王永斌

摘 要：互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)的自媒體時(shí)代，個(gè)性化娛樂(lè)迅速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)直播這一全新的行業(yè)飛速發(fā)展。隨著文化部對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管的深入，行業(yè)發(fā)展也必將呈現(xiàn)新的態(tài)勢(shì)。該文從網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、發(fā)展模式、盈利模式等方面對(duì)該行業(yè)的發(fā)展和價(jià)值進(jìn)行了分析。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅 網(wǎng)絡(luò)直播 主播 社會(huì)價(jià)值

中圖分類號(hào)：G2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2017）05（a）-0182-02

細(xì)究近年來(lái)的熱詞，“網(wǎng)紅”定是第一，2016年被人稱為“網(wǎng)紅元年”。以“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)為突破口的直播平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)主播也一躍稱為新的風(fēng)口，廣受社會(huì)的關(guān)注。

如今的主流直播平臺(tái)，都只要通過(guò)移動(dòng)端或PC端程序就可以接入，有一臺(tái)手機(jī)或者麥克風(fēng)加上攝像頭就可以進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，其參與便捷、準(zhǔn)入資格低、時(shí)間地點(diǎn)沒(méi)有限定等特點(diǎn)，使得大量普通人有機(jī)會(huì)加入網(wǎng)絡(luò)主播的大軍，獲得展示自我的機(jī)會(huì)。據(jù)有關(guān)資料顯示，截至2016年，國(guó)內(nèi)固定從事網(wǎng)絡(luò)直播的主播已達(dá)25萬(wàn)人以上[1]，兼職主播更可能高達(dá)100萬(wàn)。

1 “網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)存在的基礎(chǔ)

1.1 全民主播的訴求是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的原動(dòng)力

多年來(lái)，高高在上的廣播電視媒體，包括早期的網(wǎng)絡(luò)媒體，讓主播這一職業(yè)對(duì)普通觀眾充滿了神秘感和誘惑力。不管是萬(wàn)眾矚目的地位，還是光鮮的面貌，都讓人趨之若鶩。而信息時(shí)代，以秀場(chǎng)、游戲直播等為主要形式的網(wǎng)絡(luò)主播來(lái)到了大眾身邊，視頻直播成為一種全新的交流方式，讓普通觀眾可以實(shí)實(shí)在在地過(guò)一把主播癮。不需要經(jīng)過(guò)專業(yè)的培訓(xùn)，不需要在任職前經(jīng)過(guò)各種各樣的考核和面試，只要你有料、有才，就能夠吸引一定數(shù)量的觀眾，讓任何一個(gè)普通人都具有了成為“網(wǎng)紅”的可能性。這種近乎“全民化”的網(wǎng)絡(luò)主播熱潮，正是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)形成和發(fā)育的原動(dòng)力。

1.2 傳播成本是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)直播的低成本在產(chǎn)業(yè)的眾多環(huán)節(jié)都有體現(xiàn)：直播時(shí)僅需要簡(jiǎn)單的設(shè)備（如必要的攝像頭、話筒、燈光，甚至只是一臺(tái)手機(jī)）就可以架設(shè)直播室（場(chǎng)）；直播平臺(tái)僅需要進(jìn)行必要的注冊(cè)和身份驗(yàn)證即可開通直播；直播中多數(shù)時(shí)間直接面對(duì)觀眾，并不需要經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體視頻制作的諸多環(huán)節(jié)，制作和播放成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他媒體形式；直播過(guò)程中，與觀眾直接進(jìn)行“面對(duì)面”交流，交流成本接近于0，且反饋更加及時(shí)。較低的成本，使網(wǎng)絡(luò)主播這一充滿時(shí)尚氣息和新潮感的新興事物的開銷，不管是對(duì)主播，還是對(duì)觀眾而言都容易接受。網(wǎng)絡(luò)直播因此在媒體傳播領(lǐng)域具備了極高的性價(jià)比。

1.3 個(gè)性化娛樂(lè)是“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)的價(jià)值所在

