周多

摘要：當(dāng)前我國農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢頭迅猛，在推動農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級、促進地方經(jīng)濟發(fā)展、實施精準脫貧等方面發(fā)揮了重要作用，但其發(fā)展面臨著“農(nóng)產(chǎn)品上行”不暢、“最后一公里”難打通、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體匱乏等問題，還須政策傾斜和市場引導(dǎo)雙管齊下，從完善產(chǎn)業(yè)鏈、物流鏈、人才鏈上尋求解決之道。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；困難；政策傾斜；市場引導(dǎo)

當(dāng)前，我國農(nóng)村電子商務(wù)在國家政策推動、行業(yè)巨頭引領(lǐng)、市場發(fā)展趨勢、轉(zhuǎn)型升級需求等多股力量推動下，呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展的局面。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國農(nóng)村網(wǎng)購市場規(guī)模就達3120億元，2016年全年可達6475億元。

農(nóng)村電商是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準扶貧的重要載體，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對實現(xiàn)全面小康具有重要理論和現(xiàn)實意義。然而，在高歌猛進的大好局面之下，農(nóng)村電商繼續(xù)發(fā)展的問題也隨之顯現(xiàn)，未來隱憂重重。

一、當(dāng)前我國農(nóng)村電商面臨的困境分析

歸納來說，農(nóng)村電商的發(fā)展主要存在三個方面的困難。

（一）“農(nóng)產(chǎn)品上行”道路不暢

農(nóng)村電商的核心，是打通“工業(yè)品下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進城”的雙向物流，形成物流、信息流、資金流的有機循環(huán)。

目前的農(nóng)村電商，熱鬧的多是工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進城卻做得遠遠不夠?！肮I(yè)品下行”解決的是農(nóng)民消費質(zhì)量問題，“農(nóng)產(chǎn)品上行”解決的是農(nóng)民消費能力問題?！稗r(nóng)產(chǎn)品上行”暢通，才能借以改變中國農(nóng)業(yè)幾十年來小生產(chǎn)、大市場、分布廣、流通難、高損耗、低效能的整體落后面貌；讓農(nóng)民的口袋鼓起來了，才能真正拉動農(nóng)村消費。當(dāng)下，各地工業(yè)品下行推動力度大、企業(yè)積極性高，而農(nóng)產(chǎn)品進城難度大、瓶頸多。

細較起來，有三大瓶頸：

1.產(chǎn)品瓶頸：小農(nóng)經(jīng)營之下，“上網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品難以形成一定的規(guī)模，且常常斷貨，電商很難持續(xù)運作和獲利；農(nóng)產(chǎn)品往往面臨著存儲難的問題，尤其是生鮮產(chǎn)品損耗大，運輸和存儲成本高，線上價格甚至高于線下。

2.“上網(wǎng)”瓶頸：農(nóng)副產(chǎn)品多屬于標準化靠后的產(chǎn)品，往往是在批發(fā)市場做標準化的工作，同時貨值低、品控難，并不適于全部“上網(wǎng)”；農(nóng)產(chǎn)品多屬于品牌不突出的產(chǎn)品，現(xiàn)有的較成功的一些進城農(nóng)產(chǎn)品，主要是各地最好的特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品即使在線下也非常好賣，而更多的農(nóng)產(chǎn)品“上網(wǎng)”后銷量很差。

3.營銷瓶頸：“觸網(wǎng)”農(nóng)民“放下鐮刀”易，“拿起鼠標”難，往往缺乏提升流量和成交轉(zhuǎn)化率的本領(lǐng)，網(wǎng)店的成功率很低；農(nóng)民將產(chǎn)品賣給本地網(wǎng)商，因為相互熟悉和提前預(yù)訂，價格往往低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的收購價，而對網(wǎng)商而言，因為高昂的物流成本和推廣費，利潤空間非常有限，難以出高價。惡性循環(huán)之下，農(nóng)民被動參與電商，增收更難。

（二）“最后一公里”難以 打通

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道供應(yīng)鏈長，銷售環(huán)節(jié)多，消息獲取渠道窄，使很多特色農(nóng)產(chǎn)品局限在產(chǎn)地，造成生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，農(nóng)民增收困難。借助電子商務(wù)平臺，開展農(nóng)產(chǎn)品的在線交易和信息的發(fā)布，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，有利于縮短流通環(huán)節(jié)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。

