黃鑄

海南省三亞市亞龍灣國(guó)家旅游度假區(qū)（以下簡(jiǎn)稱亞龍灣度假區(qū)）自1992年通過國(guó)務(wù)院審批成立以來，經(jīng)過25年的開發(fā)建設(shè)，目前已建設(shè)成為享譽(yù)國(guó)內(nèi)外的一流旅游度假勝地。本文試圖從旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)的角度分析亞龍灣度假區(qū)旅游業(yè)發(fā)展，以供參考和借鑒。

一、亞龍灣度假區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的成功案例和現(xiàn)狀

亞龍灣度假區(qū)位于海南省三亞市吉陽區(qū)，距離三亞市中心約28公里，被譽(yù)為“天下第一灣”?？傄?guī)劃面積約18.6平方公里，共分兩期開發(fā)：一期規(guī)劃面積約10.34平方公里；二期開發(fā)自2008年啟動(dòng)以來，至今仍處于建設(shè)當(dāng)中。

鑒于亞龍灣度假區(qū)旅游業(yè)發(fā)展的良好業(yè)績(jī)，本文接下來將從品牌策略、旅游產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略三個(gè)方面對(duì)亞龍灣度假區(qū)旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)行具體分析。

（一）品牌策略

亞龍灣度假區(qū)自1996年全國(guó)第一家五星級(jí)凱萊酒店開業(yè)以來一直吸引眾多的國(guó)內(nèi)外游客，深受廣大游客的好評(píng)。針對(duì)高品質(zhì)旅游休閑度假的市場(chǎng)需求，亞龍灣度假區(qū)以建設(shè)國(guó)際知名的五星級(jí)酒店集群策略為指導(dǎo)，贏得了市場(chǎng)和客戶。2008年，亞龍灣度假區(qū)內(nèi)相繼建成17家四、五星級(jí)酒店，為中高端消費(fèi)者提供了多樣化的選擇，也給旅游業(yè)發(fā)展帶來了多元化的競(jìng)爭(zhēng)。高星級(jí)酒店集群的優(yōu)勢(shì)使亞龍灣度假區(qū)在很長(zhǎng)的一段時(shí)間始終保持中國(guó)高端休閑度假旅游的領(lǐng)先地位。

（二）旅游產(chǎn)品開發(fā)策略

亞龍灣度假區(qū)依靠高端酒店群的產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢(shì)在中高端休閑度假市場(chǎng)取得良好業(yè)績(jī)后，為了降低進(jìn)入門檻，吸引更多的消費(fèi)者到亞龍灣度假區(qū)觀光游覽，推出了眾多的一日游觀光旅游產(chǎn)品。依托山林與濱海相結(jié)合的自然資源和獨(dú)特風(fēng)光，亞龍灣度假區(qū)內(nèi)修建了亞龍灣中心廣場(chǎng)、玫瑰谷、百花谷商業(yè)街以及熱帶天堂森林公園、愛立方濱海樂園等。同時(shí)，亞龍灣度假區(qū)為了提高游客的二次消費(fèi)水平，不斷地開發(fā)組合度假旅游產(chǎn)品，如近海娛樂活動(dòng)產(chǎn)品、蜜月婚慶、高爾夫度假旅游產(chǎn)品等，收到了很好的效果。2015年，亞龍灣度假區(qū)全年共接待游客突破500萬人次，與2014年同期相比增長(zhǎng)約5%，稅收貢獻(xiàn)超過10億元。僅熱帶天堂森林公園景區(qū)2015年全年接待游客就超過150萬人。

