杜輝

如果Esprit無(wú)法徹底補(bǔ)全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來(lái)，做再多其它的事也不過(guò)是延緩死亡的時(shí)間罷了。

對(duì)于很多“70后”、“80后”女性來(lái)說(shuō)，Esprit曾經(jīng)是需要一些經(jīng)濟(jì)能力才能負(fù)擔(dān)的時(shí)髦品牌，它牢牢占據(jù)了她們青春記憶關(guān)于時(shí)尚的位置，它也曾是國(guó)內(nèi)第一批具有“中產(chǎn)”意義的時(shí)尚名字。然而，江河日下，風(fēng)光不再，如今的Esprit早已慘遭被人遺忘的厄運(yùn)。

早前，Esprit公布的2016財(cái)年數(shù)據(jù)顯示，Esprit Holdings Ltd.思捷環(huán)球控股有限公司經(jīng)過(guò)很長(zhǎng)一段時(shí)間的轉(zhuǎn)型努力后，終于實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈：實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2100萬(wàn)港幣（約人民幣1900萬(wàn)元），而上一財(cái)年的凈虧損高達(dá) 37億港幣。

漂亮的財(cái)報(bào)始終掩飾不住真相，思捷環(huán)球扭虧為盈的“法寶”靠的竟是企業(yè)的“瘦身”——通過(guò)出售香港辦公室，不斷關(guān)店和裁員等措施，來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)賬面上的盈利。公司的主營(yíng)業(yè)務(wù)仍處于持續(xù)虧損的狀態(tài)。作為國(guó)內(nèi)時(shí)尚品牌曾經(jīng)的“領(lǐng)頭羊”，Esprit為何深陷泥沼？

加州、香港，夫唱婦隨

1963年，愛(ài)好旅游和戶外運(yùn)動(dòng)的道格拉斯?湯普金斯在美國(guó)加州偶然結(jié)識(shí)了同樣愛(ài)好運(yùn)動(dòng)的服裝設(shè)計(jì)師蘇西?拉塞爾，兩人隨后墜入愛(ài)河，并開(kāi)始共同創(chuàng)業(yè)。不久，在舊金山，一家戶外用品商店開(kāi)業(yè)了，那就是之后美國(guó)戶外用品的龍頭企業(yè)“The North Face”。

1968年，湯普金斯夫婦在舊金山又開(kāi)了一家制衣公司，并創(chuàng)建了Plain Jane品牌，而這就是Esprit的前身。愛(ài)好旅行的他們富有創(chuàng)意地用一輛小型旅行車四處售賣自己設(shè)計(jì)的女裝，夫婦二人比翼齊飛。1978年，該品牌的年銷售額便已超過(guò)1億美元。

然而，名利雙收的湯普金斯，卻做出了讓所有人膛目結(jié)舌的事。商海的浮沉絲毫沒(méi)有減弱他對(duì)自然的熱愛(ài)。作為一名環(huán)保主義者，時(shí)尚行業(yè)對(duì)生態(tài)環(huán)境的破壞讓他感到困惑。最終，他做出了賣掉The North Face以及Esprit，去建設(shè)自然保護(hù)區(qū)的決定，而這對(duì)“創(chuàng)業(yè)夫妻”也從此分道揚(yáng)鑣。

此后，Esprit迎來(lái)他的“繼父”——邢李原。他曾是香港遠(yuǎn)東有限公司的采購(gòu)代理商，也曾因?yàn)槭橇智嘞嫉恼煞蚨蝗私蚪驑?lè)道。

