陳相雨+趙韻文+張銀柱

摘要：戶外廣告在城市空間中大量繁殖，并演化為城市空間中的另類景觀。這種現(xiàn)象在本質(zhì)上，是資本借助戶外廣告對(duì)城市空間的深度分割，是資本逐利性對(duì)城市公共性的擠壓和霸凌，其后果就是造成城市景觀的碎片化、城市形象的廣告化以及城市感知的淺表化。為了維護(hù)城市的公共性，需要城市管理者引入公眾力量，并使他們能順利參與到城市空間的規(guī)劃和使用中來，同時(shí)培養(yǎng)廣告主對(duì)公共利益的敬畏心理，在技術(shù)層面對(duì)城市空間的戶外廣告容量進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量，進(jìn)而確立以“適度”為原則管控戶外廣告增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)，以此才能重構(gòu)戶外廣告與城市空間的關(guān)系。

引言

戶外廣告，是指設(shè)置于街道、綠地、廣場(chǎng)、公路、建筑物等城市公共區(qū)域內(nèi)的各種廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。在我國(guó)，戶外廣告有著悠久的歷史，古代較為常見的有旗幟廣告、懸物廣告、招牌廣告等。例如，唐代詩人杜牧在七言絕句《江南春絕句》中寫道：“千里鶯啼綠映紅，水村山郭酒旗風(fēng)?！痹娭心恰坝L(fēng)招展的酒旗”作為當(dāng)時(shí)最常見的戶外廣告，不禁讓人聯(lián)想到昔日美好繁華的江南美景。時(shí)至當(dāng)下，戶外廣告迅猛發(fā)展，形式更加多樣、內(nèi)容更加豐富、創(chuàng)意也更加獨(dú)特，它不僅包括路邊廣告牌、高立柱廣告牌、霓虹燈廣告牌、LED看板等傳統(tǒng)樣式，還包括融藝術(shù)性和商業(yè)性為一體的戶外情景互動(dòng)廣告等非傳統(tǒng)形式。

戶外廣告是城市化發(fā)展的必然產(chǎn)物。改革開放以來，我國(guó)城市化進(jìn)程明顯加快，作為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展“晴雨表”的戶外廣告也隨之蓬勃發(fā)展。但是，不少城市的戶外廣告，存在粗制濫造、內(nèi)容庸俗以及缺乏對(duì)公共安全的必要考量等問題。對(duì)此不少學(xué)者從管理規(guī)劃的角度，對(duì)存在問題的戶外廣告進(jìn)行了深入的探討，提出城市戶外廣告要與城市物理環(huán)境、社會(huì)環(huán)境、空間環(huán)境和人文環(huán)境相適應(yīng)的觀點(diǎn)。[1]應(yīng)該說，上述研究有利于戶外廣告產(chǎn)業(yè)的治理和健康發(fā)展，總體上是有價(jià)值的。

