傲雪　范婷婷

如今，“萌”作為一種新興的文化消費(fèi)方式，不僅推動(dòng)了社會(huì)及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也影響著人們的價(jià)值觀和思維方式。在萌文化的發(fā)源地——日本，萌經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平已達(dá)到很高的階段，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)更是成為了日本的經(jīng)濟(jì)支柱。在我國(guó)，萌經(jīng)濟(jì)也已成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大潮流之一，前途無(wú)量。

“萌”源于日本動(dòng)漫文化，是一種獨(dú)特的文化審美取向。萌元素存在于日本社會(huì)的方方面面，與之關(guān)聯(lián)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)為日本帶來(lái)了巨大的經(jīng)濟(jì)效益。如今，日本萌文化和萌經(jīng)濟(jì)的流行和發(fā)展，已經(jīng)對(duì)包括中國(guó)在內(nèi)的整個(gè)亞洲地區(qū)形成了巨大的影響。本文試圖分析日本萌經(jīng)濟(jì)的市場(chǎng)構(gòu)成及特性，為我國(guó)萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供借鑒。

日本萌市場(chǎng)的規(guī)模及特性

規(guī)模

近年來(lái)，有兩項(xiàng)對(duì)日本萌市場(chǎng)規(guī)模的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)。其一為日本野村綜合研究所在2004年8月24日發(fā)表的“御宅族市場(chǎng)規(guī)模推算”。據(jù)該項(xiàng)推算，動(dòng)漫、偶像、漫畫(huà)、游戲四大領(lǐng)域的市場(chǎng)規(guī)模約為2580億日元。

該統(tǒng)計(jì)首次對(duì)日本萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展現(xiàn)狀給予了關(guān)注，但受調(diào)查對(duì)象和調(diào)查領(lǐng)域的限制，還不足以囊括萌經(jīng)濟(jì)的全部市場(chǎng)容量。例如，沒(méi)有將萌系關(guān)聯(lián)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)如手辦、Cosplay、女仆咖啡廳等納入調(diào)查對(duì)象范圍。且調(diào)查對(duì)象均為新產(chǎn)品，并未統(tǒng)計(jì)在萌市場(chǎng)中比重頗大的二手產(chǎn)品。而動(dòng)漫、漫畫(huà)、游戲這三大領(lǐng)域的重合度很高，支撐這三大市場(chǎng)的主體均為“萌”的熱衷者?？梢?jiàn)，若以“萌”為概念對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)推算，得到的結(jié)果將大有不同。

另一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)來(lái)自日本浜銀綜合研究所。2005年4月1日，該研究所在《少子化問(wèn)題帶來(lái)的停滯中具有新動(dòng)向的內(nèi)容市場(chǎng)》報(bào)告中，將2003年日本的萌系相關(guān)內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模推算為888億日元。該研究雖將研究對(duì)象集中到“萌”這一概念本身，但同野村研究所一樣，并未將“萌”的關(guān)聯(lián)產(chǎn)品市場(chǎng)列入研究范圍，因此獲得的推算數(shù)據(jù)可能是一個(gè)過(guò)小估計(jì)。

特性

小規(guī)模分散性。如上文所述，日本萌市場(chǎng)中需求的多樣性導(dǎo)致萌產(chǎn)品種類繁多、跨行業(yè)分散且行業(yè)間具有重合性。這決定了產(chǎn)品難以大批量生產(chǎn)，大型企業(yè)無(wú)法介入，恰是中小零細(xì)加工企業(yè)起決定性作用。如日本盛行的“共同購(gòu)入（團(tuán)購(gòu)）”商業(yè)模式，由發(fā)起者在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站上發(fā)起對(duì)某種新產(chǎn)品的制作需求，募集共同愛(ài)好者的預(yù)約，預(yù)約達(dá)到一定數(shù)量后生成有效訂單，制造商依此進(jìn)行制作和販賣。對(duì)購(gòu)買者來(lái)說(shuō)，該模式使得產(chǎn)品能滿足個(gè)性化需求，且價(jià)格相對(duì)合理。對(duì)制造者來(lái)說(shuō)，這既節(jié)約了市場(chǎng)營(yíng)銷成本，還保證了產(chǎn)品供需數(shù)量的一致，是一種高效的盈利模式。

