余珊珊

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031）

B2C電商自營物流的個(gè)性化營銷：動(dòng)因、策略與實(shí)踐

余珊珊

（西南交通大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，四川 成都 610031）

對(duì)B2C電商自營物流及其個(gè)性化營銷的動(dòng)因進(jìn)行了分析，指出為了更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷服務(wù)的營銷價(jià)值，B2C電商企業(yè)需要從目標(biāo)制定、數(shù)據(jù)分析、執(zhí)行方案、執(zhí)行管理與效果評(píng)估五大主要環(huán)節(jié)出發(fā)，做好相應(yīng)的營銷服務(wù)設(shè)計(jì)工作；在實(shí)踐中，B2C電商企業(yè)應(yīng)不斷優(yōu)化經(jīng)營理念，加強(qiáng)人才培養(yǎng)，不斷研究、應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，并積極參與物流行業(yè)的管理創(chuàng)新，進(jìn)而促成B2C電商企業(yè)自營物流個(gè)性化營銷服務(wù)的實(shí)現(xiàn)。

B2C電商；自營物流；個(gè)性化營銷

1 引言

隨著我國B2C電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)的不斷發(fā)展，各電商之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，除了傳統(tǒng)層面的市場(chǎng)銷售競(jìng)爭(zhēng)以外，物流也成為新的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。越來越多的B2C電商選擇自建物流，自建物流既能強(qiáng)化B2C電商既有品牌的宣傳與推廣，還能提升客戶忠誠度與美譽(yù)度。當(dāng)前，自營物流比較突出的B2C電商主要有京東商城、唯品會(huì)、蘇寧易購、凡客誠品等，且基本呈現(xiàn)全國開花撒網(wǎng)之態(tài)勢(shì)。隨著B2C電商市場(chǎng)地位的穩(wěn)固以及物流關(guān)系鏈的成熟，自營物流也勢(shì)必面臨從“做規(guī)?！钡健盃?zhēng)贏利”的轉(zhuǎn)型。現(xiàn)實(shí)表明，以淺顯數(shù)據(jù)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類的粗放式營銷已經(jīng)難有競(jìng)爭(zhēng)力，新型的、更具針對(duì)性的個(gè)性化營銷模式成為趨勢(shì)。世界電商圈龍頭老大亞馬遜通過精準(zhǔn)的物流定制營銷獲得了極大的成功，這對(duì)國內(nèi)電商而言有著很好的啟發(fā)借鑒作用。

2 B2C電商自營物流及其個(gè)性化營銷的動(dòng)因

第一，自營物流對(duì)B2C電商而言，雖然前期投入成本高，但由于能夠提升電商的便捷度與市場(chǎng)占有率，因而同樣深受現(xiàn)階段B2C電商所鐘愛，其主要原因有二：一方面是自營物流能夠更好地滿足用戶對(duì)物流速度的要求，而這正是構(gòu)成用戶體驗(yàn)的重要內(nèi)容。京東自營物流的便捷性有目共睹，往往上午下單，下午就能送達(dá)，很好地滿足了快節(jié)奏時(shí)代人們對(duì)服務(wù)速度的要求。另一方面，傳統(tǒng)的電商多與民營快遞公司合作，民營快遞公司在物流配送環(huán)節(jié)上有很多的不可控，自營物流使得電商與消費(fèi)者之間實(shí)現(xiàn)了對(duì)接，使得電商物流速度與服務(wù)質(zhì)量有了保證。B2C電商自營物流是出于企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展需要而產(chǎn)生的。

第二，自營物流作為當(dāng)前B2C電商競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，無論對(duì)電商自身還是對(duì)消費(fèi)者乃至快遞業(yè)都有著很大的影響。對(duì)于B2C電商行業(yè)而言，自營物流可能帶來行業(yè)整合與重新洗牌；對(duì)于消費(fèi)者而言，自營物流極大地提升了商品的配送速度，平臺(tái)用戶可以用更低的價(jià)格享受更快、更優(yōu)質(zhì)的快遞服務(wù)，使網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)與實(shí)體消費(fèi)之間的時(shí)間差縮減到最??；就快遞行業(yè)而言，為數(shù)眾多的中低端民營快遞公司規(guī)模小、實(shí)力弱，且大都依托電商而生存，電商自營物流一定程度上將引發(fā)快遞行業(yè)的重建。