但是，此類研究?jī)H關(guān)注“問題戶外廣告”，而對(duì)那些“非問題戶外廣告”的發(fā)展則不太重視。當(dāng)然，“非問題戶外廣告”這個(gè)概念是具有相對(duì)性的，當(dāng)它們?cè)诔鞘锌臻g中迅猛增長(zhǎng)，“非問題戶外廣告”也可能變成“問題戶外廣告”。對(duì)這一現(xiàn)象的思考，其靈感來自于筆者在國(guó)外訪學(xué)期間與一位常年在東京工作的韓國(guó)學(xué)者的研討。她說：紐約、東京這兩座城市的戶外廣告，和曼谷相比，在數(shù)量上相對(duì)較少；當(dāng)你走進(jìn)曼谷這座城市，就會(huì)遭遇鋪天蓋地的戶外廣告，疑惑曼谷到底是誰的城市。誠(chéng)然，上述三座城市有著不同的經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景，戶外廣告也就有了不同的面貌。但是，戶外廣告負(fù)載著資本逐利的本性，那些經(jīng)過整治或者說合法的戶外廣告，如果不能有效控制其增長(zhǎng)，城市就會(huì)越來越遠(yuǎn)離公眾，這顯然與公眾的利益需求是背道而馳的。因?yàn)?，城市不能完全成為資本的天堂，城市屬于所有的參與者，每個(gè)人都有與之相對(duì)應(yīng)的權(quán)利。亨利·列斐伏爾（Henri Lefebvre）在《城市權(quán)利》一書中早有論述：“城市權(quán)利本身就標(biāo)示著一種處于首位的權(quán)利；自由的權(quán)利，在社會(huì)中有個(gè)性的權(quán)利，有居住地和主動(dòng)去居住的權(quán)利。進(jìn)入城市的權(quán)利、參與的權(quán)利、支配財(cái)富的權(quán)利（同財(cái)產(chǎn)權(quán)有明晰的區(qū)別），是城市權(quán)利的內(nèi)在要求?！盵2]換言之，城市公民有權(quán)利按照公共利益最大化的原則，使用城市空間并進(jìn)行城市空間的再生產(chǎn)。因此，在這個(gè)意義上，我們有必要對(duì)日益增長(zhǎng)的戶外廣告與城市空間之間的關(guān)系進(jìn)行學(xué)理層面的探討。

不過此處需要說明的有兩點(diǎn)：其一，當(dāng)前我國(guó)“問題戶外廣告”并未得到徹底治理，本文不以“問題戶外廣告”為研究對(duì)象，并不意味著這一問題得到了解決；其二，城市戶外廣告是有正面價(jià)值的，它不僅幫助廣告主傳遞了商品信息和品牌形象，還豐富了城市的“社會(huì)表情”，甚至在某些城市，戶外廣告還成為了所在城市一道亮麗、獨(dú)特的風(fēng)景。在上述前提之下，本文著重探討的是，以戶外廣告正面價(jià)值為“合法性”庇護(hù)，導(dǎo)致城市戶外廣告在資本驅(qū)動(dòng)下大量繁殖，以致城市空間被資本進(jìn)一步分割的問題。

一、溢漫：戶外廣告過多占據(jù)城市空間

亦如所知，芝加哥學(xué)派在城市研究方面有著很高的建樹，特別是該學(xué)派的核心人物羅伯特·帕克（Robert Park）、恩斯特·伯吉斯（Ernest Burgess）、路易斯·沃爾斯（Louis Wirth）等學(xué)者，他們以生態(tài)學(xué)為基本視角，認(rèn)為城市并不是隨意而來的，而是各有機(jī)體對(duì)環(huán)境作出最有利反應(yīng)而形成的；質(zhì)言之，城市是有機(jī)體通過競(jìng)爭(zhēng)、入侵及交替的過程，最終形成的有序的“自然區(qū)域”。[3]芝加哥學(xué)派的社會(huì)科學(xué)家將共生和對(duì)匱乏資源的競(jìng)爭(zhēng)，視作一種自然而然、不可避免的過程，它支配著人類對(duì)自己所處環(huán)境的組織活動(dòng)。[4]應(yīng)該說，美國(guó)芝加哥學(xué)派在上世紀(jì)初創(chuàng)立的城市生態(tài)學(xué)理論，標(biāo)志著城市社會(huì)學(xué)學(xué)科的誕生，在社會(huì)學(xué)界引起了巨大反響。雖然這種理論以生態(tài)隱喻的方式闡釋城市的形成和發(fā)展，具有無法克服的局限性，[5]但在解釋城市作為一種生活或生存方式方面，卻有著很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)?，城市形成所處的區(qū)域大都沿著河岸，或在富饒的平原，或在交通交匯地帶，而這樣的地方與其他地方相比，則意味著更多的資源和更好的機(jī)會(huì)，這對(duì)于生態(tài)系統(tǒng)中的各類有機(jī)體而言更具吸引力。這也是本文以芝加哥學(xué)派城市生態(tài)學(xué)理論為視角分析戶外廣告與城市空間的原因所在。