移動(dòng)信息時(shí)代，人的個(gè)性需求達(dá)到了前所未有的高度，大到社會(huì)形態(tài)，小到商品、服務(wù)，都被打上了個(gè)性化的標(biāo)簽，誰(shuí)能更好地滿足用戶的個(gè)性化訴求，誰(shuí)就能在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。雖然目前網(wǎng)絡(luò)直播仍處于初發(fā)階段，還還在模仿傳統(tǒng)媒體的方式和方法，內(nèi)容和樣式也在一定程度上呈現(xiàn)了同質(zhì)化。但龐大的主播數(shù)量，其表現(xiàn)形式、主播風(fēng)格、文化層次等方面都自然會(huì)表現(xiàn)為“百花齊放”，網(wǎng)民有更多的選擇機(jī)會(huì)，從中找到自己需要的主播；而龐大的網(wǎng)民群體，表現(xiàn)出“眾口難調(diào)”，又為眾多網(wǎng)絡(luò)主播的生存提供了足夠的空間。主播和觀眾，在相互的選擇和適應(yīng)中，完善著網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)，滿足了雙方在經(jīng)濟(jì)、精神等各方面的訴求，這正是其價(jià)值所在。

1.4 快速收益是職業(yè)“網(wǎng)紅”利益訴求

可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)直播這一特殊的社會(huì)、文化、經(jīng)濟(jì)行為能迅速發(fā)展，大量主播即便再辛苦，也愿意努力去做好自己的直播，普通人期待成為“網(wǎng)紅”這一原因功不可沒(méi)。但若再深究，潛在的快速收益的才是根本?！澳衬持鞑ピ氯氚偃f(wàn)”、“某某主播單場(chǎng)收益十萬(wàn)”，惹火的新聞標(biāo)題，蘊(yùn)藏著足以讓懷揣夢(mèng)想的小主播們瘋狂的魔力，也說(shuō)明了“網(wǎng)紅”們強(qiáng)大的吸金能力。雖然能真正成為“網(wǎng)紅”的主播也是鳳毛麟角，但對(duì)于草根出身的普通人，其可能性仍遠(yuǎn)大于通過(guò)其他方式成名。而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播，獲取收益，是專職主播們最直接的利益訴求。

2 網(wǎng)絡(luò)主播的發(fā)展特點(diǎn)

2.1 “看臉時(shí)代”，第一印象影響著觀眾的增長(zhǎng)速度

有國(guó)內(nèi)學(xué)者對(duì)各大網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的主播和觀眾情況進(jìn)行了細(xì)致的分析，發(fā)現(xiàn)在各大平臺(tái)上，主播中女性主播比例均超過(guò)2/3，熱門主播更是以外形較好的女星主播為多數(shù)，而與之對(duì)應(yīng)的是直播平臺(tái)觀眾中男性比例超過(guò)60%。據(jù)分析，觀眾在選擇主播的過(guò)程中，潛意識(shí)中的性別意識(shí)驅(qū)動(dòng)仍占有相當(dāng)重要的地位，男性觀眾更傾向于那些面容、身材姣好，穿著性感、靚麗，直播內(nèi)容大膽、開放的女性主播[2]。把觀眾選擇主播的動(dòng)機(jī)和主播受歡迎的原因歸結(jié)為性別和性，或許武斷，但漂亮的主播更容易獲得觀眾好感，愿意觀看，甚至降低對(duì)主播其他方面的要求，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，與演藝圈并無(wú)差別。

2.2 “娛樂(lè)大眾”，主播才藝是獲得觀眾賞識(shí)的關(guān)鍵

經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展和變化，以秀場(chǎng)為主的“娛樂(lè)直播”漸成網(wǎng)絡(luò)直播助力，其形式更類似于傳統(tǒng)媒體中的脫口秀和個(gè)人才藝展示，而且在直播過(guò)程中觀眾會(huì)隨時(shí)參與到直播中，對(duì)直播的內(nèi)容、話題產(chǎn)生影響。主播一方面要具備一定的才藝，如說(shuō)唱、演唱、樂(lè)器、舞蹈等，這樣才能讓直播有料，對(duì)觀眾有吸引力，沒(méi)有適宜話題時(shí)也有事可做，不至于冷場(chǎng)；另一方面，主播還要“能玩兒”“會(huì)玩兒”，具有良好的應(yīng)變能力和承受能力，能夠及時(shí)應(yīng)對(duì)話題的變化、觀眾的調(diào)侃。這些能力決定了主播是否能夠受到觀眾的賞識(shí)。

2.3 “內(nèi)容為王”，直播編排、內(nèi)容組織、互動(dòng)能力決定主播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展

