王珂

摘要：本文圍繞營銷渠道中的定價問題，基于shapley值法進(jìn)行生產(chǎn)者與零售商的定價策略研究，并與斯坦伯格博弈下渠道權(quán)力不均衡時渠道利益分配結(jié)果進(jìn)行比較分析，以給銷售渠道定價策略提供科學(xué)的理論和模型支撐。

關(guān)鍵詞：利益分配營銷渠道shapley值法

一、引言

在渠道的設(shè)計決策中，定價策略往往難以確定。生產(chǎn)者往往希望通過渠道合作，來使整體渠道利潤高于各自為政的各個渠道成員的利潤。然而生產(chǎn)者與銷售中間機(jī)構(gòu)往往由于目標(biāo)不一直而產(chǎn)生渠道沖突。由于多數(shù)的沖突是失調(diào)的，目前多采用超級目標(biāo)、合作協(xié)商、調(diào)解或仲裁來進(jìn)行解決。

本文就營銷渠道中的定價問題，首先基于斯坦伯格博弈進(jìn)行渠道權(quán)力不均衡時渠道利益分配研究；然后基于Shapley值法進(jìn)行生產(chǎn)者與零售商的定價策略分析，求出穩(wěn)定的合作博弈解，最后進(jìn)行結(jié)果的比較分析，以給銷售渠道定價策略提供科學(xué)的理論和模型支撐。

二、Shapley值法概念及模型描述

Shapley值法主要用于解決n人合作博弈的決策問題。就營銷渠道而言，渠道成員具有多種合作的組合方式，每種合作的方式都能獲得一定的效益，當(dāng)渠道成員間的這種利益組合具有非對抗性，渠道利益不會因為渠道成員的增加而減少。為簡化起見，本文主要研究具生產(chǎn)商和零售商的一級營銷渠道，更為復(fù)雜的營銷渠道定價問題可依據(jù)模型類推。

三、模型確立

考慮渠道權(quán)力不均衡時的非合作博弈收益分配，以生產(chǎn)商為主導(dǎo)的斯坦伯格博弈情況。當(dāng)生產(chǎn)商在渠道中占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位時，生產(chǎn)商首先宣布其策略，零售商對此策略作出理性的反應(yīng)，生產(chǎn)商再根據(jù)零售商的反應(yīng)進(jìn)行最終的決策。以生產(chǎn)商為主導(dǎo)的非合作博弈采用斯坦伯格博弈來求解。斯坦伯格博弈適用于研究力量不對稱的企業(yè)之間的企業(yè)行為，特別是存在決策上的先后關(guān)系的博弈。顯然，以生產(chǎn)商為主導(dǎo)的渠道定價策略符合斯坦伯格博弈，并且生產(chǎn)商、零售商決策是相互影響的動態(tài)博弈。在此，主要考慮渠道中生產(chǎn)商決策先行的縱向關(guān)系。

當(dāng)渠道成員權(quán)力均衡的情況下，利益按照貢獻(xiàn)進(jìn)行公平分配，雙方均等分割渠道合作的總利潤；若雙方渠道的權(quán)力不均衡，均等的分割利潤顯然不能滿足主導(dǎo)方的利益需求，渠道的利益分配將會導(dǎo)致不公平的情況產(chǎn)生。

四、模型結(jié)果分析

由上述模型結(jié)果可知，渠道中生產(chǎn)商、零售商及渠道整體利潤均與生產(chǎn)商和零售商的市場吸引力有關(guān)，由此，生產(chǎn)商與零售商都愿意選擇更具有市場吸引力的零售商和生產(chǎn)商作為其渠道成員，以提高渠道的整體利潤。在雙方渠道權(quán)力不均衡的非合作及合作博弈下，若以生產(chǎn)商為主導(dǎo)，則生產(chǎn)商的利潤均大于零售商的利潤。并且，合作博弈的情形下，渠道成員的利益較非合作博弈下得到了提升，基于Shapley值法的分配從各成員的貢獻(xiàn)度角度出發(fā)更顯公平，有利于渠道成員問合作關(guān)系的長期保持。

五、結(jié)束語

非合作博弈的情況下，渠道沖突往往由于渠道成員追求決策領(lǐng)導(dǎo)權(quán)而產(chǎn)生；合作博弈的情況下，由于渠道成員期望得到更多的利益分配而產(chǎn)生沖突。在渠道成員追求各自利益的情況下，渠道沖突難以避免，但成員對利益的追求也增加了合作的可能。當(dāng)渠道中存在領(lǐng)導(dǎo)權(quán)時，若主導(dǎo)者能夠合理運用其權(quán)力，幫助自身及其追隨者實現(xiàn)對利益的期望或其自身的目標(biāo)，沖突隨之減少；反之，主導(dǎo)者若只追求自身利益最大化而不恰當(dāng)使用自身權(quán)力，使得其追隨者利益受損，將大大挫傷渠道成員的積極性，不僅導(dǎo)致渠道沖突更加凸顯，渠道中的信任、成員對渠道關(guān)系的期望，甚至品質(zhì)與顧客滿意度都會受到影響。因此，要減少沖突并提高渠道成員的目標(biāo)實現(xiàn)程度，需要渠道雙方從全局著手，增加溝通、促進(jìn)合作，從而達(dá)到一定程度上的平衡。