城市一旦得以建立，就走上吸納和集聚各種資源的征程，這不僅表現(xiàn)在有大量的人口和財(cái)富逐漸涌入城市，還表現(xiàn)為經(jīng)濟(jì)活動(dòng)更加的頻繁和廣泛，而且與之相對(duì)應(yīng)的文化、教育、醫(yī)療、娛樂等產(chǎn)業(yè)也得到了孕育和發(fā)展，進(jìn)而形成了有別于農(nóng)耕文明的城市文明。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展和擴(kuò)張，各國(guó)的城市化也在加快，尤其是具有后發(fā)優(yōu)勢(shì)的發(fā)展中國(guó)家，他們的城市化更加緊迫。城市化最根本動(dòng)力是工業(yè)資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。集聚了大量人口的城市，不僅為工業(yè)資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了勞動(dòng)力，更為工業(yè)資本主義經(jīng)濟(jì)的繁榮提供了龐大的市場(chǎng)。戶外廣告作為一種誘發(fā)欲望、勸說消費(fèi)者購買商品的商業(yè)傳播形式，在工業(yè)資本主義經(jīng)濟(jì)發(fā)展中具有舉足輕重的作用，因?yàn)樗軌驊{借空間的壟斷性和排他性，起到收割和掠奪受眾注意力資源的效果，因而受到了很多廣告主的青睞。我們知道，廣告主的行為完全是由資本驅(qū)動(dòng)的理性行為，在執(zhí)行過程中雖有不當(dāng)?shù)耐斗疟憩F(xiàn)，但這是由失誤所致，不能否定它們追求理性、力圖利益最大化的本質(zhì)。由于城市空間具有稀缺性，只有出得起價(jià)的廣告主才有資格在特定的城市空間位置設(shè)置戶外廣告，顯然，城市空間只能成為資本的競(jìng)技場(chǎng)。曼紐爾·卡斯特爾（Manuel Castells）認(rèn)為，巨大的建筑物通過技術(shù)和自信表現(xiàn)金錢在城市中的力量，是正處于上升時(shí)期的公司資本主義的大教堂。[6]其實(shí)，不管是建筑物，城市戶外廣告同樣體現(xiàn)著金錢和資本在城市空間中的地位和力量。

雖然，城市空間的形成，其原動(dòng)力來自于資本的逐利性，但城市一旦形成，它就與所有的參與者存在著緊密的聯(lián)系，即具有了公共性。那問題就來了，城市到底是誰的城市？很顯然，是屬于所有參與者的，但事實(shí)上越來越多的城市空間被戶外廣告所占據(jù)，似乎城市是屬于廣告主或曰“資本”的。本文提出“溢漫”這一概念對(duì)其進(jìn)行描述，其內(nèi)涵是指戶外廣告的數(shù)量超過了城市空間的容量，以致城市空間的內(nèi)在平衡被打破。廣告主在具有公共性的城市空間中投放廣告，其本身沒有太大問題，因?yàn)樵诔鞘锌臻g的形成和建設(shè)中，資本發(fā)揮著重要的作用，城市空間的使用理應(yīng)有資本的“一席之地”，而且在某種程度上還要“必須有”。但是，資本的力量不僅強(qiáng)大而且貪婪，公共性在資本面前基本上“不堪一擊”，以致戶外廣告充斥和溢漫于各類城市空間。

但是，由于注意力資源的相對(duì)有限性，在城市空間中集聚出現(xiàn)的戶外廣告勢(shì)必會(huì)產(chǎn)生同種競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。為了更好的存在，戶外廣告又將發(fā)生怎樣的改變？