網(wǎng)絡(luò)直播這一行業(yè)，出現(xiàn)至今，發(fā)展非常迅速，但目前仍處于發(fā)展的“初級(jí)階段”，從某種角度而言，與社會(huì)對(duì)其迅速提高的關(guān)注程度和受眾群體的迅速增加，并不協(xié)調(diào)。而由于其準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)低，雖然主播數(shù)量龐大，但真正具備足夠素養(yǎng)的主播仍是少數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)直播內(nèi)容同質(zhì)化、創(chuàng)造能力不足等就是最典型的現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的良性發(fā)展，要求網(wǎng)絡(luò)主播自身素質(zhì)的提升和直播內(nèi)容的創(chuàng)新，明確內(nèi)容主題、凝練表現(xiàn)形式、提升主播素養(yǎng)、有效實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，可以讓直播節(jié)目具備自身的特色和足夠的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)主播的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

2.4 “綠色直播”，低俗內(nèi)容只能起一時(shí)之效

直播經(jīng)濟(jì)的興起，吸引了大量眼球的同時(shí)，大量的主播也在迅速涌入，主播之間競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)烈。無(wú)論是主播個(gè)人，還是以家族、工會(huì)為代表的主播組織，以及提供直播服務(wù)的各大平臺(tái)，吸引用戶都顯得非常重要。而為了博眼球，無(wú)底線的低俗直播也屢見(jiàn)不鮮，無(wú)論是引人遐想的事業(yè)線，還是從造人到車禍打架的奇葩內(nèi)容，以及各種粗口、曖昧、葷段子，都成為部分主播和平臺(tái)吸引用戶的方法。然而，各大直播平臺(tái)的中長(zhǎng)期主播排行和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示，熱門的還是那些主播才藝出眾、具有一定素質(zhì)水平、內(nèi)容充實(shí)的主播。低俗的內(nèi)容或可取得一時(shí)的關(guān)注，但受眾的興趣轉(zhuǎn)移也會(huì)更快。而隨著國(guó)家“凈網(wǎng)”行動(dòng)的展開，低俗的直播內(nèi)容更要承擔(dān)違規(guī)違法的風(fēng)險(xiǎn)。

3 網(wǎng)絡(luò)直播的盈利模式

3.1 追求流量，人氣是獲利情況的重要考量

互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)，本質(zhì)上是流量經(jīng)濟(jì)。無(wú)論是以訪問(wèn)量論成敗的web1.0時(shí)代，還是強(qiáng)調(diào)自媒體應(yīng)用和注重轉(zhuǎn)化率的web2.0時(shí)期，用戶流量都是考量網(wǎng)絡(luò)媒體經(jīng)營(yíng)狀況的重要指標(biāo)。作為直接面對(duì)觀眾的網(wǎng)絡(luò)直播，觀眾數(shù)量對(duì)其業(yè)務(wù)開展更是具有著深刻的影響，決定了平臺(tái)的潛在價(jià)值，影響著其融資和發(fā)展。首先，相比于傳統(tǒng)媒體形式，以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的直播，觀眾數(shù)量統(tǒng)計(jì)方便，注冊(cè)數(shù)量、消費(fèi)數(shù)量、訪問(wèn)數(shù)量均會(huì)清晰地顯示在系統(tǒng)記錄中，不需要靠調(diào)查進(jìn)行估測(cè)；其次，網(wǎng)絡(luò)直播本身對(duì)觀眾數(shù)量相當(dāng)敏感，只有足夠的受眾數(shù)量，才能支撐業(yè)務(wù)的正常開展，維持運(yùn)行開支；最后，觀眾數(shù)量表明了主播以及直播平臺(tái)的潛在商業(yè)價(jià)值，對(duì)推定其商業(yè)推廣和理念傳輸過(guò)程中的價(jià)值具有巨大的參考價(jià)值。

3.2 充值禮物，平臺(tái)、組織、主播在娛樂(lè)中獲利

作為網(wǎng)絡(luò)直播的基石，主播群體能從直播中獲得足夠的收益，保證生活、發(fā)展需要，是產(chǎn)業(yè)順利發(fā)展的條件之一。在主流網(wǎng)絡(luò)直播中，主播的收入來(lái)源主要有兩個(gè)。

第一，職業(yè)主播，可以通過(guò)與直播平臺(tái)或工會(huì)、家族等組織，獲取固定工資收入，與一般上班族類似，按照一定的取籌方式獲取工資。而主播的名氣、影響力、顏值、才藝等對(duì)其所獲得報(bào)酬的數(shù)量會(huì)產(chǎn)生巨大的影響。對(duì)于多數(shù)新加入的主播而言，想獲得令自己滿意的收入并不容易。

