于慶

我國市場經(jīng)濟(jì)的持續(xù)健康增長，對于各行各業(yè)的發(fā)展都產(chǎn)生了非常積極而深遠(yuǎn)的影響。面對我國當(dāng)前經(jīng)濟(jì)下行的較大壓力和中國煙草的未來發(fā)展目標(biāo)，積極推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革工作，不僅是當(dāng)前國家局統(tǒng)一部署的重要工作，更是中國煙草行業(yè)的未來發(fā)展方向。本文主要從卷煙營銷市場化取向改革的重要背景入手，著重就改革的未來發(fā)展方向進(jìn)行探討，并具體闡明了實(shí)施卷煙營銷市場化取向改革的有效路徑與策略。

積極開展卷煙營銷市場化取向改革工作，有效順應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，是滿足行業(yè)發(fā)展的內(nèi)在需求。在開展卷煙營銷市場化取向改革工作的進(jìn)程中，當(dāng)前尤為重要的是，需要進(jìn)一步加大改革探索和實(shí)踐力度，注重實(shí)效，著重對現(xiàn)階段卷煙供應(yīng)和營銷服務(wù)的機(jī)制、流程進(jìn)行不斷完善，促使卷煙營銷工作真正以市場需求為導(dǎo)向，充分發(fā)揮其引導(dǎo)消費(fèi)、滿足市場需求的功能。

卷煙營銷市場化取向改革的重要背景

當(dāng)前，我國煙草行業(yè)實(shí)行的是專賣專營制度。從1983年組建至今，在煙草專賣法的保護(hù)下，在黨中央、國務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，經(jīng)過全行業(yè)上下的共同努力，中國煙草行業(yè)取得了快速長足的發(fā)展，至2016年為國家上繳利稅超萬億，為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)。隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，卷煙這種特殊商品的市場需求也越來越多呈現(xiàn)出市場化特點(diǎn)，而原有卷煙營銷運(yùn)行機(jī)制的市場化程度還不夠高，已不足以適應(yīng)我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的要求。中國煙草行業(yè)要增強(qiáng)活力，實(shí)現(xiàn)持續(xù)健康發(fā)展，不僅要進(jìn)行卷煙營銷市場化取向改革，更重要的是，要不斷探討有效途徑和方法，這樣才能夠真正促進(jìn)行業(yè)有效適應(yīng)當(dāng)前社會發(fā)展需要。市場化取向改革工作，主要是從市場規(guī)律和市場機(jī)制角度出發(fā)，全面發(fā)揮市場配置資源的決定性作用。煙草專賣專營管理體制中，存在著計(jì)劃管理的原則和市場運(yùn)作的思維，這其中一直存在著市場化取向改革的運(yùn)作痕跡，積極開展卷煙營銷市場化取向改革工作。將能夠在很大程度上提升卷煙營銷市場的發(fā)展成果。

卷煙營銷市場化取向改革工作的有效路徑

實(shí)施卷煙營銷市場化取向改革工作，需要對現(xiàn)有營銷規(guī)則流程進(jìn)行優(yōu)化和再造。卷煙營銷市場化取向改革工作的基本思路在于，要在始終堅(jiān)持煙草專賣制度的同時，全面充分發(fā)揮市場在卷煙營銷資源配置中的重要作用，最大限度地滿足市場發(fā)展的內(nèi)在需求；要嚴(yán)格遵守市場規(guī)則，全面優(yōu)化和升級卷煙營銷各環(huán)節(jié)業(yè)務(wù)流程，促進(jìn)現(xiàn)代卷煙流通體系確立；要不斷挖掘卷煙市場發(fā)展?jié)摿?，促進(jìn)卷煙品牌培育與卷煙市場供應(yīng)實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。由此，從卷煙營銷的關(guān)鍵點(diǎn)入手，便可找到實(shí)施卷煙營銷市場化取向改革的有效路徑。

更加重視零售客戶，促進(jìn)訂單采集流程市場化。強(qiáng)化終端建設(shè)工作，更大范圍地培育現(xiàn)代卷煙零售終端和更好地發(fā)揮其功能作用，引導(dǎo)消費(fèi)，再造市場。要充分重視卷煙商業(yè)企業(yè)與零售戶的批零關(guān)系，建立起平等互利、客我雙贏的新型關(guān)系，真正做到“客戶要什么給什么”“客戶不要什么不給什么”，從根本上促進(jìn)商業(yè)企業(yè)從市場實(shí)際需求出發(fā)，遵循市場規(guī)律與發(fā)展規(guī)則，滿足市場需求。