二、演化：戶外廣告演變?yōu)槌鞘锌臻g中的另類景觀

亦如前文所述，由于資本具有貪婪性，以致戶外廣告在城市空間大量繁殖。那問題來了：戶外廣告之間就必然會(huì)生成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)?，在某一區(qū)域內(nèi)特定的空間所擁有的資源是有限的，比如由人流量所形成的注意力資源等。在這種情況下，戶外廣告（準(zhǔn)確說應(yīng)是廣告主及其代理公司）不僅要想方設(shè)法占據(jù)有利位置，還要從內(nèi)容、構(gòu)思、形式及其與受眾之間的關(guān)系等層面提升傳播效果。而這帶來的直接結(jié)果，就是戶外廣告逐漸演變成為城市空間中的另類景觀。大致表現(xiàn)在如下四方面：

其一，在語言文字上求“雷人”。語言文字是戶外廣告信息傳遞的重要組成部分，在語言文字上求“雷人”，能夠讓戶外廣告以較低的成本具備競(jìng)爭(zhēng)力。例如，在重慶市“美心長(zhǎng)江風(fēng)景區(qū)”，就曾出現(xiàn)過這樣的一些戶外廣告，它們以幽默詼諧的廣告標(biāo)語引起了眾多路人的關(guān)注和圍觀：“別人都在假裝正經(jīng)，我只有假裝不正經(jīng)”，“簡(jiǎn)單，是復(fù)雜的千錘百煉”，“人不能低下高貴的頭，但撿錢時(shí)例外”，“我喝酒是想把痛苦溺死，但這該死的痛苦卻學(xué)會(huì)了游泳”等廣告詞給人留下深刻印象。[7]這個(gè)景區(qū)又名“洋人街”，以匯聚各路美食和展現(xiàn)歐美文化為特色。而上述戶外廣告僅是“洋人街”中眾多特色景觀中的一部分。這類戶外廣告，通過語言文字的創(chuàng)造性使用，實(shí)現(xiàn)了對(duì)受眾注意力資源的掠奪，進(jìn)而成為城市空間中的另類景觀。再比如，《一點(diǎn)資訊》的戶外燈箱廣告，就是這幾個(gè)字：導(dǎo)演說潘金蓮故事的主題就是“1.1.1.1.”，雖然雷到眾人，但也讓人不得不佩服創(chuàng)作者巧用了語言文字的特點(diǎn)。當(dāng)然，在不少情況下，語言文字是和其他元素相配合，共同創(chuàng)造了城市空間中的另類景觀。

其二，在表現(xiàn)形式上求“多樣”。與報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的廣告相比，戶外廣告具有綜合使用視覺、聽覺、味覺、觸覺、嗅覺等形式與受眾進(jìn)行溝通的傳播優(yōu)勢(shì)。雖然，長(zhǎng)時(shí)間以來戶外廣告以“視覺傳播”為主，但隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，戶外廣告在表現(xiàn)形式上更加多樣化，在某種程度上正在突破以平面為主的二維傳播局面。有例為證?？系禄揪驮跓o錫地鐵三陽廣場(chǎng)站做過可以讓乘客聞到陣陣咖啡香氣的廣告：大量具有創(chuàng)造性的貼紙不僅讓人感覺到強(qiáng)大的視覺沖擊，而且行色匆匆的乘客在16根立柱所營(yíng)造的城市空間中穿梭，不經(jīng)意間還聞到了陣陣撲鼻的咖啡香氣，更令人稱奇的是，獨(dú)特的氣味裝置讓咖啡味彌漫至車站大廳，乘客仿佛置身咖啡館，這就是肯德基咖啡香味廣告。再比如，2013年加多寶利用“聲音”推出了一種別出心裁的戶外廣告活動(dòng)形式：在北京朝陽大悅城中，一個(gè)經(jīng)過改裝的自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)引起了眾人的關(guān)注：只要參與者對(duì)著機(jī)器大聲喊出“過年來罐加多寶”，倘若聲音達(dá)到規(guī)定分貝，即可從自動(dòng)販?zhǔn)蹤C(jī)獲贈(zèng)一罐加多寶涼茶。[8]與之類似的戶外廣告不勝枚舉?？梢韵胍姡诳茖W(xué)技術(shù)的幫助之下，為提升廣告?zhèn)鞑バЧ?，戶外廣告的表現(xiàn)形式會(huì)更加多樣。