但農(nóng)產(chǎn)品的特殊性使其對農(nóng)產(chǎn)品的物流過程要求較高：不污染、保持新鮮、不變質(zhì)，這在很大程度上限制了運輸半徑和交易時間。我國廣大中部農(nóng)業(yè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流“最后-公里”問題突出，農(nóng)產(chǎn)品進城之路時間長、消耗大、效率低、效益差，制約了農(nóng)產(chǎn)品流通與電商平臺的對接。

在村民網(wǎng)購方面，現(xiàn)階段打通“最后一公里”，基本上只能實現(xiàn)村級服務(wù)點全覆蓋，商品能夠安全快速送達村駐地服務(wù)點，村民網(wǎng)購商品基本上都需要自行前往領(lǐng)取，尚未形成固定的客運代送體系。從實際運行來看，“最后一公里”的運送基本都是依靠電商巨頭和當(dāng)?shù)卣畬ξ锪鞯难a貼來支撐。長遠來看，這種補貼機制不可持續(xù)。

“最后一公里不暢通的問題主要體現(xiàn)在三個方面：

1.信息化建設(shè)滯后。很多農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不全、信號差、網(wǎng)速低。據(jù)統(tǒng)計，我國農(nóng)村居民約占人口總數(shù)的50%，而農(nóng)村網(wǎng)民僅占全部網(wǎng)民的27.5%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為30%，比城市低34個百分點。

2.物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善。很多農(nóng)村缺乏農(nóng)產(chǎn)品大型倉儲、冷鏈等物流基礎(chǔ)設(shè)施。囿于農(nóng)產(chǎn)品的特點，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品綜合物流成本往往較高：村民網(wǎng)購工業(yè)品也難以送貨上門。

3.多頭管理導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)。目前農(nóng)村電商發(fā)展普遍模式是“縣里建一個運營中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建一些服務(wù)站、村里布一批服務(wù)網(wǎng)點、再加一個物流配送體系”，涉及商務(wù)、農(nóng)業(yè)、供銷、郵政、交通運輸?shù)戎T多部門和單位，條塊分割之下，不僅難以形成合力，甚至出現(xiàn)互相競爭、掣肘，“小而全”的重復(fù)建設(shè)，極大地浪費了本就有限的基層電商資源。

（三）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體匱乏

目前來看，發(fā)展農(nóng)村電商的市場主體既不能是普通的農(nóng)民，也不能是專業(yè)的電商公司。

一方面，由于農(nóng)村青壯年大多進城務(wù)工，導(dǎo)致從事電商的人才極度匱乏，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站和村級服務(wù)點，人才缺口很大。對于很多“觸網(wǎng)”農(nóng)民來說，如何通過互聯(lián)網(wǎng)建立自己的銷售渠道，如何給自己的“寶貝”拍照、寫文案，如何維護這個看不到摸不著的虛擬銷售渠道，太過困難。

另一方面，若是依靠專業(yè)電商公司，那么由于資本的逐利行為，從增加公司自身利潤出發(fā)，電商公司會加大農(nóng)村和城市的信息不對稱，擴大“剪刀差”，反而妨礙農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)村的廣泛開展。

因此，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體，包括專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)以及新農(nóng)人等應(yīng)該成為農(nóng)村電商的主體。他們一頭連接市場，一頭連接農(nóng)戶，只有通過他們，農(nóng)村電商帶來的低成本、覆蓋面廣，溝通方便快捷的優(yōu)勢，才能真正成為提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、促進農(nóng)產(chǎn)品銷售的利器。

但是目前，這些農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體不僅對傳統(tǒng)銷售模式非常依賴，而且缺乏電商運行人才，對電商往往抱著試水的態(tài)度開展業(yè)務(wù)，并沒有轉(zhuǎn)變意識積極擁抱電商。因此對于大多數(shù)需要拓寬銷售渠道、提升銷售價格的農(nóng)產(chǎn)品來說，距離搭上電商快車仍舊非常遠。

二、加快推進農(nóng)村電商發(fā)展的對策建議

推進農(nóng)村電子商務(wù)快速持續(xù)健康發(fā)展，必須充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，針對農(nóng)村電商發(fā)展面臨的種種難題，有的放矢，從完善產(chǎn)業(yè)鏈、物流鏈、人才鏈等方面尋找解決之道，引導(dǎo)人才、資金、技術(shù)等要素向農(nóng)村地區(qū)流動。

（一）打造“農(nóng)產(chǎn)品上行”產(chǎn)業(yè)鏈

1。提高標準化生產(chǎn)水平：實現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)施、過程和產(chǎn)品標準化。加快制定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售標準，推動農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級化、生產(chǎn)標準化、包裝規(guī)格化。

