雪球財經(jīng)供稿

貴人鳥：胃口龐大誤入歧途

雪球財經(jīng)供稿

行業(yè)跨界戰(zhàn)略、快進(jìn)快出，這在運動品牌市場已然不是新鮮的玩法。但放在一向以穩(wěn)健著稱的貴人鳥身上，情況就比較耐人尋味。因為在2016年到2017年期間，貴人鳥就發(fā)生兩次烏龍事件和多次投資失敗的情況。這不得不讓業(yè)內(nèi)對貴人鳥轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略畫個疑問。

如果將銷售規(guī)模已經(jīng)破百億的安踏劃入第一梯隊，第二梯隊的是特步、361°、匹克這幾個品牌，其競爭頗為激烈。特步在2015年全年業(yè)績近53億元，匹克的收入為31.07億元，而貴人鳥收入?yún)s不到20億元，尚未進(jìn)入第二梯隊。在發(fā)現(xiàn)運動服飾市場份額逐漸變小后，近兩年貴人鳥積極尋求改變。但結(jié)果是，業(yè)績逐年下降。業(yè)內(nèi)有專家表示，做大做全，但做不精做不專是貴人鳥的詬病。

2013年前：黃金布局

貴人鳥同國內(nèi)較高知名度品牌安踏、361°、鴻星爾克、特步等品牌一樣，誕生于“鞋都”泉州晉江。

1999年，安踏以每年80萬元的費用簽約了乒乓球世界冠軍孔令輝，并拿出了幾乎相當(dāng)于當(dāng)年上半年利潤的500萬元在央視體育頻道投放廣告。2000年，安踏的銷售額達(dá)到了1997年的6倍，突破了3億元。在“明星代言+央視廣告”這種模式讓安踏大獲成功之后，福建的其余運動品牌也開始有了品牌意識。

貴人鳥在發(fā)展初期就借鑒了“安踏模式”。2002年，貴人鳥邀請劉德華、張柏芝擔(dān)任品牌形象代言人，并且開始高頻次的投放廣告?！鞍蔡つＪ健弊屬F人鳥在業(yè)績方面保持了十年的穩(wěn)定增長。2012年，貴人鳥發(fā)展達(dá)到頂峰，公司營業(yè)收入高達(dá)28億元，凈利潤達(dá)到5億元。

三四線城鎮(zhèn)布局。2008年后，我國運動品牌行業(yè)競爭激烈，差異化布局至關(guān)重要。在包括耐克、李寧、阿迪達(dá)斯、安踏等各大品牌紛紛搶灘一、二線城市時，貴人鳥卻將品牌重點布局于三、四線城市市場，并通過集中的營銷網(wǎng)絡(luò)布局、適合三、四線城市消費者的定價策略，在三、四線市場布局中占有重要的地位。

三、四線城市市場的消費者平均收入較低，但貴人鳥憑借時尚的設(shè)計、舒適輕便的功能性和卓越的性價比在二、三、四線城市市場建立了良好的品牌形象。此外，三、四線城市市場的零售終端回報率明顯高于一、二線城市市場。貴人鳥的戰(zhàn)略布局、營銷網(wǎng)絡(luò)布局優(yōu)勢使其巧妙地避開激烈競爭的同時，形成自己的區(qū)域競爭能力。

據(jù)不完全統(tǒng)計，截至2016年底，貴人鳥在一線城市有428家門店，二線城市有838家門店，三線城市有1605家門店，四線城市有1331家門店。

2013年后：大而全卻不精不專

從2009年到2011年，貴人鳥的零售終端數(shù)量從1847家猛增到5067家，在行業(yè)內(nèi)有點逆勢而上的意思。

當(dāng)然，這更多的是在為上市做準(zhǔn)備，而如此大規(guī)模的擴(kuò)張顯然也和行業(yè)情況相背離。貴人鳥自2012年創(chuàng)造5億輝煌后，此后業(yè)績一直處在滯漲階段。上市后的凈利潤甚至未能站上3.5億元的關(guān)口。

上市并沒有給貴人鳥帶來多大的轉(zhuǎn)機(jī)，別人都在忙著轉(zhuǎn)型、去庫存，而貴人鳥卻反其道而行之，加大在零售終端的投入，甚至不惜以犧牲市場營銷為代價。于是明顯感覺到貴人鳥的品牌曝光度越來越低。