其三，在創(chuàng)意構(gòu)思上求“趣味”。不是廣大受眾要看廣告，而是廣告主要受眾看廣告。廣告主試圖通過廣告?zhèn)鬟f商品信息、建構(gòu)品牌形象，最終促進(jìn)商品的銷售。廣告主的廣告?zhèn)鞑バ袆?dòng)是具有極強(qiáng)功利性的。但是，由于受眾時(shí)間、精力等條件的限制，往往對(duì)廣告信息始終保持著一種防御或逃離狀態(tài)，這就為廣告主的廣告勸說行動(dòng)提供了很大的障礙?？梢哉f在相當(dāng)程度上，廣告主與廣告受眾在多數(shù)情況下均處于這種矛盾狀態(tài)，即“追”和“逃”狀態(tài)，不過這里需要說明的是，它們之間在特定條件下亦能實(shí)現(xiàn)彼此相互需要和均衡統(tǒng)一的關(guān)系。戶外廣告自然也不例外。為了能俘獲試圖逃離的受眾，戶外廣告在創(chuàng)意上則更加追求“趣味性”。原因在于，戶外廣告的信息傳播并不像傳統(tǒng)媒體那樣具有強(qiáng)制傳播的特性，它需要吸引受眾主動(dòng)“迎上來”，所以創(chuàng)意構(gòu)思能否具有“趣味性”就成為達(dá)成這一目標(biāo)的關(guān)鍵。例如，Jeans牛仔褲曾有這樣的戶外廣告：一個(gè)向下的白色箭頭印在黑色底色的戶外廣告牌上，箭頭下方有一行小字。但是，觀看者只有俯下身子才可看清。白色小字的大意是“此刻，你的臀部完全暴露出來了。一條好的牛仔褲會(huì)讓你更性感，讓你在任何時(shí)間都更具誘惑力”。這則戶外廣告抓住了受眾的好奇心，看完之后又覺得趣味十足。隨著受眾審美品位的提高以及戶外廣告競(jìng)爭(zhēng)的激烈，類似這樣以“趣味”取勝的戶外廣告將會(huì)越來越多。

其四，在場(chǎng)景設(shè)計(jì)上求“體驗(yàn)”。將受眾視為具有獨(dú)立需要的信息消費(fèi)主體，是使用與滿足理論在廣告?zhèn)鞑ブ械闹苯討?yīng)用。在數(shù)字互動(dòng)媒體時(shí)代，受眾的獨(dú)立性得到重視的程度超過了以往，追求受眾的參與體驗(yàn)成為廣告創(chuàng)作的普遍要求。為順應(yīng)和應(yīng)對(duì)此潮流，不少戶外廣告在創(chuàng)意設(shè)想之際，就從受眾角度出發(fā)，對(duì)場(chǎng)景空間進(jìn)行設(shè)計(jì)和改造，以實(shí)現(xiàn)受眾的參與體驗(yàn)。例如，可口可樂公司曾在上海徐家匯投放了新年互動(dòng)舞獅戶外廣告：該廣告使用了最新的AR技術(shù)，消費(fèi)者走到屏幕前就會(huì)看到屏幕中自己頭戴舞獅帽的樣子，然后跟隨指令和節(jié)拍自由發(fā)揮，“舞”出自己的新年快樂；還可通過掃描二維碼或輸入六位碼的方式，下載自己的舞獅照片，并可在社交媒體分享，以形成二次傳播的效果。[9]無獨(dú)有偶。2014年巴西世界杯期間，南方報(bào)業(yè)LED聯(lián)播網(wǎng)與網(wǎng)易新聞客戶端合作，即通過手機(jī)掃描二維碼，戶外大屏和手機(jī)同時(shí)進(jìn)入游戲界面，然后滑動(dòng)手機(jī)，大屏上的球員便隨著參與者的操縱，靈活跑動(dòng)并射門，參與者猶如身臨其境。[10]