2.建立渠道管理體系：把所有的互聯(lián)網(wǎng)渠道、甚至線下渠道作整體規(guī)劃和布局，建立一個高效的渠道管理和運營體系。制定各地適用的電子商務(wù)標準體系規(guī)劃和相關(guān)支撐引導(dǎo)標準，支持和推進電子商務(wù)標準化試點示范，完善電子商務(wù)在線支付體系。

3.走品牌化路線：農(nóng)產(chǎn)品競爭是縣域競爭不是企業(yè)競爭，必須堅持“政府引導(dǎo)，協(xié)會統(tǒng)籌，企業(yè)擔(dān)綱，共同發(fā)展”，一個區(qū)域力推幾個“明星”產(chǎn)品品牌，共同完成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制，質(zhì)量溯源，品牌打造，包裝設(shè)計。對具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品鼓勵實行訂單化生產(chǎn)，實現(xiàn)消費者對整個種植生產(chǎn)全程遙控、全程跟蹤、全程追溯，滿足高端客戶的差異化需求，改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，走集約化、規(guī)?；?、品質(zhì)化道路，推動現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

（二）打通“最后一公里”物流鏈

1.建設(shè)完善通村道路：加快偏遠農(nóng)村路橋等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，整合利用已有的村級配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、電商平臺、快遞企業(yè)、郵政、供銷社等資源，讓通村公交車從事農(nóng)產(chǎn)品的運輸。

2.鼓勵鋪開基層物流網(wǎng)點：開展集中收購、集中配送，加快實現(xiàn)快遞功能覆蓋到村；鼓勵物流企業(yè)在貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立符合電商發(fā)展需要的物流配送門店，并通過物流補貼、稅費減免等方式，鼓勵有條件的企業(yè)建立屬于自己的物流體系，發(fā)展面向鄉(xiāng)村的“草根物流”：

3.建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉儲基礎(chǔ)設(shè)施：鼓勵企業(yè)加強與冷鏈物流設(shè)施相對發(fā)達的農(nóng)業(yè)園區(qū)合作，公路管理部門及高速公路運營企業(yè)嚴格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品運輸綠色通道政策，保證鮮活農(nóng)產(chǎn)品運輸綠色通道網(wǎng)絡(luò)暢通。

4.推進農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)：提升農(nóng)家網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)帶寬，統(tǒng)一設(shè)置農(nóng)村電商服務(wù)站設(shè)置條件，讓其具備網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、繳費支付、取送貨品等基本功能，既要農(nóng)產(chǎn)品運的出去，也要外面的商品送的進來。為農(nóng)村電子商務(wù)提供高速、廣泛、互通、安全的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。

（三）培養(yǎng)“拿起鼠標進商場”的人才鏈

1.政策支持：財政部門要整合相關(guān)的扶持資金，對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體從事電商業(yè)務(wù)的，給予適度扶持；商務(wù)部門要加強對新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體使用電商從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的引導(dǎo)；農(nóng)業(yè)經(jīng)管部門要在土地流轉(zhuǎn)方面進行引導(dǎo)，鼓勵發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營；金融機構(gòu)要加快建設(shè)農(nóng)業(yè)信貸擔(dān)保服務(wù)體系，優(yōu)先支持發(fā)展電商業(yè)務(wù)的新型經(jīng)營主體。

2.項目引導(dǎo)：在農(nóng)業(yè)政策性扶持項目中，加大農(nóng)產(chǎn)品電商項目的比例：已有的農(nóng)業(yè)扶持項目評選，例如“家庭示范農(nóng)場”，也要逐步將是否有電子商務(wù)，作為評審的必要條件。

3.培訓(xùn)跟進：將移動互聯(lián)網(wǎng)使用、農(nóng)村電子商務(wù)課程作為對新型經(jīng)營主體的常規(guī)性培訓(xùn)加入農(nóng)村公益性培訓(xùn)體系中；除了正規(guī)大學(xué)的“學(xué)院派”傳授外，應(yīng)更多地由從事電商多年的“實戰(zhàn)派”電商公司做好“傳幫帶”工作，建立農(nóng)村電商三級培訓(xùn)體系（縣、鄉(xiāng)、村）：實施農(nóng)村電子商務(wù)百萬英才計劃，對農(nóng)民、合作社和政府人員等進行技能培訓(xùn)，增強農(nóng)民使用智能手機的能力，積極利用移動互聯(lián)網(wǎng)拓寬電子商務(wù)渠道，提升為農(nóng)民提供信息服務(wù)的能力。