第二，主播的“績(jī)效”是在直播過(guò)程中獲得的觀眾（粉絲）的消費(fèi)，一方面會(huì)以虛擬貨幣的形式存入主播的個(gè)人賬戶，成為主播的收入。而主播所加入的直播平臺(tái)和相關(guān)的組織機(jī)構(gòu)，也會(huì)根據(jù)主播所獲得的禮物，給與主播一定的抽成和獎(jiǎng)勵(lì)。即使是一位新主播，如能吸引觀眾為其大量消費(fèi)，也能獲得可觀的收入。

觀眾通過(guò)充值獲取虛擬貨幣，再用虛擬貨幣在直播平臺(tái)消費(fèi)的過(guò)程中，直播平臺(tái)會(huì)通過(guò)提成的形式獲得巨大的好處。而各種家族、工會(huì)等主播間組織，也可以通過(guò)各類活動(dòng)和主播的名氣獲得如傳統(tǒng)明星經(jīng)濟(jì)公司類似的好處和收益。

3.3 消費(fèi)人群，潛在著巨大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值

任何媒體，其受眾群體都是重要的價(jià)值所在，網(wǎng)絡(luò)直播這一新興的媒體形式也不例外。網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)，通過(guò)主播對(duì)觀眾形成粘性，以從觀眾處獲得持續(xù)不斷的消費(fèi)。由于我國(guó)目前的國(guó)情和網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)，幾乎任何一個(gè)網(wǎng)絡(luò)周波平臺(tái)，都不缺乏的為主播一擲千金的觀眾。正是這些在直播平臺(tái)上進(jìn)行消費(fèi)的觀眾支撐著其順利運(yùn)行。

同時(shí)，熱門主播由于優(yōu)秀的才藝或過(guò)人的魅力，吸引了大量粉絲的關(guān)注，其一顰一笑，一言一行都會(huì)對(duì)粉絲們有著不少的影響，直播平臺(tái)若進(jìn)行合理運(yùn)作，足以對(duì)這些粉絲各種消費(fèi)活動(dòng)和消費(fèi)心理形成一定的影響。若按傳播學(xué)的相關(guān)規(guī)律，一個(gè)擁有100萬(wàn)穩(wěn)定觀眾的直播平臺(tái)，足以對(duì)10萬(wàn)以上的受眾產(chǎn)生深刻影響。這使得網(wǎng)絡(luò)直播在直接的消費(fèi)收益意外，還有著巨大的潛在媒體價(jià)值。

4 結(jié)語(yǔ)

網(wǎng)絡(luò)直播在我國(guó)發(fā)展的時(shí)間并不長(zhǎng)，其發(fā)展方向、盈利模式等仍處于不斷的嘗試和摸索中發(fā)展著，其影響力正以一種驚人的速度擴(kuò)大，可以預(yù)見(jiàn)，在未來(lái)網(wǎng)絡(luò)主播會(huì)有更大的發(fā)展空間，甚至在諸多網(wǎng)絡(luò)主播中，出現(xiàn)若干越來(lái)越多藝術(shù)家式的“網(wǎng)紅”也并不難接受。這為信息時(shí)代的普通人“走出去”提供了可能有效的途徑，也為電子商務(wù)時(shí)代的信息傳播和網(wǎng)絡(luò)推廣提供了一種全新且行之有效的渠道。而在“凈網(wǎng)行動(dòng)”的深入開展，尤其是文化部逐步加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)監(jiān)管的大趨勢(shì)下，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)直播未來(lái)將更加健康、有序。作為一種大眾化的新型娛樂(lè)方式，其誕生于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，也受到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的制約，合理地引導(dǎo)、正確地看待、理性地對(duì)待，既不需要因?yàn)樯贁?shù)的個(gè)案就視其如洪水猛獸，也不能因?yàn)槠渖虡I(yè)價(jià)值而急于求成涸澤而漁。無(wú)論是普通觀眾還是政府監(jiān)管部門，不管是直播平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者還是主播從業(yè)者，都需要正是其的價(jià)值、成就以及所存在的問(wèn)題，共同努力，使網(wǎng)絡(luò)直播走得更遠(yuǎn)。

參考文獻(xiàn)

[1] 潘娣.網(wǎng)絡(luò)主播熱度化下的冷思考[J].今傳媒，2016（6）：47-48.

[2] 金思漢.我國(guó)熱門網(wǎng)絡(luò)主播內(nèi)容分析[J].新媒體研究，2016（24）：9-12.