周多

摘要：當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展勢(shì)頭迅猛，在推動(dòng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)、促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展、實(shí)施精準(zhǔn)脫貧等方面發(fā)揮了重要作用，但其發(fā)展面臨著“農(nóng)產(chǎn)品上行”不暢、“最后一公里”難打通、新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體匱乏等問(wèn)題，還須政策傾斜和市場(chǎng)引導(dǎo)雙管齊下，從完善產(chǎn)業(yè)鏈、物流鏈、人才鏈上尋求解決之道。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；困難；政策傾斜；市場(chǎng)引導(dǎo)

當(dāng)前，我國(guó)農(nóng)村電子商務(wù)在國(guó)家政策推動(dòng)、行業(yè)巨頭引領(lǐng)、市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、轉(zhuǎn)型升級(jí)需求等多股力量推動(dòng)下，呈現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展的局面。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年上半年我國(guó)農(nóng)村網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)規(guī)模就達(dá)3120億元，2016年全年可達(dá)6475億元。

農(nóng)村電商是轉(zhuǎn)變農(nóng)業(yè)發(fā)展方式的重要手段，是精準(zhǔn)扶貧的重要載體，發(fā)展農(nóng)村電子商務(wù)對(duì)實(shí)現(xiàn)全面小康具有重要理論和現(xiàn)實(shí)意義。然而，在高歌猛進(jìn)的大好局面之下，農(nóng)村電商繼續(xù)發(fā)展的問(wèn)題也隨之顯現(xiàn)，未來(lái)隱憂重重。

一、當(dāng)前我國(guó)農(nóng)村電商面臨的困境分析

歸納來(lái)說(shuō)，農(nóng)村電商的發(fā)展主要存在三個(gè)方面的困難。

（一）“農(nóng)產(chǎn)品上行”道路不暢

農(nóng)村電商的核心，是打通“工業(yè)品下鄉(xiāng)”、“農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城”的雙向物流，形成物流、信息流、資金流的有機(jī)循環(huán)。

目前的農(nóng)村電商，熱鬧的多是工業(yè)產(chǎn)品下鄉(xiāng)，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城卻做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠?！肮I(yè)品下行”解決的是農(nóng)民消費(fèi)質(zhì)量問(wèn)題，“農(nóng)產(chǎn)品上行”解決的是農(nóng)民消費(fèi)能力問(wèn)題。“農(nóng)產(chǎn)品上行”暢通，才能借以改變中國(guó)農(nóng)業(yè)幾十年來(lái)小生產(chǎn)、大市場(chǎng)、分布廣、流通難、高損耗、低效能的整體落后面貌；讓農(nóng)民的口袋鼓起來(lái)了，才能真正拉動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)。當(dāng)下，各地工業(yè)品下行推動(dòng)力度大、企業(yè)積極性高，而農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城難度大、瓶頸多。

細(xì)較起來(lái)，有三大瓶頸：

1.產(chǎn)品瓶頸：小農(nóng)經(jīng)營(yíng)之下，“上網(wǎng)”農(nóng)產(chǎn)品難以形成一定的規(guī)模，且常常斷貨，電商很難持續(xù)運(yùn)作和獲利；農(nóng)產(chǎn)品往往面臨著存儲(chǔ)難的問(wèn)題，尤其是生鮮產(chǎn)品損耗大，運(yùn)輸和存儲(chǔ)成本高，線上價(jià)格甚至高于線下。

2.“上網(wǎng)”瓶頸：農(nóng)副產(chǎn)品多屬于標(biāo)準(zhǔn)化靠后的產(chǎn)品，往往是在批發(fā)市場(chǎng)做標(biāo)準(zhǔn)化的工作，同時(shí)貨值低、品控難，并不適于全部“上網(wǎng)”；農(nóng)產(chǎn)品多屬于品牌不突出的產(chǎn)品，現(xiàn)有的較成功的一些進(jìn)城農(nóng)產(chǎn)品，主要是各地最好的特色產(chǎn)品，這些產(chǎn)品即使在線下也非常好賣(mài)，而更多的農(nóng)產(chǎn)品“上網(wǎng)”后銷量很差。

