孫璐璐　梁嵐　毛星辰

摘 要：21世紀，市場競爭愈加激烈，產品高度同質化，越來越多的企業(yè)開始意識到，品牌是競爭制勝的法寶。作為企業(yè)重要的無形資產，品牌資產在企業(yè)總資產中占據的比重越來越大。對品牌資產進行評估，對企業(yè)如何運營其品牌具有重要的應用價值和意義。目前中國品牌發(fā)展之路正處于關鍵時期，中國企業(yè)品牌管理任重而道遠，運用Interbrand模型對企業(yè)品牌資產進行評估，其詳細施行方案的研究變的尤為必要，只是Interbrand法在品牌價值評估上雖然提供了基本假定和評估思路，但是對關鍵指標的確定如品牌作用指數、品牌乘數、無形資產等的確定沒有明確，對實際企業(yè)品牌價值評估工作帶來了一定的挑戰(zhàn)。

關鍵詞：Interbrand法；品牌價值評估；關鍵指標；品牌作用指數；品牌乘數

一、前言

根據2016年世界品牌500強研究報告，在2016年《世界品牌500強榜單》中，中國品牌入圍的僅有36個，而且位于前100的企業(yè)寥寥無幾，與中國第二大經濟體的國家形象極為不符，因此關于中國企業(yè)品牌資產與評估的學習與研究也逐步受到重視。

由于品牌價值在品牌兼并收購、公司形象、品牌延伸等方面的用途不同，國家之間的國情與市場情況不同，在Interbrand的品牌資產價值評估方法中，方法的提出方-英特公司介紹的只是評估的整體思路，對于一些關鍵指數的確認方法并沒有給出具體應用方法。因此，該情況對運用Interbrand法估算公司的品牌價值提出了挑戰(zhàn)。

在現有英特法的研究基礎上，筆者將著重介紹企業(yè)營業(yè)凈利潤、企業(yè)無形資產、未來5年無形資產利潤、品牌強度、品牌作用指數等關鍵指數的確定方法。

通過對企業(yè)品牌價值評估的詳細施行方案的研究，希望在以下方面對于中國企業(yè)品牌價值評估提供微薄的建議：（1）為現實企業(yè)品牌價值評估提供參考方案；（2）為品牌間的兼并、收購、合資時品牌資產的價值提供實際參考；（3）對內激勵公司員工，對外提高公司形象；（4）評估和詮釋品牌業(yè)績。

二、Interbrand法簡介

英特法是國際上最有影響的品牌價值評估方法之一，，其嚴謹的思路在國際上具有很大的說服力與認可度。該模型兼具主觀與客觀情況，客觀主要考慮市場份額、品牌利潤狀況；客觀考慮的是品牌強度，通過市場地位、產品行銷范圍等指標確定。因此運用Interbrand法對待評估品牌的價值的計算。公式為：V=P×S，V代表品牌價值；P代表品牌帶來的凈利潤，S代表品牌乘數。英特模型對企業(yè)品牌價值的評估建立在一個基礎的假設上，即品牌的存在可以讓其擁有者在未來一定的時間段內能得到比較穩(wěn)定的收益。

三、關鍵指標的確定方法

根據Interbrand品牌價值評估公式：

V=P×S

V是品牌價值；P是品牌凈利潤，S是品牌乘數。

品牌帶來的凈利潤一般按照未來5年無形資產利潤根據適當的折現率進行折現求和。在該模型的實施中，品牌帶來的利潤需要一步步進行剝離。首先是通過對企業(yè)財務會計表報進行分析，以確定企業(yè)在評估年限內的營業(yè)凈利潤，然后將企業(yè)無形資產從企業(yè)營業(yè)凈利潤中剝離出來，得到無形資產所帶來的利潤，進而通過品牌作用指數得到品牌所帶來的利潤.

品牌乘數由品牌強度通過S曲線進行轉化，品牌強度由市場性質、穩(wěn)定性、行業(yè)地位、行銷范圍、品牌趨勢、品牌支持、品牌保護七個因素決定，各占10、15、25、25、10、10、5分，而且每個因素均規(guī)定了最大值。對評估品牌在這七個方面的表現進行打分，然后對這七個因素的打分結果求和就得到了被評估品牌的品牌強度。

1.營業(yè)凈利潤

營業(yè)凈利潤屬于公司財務數據，其獲取一般通過公司年報、財務會計報表、專業(yè)統(tǒng)計與分析組織、新聞報道等渠道。

2.無形資產利潤

無形資產利潤利用二八法則進行確定。在管理學與社會學中，二八定律被廣泛應用。帕累托認為，在因素與結果、輸入與產出、付出與回報之間存在不平衡與不對等，頂部的20%是少數，底部的80%是多數。少數的20%可以對結果、產出、回報造成主要、重大的影響，而多數的80%只能造成次要的影響。時間管理、客戶分級、資源分配、核心利潤等問題都可以用二八定律解釋。

