售形式，這樣可以充分利用代理公司的各種資源，彌補公司存在的不足。

（五）促銷策略

結合一品華庭房地產住宅項目的特點，為其制定了下列的促銷組合策略：

1.廣告宣傳

本項目的廣告促銷主要通過以下幾種途徑：報紙、電視、廣播、網絡、戶外廣告牌和宣傳資料等。比如說：

報紙：選取蘇州日報、姑蘇晚報這兩種報紙進行廣告的發(fā)布。這些報紙有中國的客戶群體，能夠起到良好的宣傳作用。

電視臺：項目知名度全市擴散，拉升品牌影響力，銷售重大節(jié)點如開盤的信息釋放等。

廣播：開盤前一個月在 94.8、104.8 集中投放項目廣告；專題的項目介紹、專題活動。

戶外廣告牌：進開發(fā)區(qū)的主要通道布點；湖東區(qū)域內重點商圈、居住社區(qū)布點；項目售樓處導視布點。

宣傳資料：宣傳資料包括項目宣傳單、折頁、帶有項目 LOGO 和信息的盒裝餐巾紙等，通過宣傳資料的免費發(fā)放，使客戶對項目的了解更進一步。精致的宣傳資料也是項目高端品質形象的體現(xiàn)。

2.銷售促進渠道

本項目主要推出來兩種優(yōu)惠方式：

一是簽約付款優(yōu)惠；就是簽約當天一次性付全款的客戶可享受9.9折的優(yōu)惠；簽約后一周內付完全款客戶可享受9.95 折的優(yōu)惠，目的是通過這樣的方式刺激意客戶盡快成交和付款。

二是“老帶新”優(yōu)惠；即老客戶介紹新客戶看房并成交。以此成交的客戶，新老客戶都可以享受到一定的優(yōu)惠，通過這樣的方式，擴大該項目的宣傳。

三、 結束語

本文以國內外營銷理論為基礎，探討了影響房地產項目的主要因素，并以愛屋地產公司蘇州一品華庭住宅項目為案例，分析并制定了項目的營銷策略。

從蘇州一品華庭項目來看，愛屋地產公司必須重視房地產營銷策略的制定，使企業(yè)在房地產營銷活動中獲得成功。愛屋地產公司要進一步塑造良好的品牌形象，提升品牌知名度。產品是營銷的基礎，未來同期項目產品的開發(fā)需要盡可能的多元化。營銷時點要站在市場的節(jié)奏，抓住市場高漲時期推出相關產品。只有這樣企業(yè)才能把握住機遇以獲得可持續(xù)發(fā)展

基金項目：

2016遼寧省大學生校外實踐教育基地項目。