值得注意的是，上述四種表現(xiàn)僅是戶外廣告演變?yōu)槌鞘辛眍惥坝^的理想類型。事實(shí)上，它們中的幾個(gè)，有時(shí)會(huì)在某一戶外廣告中得到同時(shí)呈現(xiàn)。換言之，即上述表現(xiàn)在很多戶外廣告上往往兼而有之，或者說有些戶外廣告在這方面體現(xiàn)得多，而有些則在另外方面體現(xiàn)得多。聯(lián)系到前文所述，戶外廣告已不再滿足于對(duì)城市空間的單純占據(jù)，而是在資本驅(qū)動(dòng)之下，為追求更好的傳播效果，儼然演變成為城市空間中的另類景觀。

而這，又會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響呢？

三、影響：戶外廣告分割城市空間的后果

戶外廣告從在城市空間中的大量繁殖，到逐漸演化為具有“迷惑性”的城市另類景觀，無不體現(xiàn)著資本無限逐利的貪婪本性。但是，當(dāng)下戶外廣告的諸多研究者和管理者對(duì)這一現(xiàn)象卻處于一種集體無意識(shí)狀態(tài)。他們對(duì)戶外廣告作為資本擴(kuò)張的手段缺乏必要的和最起碼的警惕，對(duì)戶外廣告來者不拒，甚至任由戶外廣告分割具有公共性的城市空間。正如皮埃爾·布迪厄（Pierre Bourdieu）所指出的那樣：以往的社會(huì)研究者認(rèn)為自己秉承客觀、中立、普遍性與絕對(duì)化的立場(chǎng)，往往把自己“看作不受（社會(huì)因素）限定的、‘自由漂移的（free-floating）、并且被賦予某種符號(hào)尊嚴(yán)的人物”。[11]事實(shí)上，他們也難逃各種社會(huì)因素的制約，只是他們大都處于集體無意識(shí)狀態(tài)。因此，我們不能僅停留于對(duì)“問題戶外廣告”的監(jiān)管上，還要對(duì)那些合乎政策規(guī)定甚至已成為城市特定景觀的戶外廣告，保持必要的理論反思和批判。

因此，我們認(rèn)為戶外廣告在城市空間中的大量出現(xiàn)，進(jìn)而又以“景觀”的名義繼續(xù)存在和發(fā)展，實(shí)質(zhì)上是資本借助戶外廣告對(duì)城市空間的進(jìn)一步分割，造成的影響主要有三個(gè)方面：

其一，城市景觀的碎片化。城市景觀，是指河流、山丘、古樹名木、街道、廣場(chǎng)、建筑物、園林綠化等要素組成的外觀表象和情境氛圍，是由城市民眾與所處自然環(huán)境、社會(huì)環(huán)境長(zhǎng)期互動(dòng)建構(gòu)的產(chǎn)物，具有連續(xù)性和統(tǒng)一性。在有些城市，不少主政者還會(huì)自覺根據(jù)地方文化特色對(duì)城市景觀進(jìn)行較為系統(tǒng)的規(guī)劃設(shè)計(jì)，這在一定程度上也提高了城市景觀的連續(xù)性和統(tǒng)一性。但是，由于戶外廣告遵循資本逐利的邏輯，在城市空間中可謂無孔不入，特別是那些景觀要素集聚的城市空間，由于人流量大、注意力資源豐富，以致它必然成為戶外廣告爭(zhēng)奪的空間。戶外廣告猶如一把把鋒利的刀，將城市景觀對(duì)象任意切割，以致城市景觀的統(tǒng)一性遭到破壞，而且隨著戶外廣告在城市空間中的大量繁殖，城市景觀碎片化的程度還會(huì)更加明顯。