3.營(yíng)銷瓶頸：“觸網(wǎng)”農(nóng)民“放下鐮刀”易，“拿起鼠標(biāo)”難，往往缺乏提升流量和成交轉(zhuǎn)化率的本領(lǐng)，網(wǎng)店的成功率很低；農(nóng)民將產(chǎn)品賣(mài)給本地網(wǎng)商，因?yàn)橄嗷ナ煜ず吞崆邦A(yù)訂，價(jià)格往往低于傳統(tǒng)經(jīng)銷商的收購(gòu)價(jià)，而對(duì)網(wǎng)商而言，因?yàn)楦甙旱奈锪鞒杀竞屯茝V費(fèi)，利潤(rùn)空間非常有限，難以出高價(jià)。惡性循環(huán)之下，農(nóng)民被動(dòng)參與電商，增收更難。

（二）“最后一公里”難以 打通

傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通渠道供應(yīng)鏈長(zhǎng)，銷售環(huán)節(jié)多，消息獲取渠道窄，使很多特色農(nóng)產(chǎn)品局限在產(chǎn)地，造成生產(chǎn)與銷售脫節(jié)，農(nóng)民增收困難。借助電子商務(wù)平臺(tái)，開(kāi)展農(nóng)產(chǎn)品的在線交易和信息的發(fā)布，使傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)融入“互聯(lián)網(wǎng)+”，有利于縮短流通環(huán)節(jié)，提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效益。

但農(nóng)產(chǎn)品的特殊性使其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的物流過(guò)程要求較高：不污染、保持新鮮、不變質(zhì)，這在很大程度上限制了運(yùn)輸半徑和交易時(shí)間。我國(guó)廣大中部農(nóng)業(yè)地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品物流“最后-公里”問(wèn)題突出，農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)城之路時(shí)間長(zhǎng)、消耗大、效率低、效益差，制約了農(nóng)產(chǎn)品流通與電商平臺(tái)的對(duì)接。

在村民網(wǎng)購(gòu)方面，現(xiàn)階段打通“最后一公里”，基本上只能實(shí)現(xiàn)村級(jí)服務(wù)點(diǎn)全覆蓋，商品能夠安全快速送達(dá)村駐地服務(wù)點(diǎn)，村民網(wǎng)購(gòu)商品基本上都需要自行前往領(lǐng)取，尚未形成固定的客運(yùn)代送體系。從實(shí)際運(yùn)行來(lái)看，“最后一公里”的運(yùn)送基本都是依靠電商巨頭和當(dāng)?shù)卣畬?duì)物流的補(bǔ)貼來(lái)支撐。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這種補(bǔ)貼機(jī)制不可持續(xù)。

“最后一公里不暢通的問(wèn)題主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：

1.信息化建設(shè)滯后。很多農(nóng)村地區(qū)網(wǎng)絡(luò)覆蓋面不全、信號(hào)差、網(wǎng)速低。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)農(nóng)村居民約占人口總數(shù)的50%，而農(nóng)村網(wǎng)民僅占全部網(wǎng)民的27.5%，農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)普及率僅為30%，比城市低34個(gè)百分點(diǎn)。

2.物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善。很多農(nóng)村缺乏農(nóng)產(chǎn)品大型倉(cāng)儲(chǔ)、冷鏈等物流基礎(chǔ)設(shè)施。囿于農(nóng)產(chǎn)品的特點(diǎn)，網(wǎng)銷農(nóng)產(chǎn)品綜合物流成本往往較高：村民網(wǎng)購(gòu)工業(yè)品也難以送貨上門(mén)。

3.多頭管理導(dǎo)致重復(fù)建設(shè)。目前農(nóng)村電商發(fā)展普遍模式是“縣里建一個(gè)運(yùn)營(yíng)中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建一些服務(wù)站、村里布一批服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)、再加一個(gè)物流配送體系”，涉及商務(wù)、農(nóng)業(yè)、供銷、郵政、交通運(yùn)輸?shù)戎T多部門(mén)和單位，條塊分割之下，不僅難以形成合力，甚至出現(xiàn)互相競(jìng)爭(zhēng)、掣肘，“小而全”的重復(fù)建設(shè)，極大地浪費(fèi)了本就有限的基層電商資源。

