謝平芳

本文通過娃哈哈公司的功能性飲料“啟力”在部分高校市場的推廣策劃實踐，發(fā)現(xiàn)和挖掘高校市場的特點、功能飲料與高校市場營銷推廣的契合點。在新品頻出的時代，選擇一個有潛力藍海市場，產(chǎn)品的銷售生機無限。

2012年娃哈哈集團公司的“啟力”品牌的營銷推廣如潮水般洶涌，遍布各類媒體，聲勢俱佳，僅贊助一檔“中國好聲音”節(jié)目，便使“啟力”響徹中國。在品牌轟炸效應下，渠道這一地面戰(zhàn)略跟進與否非常關鍵，我們馬上看到娃哈哈集團公司在贊助全國高校市場營銷大賽，鋪開了在全國高校市場的推廣之路。

隨著人們生活節(jié)奏的不斷加快，我們已經(jīng)習慣了忙碌的生活狀態(tài)，熬夜加班已經(jīng)變成常態(tài)，各種功能性飲料已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分。高校中的大學生也不例外，加班復習、準備考試、參加各種活動，飲用功能性保健飲料來提高大腦的興奮度，保持良好的狀態(tài)。市場需求量大而且需求結構穩(wěn)定，健康提神性保健飲料在高校市場中發(fā)展?jié)摿薮?。但是，提神保健飲品在市面上不下?shù)十個，諸如紅牛、激活、脈動，每一個品牌都有著其標示的“特定功能”。如此形勢下，啟力的定位“提神不傷神”、“健康提神喝啟力”的保健飲料產(chǎn)品，如何有效地區(qū)別其他競品，讓高校年輕的消費者棄其他而獨選啟力呢？

高校消費者市場現(xiàn)狀

網(wǎng)絡調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，年齡在15～35歲之間的群體是飲料市場消費的核心主力，他們的消費特征決定著飲料市場的消費趨勢。據(jù)零點調(diào)研的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，青少年群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。

在影響飲料購買的眾多因素中，“口感好”排名最高，比例高達40%，因此可以說口感是影響消費者群體購買的最重要因素。其次，功效的因素也不容忽視，超過30%的消費者認為好的功能性飲料必須是具有特定功效的飲料。因此功效被列為影響購買的第二大因素。同時，原料、價格、品牌知名度，購買方式也成為人們購買時普遍考慮的較重要因素。

高校是青年群體高度集中的一個區(qū)域，而且高校青年群體還有著非常明顯的消費特征，市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學生容易接受新鮮事，并且對新鮮事物表現(xiàn)非凡的興趣，也敢于接受新鮮事物。具有從眾心理，追求時尚，認為有個性就是時尚。大學生對產(chǎn)品的包裝和外觀形象有著比較高的要求，他們追求新穎的、能帶來新鮮感的包裝。易接受暗示性，大學生接觸的媒體比較多，多以媒體宣傳對他們來說有著非常大的影響。品牌性，品牌對大學生的吸引力很大。在大學生群體中，求新的購買動機比較常見，他們以追求商品、服務的時尚、新穎、奇特為主導傾向。在購買活動中首先考慮商品的美觀、漂亮和具有的藝術性，他們以追求商品欣賞價值和藝術價值為主要的購買動機，即求美動機。同時，求名購買動機比較明顯，他們以追求名牌、高檔商品，借以顯示或提高自己的身份、地位。

大學生消費能力往往來取決其家庭收入水平，大多數(shù)個人并沒有固定收入，因而，在購買商品時以追求商品、服務的價格低廉為主導傾向，即求廉動機。另外，大學生的時間觀念比較強，他們以追求商品購買和使用過程的省時、便利為主導傾向。即求便動機。他們常常缺乏主見，崇拜、仰慕明星，在購買商品時自覺不自覺地模仿他們的購買行為，即有模仿或從眾心理。大學生作為一個正在崛起的消費團體，具有容易接受新型事物的特點，所以大學生會比其他消費團體更先接受“啟力”，選擇大學生作為突破口，是一個很好的機會。

功能性飲料市場現(xiàn)狀

《中國軟飲料分類標準》中對功能性飲料給出的解釋是：“通過調(diào)整飲料中天然營養(yǎng)素的成分和含量比例，以適應某些特殊人群營養(yǎng)需要的飲品，包括營養(yǎng)素飲料、運動飲料和其他特殊用途飲料三類。”所謂營養(yǎng)素飲料是指人體日?；顒铀璧臓I養(yǎng)成分，這種飲料以脈動、激活、尖叫為代表，而運動飲料含有的電解質(zhì)能很好地平衡人體的體液，以佳得樂、勁跑、維體等為代表；特殊用途飲料目前市場主流的主要就是以紅牛、健力寶等能量飲料，主要作用為抗疲勞和補充能量。

國內(nèi)冠以“運動飲料”的產(chǎn)品不少，有“健力寶”、“紅?！?、“舒跑”等等。農(nóng)夫山泉力推的功能飲料“尖叫”緊鑼密鼓地鋪貨，一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。

當下，中國的功能飲料市場正處于一個加速發(fā)展期，上市品種不斷增加，品類進一步豐富，消費者認可度穩(wěn)步提升，銷售量增長迅速，行業(yè)呈現(xiàn)出良好的發(fā)展勢頭。據(jù)預測，我國功能飲料市場會以20%的年均速度增長。但是，其他軟飲料種類對市場的快速占領也擠壓了功能性飲料的市場份額。

高校消費群對功能性飲料的接受度

在部分高校學生市場調(diào)研的中，我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有類型的飲料都擁有一個龐大的消費群體，80%以上的高校學生都飲用過瓶裝水和液態(tài)奶、碳酸飲料；70%以上的高校生都飲用過各類果汁飲料和茶飲料；近50%的高校生飲用過功能性飲料。有調(diào)查顯示，高校學生消費群體對于滲透率高的各系列飲料品牌的形象認知與各品牌自身的廣告訴求和品牌定位極為接近，說明對大學生而言，恰當?shù)膹V告宣傳對品牌形象塑造的具有不可忽視的作用。

娃哈哈啟力定位在一個龐大的、充滿活力的大學生群體，以符合年輕人語言和思維概念的廣告口號語來塑造差異性形象，強化差異性認知，推動年輕的大學生們接受、認可并愛上功能飲料市場的新生代——啟力，最終占領這一消費群體。