1980 年代，Esprit是美國(guó)青少年最喜愛(ài)的服裝品牌之一，邢李原便是在此時(shí)開(kāi)始在亞洲做起了Esprit服裝批發(fā)的生意，并在亞洲很多城市開(kāi)設(shè)了零售店。1993年，香港遠(yuǎn)東有限公司旗下思捷亞洲在香港上市，四年后收購(gòu)了Esprit歐洲業(yè)務(wù)，并更名為思捷環(huán)球控股有限公司，Esprit的時(shí)尚帝國(guó)在全球的布局開(kāi)始逐步展開(kāi)。1997年，思捷環(huán)球與華潤(rùn)集團(tuán)合資組建華潤(rùn)思捷，在中國(guó)大陸開(kāi)展Esprit品牌服裝的零售業(yè)務(wù)，第一年便取得58%的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，巔峰時(shí)期一度在全國(guó)近百個(gè)城市擁有數(shù)百家直營(yíng)店和加盟店。

為了支持丈夫的事業(yè)，林青霞走到哪都穿著Esprit的時(shí)裝，這讓Esprit成為很多office lady鐘愛(ài)的時(shí)尚品牌，同時(shí)也讓各大門店的客人絡(luò)繹不絕，甚至任賢齊、范冰冰等許多影視演員都被看到在Esprit購(gòu)物。

進(jìn)入中國(guó)的前十年，缺乏競(jìng)爭(zhēng)者的Esprit幸運(yùn)地在中國(guó)市場(chǎng)賺得盆滿缽滿，在時(shí)裝界獲得了極高的地位，但危機(jī)也在與日俱增。

衰退期，步步險(xiǎn)棋

自2006年起，邢李原先后辭掉了Esprit母公司思捷環(huán)球集團(tuán)董事會(huì)主席和CEO的職位，并不斷減持股份到2010年完全拋空。隨之而來(lái)的是思捷環(huán)球每況愈下，連續(xù)幾年滑坡。

2009財(cái)年，Esprit的營(yíng)業(yè)額下滑了7.4%，凈利潤(rùn)暴跌27.4%，凈利率則跌至13.8%，跌幅達(dá)到20.2%，同一年，Esprit結(jié)束了長(zhǎng)達(dá)15年雙位數(shù)的高速增長(zhǎng)，同時(shí)進(jìn)入了衰退周期。然而，Esprit的擴(kuò)張地圖仍在繼續(xù)，這種擴(kuò)張無(wú)論在銷售還是利潤(rùn)獲取上都只給Esprit帶來(lái)了負(fù)面效果，不但沒(méi)能挽救其頹勢(shì)，反而加速了Esprit的衰亡。

業(yè)績(jī)波動(dòng)最終導(dǎo)致高層人事動(dòng)蕩。2009年2-3月，思捷環(huán)球執(zhí)行董事兼Esprit品牌北美洲總裁杰羅姆?格里菲斯，與執(zhí)行董事兼Esprit品牌總裁托馬斯?戈達(dá)相繼辭職，加之邢李原的“抽身”，思捷環(huán)球的創(chuàng)始人全部退出。高頻率地?fù)Q帥，使Esprit的品牌發(fā)展更處于風(fēng)雨飄搖之中。

2011財(cái)年，Esprit不得不“割腕”北美這一競(jìng)爭(zhēng)最激烈、份額（3%-4%）相對(duì)較小的市場(chǎng)，保留最大的歐洲市場(chǎng)和銷售、盈利仍增長(zhǎng)的亞太市場(chǎng)，同時(shí)關(guān)閉了80家不盈利的店面。

在“后起之秀”的大中華地區(qū)，Esprit的疲態(tài)也逐漸被顯露出來(lái)。2010、2011 財(cái)年，Esprit 在中國(guó)地區(qū)的銷售額增長(zhǎng)還高達(dá)227%，但受到快時(shí)尚ZARA、優(yōu)衣庫(kù)、H&M等品牌的沖擊，自那年之后也開(kāi)始不斷萎縮。

2012年，思捷環(huán)球即將跌破300億港元營(yíng)業(yè)額之時(shí)，找來(lái)了來(lái)自ZARA母公司印地紡的馬浩思，曾擔(dān)任西班牙公司的分銷和營(yíng)運(yùn)總監(jiān)。