（三）營(yíng)銷策略

從亞龍灣度假區(qū)的發(fā)展歷程來看，節(jié)慶賽事的牽引推動(dòng)作用十分明顯。1996年，亞龍灣中心廣場(chǎng)舉辦了“中國(guó)休閑旅游年開幕式”，吹響了全國(guó)旅游業(yè)發(fā)展的號(hào)角。2009年在亞龍灣度假區(qū)舉辦的博鰲亞洲論壇及國(guó)事活動(dòng)，進(jìn)一步提升了亞龍灣度假區(qū)的國(guó)際知名度。除此之外，一系列國(guó)內(nèi)外具有影響力的節(jié)慶賽事相繼在亞龍灣度假區(qū)舉辦，如第四屆世界島嶼觀光論壇（2000年）、第二屆全球化論壇（2001年）、APEC高官會(huì)議籌備會(huì)（2001年）、兩屆三亞傳統(tǒng)國(guó)際鐵人三項(xiàng)賽（2002年、2003年）、三屆世界小姐大賽（2004年、2006年、2007年）、世界先生總決賽（2007年）、歐洲職業(yè)高爾夫巡回賽“TCL高爾夫精英賽”（ 2006年、2007年）、BAT中國(guó)職業(yè)高爾夫球聯(lián)盟杯總結(jié)賽（2000年、2001年）、亞洲職業(yè)高爾夫巡回賽三亞公開賽（2003年、2004年）、歐洲女子職業(yè)高爾夫球巡回賽（2010年、2011年）等。亞龍灣度假區(qū)的大型活動(dòng)賽事吸引了大批的國(guó)內(nèi)外游客前往觀光住宿，借助于口碑宣傳和傳遞效應(yīng)，慕名前往亞龍灣度假區(qū)觀光度假旅游的游客逐年增多。

二、亞龍灣度假區(qū)旅游業(yè)發(fā)展展望

經(jīng)過25年的旅游開發(fā)，亞龍灣度假區(qū)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外享有較高的知名度，成為國(guó)內(nèi)外游客心目中理想的旅游目的地之一。其一線海景高端獨(dú)棟別墅及高星級(jí)酒店群、二線區(qū)域?yàn)槎燃儆慰驮O(shè)計(jì)的酒店式公寓和民宿式出租公寓覆蓋了低、中、高三個(gè)層次，為過往的旅游提供了更多的住宿選擇。從收集到的資料上看，當(dāng)前亞龍灣度假區(qū)旅游業(yè)升級(jí)轉(zhuǎn)型主要有以下三個(gè)方面。

（一）建設(shè)國(guó)內(nèi)外首腦休閑外交基地

當(dāng)前，亞龍灣開發(fā)股份有限公司以打造國(guó)內(nèi)外首腦休閑外交基地為目標(biāo)，建設(shè)亞龍灣度假區(qū)二期工程。二期工程自2008年啟動(dòng)項(xiàng)目，開發(fā)范圍約4000畝，可建設(shè)用地約2700畝，規(guī)劃建設(shè)國(guó)內(nèi)外首腦休閑外交基地。休閑外交基地主要分為五大功能區(qū)域：一是健康養(yǎng)生度假區(qū)；二是玫瑰莊園體驗(yàn)區(qū)；三是首腦會(huì)晤核心區(qū)；四是黎族風(fēng)情小鎮(zhèn)；五是山地高爾夫區(qū)。二期建設(shè)著眼于濱海與山谷的融合，將一期成熟酒店群、會(huì)展中心、紅樹林濕地和濱海通道作為二期開發(fā)的功能配套和補(bǔ)充，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)二期建設(shè)和一期建設(shè)的有效互動(dòng)。

（二）建設(shè)國(guó)際會(huì)議中心

亞龍灣國(guó)際會(huì)議中心于2016年開業(yè)，耗資6個(gè)億，總?cè)萘考s12000人。建筑主體主要包括展廳、大堂、餐廳和獨(dú)立的貴賓樓。目前亞龍灣度假區(qū)相關(guān)的會(huì)展公司和會(huì)議運(yùn)營(yíng)公司正在積極與三亞市政府接洽籌備，完善和擴(kuò)展亞龍灣度假區(qū)高端會(huì)議會(huì)展功能，爭(zhēng)取更多的高端媒體發(fā)布會(huì)等在亞龍灣國(guó)際會(huì)議中心舉辦。

（三）建設(shè)全域旅游示范區(qū)

2016年全國(guó)旅游工作會(huì)議上，海南省被確定為首個(gè)全域旅游創(chuàng)建省。為了推進(jìn)全域旅游政策落實(shí)，亞龍灣度假區(qū)大力發(fā)展適于全域旅游的新產(chǎn)品，改善交通系統(tǒng)和提升公共服務(wù)品質(zhì)，促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)發(fā)展由大而全向小而精轉(zhuǎn)變，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)建設(shè)全域旅游精品示范區(qū)的旅游發(fā)展目標(biāo)。

（作者單位：海南熱帶海洋學(xué)院MTA教育中心）