饒曉娟

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系，浙江 杭州 311231)

“互聯(lián)網(wǎng)+”旅游景區(qū)微信營(yíng)銷效果研究

饒曉娟

(浙江旅游職業(yè)學(xué)院 工商管理系，浙江 杭州 311231)

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，游客滿意度越高，對(duì)微信的有用性評(píng)價(jià)、參與活動(dòng)積極性、微信營(yíng)銷評(píng)價(jià)將會(huì)越高。高效的旅游景區(qū)微信營(yíng)銷包括內(nèi)容營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、活動(dòng)營(yíng)銷及用戶運(yùn)營(yíng)五個(gè)方面。

互聯(lián)網(wǎng)+；旅游景區(qū)；微信；營(yíng)銷

“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下，旅游的發(fā)展更加注重線上線下的互動(dòng)融合。其中，微信的推送具有及時(shí)性、互動(dòng)性、精確性，改變了旅游景區(qū)的服務(wù)方式。景區(qū)利用微信平臺(tái)或微信連接到第三方服務(wù)平臺(tái)，豐富了服務(wù)功能；通過對(duì)組織開發(fā)、人力管理、營(yíng)銷等的完善，創(chuàng)新了服務(wù)界面及服務(wù)理念。當(dāng)前，微信平臺(tái)已成為景區(qū)及旅游企業(yè)開展市場(chǎng)營(yíng)銷與服務(wù)的有效工具和新型渠道。全國(guó)各大著名景區(qū)多建有微信平臺(tái)，京滬、江浙、晉豫陜、川湘等旅游資源豐富的地區(qū)尤其如此。多數(shù)5A級(jí)景區(qū)由此開啟了智慧景區(qū)建設(shè)的戰(zhàn)略步伐，以信息化、系統(tǒng)化、市場(chǎng)化手段，梳理景區(qū)模塊，整合景區(qū)資源，以查詢、優(yōu)惠、品牌營(yíng)銷為功能訴求，開始了公眾微信賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)和拓展。本研究通過對(duì)國(guó)內(nèi)某著名5A景區(qū)微信營(yíng)銷效果的調(diào)查，提出了旅游景區(qū)微信提高營(yíng)銷效果的基本策略。

一、實(shí)證研究

(一)問卷概況

本次問卷在景區(qū)實(shí)地發(fā)放，問卷分為兩個(gè)部分：關(guān)于景區(qū)游客微信用戶的習(xí)慣等基本信息調(diào)查；對(duì)微信公眾號(hào)服務(wù)的滿意度調(diào)查。共發(fā)放問卷800份，有效問卷98.4%。問卷的基本情況為：從性別看，男性比例為37.5%，遠(yuǎn)低于女性；從年齡看，25～29歲人群比例為36.8%，19～24歲人群比例為34.8%，說明受調(diào)查對(duì)象中青年占比超過70%；從職業(yè)看，自由職業(yè)者約占20%，白領(lǐng)、企業(yè)一般職員約占20%；從使用微信頻率看，使用過微信的人占比為96.3%，每天至少使用微信平臺(tái)一次的人占58.3%；對(duì)微信服務(wù)的重要度評(píng)價(jià)，認(rèn)為“極其重要”和“非常重要”的比例分別為10.8%和22.4%，說明大眾對(duì)微信的依賴程度較高，微信成為溝通的重要工具。

(二)信度和效度檢驗(yàn)

本研究采用Cronbachα系數(shù)法測(cè)量量表信度，Cronbach’s Alpha值為0.967，說明微信的滿意度設(shè)計(jì)的可靠性較高，適合作進(jìn)一步分析；采用因子分析法對(duì)滿意度問卷的結(jié)構(gòu)效度進(jìn)行檢驗(yàn)，滿意度量表的KMO值為0.975，說明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)適合作因子分析。大部分題目的公因子方差數(shù)值大于0.5，可以將本次因子分析作為劃分因子的依據(jù)。