思捷環(huán)球的四年轉(zhuǎn)型計(jì)劃也正是在馬浩思的主導(dǎo)下進(jìn)行的，盡管思捷環(huán)球的業(yè)績(jī)并不算優(yōu)秀，但如果縱觀金融危機(jī)后的發(fā)展軌跡，便會(huì)發(fā)現(xiàn)，思捷環(huán)球幾乎從一幢300層的高樓垂直跌下，在100 層的時(shí)候，伸出了一只手。目前這只手仍沒(méi)能阻止這種慣性加速下跌，然而，下降的速度正在變慢，他正在將思捷環(huán)球從20層往上拉，至于能不能再拉回300層，或許仍很困難，但至少不會(huì)跌到底層，摔個(gè)粉碎。

“賣身”到何時(shí)

岌岌可危的時(shí)尚老牌并不只有Esprit一家，同樣依靠“瘦身”來(lái)扭轉(zhuǎn)局勢(shì)的還有牛仔服巨頭Levi's。此外，曾經(jīng)并稱時(shí)尚服裝界三巨頭的佐丹奴，班尼路、堡獅龍，如今沒(méi)有一個(gè)品牌的日子是好過(guò)的。如今，佐丹奴在一、二線城市的主流商圈里，幾乎消失殆盡。更慘烈的是，在快時(shí)尚的全面打擊下，一些時(shí)尚老牌慘遭賣身的厄運(yùn)。

最壞的時(shí)候，也是最好的時(shí)候。優(yōu)衣庫(kù)和 ZARA 分別比Esprit晚了六年和十年才進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但它們和瑞典品牌 H&M 如今已成為中國(guó)年輕人的快時(shí)尚選擇。而Esprit不僅失去了品牌活力，也逐漸被年輕人所拋棄。

對(duì)比紛紛關(guān)店的時(shí)尚老牌，ZARA在2016年就增加了65家新店，使得全球總門店數(shù)量達(dá)到2067個(gè)。而H&M、優(yōu)衣庫(kù)等也在近幾年迅速擴(kuò)張，共同吞噬被老牌們占據(jù)的時(shí)尚市場(chǎng)。

時(shí)勢(shì)造英雄，唯快不破的原則不僅適用于互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的獨(dú)角獸們，同樣也適用于時(shí)尚業(yè)。作為一個(gè)快時(shí)尚品牌，成熟、快速、消費(fèi)者需求導(dǎo)向的垂直一體化供應(yīng)鏈?zhǔn)荶ARA的制勝關(guān)鍵。相反，Esprit仍停留在品牌建設(shè)初的批發(fā)零售思維里，以脫離消費(fèi)者訴求的閉門造車為主，一廂情愿地認(rèn)為其能引領(lǐng)潮流的方向。所幸的是，Esprit已意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。馬浩思的入伙，使Esprit開(kāi)啟了漫長(zhǎng)的“ZARA式”改革。ZARA從設(shè)計(jì)到把成衣擺上柜臺(tái)出售的時(shí)間 一般為7-12天，一年約推出1.2萬(wàn)款時(shí)裝。相比之下，盡管Esprit已將交貨時(shí)間從以往的9-11個(gè)月縮短至3-4個(gè)月，但仍顯鵝行鴨步。

盡管Esprit開(kāi)始轉(zhuǎn)向“垂直模式”，加強(qiáng)與垂直零售商的合作，增加直營(yíng)、專賣等渠道銷售，以改善產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、出貨、定價(jià)等問(wèn)題。但多年來(lái)，Esprit與眾多經(jīng)銷商形成了十分緊密的聯(lián)系，批發(fā)零售的基因難以根除，跟著百貨商場(chǎng)走的Esprit對(duì)品牌自身的建設(shè)和維護(hù)能力也變得十分微弱。

未來(lái)我們也許還會(huì)看到Esprit繼續(xù)“賣身”的消息，但如果Esprit無(wú)法徹底補(bǔ)全供應(yīng)鏈短板，讓產(chǎn)品重新變得時(shí)尚起來(lái)，做再多其它的事不過(guò)也是延緩死亡的時(shí)間罷了。