（三）新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體匱乏

目前來(lái)看，發(fā)展農(nóng)村電商的市場(chǎng)主體既不能是普通的農(nóng)民，也不能是專業(yè)的電商公司。

一方面，由于農(nóng)村青壯年大多進(jìn)城務(wù)工，導(dǎo)致從事電商的人才極度匱乏，特別是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)服務(wù)站和村級(jí)服務(wù)點(diǎn)，人才缺口很大。對(duì)于很多“觸網(wǎng)”農(nóng)民來(lái)說(shuō)，如何通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立自己的銷售渠道，如何給自己的“寶貝”拍照、寫(xiě)文案，如何維護(hù)這個(gè)看不到摸不著的虛擬銷售渠道，太過(guò)困難。

另一方面，若是依靠專業(yè)電商公司，那么由于資本的逐利行為，從增加公司自身利潤(rùn)出發(fā)，電商公司會(huì)加大農(nóng)村和城市的信息不對(duì)稱，擴(kuò)大“剪刀差”，反而妨礙農(nóng)村電子商務(wù)在農(nóng)村的廣泛開(kāi)展。

因此，新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體，包括專業(yè)大戶、家庭農(nóng)場(chǎng)、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)以及新農(nóng)人等應(yīng)該成為農(nóng)村電商的主體。他們一頭連接市場(chǎng)，一頭連接農(nóng)戶，只有通過(guò)他們，農(nóng)村電商帶來(lái)的低成本、覆蓋面廣，溝通方便快捷的優(yōu)勢(shì)，才能真正成為提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)效率、促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品銷售的利器。

但是目前，這些農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體不僅對(duì)傳統(tǒng)銷售模式非常依賴，而且缺乏電商運(yùn)行人才，對(duì)電商往往抱著試水的態(tài)度開(kāi)展業(yè)務(wù)，并沒(méi)有轉(zhuǎn)變意識(shí)積極擁抱電商。因此對(duì)于大多數(shù)需要拓寬銷售渠道、提升銷售價(jià)格的農(nóng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，距離搭上電商快車(chē)仍舊非常遠(yuǎn)。

二、加快推進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的對(duì)策建議

推進(jìn)農(nóng)村電子商務(wù)快速持續(xù)健康發(fā)展，必須充分發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，針對(duì)農(nóng)村電商發(fā)展面臨的種種難題，有的放矢，從完善產(chǎn)業(yè)鏈、物流鏈、人才鏈等方面尋找解決之道，引導(dǎo)人才、資金、技術(shù)等要素向農(nóng)村地區(qū)流動(dòng)。

（一）打造“農(nóng)產(chǎn)品上行”產(chǎn)業(yè)鏈

1。提高標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)水平：實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)施、過(guò)程和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化。加快制定農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)化、生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、包裝規(guī)格化。

2.建立渠道管理體系：把所有的互聯(lián)網(wǎng)渠道、甚至線下渠道作整體規(guī)劃和布局，建立一個(gè)高效的渠道管理和運(yùn)營(yíng)體系。制定各地適用的電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系規(guī)劃和相關(guān)支撐引導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)，支持和推進(jìn)電子商務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化試點(diǎn)示范，完善電子商務(wù)在線支付體系。

3.走品牌化路線：農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)是縣域競(jìng)爭(zhēng)不是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，必須堅(jiān)持“政府引導(dǎo)，協(xié)會(huì)統(tǒng)籌，企業(yè)擔(dān)綱，共同發(fā)展”，一個(gè)區(qū)域力推幾個(gè)“明星”產(chǎn)品品牌，共同完成農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)控制，質(zhì)量溯源，品牌打造，包裝設(shè)計(jì)。對(duì)具有一定知名度的農(nóng)產(chǎn)品鼓勵(lì)實(shí)行訂單化生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)整個(gè)種植生產(chǎn)全程遙控、全程跟蹤、全程追溯，滿足高端客戶的差異化需求，改變傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式，走集約化、規(guī)模化、品質(zhì)化道路，推動(dòng)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展。