第三，我國B2C電商自營物流個(gè)性化營銷仍然處于探索階段，但其在營銷實(shí)踐中所流露出來的價(jià)值已相當(dāng)明顯，無論對(duì)企業(yè)還是消費(fèi)者而言，皆是如此。首先，它能夠降低企業(yè)營銷的總成本。營銷成本是企業(yè)成本的重要組成部分，個(gè)性化營銷有助于B2C電商在自營物流中選擇符合要求的客戶，同時(shí)主動(dòng)放棄“僵尸”客戶，最大限度地提升營銷活動(dòng)中客戶的轉(zhuǎn)化率。除了能夠增強(qiáng)自營物流的營銷收益以外，也可以降低B2C電商營銷成本，減輕企業(yè)負(fù)擔(dān)；其次，它能夠提高營銷活動(dòng)的投入產(chǎn)出比。傳統(tǒng)的粗放式營銷因未能細(xì)分客戶市場(chǎng)，投入產(chǎn)出比相當(dāng)?shù)?，個(gè)性化營銷模式以客戶為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)為依據(jù)，在深入分析目標(biāo)客戶信息數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上提供針對(duì)性強(qiáng)、關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的個(gè)性化營銷服務(wù)，有效客戶更多，自然投入產(chǎn)出比也更優(yōu)；最后，它能夠提高客戶滿意度、忠誠度及品牌美譽(yù)度。隨著我國電子商務(wù)的不斷發(fā)展，B2C電商數(shù)量也急劇增加，更出現(xiàn)了天貓商城、京東商城、蘇寧易購等大型B2C電商，不少電商選擇了自營物流，如京東、國美、蘇寧等，彼此之間的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，滿意度、忠誠度、美譽(yù)度是B2C電商間爭(zhēng)奪的重點(diǎn)核心所在，個(gè)性化營銷以更具針對(duì)性的營銷服務(wù)為內(nèi)容，可以迅速俘獲消費(fèi)者的芳心，提高品牌美譽(yù)度。

3 B2C電商自營物流個(gè)性化營銷策略及設(shè)計(jì)

個(gè)性化營銷服務(wù)是B2C電商自營物流營銷精準(zhǔn)化的有效選擇，對(duì)B2C電商自營物流的發(fā)展有著很好的推動(dòng)作用。為了更好地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷服務(wù)的營銷價(jià)值，B2C電商需要從個(gè)性化營銷服務(wù)的主要環(huán)節(jié)出發(fā)，做好相應(yīng)的設(shè)計(jì)工作。

3.1 明確營銷目標(biāo)

當(dāng)前，國內(nèi)各大電商間的競(jìng)爭(zhēng)已趨白熱化，自營物流目標(biāo)也從占據(jù)市場(chǎng)份額轉(zhuǎn)為增加企業(yè)盈利?！盃I銷目標(biāo)”是B2C電商自營物流個(gè)性化營銷服務(wù)之綱領(lǐng)，對(duì)B2C電商物流環(huán)節(jié)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)有著非常重要的意義，科學(xué)而又明確的營銷目標(biāo)是個(gè)性化營銷服務(wù)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的前提和基礎(chǔ)。在營銷目標(biāo)的設(shè)計(jì)中，須遵循四大原則，即可行性原則、可度量性原則、關(guān)聯(lián)性原則、實(shí)效性原則。營銷目標(biāo)的制定最終服務(wù)于具體的營銷活動(dòng)，是否具有可行性是決定定制營銷能否執(zhí)行的關(guān)鍵。營銷目標(biāo)也應(yīng)該是具體的、明確的，或者說是可衡量的，如此，才能將營銷人員的業(yè)績具體直觀的呈現(xiàn)出來，對(duì)營銷活動(dòng)按部就班的開展以及營銷人員工作熱情的激發(fā)都大有裨益。同時(shí)，營銷目標(biāo)的制定一方面要與客戶需求相關(guān)聯(lián)，洞察到客戶的真實(shí)需求，另一方面應(yīng)當(dāng)與企業(yè)的其他目標(biāo)相輔相成，相互關(guān)聯(lián)，并設(shè)置一個(gè)合理的可完成期限，如此才能轉(zhuǎn)化潛在客戶，培養(yǎng)客戶忠誠度，并發(fā)揮營銷目標(biāo)對(duì)企業(yè)整體目標(biāo)的貢獻(xiàn)作用，實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體效益的增長。