該特性否定了流通業(yè)的基本商業(yè)模式，即“由特定業(yè)者大量采購(gòu)特定商品以降低成本，販賣至不特定多數(shù)的購(gòu)買者”，而創(chuàng)造了“不區(qū)別供給方和需求方，對(duì)特定多數(shù)人同時(shí)進(jìn)行不特定商品的采購(gòu)和販賣”的新商業(yè)模式。

封閉性循環(huán)性。上文中新的商業(yè)模式的出現(xiàn)以及日本二手市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，造成了萌市場(chǎng)中供給方和需求方的融合。萌系御宅族們不僅是新產(chǎn)品的購(gòu)買者，也往往會(huì)變身供給者自己制作手辦和角色服裝等進(jìn)行售賣。而且，御宅族作為供給方獲得收入之后，又會(huì)將所獲收入用于購(gòu)買萌系產(chǎn)品，造成資金在萌市場(chǎng)的內(nèi)部循環(huán)，形成一種相對(duì)封閉的市場(chǎng)。也正是由于這種特征，萌市場(chǎng)的規(guī)模很難得出準(zhǔn)確推算。

高附加值。與家電、汽車等戰(zhàn)后日本具有高附加值且市場(chǎng)規(guī)模巨大的產(chǎn)品不同，由于御宅族群體的不斷壯大以及個(gè)人需求的多樣性和變化性，萌市場(chǎng)的需求在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)達(dá)到飽和狀態(tài)，因而不會(huì)產(chǎn)生過(guò)剩產(chǎn)品導(dǎo)致價(jià)格下落。因此可以說(shuō)，萌市場(chǎng)是一個(gè)具有高附加值的市場(chǎng)。

發(fā)展萌經(jīng)濟(jì)的必要性

近年來(lái)，日本政府采取了金融大爆炸、勞動(dòng)市場(chǎng)的流動(dòng)化、規(guī)制緩和等經(jīng)濟(jì)政策，強(qiáng)化了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，也導(dǎo)致了分配的不平等化。在戀愛(ài)市場(chǎng)也是如此，由于戰(zhàn)后終身婚姻制和終身雇傭制的崩潰，女性開(kāi)始進(jìn)入社會(huì)就職，造成了日本社會(huì)晚婚、不婚現(xiàn)象，加劇了少子化和老齡化，同時(shí)產(chǎn)生了一批“不受歡迎的男人”以及“結(jié)不了婚的男人”。

據(jù)日本國(guó)勢(shì)調(diào)查，30～35歲日本男性的不婚率在1980年為全國(guó)平均22.8%，而2000年則達(dá)到45%，其中東京男性的不婚率更是超過(guò)了半數(shù)。

萌經(jīng)濟(jì)在這種環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生，為這些在市場(chǎng)原理中競(jìng)爭(zhēng)失敗的“不受歡迎的男人”以及“結(jié)不了婚的男人”提供虛擬的戀愛(ài)對(duì)象，一定程度上解決了他們的性需求。隨著現(xiàn)代社會(huì)價(jià)值觀的變化，自主選擇不婚的人士逐漸增多，也客觀上為萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提供了條件。

在我國(guó)，近年來(lái)晚婚、不婚的人群逐漸增多，且男女比例失衡。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局2015年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2014年末中國(guó)大陸人口為136782萬(wàn)人，其中男性人口70079萬(wàn)人，女性人口66703萬(wàn)人，男女比例是105：100。而在日本的影響下，近年我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)也獲得了飛速發(fā)展。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2015～2020年中國(guó)動(dòng)漫衍生品行業(yè)深度調(diào)研與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報(bào)告》顯示，2014年，中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破1000億元，其中動(dòng)漫衍生品的規(guī)模達(dá)到316億元，約占比重30%。雖與動(dòng)漫發(fā)達(dá)國(guó)家的70～80%相比仍有很大差距，但市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿薮?，并以每年至?0%的速度持續(xù)增長(zhǎng)。

由此可見(jiàn)，我國(guó)萌經(jīng)濟(jì)具有巨大發(fā)展?jié)摿?，萌產(chǎn)業(yè)有望像日本一樣，成為中國(guó)的支柱產(chǎn)業(yè)。因此，現(xiàn)階段我國(guó)萌經(jīng)濟(jì)的發(fā)展具有必要性和可行性。