主營業(yè)務(wù)的萎靡迫使貴人鳥開始轉(zhuǎn)型。

董事長林天福表示，未來貴人鳥會從傳統(tǒng)運動鞋服行業(yè)經(jīng)營向以體育服飾用品制造為基礎(chǔ)，多種體育產(chǎn)業(yè)形態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展的體育產(chǎn)業(yè)化集團(tuán)升級。

貴人鳥瞄準(zhǔn)體育產(chǎn)業(yè)這塊蛋糕很大程度上緣于國務(wù)院46號文。在該文件中，國務(wù)院中明確提出一個發(fā)展目標(biāo)：到2025年，體育產(chǎn)業(yè)的總規(guī)模超過5萬億元，這被視為一個明確的政策信號。一時間，多家上市公司宣布布局體育產(chǎn)業(yè)，其中不乏跨界的華誼兄弟、萬達(dá)商業(yè)等，貴人鳥在這其中則代表著傳統(tǒng)體育制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級。

2015年初，貴人鳥用2.4億元入股虎撲體育，兩家聯(lián)合投資成立動域資本。截至目前動域資本已經(jīng)投資了20多個“互聯(lián)網(wǎng)+”項目，包括懂球帝、趣運動、火辣健身等明星項目。

2016年，貴人鳥收購步伐不停。6月，出資3.83億元收購杰之行部分股權(quán)并對其增資，成為后者控股股東；7月25日，宣布擬出資1億元對深圳市星友科技增資，成為最大股東；9月3日，出資3.825億元收購廈門名鞋庫51%股權(quán)。

但上述提及的投資行為中，貴人鳥除了與虎撲的合作看起來比較順利之外，其余的投資活動都仍處于磨合期或者干脆退出。

從這三次收購標(biāo)的的主營業(yè)務(wù)來看，除了星友科技是一家互聯(lián)網(wǎng)體育游戲供應(yīng)商，其余兩家仍是傳統(tǒng)體育服裝業(yè)務(wù)的運營商。

從傳統(tǒng)服裝跨進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)，貴人鳥面臨著挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖是公司財務(wù)問題。在今年收購的3家公司并表后，貴人鳥眼下資金已然短缺。根據(jù)貴人鳥日前發(fā)布的公告，截至2016年11月底，公司借款余額已達(dá)到33.09億元，較2015年末增加15.06億元。

“險招”頻出市場不買賬

收入難回籠，找錢則成為貴人鳥面臨的一大問題。因此貴人鳥又將觸角延伸至保險業(yè)，打起做體育保險的主意，試圖與廈門融一網(wǎng)絡(luò)科技有限公司共同投資享安保險體育業(yè)務(wù)來廣開財源，收取手續(xù)費。但截至2016年9月30日，享安保險總資產(chǎn)為9931.71萬元，營業(yè)收入為0元，虧損69.31萬元。目前享安保險已注銷，貴人鳥賺取手續(xù)費的念頭已然破滅。

就注銷子公司的原因，貴人鳥表示，為降低公司運營成本及對外投資風(fēng)險，優(yōu)化公司整體運營結(jié)構(gòu)，決定注銷控股子公司享安保險。貴人鳥在公告中還稱，因享安保險尚未展開實際經(jīng)營業(yè)務(wù)，規(guī)模小，注銷后不會對貴人鳥業(yè)務(wù)發(fā)展和盈利水平產(chǎn)生重大影響。

但據(jù)悉，由于貴人鳥屬于外商控股型企業(yè)，且占享安保險股權(quán)比例較高，不符合外資企業(yè)在境內(nèi)參股保險業(yè)務(wù)公司的要求。因此，享安保險至今未展開實際經(jīng)營業(yè)務(wù)。

這不是貴人鳥惟一“涉險”動作。

貴人鳥此前以27億元收購高端健身品牌威康健身的全部股權(quán)。但由于此項收購涉及重大資產(chǎn)重組，貴人鳥自去年12月12日起緊急停牌。然而，出人意料的是，今年4月19日復(fù)牌，貴人鳥連續(xù)3天釘死跌停板，市場對于這樣的收購似乎也并不買賬。

到目前為止，誰也說不好貴人鳥下一步的轉(zhuǎn)型計劃是什么。不過近兩年貴人鳥的不斷轉(zhuǎn)型，并沒有給大家?guī)砥诖捏@喜，反而是一場資本層面大變革背后隱藏的一系列風(fēng)險。高投入意味著高的盈利壓力，無論貴人鳥是做體育用品還是健身，市場競爭壓力只會與日俱增。

做大做全的貴人鳥，未來還能否做精做專？（ID：E企咖魚多多）