(三)解釋方差分析

20個(gè)問題一共可以提取2個(gè)主成分，這2個(gè)主因子解釋的方差占67.295%，說明提取2個(gè)公因子在充分提取和解釋原變量的信息方面比較理想。

(四)滿意度因子分析

相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)各個(gè)公因子相互獨(dú)立，相關(guān)系數(shù)較小，說明2個(gè)因子相互獨(dú)立，能夠代表不同的意義。最大方差法旋轉(zhuǎn)后的因子載荷均大于0.579。其中，“內(nèi)容實(shí)用有價(jià)值”為0.816，“圖文并茂、生動(dòng)有趣”為0.784，“界面設(shè)計(jì)合理”為0.721，“推薦旅游路線等內(nèi)容十分科學(xué)”為0.713；“線上活動(dòng)體驗(yàn)”為0.768，“線下活動(dòng)體驗(yàn)”為0.766，“活動(dòng)總體驗(yàn)”為0.718。

二、回歸分析

針對(duì)微信公眾號(hào)服務(wù)的滿意度調(diào)查，將q16命名為公眾號(hào)有用性評(píng)價(jià)，q17命名為參與活動(dòng)積極性，q21命名為微信營(yíng)銷評(píng)價(jià)，分別作為因變量納入回歸模型，將提取出的兩個(gè)公因子即微信號(hào)滿意度和活動(dòng)滿意度作為自變量，進(jìn)行三次回歸模型分析，得出如下結(jié)果：

(一)微信滿意度對(duì)微信公眾號(hào)有用性評(píng)價(jià)影響分析

表1 回歸模型系數(shù)匯總

因變量：微信公眾號(hào)有用性評(píng)價(jià)

*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001

表1顯示自變量微信活動(dòng)滿意度評(píng)價(jià)與微信滿意度對(duì)微信公眾號(hào)有用性評(píng)價(jià)的影響，整體模型方差數(shù)值為108.333，P<0.05，調(diào)整后的R方顯示整體模型有較好的擬合指數(shù)，可預(yù)測(cè)因變量24%以上的變化。t檢驗(yàn)顯示活動(dòng)滿意度和微信號(hào)滿意度都能顯著地正向影響人們對(duì)微信公眾號(hào)的有用性評(píng)價(jià)，p<0.001，回歸系數(shù)都大于0.3，說明能較高程度地影響人們對(duì)微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)，意味著人們對(duì)活動(dòng)滿意度和微信號(hào)滿意度評(píng)價(jià)越高，對(duì)微信公眾號(hào)的有用性評(píng)價(jià)也會(huì)更高。

(二)微信滿意度對(duì)參與活動(dòng)積極性影響分析

表2 回歸模型系數(shù)匯總

因變量：參與微信活動(dòng)積極性

表2顯示自變量微信活動(dòng)滿意度評(píng)價(jià)與微信滿意度對(duì)參與微信活動(dòng)積極性的影響，整體模型方差數(shù)值為88.073，P<0.05，調(diào)整后的R方顯示整體模型有較好的擬合指數(shù)，能夠預(yù)測(cè)因變量20.4%以上的變化。t檢驗(yàn)顯示活動(dòng)滿意度和微信號(hào)滿意度都能顯著地正向影響人們參與微信活動(dòng)的積極性，p<0.001，回歸系數(shù)較大，說明能較高程度地影響人們參與微信活動(dòng)的積極性，意味著人們對(duì)活動(dòng)滿意度和微信號(hào)滿意度評(píng)價(jià)越高，參與微信活動(dòng)的積極性也會(huì)越高。

(三)微信滿意度對(duì)微信營(yíng)銷評(píng)價(jià)影響分析

表3 回歸模型系數(shù)匯總

因變量：微信營(yíng)銷評(píng)價(jià)