3.2 建立營銷模型

在正式啟動(dòng)模型構(gòu)建工作時(shí)，必要的數(shù)據(jù)搜集工作是前提和基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)搜集是用戶行為偏好分析的主要內(nèi)容，管理者與研究者，包括項(xiàng)目經(jīng)理、營銷人員、數(shù)據(jù)人員等都需要參與其中，從各個(gè)渠道出發(fā)，搜集與客戶相關(guān)的一切信息。數(shù)據(jù)可以啟發(fā)個(gè)性化營銷戰(zhàn)略，營銷人員需要以數(shù)據(jù)整理、分類、分析等環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)，建立有效的個(gè)性化營銷模型，根據(jù)自營物流發(fā)展的實(shí)際需要，篩選出最符合要求的“高價(jià)值”客戶，并主動(dòng)放棄不符合模型的“無價(jià)值”客戶，同時(shí)需要精準(zhǔn)識(shí)別有潛在價(jià)值的客戶，如此可以減少營銷人員在工作中的無效率工作，提升客戶的轉(zhuǎn)化率，深度挖掘客戶需求，其不僅可有效地降低個(gè)性化營銷服務(wù)成本，同時(shí)也能夠?qū)崿F(xiàn)營銷收益的最大化。在京東自營物流的個(gè)性化營銷案例中，京東針對(duì)現(xiàn)有存量客戶，對(duì)營銷數(shù)據(jù)中的商品畫像和用戶畫像進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，根據(jù)客戶現(xiàn)有的行為偏好和興趣偏好，進(jìn)行個(gè)性化營銷，同時(shí)對(duì)未來客戶需求進(jìn)行預(yù)測(cè)性地分析，提前進(jìn)行采購、備貨和倉儲(chǔ)等，尤其是在“618”活動(dòng)期間，通過個(gè)性化營銷和數(shù)據(jù)分析，有助于京東在業(yè)務(wù)量和流量峰值期間最大化把握商業(yè)機(jī)會(huì)。

3.3 制定執(zhí)行方案

個(gè)性化營銷服務(wù)，以目標(biāo)客戶為導(dǎo)向，以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)。制定營銷計(jì)劃，是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷目標(biāo)的行動(dòng)綱領(lǐng)。首先，在營銷執(zhí)行方案的制定中，B2C電商企業(yè)要注意方案的科學(xué)性與可行性，必要的時(shí)候可增加一些激勵(lì)性的內(nèi)容，這有助于提高營銷人員在執(zhí)行環(huán)節(jié)中的工作士氣。其次，在個(gè)性化營銷服務(wù)中，如何將具有關(guān)聯(lián)性的信息傳遞給目標(biāo)客戶最為關(guān)鍵，這也是營銷執(zhí)行方案制定中的難點(diǎn)，企業(yè)管理層要協(xié)調(diào)好不同部門之間的工作關(guān)系。最后，就營銷渠道而言，B2C電商企業(yè)除了需要依托覆蓋面廣泛的官網(wǎng)平臺(tái)以外，還要充分使用好面談、電話、郵件等傳統(tǒng)交流工具，及時(shí)與客戶或潛在客戶展開私人化的交談，這也是營銷方案中的重要環(huán)節(jié)。

3.4 強(qiáng)化執(zhí)行管理

執(zhí)行環(huán)節(jié)是個(gè)性化營銷服務(wù)中最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)，也是對(duì)營銷效果影響最大的環(huán)節(jié)。為了實(shí)現(xiàn)營銷方案的原定目標(biāo)，在營銷方案的執(zhí)行過程中，營銷人員需階段性把控營銷活動(dòng)，強(qiáng)化過程管理，確保營銷產(chǎn)出最大化。首先，個(gè)性化營銷服務(wù)是一個(gè)閉環(huán)體系，由多個(gè)環(huán)節(jié)相扣而成，上一環(huán)的結(jié)構(gòu)對(duì)下一環(huán)有著很大的影響，營銷人員需要做好階段性的分析總結(jié)工作，把握好營銷工作的方向；其次，在個(gè)性化營銷中，時(shí)機(jī)的選擇至關(guān)重要，選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)是營銷工作從寬泛化走向精準(zhǔn)化的前提，根據(jù)客戶的行為習(xí)慣精選營銷時(shí)機(jī)對(duì)客戶轉(zhuǎn)化率的提升效果顯著；最后，個(gè)性化營銷模式以個(gè)體差異極強(qiáng)的客戶為對(duì)象，在大規(guī)模采用個(gè)性化營銷服務(wù)前，營銷人員可以針對(duì)部分客戶實(shí)施“試服務(wù)”，“試服務(wù)”可以幫助營銷人員熟悉和掌握精準(zhǔn)營銷的具體操作步驟，通過“試服務(wù)”發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有營銷手段的不足，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不斷修正和完善營銷手段。

