王珂

摘要：本文圍繞營銷渠道中的定價問題，基于shapley值法進行生產者與零售商的定價策略研究，并與斯坦伯格博弈下渠道權力不均衡時渠道利益分配結果進行比較分析，以給銷售渠道定價策略提供科學的理論和模型支撐。

關鍵詞：利益分配營銷渠道shapley值法

一、引言

在渠道的設計決策中，定價策略往往難以確定。生產者往往希望通過渠道合作，來使整體渠道利潤高于各自為政的各個渠道成員的利潤。然而生產者與銷售中間機構往往由于目標不一直而產生渠道沖突。由于多數的沖突是失調的，目前多采用超級目標、合作協商、調解或仲裁來進行解決。

本文就營銷渠道中的定價問題，首先基于斯坦伯格博弈進行渠道權力不均衡時渠道利益分配研究；然后基于Shapley值法進行生產者與零售商的定價策略分析，求出穩(wěn)定的合作博弈解，最后進行結果的比較分析，以給銷售渠道定價策略提供科學的理論和模型支撐。

二、Shapley值法概念及模型描述

Shapley值法主要用于解決n人合作博弈的決策問題。就營銷渠道而言，渠道成員具有多種合作的組合方式，每種合作的方式都能獲得一定的效益，當渠道成員間的這種利益組合具有非對抗性，渠道利益不會因為渠道成員的增加而減少。為簡化起見，本文主要研究具生產商和零售商的一級營銷渠道，更為復雜的營銷渠道定價問題可依據模型類推。

三、模型確立

考慮渠道權力不均衡時的非合作博弈收益分配，以生產商為主導的斯坦伯格博弈情況。當生產商在渠道中占據領導地位時，生產商首先宣布其策略，零售商對此策略作出理性的反應，生產商再根據零售商的反應進行最終的決策。以生產商為主導的非合作博弈采用斯坦伯格博弈來求解。斯坦伯格博弈適用于研究力量不對稱的企業(yè)之間的企業(yè)行為，特別是存在決策上的先后關系的博弈。顯然，以生產商為主導的渠道定價策略符合斯坦伯格博弈，并且生產商、零售商決策是相互影響的動態(tài)博弈。在此，主要考慮渠道中生產商決策先行的縱向關系。

當渠道成員權力均衡的情況下，利益按照貢獻進行公平分配，雙方均等分割渠道合作的總利潤；若雙方渠道的權力不均衡，均等的分割利潤顯然不能滿足主導方的利益需求，渠道的利益分配將會導致不公平的情況產生。

四、模型結果分析

由上述模型結果可知，渠道中生產商、零售商及渠道整體利潤均與生產商和零售商的市場吸引力有關，由此，生產商與零售商都愿意選擇更具有市場吸引力的零售商和生產商作為其渠道成員，以提高渠道的整體利潤。在雙方渠道權力不均衡的非合作及合作博弈下，若以生產商為主導，則生產商的利潤均大于零售商的利潤。并且，合作博弈的情形下，渠道成員的利益較非合作博弈下得到了提升，基于Shapley值法的分配從各成員的貢獻度角度出發(fā)更顯公平，有利于渠道成員問合作關系的長期保持。

五、結束語

非合作博弈的情況下，渠道沖突往往由于渠道成員追求決策領導權而產生；合作博弈的情況下，由于渠道成員期望得到更多的利益分配而產生沖突。在渠道成員追求各自利益的情況下，渠道沖突難以避免，但成員對利益的追求也增加了合作的可能。當渠道中存在領導權時，若主導者能夠合理運用其權力，幫助自身及其追隨者實現對利益的期望或其自身的目標，沖突隨之減少；反之，主導者若只追求自身利益最大化而不恰當使用自身權力，使得其追隨者利益受損，將大大挫傷渠道成員的積極性，不僅導致渠道沖突更加凸顯，渠道中的信任、成員對渠道關系的期望，甚至品質與顧客滿意度都會受到影響。因此，要減少沖突并提高渠道成員的目標實現程度，需要渠道雙方從全局著手，增加溝通、促進合作，從而達到一定程度上的平衡。