（二）打通“最后一公里”物流鏈

1.建設(shè)完善通村道路：加快偏遠(yuǎn)農(nóng)村路橋等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，整合利用已有的村級(jí)配送中心、鄉(xiāng)鎮(zhèn)商貿(mào)中心、電商平臺(tái)、快遞企業(yè)、郵政、供銷社等資源，讓通村公交車(chē)從事農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)輸。

2.鼓勵(lì)鋪開(kāi)基層物流網(wǎng)點(diǎn)：開(kāi)展集中收購(gòu)、集中配送，加快實(shí)現(xiàn)快遞功能覆蓋到村；鼓勵(lì)物流企業(yè)在貧困鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立符合電商發(fā)展需要的物流配送門(mén)店，并通過(guò)物流補(bǔ)貼、稅費(fèi)減免等方式，鼓勵(lì)有條件的企業(yè)建立屬于自己的物流體系，發(fā)展面向鄉(xiāng)村的“草根物流”：

3.建設(shè)農(nóng)產(chǎn)品冷鏈倉(cāng)儲(chǔ)基礎(chǔ)設(shè)施：鼓勵(lì)企業(yè)加強(qiáng)與冷鏈物流設(shè)施相對(duì)發(fā)達(dá)的農(nóng)業(yè)園區(qū)合作，公路管理部門(mén)及高速公路運(yùn)營(yíng)企業(yè)嚴(yán)格執(zhí)行農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸綠色通道政策，保證鮮活農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸綠色通道網(wǎng)絡(luò)暢通。

4.推進(jìn)農(nóng)村通信網(wǎng)絡(luò)工程建設(shè)：提升農(nóng)家網(wǎng)店網(wǎng)絡(luò)帶寬，統(tǒng)一設(shè)置農(nóng)村電商服務(wù)站設(shè)置條件，讓其具備網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、繳費(fèi)支付、取送貨品等基本功能，既要農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)的出去，也要外面的商品送的進(jìn)來(lái)。為農(nóng)村電子商務(wù)提供高速、廣泛、互通、安全的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)設(shè)施。

（三）培養(yǎng)“拿起鼠標(biāo)進(jìn)商場(chǎng)”的人才鏈

1.政策支持：財(cái)政部門(mén)要整合相關(guān)的扶持資金，對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體從事電商業(yè)務(wù)的，給予適度扶持；商務(wù)部門(mén)要加強(qiáng)對(duì)新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體使用電商從事農(nóng)產(chǎn)品銷售的引導(dǎo)；農(nóng)業(yè)經(jīng)管部門(mén)要在土地流轉(zhuǎn)方面進(jìn)行引導(dǎo)，鼓勵(lì)發(fā)展適度規(guī)模經(jīng)營(yíng)；金融機(jī)構(gòu)要加快建設(shè)農(nóng)業(yè)信貸擔(dān)保服務(wù)體系，優(yōu)先支持發(fā)展電商業(yè)務(wù)的新型經(jīng)營(yíng)主體。

2.項(xiàng)目引導(dǎo)：在農(nóng)業(yè)政策性扶持項(xiàng)目中，加大農(nóng)產(chǎn)品電商項(xiàng)目的比例：已有的農(nóng)業(yè)扶持項(xiàng)目評(píng)選，例如“家庭示范農(nóng)場(chǎng)”，也要逐步將是否有電子商務(wù)，作為評(píng)審的必要條件。

3.培訓(xùn)跟進(jìn)：將移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用、農(nóng)村電子商務(wù)課程作為對(duì)新型經(jīng)營(yíng)主體的常規(guī)性培訓(xùn)加入農(nóng)村公益性培訓(xùn)體系中；除了正規(guī)大學(xué)的“學(xué)院派”傳授外，應(yīng)更多地由從事電商多年的“實(shí)戰(zhàn)派”電商公司做好“傳幫帶”工作，建立農(nóng)村電商三級(jí)培訓(xùn)體系（縣、鄉(xiāng)、村）：實(shí)施農(nóng)村電子商務(wù)百萬(wàn)英才計(jì)劃，對(duì)農(nóng)民、合作社和政府人員等進(jìn)行技能培訓(xùn)，增強(qiáng)農(nóng)民使用智能手機(jī)的能力，積極利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)拓寬電子商務(wù)渠道，提升為農(nóng)民提供信息服務(wù)的能力。