在京東自營物流的個(gè)性化營銷案例中，京東針對(duì)不同地區(qū)客戶推出了“211限時(shí)達(dá)”、針對(duì)北京、上海、廣州、成都等部分城市推出“極速達(dá)”、以及針對(duì)極端要求客戶推出“京準(zhǔn)達(dá)”。逐步精準(zhǔn)客戶的收貨時(shí)間。一方面，出于成本效益的考慮，京東自營物流首先在日均訂單量大的北上廣等城市推出“極速達(dá)”、“京準(zhǔn)達(dá)”等“試服務(wù)”，另一方面，隨著自營物流體系的逐漸鋪設(shè)和架構(gòu)，前期“試服務(wù)”將為后續(xù)京東在其他城市推廣增值服務(wù)提供經(jīng)驗(yàn)。其次，京東四種不同送達(dá)模式和上門自提、貨到付款等多種配送方式，構(gòu)建了京東快速反應(yīng)體系，能夠滿足個(gè)體差異極強(qiáng)的客戶的需求。

3.5 落實(shí)效果評(píng)估

定制營銷模式本質(zhì)上是一個(gè)周而復(fù)始的循環(huán)系統(tǒng)，效果評(píng)估既是上一個(gè)循環(huán)的結(jié)束，也是下一個(gè)循環(huán)的開始。效果評(píng)估在個(gè)性化營銷服務(wù)中發(fā)揮著非常重要的作用，它是衡量營銷人員工作業(yè)績的重要參考依據(jù)，同時(shí)也能為營銷人員下一階段的工作提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)。在效果評(píng)估環(huán)節(jié)中，營銷評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)要契合企業(yè)的業(yè)務(wù)目標(biāo)，對(duì)可量化的結(jié)論而言，盡可能采用業(yè)務(wù)術(shù)語，如比較常見的客戶轉(zhuǎn)化率、投資回報(bào)率等，此類評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)客觀、直觀，有激勵(lì)性，也兼具公平性。當(dāng)然，在實(shí)際的營銷環(huán)節(jié)中，營銷人員需要做好“對(duì)比營銷”工作，將個(gè)性化營銷服務(wù)與其他營銷方式的數(shù)據(jù)進(jìn)行綜合對(duì)比。這樣個(gè)性化營銷服務(wù)的長處就能夠直觀體現(xiàn)出來，此種方式能夠讓營銷人員更好地把握個(gè)性化營銷的功用。

綜上分析，B2C電商自營物流個(gè)性化營銷服務(wù)機(jī)制（如圖1所示）具有雙重特征：一是以數(shù)據(jù)為核心。個(gè)性化營銷服務(wù)的實(shí)質(zhì)是精準(zhǔn)營銷—以成千上萬的、具有個(gè)體差異性的客戶為營銷對(duì)象，客戶信息數(shù)據(jù)是實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營銷服務(wù)的根本保障。二是以重復(fù)為過程。B2C電商自營物流個(gè)性化營銷服務(wù)是一個(gè)不斷重復(fù)、周而復(fù)始的過程，當(dāng)然，這里的重復(fù)并不是簡(jiǎn)單地重復(fù)，而是在已有基礎(chǔ)上依據(jù)特定流程不斷改進(jìn)的過程。

4 B2C電商自營物流個(gè)性化營銷的實(shí)踐困境與對(duì)策

個(gè)性化營銷服務(wù)對(duì)B2C電商自營物流而言，有著廣闊的發(fā)展前景和應(yīng)用空間，是精準(zhǔn)營銷時(shí)代背景下的必然發(fā)展趨勢(shì)，但受限于主客觀各種因素，個(gè)性化營銷服務(wù)在實(shí)踐中也存在著諸多難處。