其二，城市形象的廣告化。戶外廣告是城市形象的重要組成部分，但是過多的戶外廣告，顯然不利于城市形象的構(gòu)建和傳播。盡管城市形象是多維度的，包括建筑、街道、風(fēng)景名勝、文化教育，建筑藝術(shù)以及市民的行為舉止、衣裝打扮等，但是受眾對(duì)城市形象的認(rèn)知，是從城市空間設(shè)計(jì)和安排開始的，亦如對(duì)于一個(gè)人的認(rèn)識(shí)，是從其外在形象開始的。在這個(gè)意義上，溢漫于城市空間的戶外廣告，使得城市形象廣告化，打破了城市空間的各類系統(tǒng)的彼此平衡和內(nèi)在和諧，不利于城市形象的全面展示。

其三，城市感知的淺表化。作為大眾流行文化的重要組成部分，現(xiàn)代廣告以制造消費(fèi)欲望、宣揚(yáng)消費(fèi)主義為宗旨，在表現(xiàn)上注重感官刺激和追求淺表化，以獲取不同年齡和文化層次消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)同。雖然，有不少廣告主及其代理公司正在告別“簡(jiǎn)單”、“粗暴”、“直接”的創(chuàng)作原則，然而，廣告就是廣告（雖然也有藝術(shù)性、思想性很強(qiáng)的作品），但獲取最大數(shù)量的消費(fèi)者是其永恒的使命，這就注定了它在總體上“不可能”，也“不應(yīng)該”深刻。戶外廣告是現(xiàn)代廣告重要類型，自然也不能例外。那么問題就來了。由于戶外廣告在城市空間中大量繁殖，導(dǎo)致那些能夠體現(xiàn)城市底蘊(yùn)和品格的城市要素被遮蔽，以致城市感知的淺表化程度越加明顯。城市是文化的容器，城市的發(fā)展就是文化發(fā)展。城市的歷史越悠久，它的文化越雄厚。但是，戶外廣告在城市空間大行其道，甚至演變?yōu)槌鞘锌臻g中的另類景觀，進(jìn)而取代歷史文化成為城市感知的對(duì)象，城市感知也就注定越來越淺表化。

對(duì)此，我們又將如何處置或?qū)Υ兀?/p>

四、戶外廣告對(duì)城市空間負(fù)影響的消解

根據(jù)前文所述，我們從四個(gè)方面入手，消解戶外廣告對(duì)城市空間的負(fù)影響，具體如下：

其一，戶外廣告管理應(yīng)回歸“公共理性”。不管在理論上，還是在實(shí)踐上，城市都是屬于所有城市公民的。因而，公共性是城市的第一屬性。資本借助戶外廣告分割城市空間，本質(zhì)上就是資本對(duì)公共性的擠壓和分割。所以，消解戶外廣告對(duì)城市空間的負(fù)影響，必須從之前以掙錢為目的的“資本理性”，轉(zhuǎn)向以公共利益為導(dǎo)向的“公共理性”。城市管理者對(duì)于城市空間的管理權(quán)限，是由城市公民的權(quán)利讓渡而形成的，他們不能以資本的愿望為準(zhǔn)則來設(shè)置戶外廣告，而只能以公共利益的維護(hù)為原則，規(guī)范和制約戶外廣告的發(fā)展。即便是廣告主為戶外廣告支出的費(fèi)用，也要用于城市公共利益的維護(hù)之上，而不能挪作他用，因?yàn)閼敉鈴V告占據(jù)的城市空間本身就是公共空間，支持戶外廣告得以存在的各類資源，本質(zhì)上又是公共資源。

其二，要讓公眾參與城市空間的規(guī)劃和使用過程。城市管理者是受城市公民委托管理城市空間的，但是他們能否真正按照約定，以公共性為基本原則對(duì)城市空間進(jìn)行管理，就成了難以確定的事情。為了避免“選舉時(shí)是主人、選舉后是奴隸”的現(xiàn)象發(fā)生，各級(jí)政府應(yīng)為公眾提供通道，使其能夠順利參與到城市空間的規(guī)劃和使用過程之中。此中做法的益處不僅在于監(jiān)督城市管理者的決策行為，而且還能為城市管理者的科學(xué)決策提供有效依據(jù)。戶外廣告不僅占用公共資源，而且它的傳播對(duì)象也是公眾本身，不讓公眾參與到城市空間的規(guī)劃和使用過程中的做法，并不具有說服力。