更加重視工業(yè)企業(yè)，促進(jìn)貨源組織流程市場化。積極建立和全面升級健康的工商關(guān)系，建立并有效遵循品牌引入退出機(jī)制，促進(jìn)工商協(xié)同營銷，搞好品牌培育，促使工業(yè)企業(yè)生產(chǎn)和供應(yīng)更多適銷對路、滿足市場需求的卷煙產(chǎn)品，為市場流通提供更好的貨源。

更加重視消費(fèi)者，促進(jìn)需求預(yù)測流程市場化。從消費(fèi)者的實(shí)際需求出發(fā)，積極構(gòu)建工商零消一體化營銷體系，促使消費(fèi)者直接參與到卷煙營銷體驗(yàn)活動中來，加強(qiáng)供應(yīng)鏈管理，有效促進(jìn)卷煙流通環(huán)節(jié)的良好發(fā)育。全面提升消費(fèi)者在卷煙營銷市場化過程中的作用。

更加重視營銷隊(duì)伍轉(zhuǎn)型和服務(wù)升級，促進(jìn)卷煙營銷服務(wù)市場化。卷煙營銷市場化取向改革，對營銷隊(duì)伍整體素質(zhì)、服務(wù)能力及專業(yè)化水平提出了更高要求。卷煙工商企業(yè)，要不斷加強(qiáng)對營銷隊(duì)伍的培訓(xùn)，強(qiáng)化標(biāo)準(zhǔn)與個性化服務(wù)，全面有效推進(jìn)營銷隊(duì)伍素質(zhì)提升，以適應(yīng)新型營銷工作需要。

卷煙營銷市場化取向改革工作的策略和有效措施

在積極開展卷煙營銷市場化取向改革工作的過程中，需要切實(shí)采用一些積極有效的方式和策略，這樣才能夠起到良好的作用，發(fā)揮積極效果。

積極建立起基于市場真實(shí)狀態(tài)的信息采集機(jī)制。卷煙營銷市場化取向改革工作，要求全面有效收集和整理市場運(yùn)行過程中的各項(xiàng)信息，將其作為企業(yè)決策和行業(yè)發(fā)展的重要信息基礎(chǔ)。積極建立全面合理的市場信息采集機(jī)制，能夠幫助相關(guān)企業(yè)及時準(zhǔn)確地了解卷煙市場真實(shí)社會庫存、價格和動銷情況，并對非市場干擾因素進(jìn)行有效控制和排查。當(dāng)前重點(diǎn)要做的，就是保證信息采集機(jī)制能夠更好地反映市場真實(shí)狀態(tài)，首先，需要針對當(dāng)前市場中的采集樣本進(jìn)行精心選擇，將其進(jìn)行全面劃分，從而為不同信息的應(yīng)用方向提供良好前提條件；其次，需要針對采集內(nèi)容進(jìn)行全面規(guī)范，積極制定出相應(yīng)的信息采集現(xiàn)場作業(yè)指導(dǎo)書，針對當(dāng)前的信息采集各項(xiàng)步驟進(jìn)行全面規(guī)范。

制定出適應(yīng)市場發(fā)展的品牌培育計(jì)劃。積極推進(jìn)卷煙營銷市場化取向改革工作，需要有效培育出優(yōu)質(zhì)卷煙品牌，這其中尤其需要促進(jìn)現(xiàn)階段品牌發(fā)展的可持續(xù)性。首先，要從消費(fèi)者需求出發(fā)，積極對卷煙品牌內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行優(yōu)化，促進(jìn)卷煙市場供需平衡；其次，要積極明確品牌培育目標(biāo)，針對卷煙市場結(jié)構(gòu)進(jìn)行不斷調(diào)整，挖掘市場潛力，培育出一些市場廣泛認(rèn)可的品牌；再次，要積極遵循卷煙品牌自身發(fā)展規(guī)律，從品牌實(shí)際發(fā)展情況出發(fā)，積極開展培育工作。

卷煙營銷市場化取向改革，是順應(yīng)時代發(fā)展潮流的重要方式。針對于卷煙商品本身而言，市場需求是最終決定卷煙商品內(nèi)在品質(zhì)、特點(diǎn)、需求量的根本，從而很大程度上有效提升其發(fā)展效果。積極建立起基于市場真實(shí)狀態(tài)的信息采集機(jī)制，制定出適應(yīng)市場發(fā)展的品牌培育計(jì)劃，是當(dāng)前卷煙營銷市場化取向改革工作的策略和有效措施，能夠收到良好的卷煙營銷市場化取向改革效果，促進(jìn)該項(xiàng)工作更好的符合市場化的需求。