公司的有形資產包括固定資產如房屋、機器、設備等，無形資產包括管理制度、科學技術、專利商標、品牌作用、文化歷史等方面。21世紀市場競爭激烈，營銷理念逐步發(fā)展為“以顧客為中心”。對于服務業(yè)而言，無形的服務利潤的貢獻值遠遠大于服務基礎設備，制造業(yè)也是如此，固定資產帶來的利潤是基礎性的支撐作用，而企業(yè)先進的管理思想與制度、前沿的研發(fā)與科學技術、品牌的形象與定位才是關鍵性的因素?；谝陨戏治觯瑹o形資產利潤從營業(yè)利潤的剝離使用二八法則有其科學依據。

3.未來5年無形資產利潤

未來5年無形資產利潤使用加權移動平均法進行預測。由于歷史各期的數據對預測未來的值的參考作用不同，所以加權移動平均法對相同間隔內的每個歷史數據賦的權重也不同。一般來說，最近的數據對更能反映趨勢，權重應相對較大。其公式為：

Ft=（w1×A1+w2×A2+w3×A3+...+wn×An）/c

式中，w為權重、A預為測值，n為預測的期數；且w1+w2+...+wn=c。

利用加權移動平均法將未來5年無形資產利潤預測之后，利用折現率折現到當前年限，相加求和即為所求值。折現率的計算稍后提到。

4.品牌作用指數

品牌作用指數通過模糊綜合評價法進行確定，具體數據及資料來自于問卷調查結果。運用模糊數學將受多種因素約束的對象綜合分析，達到將定性問題定量化解決的目的。因此，該方法對于一些模糊、難以量化的問題具有顯著意義，為品牌作用指數的計算提供了具體方法。

在模糊綜合評價法中：

評價因素是指評價的具體內容（例如，價格、性能、品牌、售后服務等）。

評價值是指評價因素的排序。（例如，A成員將價格排在第一位，性能排在第二位）。

權重是指被評價因素的重要度（例如，A成員問卷中，假設有4個評價因素，則價格的得分為4，質量的得分為3）。

通過以上術語定義，結合所評估企業(yè)的具體產品以及目標市場，設計出評價因素并進行問卷調查，數據統(tǒng)計與分析計算品牌作用指數的具體數值。

5.品牌強度與折現率

品牌強度的計算主要通過定量指標代替法進行分析。在在很多涉及定性指標的計算中，往往沒有辦法準確確定定性指標的具體值，Interbrand模型中主要通過專家打分法進行確定，帶有主觀性和個人傾向。在這種情況下可以對定性指標進行充分理解，結合已有的定量指標進行替換，從而在一定程度科學確定定性指標的具體取值，避免了人為的主觀性和經驗性。

每一項的得分以行業(yè)公認的綜合實力龍頭企業(yè)為標準，默認該企業(yè)的各項分值為滿分，然后按照比例關系確定所評估企業(yè)在每一項因素上的具體得分。例如：在中國制藥行業(yè)，A公司綜合實力第一名，其顧客忠誠度為25%，滿分15分，待評估公司B的顧客忠誠度為20%，則B公司在穩(wěn)定性方面的得分為12分。如果B公司顧客忠誠度高于A公司，則穩(wěn)定性為滿分。

根據以上方法類推，將待評估企業(yè)的各項得分計算得出后進行匯總，即得到該品牌的品牌強度。根據S曲線將品牌強度與品牌乘數進行轉化，并得出未來利潤的折現率。

4.品牌作用指數

請對以下幾種影響你購買手機的因素按照重要性程度進行排序（最重要的用1表示，次重要的用2，以此類推）

綜上，華為技術有限公司在2016年的品牌價值為2515.46億元。根據《2016年中國500強品牌榜單》，華為技術有限公司的品牌價值為2475億元。筆者計算結果與官方統(tǒng)計結果有一定差異，但總體差異不顯著。

五、結語

在論文的完成過程中，從最初的定題，到資料收集、寫作、修改到論文定稿，除了自己的努力之外，我的指導老師、同學給了我很大的指導和幫助，在此向他們表示感謝！同時，論文的寫作過程是知識的實踐過程，盡管在以上論文內容中還存在一定的缺陷，但是筆者會繼續(xù)加深研究，逐步完善。

參考文獻：

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[4]顧偉.Interbrand品牌資產評估模型述評[J].商業(yè)經濟，2012，（12）：26-27，43.DOI：10.3969/j.issn.1009-6043.2012.12.011.

作者簡介：孫璐璐（1996.03- ），女，漢族，山西大同人，合肥工業(yè)大學宣城校區(qū)商學系，2014級本科生，市場營銷專業(yè)