圖1 B2C電商企業(yè)自營物流個(gè)性化營銷服務(wù)的機(jī)制

第一，數(shù)據(jù)分析技術(shù)尚不成熟，須不斷研究、應(yīng)用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)。B2C電商企業(yè)自營物流的個(gè)性化營銷服務(wù)以數(shù)據(jù)為關(guān)鍵，數(shù)據(jù)分析是獲得網(wǎng)購用戶行為偏好和興趣偏好等資料的重要保障，數(shù)據(jù)分析技術(shù)成熟程度直接決定了對(duì)用戶信息分析的精準(zhǔn)程度。就目前的針對(duì)用戶信息的數(shù)據(jù)挖掘與分析技術(shù)而言，仍處于探索階段，總體上仍不夠成熟，主要表現(xiàn)在不能保證精確度、數(shù)據(jù)可視化程度不夠等，需要在算法上不斷優(yōu)化創(chuàng)新，因此在一定程度上影響了分析結(jié)果的客觀性，使得當(dāng)前我國B2C電商企業(yè)精準(zhǔn)的個(gè)性化營銷服務(wù)未能全面構(gòu)建起來。由于個(gè)性化營銷需要以客戶數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，充分利用當(dāng)前已經(jīng)掌握的客戶基本信息，進(jìn)行整理、歸類、分析、整合，定制出與客戶關(guān)聯(lián)度較高的戰(zhàn)略信息。因此，相關(guān)人員一方面要嘗試著從各個(gè)渠道去挖掘、捕獲與客戶基本信息相關(guān)的數(shù)據(jù)，并不斷研究先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)，依托此類數(shù)據(jù)信息設(shè)計(jì)相應(yīng)的營銷服務(wù)內(nèi)容；另一方面也要利用先進(jìn)的數(shù)據(jù)分析技術(shù)精準(zhǔn)識(shí)別客戶的喜好和需求，并充分挖掘與“高價(jià)值”客戶有類似行為特征但不活躍的潛在客戶，完成個(gè)性化營銷服務(wù)。

第二，復(fù)合型人才較為缺乏，應(yīng)加強(qiáng)相關(guān)人才培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的營銷中，營銷人員只需具備線下營銷技能即可，但在電子商務(wù)中，這是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。電子商務(wù)對(duì)營銷人員提出了更高的要求，不僅要具備一般性的營銷技能，還要對(duì)市場(chǎng)細(xì)分、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)營銷等有一定的了解，復(fù)合型人才是B2C電商自營物流個(gè)性化營銷服務(wù)急需的人才，同時(shí)也是缺口較大的人才。因此，基于工作過程原理培養(yǎng)復(fù)合型人才是十分必要的，新的工作崗位要求人才不僅要懂得物流實(shí)踐工作，還要懂得電子商務(wù)營銷，且應(yīng)具有自主解決問題的能力及創(chuàng)新精神，即個(gè)人綜合素質(zhì)高的復(fù)合型人才。

第三，配套建設(shè)不成熟，B2C電商企業(yè)自營物流的個(gè)性化營銷服務(wù)的實(shí)現(xiàn)需要企業(yè)與社會(huì)共同努力。自營物流個(gè)性化營銷服務(wù)不僅對(duì)電商自身的經(jīng)營理念有著較高的要求，也與地方物流業(yè)的發(fā)展水平緊密相關(guān)。當(dāng)前大部分地區(qū)的物流發(fā)展水平實(shí)際上是滯后于B2C電商自營物流經(jīng)營理念的，這不可避免地削弱了個(gè)性化營銷服務(wù)的精準(zhǔn)性，個(gè)性化營銷如果不能實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)，就不能稱之為“個(gè)性”。因此，B2C電商企業(yè)應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷優(yōu)化其經(jīng)營理念，重視自營物流的個(gè)性化營銷服務(wù)，并積極參與到物流行業(yè)的技術(shù)研究、政策制定、硬件建設(shè)與管理創(chuàng)新中來，只有全面優(yōu)化配套設(shè)施與大環(huán)境，B2C電商企業(yè)自營物流的個(gè)性化營銷才能實(shí)現(xiàn)。

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Custom ized M arketing in Self-operated Logistics of B2C E-businesses:Motivation,Strategy and Practice

Yu Shanshan
(SchoolofEconomics&Management,SouthwestJiaotongUniversity,Chengdu 610031,China)

In this paper,we analyzed the motivation behind the self-operated logistics and its customized marketing by the B2C ebusinesses and pointed out that to better realize the value of the customized marketing services,the B2C e-businesses needed to improve the design of the services on the aspects of objective setting,data analysis,implementation plan,implementation management and effect evaluation;and that,in practice,the enterprises should continuously optimize their business philosophy,reinforce talent cultivation, constantly develop and use advanced data analytic technologies and actively participate in the management innovation of the logistics industry.

B2Ce-business;self-operated logistics;customizedmarketing

F713.365.1

A

1005-152X(2017)05-0033-04

10.3969/j.issn.1005-152X.2017.05.009

2017-03-14

余珊珊（1991-），女，四川德陽人，碩士研究生，研究方向：公司金融、物流金融。