○ 文／楊 福

大客戶流失怎么拉回來

○ 文／楊 福

當前國際原油價格持續(xù)低位振蕩，資源長期呈供過于求態(tài)勢，批零價差長期偏大，成品油市場競爭日異加劇。諸多社會加油站投營對中國石化江蘇石油成品油大客戶造成巨大的沖擊。

由此，江蘇石油從細化客戶分類、充分深入了解客戶需求、拓寬營銷方式、創(chuàng)新營銷模式實施一對一差異化精準客戶服務(wù)策略，不斷強化大客戶維護和開發(fā)。

大客戶受沖擊

據(jù)統(tǒng)計，2011年成品油批零倒掛時，全國社會在營加油站數(shù)量為29528座，而2016年批零價差大幅拉大時則增加到39679座，增加了10151座，增幅達到34.4%，高于同期中石化、中石油等系統(tǒng)內(nèi)在營站數(shù)正常增幅的14.7個百分點。諸多社會加油站投營，對江蘇石油成品油大客戶造成巨大的沖擊。

例如，以往傳統(tǒng)的“點對點”競爭目前已變成由省內(nèi)延伸至省外，特別是對跑長途線路車輛的一些物流車輛影響特別明顯。還有一些大客戶考慮到成本因素，已不到加油站零售，而開始改用自備罐進行批發(fā)購油，由此，江蘇石油也損失了大量的零售大客戶。水上市場也不能幸免，在江蘇石油水上市場客戶單筆加油量大，對價格更為敏感，同時這些客戶普遍存在對油品品質(zhì)要求相對較低的特點。受社會加油站的非標油沖擊市場的影響，使得江蘇石油水上市場價格嚴重缺乏競爭力，以至于前些年江蘇水上市場份額僅在20%左右。

然而，大客戶在江蘇石油有著舉足輕重的作用，2016年江蘇13個地市前200名客戶年銷量占比17.4%，其創(chuàng)效能力超過全省1/5。與普通客戶相比，大客戶在零售經(jīng)營中能起到降低服務(wù)成本、示范效應(yīng)好、口碑宣傳作用。國外一組經(jīng)驗數(shù)據(jù)顯示：客戶忠誠度如果下降5%，則企業(yè)利潤下降25%；新客戶推銷產(chǎn)品成功率是15%，向現(xiàn)有客戶推薦產(chǎn)品的成功率是50%。若將每年的客戶關(guān)系保持率增加5個百分點，利潤增長將達25%-85%，可見，維持客戶關(guān)系，提高客戶忠誠度和防止客戶流失，做好客戶特別是大客戶管理與開發(fā)，對降低企業(yè)運營成本提升企業(yè)效益作用是顯而易見的。

差異化營銷 一戶一策

為切實做好客戶尤其是對大客戶的維護，江蘇石油實施差異化營銷策略、“一戶一策”勢在必行。

江蘇石油細化客戶分類，充分深入了解客戶需求，對價格敏感型客戶，按照市場成交價格給予適當價格優(yōu)惠；對資源保障型客戶通過簽訂協(xié)議，承諾全力滿足資源供應(yīng)，并確保銷售中對其資源延續(xù)；對品牌服務(wù)型客戶適當提高成交價格，但在服務(wù)上要提高效率，如給予綠色提油、加油通道；對情感溝通型客戶，江蘇石油則定期舉辦客戶聯(lián)誼會，加大上門走訪維護力度等。除此之外，江蘇石油對加油卡客戶開展充值返利、加油抽獎等營銷，對現(xiàn)金客戶則給予加油現(xiàn)場送水、紙巾等油非互動活動。對公車客戶，江蘇石油可以為司機提供加油免費贈送小禮品活動，對私家車客戶，則可開展周末價、時點價等，吸引客戶進站加油。對城區(qū)站客戶以提升服務(wù)提高通過率為主，對高速公路及國道站客戶，因其流動性大且受整條路線甚至省外價格影響，須落實價格差異化營銷。