表3顯示自變量微信活動(dòng)滿意度評(píng)價(jià)與微信滿意度對(duì)微信營(yíng)銷評(píng)價(jià)的影響，其中整體模型方差數(shù)值為133.036，P<0.05，調(diào)整后的R方顯示較好的擬合指數(shù)，可預(yù)測(cè)因變量28.2%以上的變化。t檢驗(yàn)顯示活動(dòng)滿意度和微信號(hào)滿意度都能顯著地正向影響人對(duì)微信營(yíng)銷的評(píng)價(jià)，p<0.001，且回歸系數(shù)大于0.3，說明能較高程度地影響人們對(duì)微信公眾號(hào)的評(píng)價(jià)，意味著人們對(duì)活動(dòng)滿意度和微信號(hào)滿意度評(píng)價(jià)越高，對(duì)微信營(yíng)銷的評(píng)價(jià)也會(huì)越高。

三、研究結(jié)論

經(jīng)過信度和效度分析，發(fā)現(xiàn)本次研究的樣本數(shù)據(jù)符合要求；通過因子分析法提取出的兩個(gè)公因子分別為活動(dòng)滿意度和微信號(hào)滿意度，具有較高的相對(duì)獨(dú)立性，能夠代表整體滿意度的變異情況。經(jīng)過回歸分析發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)滿意度和微信號(hào)滿意度能夠顯著影響人們對(duì)公眾號(hào)有用性評(píng)價(jià)、參與活動(dòng)積極性、微信營(yíng)銷評(píng)價(jià)，也就意味著：人們的滿意度越高，對(duì)微信公眾號(hào)有用性評(píng)價(jià)、參與活動(dòng)積極性、微信營(yíng)銷評(píng)價(jià)會(huì)越高。

通過上述研究結(jié)論可以看出，該景區(qū)的微信營(yíng)銷前景較好，目前面臨的主要問題是游客對(duì)景區(qū)活動(dòng)和微信號(hào)的滿意度不夠理想，需要在提高旅游景區(qū)微信營(yíng)銷效果的途徑和方法上加以努力。

四、旅游景區(qū)微信營(yíng)銷策略

(一)提升平臺(tái)質(zhì)量，注重內(nèi)容營(yíng)銷

微信平臺(tái)要通過采用自定義菜單的形式，合理安排旅游前的信息導(dǎo)覽、旅游中的信息咨詢、旅游后的感想反饋等內(nèi)容，使每個(gè)模塊更加人性化。景區(qū)還應(yīng)當(dāng)整合眾多商家信息，將商品的優(yōu)惠與形象展示有機(jī)結(jié)合，游客只要在微信內(nèi)注冊(cè)會(huì)員便可在景區(qū)內(nèi)眾多商店享受折扣優(yōu)惠。小小的一個(gè)溝通平臺(tái)聯(lián)動(dòng)起游客、景區(qū)、商店等多方要素，實(shí)現(xiàn)旅游服務(wù)、優(yōu)惠購(gòu)物、品牌營(yíng)銷等功用。

微信推送的內(nèi)容，形式并不限于圖文，而可以嘗試多種形式，如音頻、視頻、H5微場(chǎng)景等。豐富多彩、個(gè)性鮮明、新穎有趣的表達(dá)形式會(huì)更加吸引游客的關(guān)注。

(二)分析用戶屬性，注重精準(zhǔn)營(yíng)銷

“74.2%的用戶表示關(guān)注微信公眾賬號(hào)的主要目的是獲取資訊，排在第二位的需求是了解企業(yè)動(dòng)態(tài)和商戶優(yōu)惠?！蔽⑿殴娞?hào)后臺(tái)可以獲取用戶信息，如性別、年齡、所在省份及城市等。旅游景區(qū)可以在信息推送、線路設(shè)計(jì)、旅游產(chǎn)品推廣等方面，針對(duì)不同年齡段和區(qū)域的用戶進(jìn)行差別管理，有針對(duì)性地推出相關(guān)商戶的優(yōu)惠信息，定點(diǎn)推送短信消息提示，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，促使用戶關(guān)注微信平臺(tái)，提高粉絲變現(xiàn)率。