其三，廣告主對(duì)公共利益要有敬畏心理。廣告主的廣告活動(dòng)受制于資本邏輯，視贏利為第一目的，但由于廣告主占用了城市公共資源，在經(jīng)營(yíng)過程中理應(yīng)維護(hù)公共利益，至少在實(shí)現(xiàn)資本增值的過程中，不應(yīng)以犧牲公共利益為代價(jià)。[12]這一點(diǎn)似乎對(duì)廣告主很難。但是，現(xiàn)代企業(yè)的成長(zhǎng)和發(fā)展史已經(jīng)充分證明：企業(yè)發(fā)展不僅要由資本驅(qū)動(dòng)，在很多情況下還要由品牌驅(qū)動(dòng)。廣告主能對(duì)公眾利益保持一定的敬畏，要在維護(hù)公共利益最大化的前提之下進(jìn)行戶外廣告的創(chuàng)作和投放，而不是為了廣告利益的最大化犧牲公共利益。這種做法對(duì)廣告主而言，或許無法獲得立竿見影之效果，但卻有利于廣告主的品牌建設(shè)，品牌層次提高之后，又會(huì)提高廣告勸說的效果，廣告主的可持續(xù)性發(fā)展也會(huì)在這一過程中得到實(shí)現(xiàn)。

其四，以“適度”為原則管控戶外廣告增長(zhǎng)。從維護(hù)公共利益的角度而言，戶外廣告并不是越多越好；但從城市經(jīng)營(yíng)的角度，戶外廣告則越多越好，因?yàn)檫@意味著源源不斷的財(cái)富。我們知道，重構(gòu)戶外廣告與城市空間之關(guān)系的基本原則，就是維護(hù)城市的公共性。維護(hù)城市公共性，并不是對(duì)戶外廣告趕盡殺絕，而是要以“適度”為原則控制戶外廣告的增長(zhǎng)，這實(shí)質(zhì)上就是對(duì)資本無限貪婪性的有效管控。對(duì)城市空間的戶外廣告容量進(jìn)行全方位測(cè)量，[13]則是確立“適度”原則的最佳技術(shù)入口。在這方面的探討，還需要另撰文闡述。

總之，戶外廣告在城市空間中大量繁殖，并逐漸演化為城市空間中的另類景觀。這種現(xiàn)象在本質(zhì)上，是資本借助戶外廣告對(duì)城市空間的深度分割，是資本逐利性對(duì)城市公共性的擠壓和霸凌，其后果就是造成城市景觀的碎片化、城市形象的廣告化以及城市感知的淺表化。為了維護(hù)城市的公共性，需要城市管理者引入公眾力量，并使他們能順利參與到城市空間的規(guī)劃和使用過程中來，同時(shí)培養(yǎng)廣告主對(duì)公共利益的敬畏心理，在技術(shù)層面對(duì)城市空間的戶外廣告容量進(jìn)行準(zhǔn)確測(cè)量，進(jìn)而確立以“適度”為原則管控戶外廣告增長(zhǎng)的發(fā)力點(diǎn)，以此才能重構(gòu)戶外廣告與城市空間的關(guān)系。

說明：本文系江蘇省高校哲學(xué)社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目“農(nóng)村環(huán)保維權(quán)集體行動(dòng)中的社會(huì)化媒體使用研究”（2016SJB840002），江蘇省大學(xué)生實(shí)踐創(chuàng)新訓(xùn)練計(jì)劃重點(diǎn)項(xiàng)目“商業(yè)廣告導(dǎo)向論——一項(xiàng)基于傳播控制視角的研究”（201610298034Z）。

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責(zé)任編輯：許 丹