此外，為了更好的拓寬營銷策略，江蘇石油對本地大客戶開展了零售配送業(yè)務(wù)。一是灌桶業(yè)務(wù)。對零售終端非機動車客戶，江蘇石油在加油站直接灌桶購油。這類客戶需求量相對較多，江蘇石油還會對特制的灌桶卡給予充值優(yōu)惠，如江蘇石油特制大客戶專用卡，根據(jù)市場情況銷售價格可在零售與直分銷之間波動。二是非油機銷售。對于工礦企業(yè)等終端用戶，江蘇石油直接通過油庫發(fā)貨銷售給客戶。此類客戶成品油需求量大，臨界于零售與批發(fā)之間。這類客戶有較大的儲存油品能力，公司給相對較大的價格優(yōu)惠和送貨上門的服務(wù)去贏得客戶。

在江蘇石油看來，在供過于求、競爭異常激烈的形勢下，如何實施精準營銷，贏得客戶滿意將顯得愈發(fā)重要，也是成品油銷售企業(yè)克敵制勝的重要法寶。

精準客戶服務(wù)策略

江蘇石油實施一對一、差異化的精準客戶服務(wù)策略，提升客戶滿意度和忠誠度。對于消費需求大又不方便一次性大量儲存較多油品車輛的本地加油客戶，江蘇石油采取加油卡積分或充值優(yōu)惠返還等形式，根據(jù)客戶對價格的敏感程度、需求量大小，針對不同客戶實行“一戶一價”方式給予優(yōu)惠，盡量減少掛牌價讓價。對于一次性加油較多的長途車輛客戶，尤其是長途物流車輛，江蘇石油采取加油卡現(xiàn)場讓價、油卡互動等方式，加油現(xiàn)場讓價可以讓當前掛牌價格不滿意的客戶改變態(tài)度從而加油。同時，公司可根據(jù)客戶路線情況，利用中石化網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢建立加油路線圖。如中石化江蘇石油在江蘇區(qū)域內(nèi)205國道上從南到北分別設(shè)立了蘇州雙鳳加油站、南通海安墩東加油站、連云港金海灣加油站等重點營銷站，為長途車客戶服務(wù)提供保障。針對出租車、農(nóng)機手等分散的客戶群體，江蘇石油采用集中辦理出租車專用卡全天讓價、農(nóng)機專用卡“三夏”“三秋”季節(jié)性優(yōu)惠方式，從而牢牢鎖住客戶。如中石化江蘇鹽城分公司根據(jù)當?shù)爻鲎廛囂攸c，為出租車客戶提供專用卡并給予相應(yīng)優(yōu)惠。又如中石化江蘇公司聯(lián)合省農(nóng)機局在全省發(fā)行農(nóng)機專用卡，并指定在農(nóng)忙期間優(yōu)惠翻番。此外，在水上大客戶維護方面，江蘇石油根據(jù)客戶需求設(shè)立柴油、燃料油雙品種經(jīng)營，客戶可根據(jù)需求進行有選擇的購買，從而解決了石化銷售企業(yè)水上市場沒有價格競爭力的狀況。中石化江蘇公司針對水上柴油競爭力弱的特點，在有燃料油需求量大的區(qū)域進行普柴、燃料油雙品種經(jīng)營，使得水上量快速增長，逆勢而行，2016年水上同增32.1%，好于全省柴油增幅39.1個百分點。

除此之外，江蘇石油還與第三方加強合作，進行強強聯(lián)合，對客戶讓利以梯度優(yōu)惠為主體，從而更好的挖掘大客戶的消費潛力。通過對大客戶“一戶一策”優(yōu)惠措施，江蘇石油保證有效營銷資源用到了刀刃上，如江蘇石油2016年全年共吸引第三方資源2.78億元，有效緩解了營銷資源的不足。

責任編輯：周志霞

znzhouzhixia@163.com

●江蘇石油對客戶消費特點全面梳理，并對其實施差異化營銷，顧客體驗大大增強。 供圖/楊 福