(三)激發(fā)潛在需求，注重場(chǎng)景營(yíng)銷

微信公眾平臺(tái)是基于移動(dòng)手機(jī)端高普及率和高使用率發(fā)展起來的，微信場(chǎng)景營(yíng)銷的發(fā)揮潛力巨大?；谖⑿庞脩魯?shù)據(jù)的挖掘、追蹤和分析，在由時(shí)間、地點(diǎn)、用戶和關(guān)系構(gòu)成的特定場(chǎng)景下，鏈接用戶線上和線下行為，為用戶提供實(shí)時(shí)、定向、創(chuàng)意的信息和服務(wù)。比如結(jié)合熱播電視劇《三生三世十里桃花》，多家旅游景區(qū)微信平臺(tái)推出了擁有桃花資源的旅游風(fēng)景區(qū)和旅游目的地路線。

(四)打通線上線下，注重活動(dòng)營(yíng)銷在積累用戶的基礎(chǔ)上，景區(qū)平臺(tái)應(yīng)該增加營(yíng)銷活動(dòng)。一方面，景區(qū)微信平臺(tái)可以依托自身優(yōu)勢(shì)，打造線上活動(dòng)，在微信平臺(tái)上發(fā)布活動(dòng)信息、募集活動(dòng)人員，比如常見的景區(qū)風(fēng)景攝影比賽、文學(xué)創(chuàng)作比賽等，使游客在享受旅途的過程中不忘記錄旅途體驗(yàn)，愿意分享旅游收獲和心得，無形地促進(jìn)景區(qū)宣傳。另一方面，景區(qū)微信平臺(tái)可以結(jié)合各種比賽，設(shè)計(jì)投票等吸引游客轉(zhuǎn)發(fā)的環(huán)節(jié)；也可以營(yíng)造話題，創(chuàng)造旅游折扣、優(yōu)惠促銷以及有獎(jiǎng)活動(dòng)等契機(jī)，吸引微信粉絲來到線下景區(qū)進(jìn)行消費(fèi)，參加相關(guān)旅游活動(dòng)。比如“當(dāng)?shù)厣矸葑C還能當(dāng)打折卡？春天去某省，省下的門票夠飛一個(gè)來回”，是某省旅游委員會(huì)感恩回饋對(duì)口幫扶城市杭州而專門推出的特惠消息。

(五)關(guān)注用戶體驗(yàn)，注重用戶運(yùn)營(yíng)

通過線上線下互動(dòng)，引發(fā)用戶在線上進(jìn)行分享轉(zhuǎn)載，線下積極參與現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)，還可以實(shí)現(xiàn)免費(fèi)的裂變營(yíng)銷，提高用戶對(duì)微信號(hào)的關(guān)注度，引發(fā)他們參與活動(dòng)的意愿，提高用戶體驗(yàn)滿意度。

景區(qū)的微信平臺(tái)不僅提供信息咨詢服務(wù)，還可以與游客交流互動(dòng)，接收游客的反饋信息。關(guān)注游客的旅游體驗(yàn)以及游客對(duì)微信平臺(tái)的使用體驗(yàn)，對(duì)改進(jìn)微信平臺(tái)的設(shè)計(jì)和提升微信內(nèi)容的價(jià)值有莫大的幫助。這對(duì)微信平臺(tái)管理者的運(yùn)營(yíng)能力提出了較高要求。

[1]企鵝智酷.“微信”影響力報(bào)告——社交、支付、媒體、生活服務(wù)、企業(yè)服務(wù)[EB/OL].(2016-03-21)[2016-10-27].http://www.199it.com/archives/451833.html.

[2]梁峰.微信在旅游信息服務(wù)中的角色研究[J].商業(yè)經(jīng)濟(jì)，2015(6).

2016-12-10

浙江旅游職業(yè)學(xué)院院級(jí)青年科研項(xiàng)目(2016KYZD05)。

饒曉娟(1984-)，女，助教，碩士，從事新媒體營(yíng)銷、文案策劃研究。

F592.6

A

2095-7602(2017)05-0041-04