文/譚爽

如何把紙質(zhì)筆記本做成了奢侈品

文/譚爽

一個筆記本不把自己定位為文具用品，而是賣品位、講故事，這就是Moleskine——筆記本中的奢侈品。當(dāng)代社會，消費者不再僅僅為產(chǎn)品買單，而是為感覺買單。一本Moleskine的小號日記本通常要近100元人民幣，對于那些擁有特別設(shè)計或者功能的款式，每本售價近400元人民幣也很常見。但在Moleskine看來，如果只按照紙張成本來定價簡直太庸俗，因為它壓根不把自己當(dāng)成一個賣筆記本的，而是一個記錄人們想法和創(chuàng)意的平臺。

圓角長方形黑色硬皮封面，無酸紙內(nèi)頁，中間夾著一根書簽，封底有一個可以拉開的折疊紙袋，一根黑色的松緊帶從側(cè)邊將這些牢牢箍住，這就是標(biāo)準(zhǔn)的Moleskine筆記本。每一本Moleskine的封面內(nèi)側(cè)都有一行預(yù)留了空格的英文小字，顯示如有遺失，人們?nèi)绾温?lián)系本子的主人。這幾乎是在告訴每個使用者，Moleskine對你來說是特別的。

2014年，Moleskine賣出了超過1700萬個筆記本，紙質(zhì)產(chǎn)品的銷售收入超9000萬歐元，2010年這個數(shù)字是5000萬。2015年公司的年收入在1億歐元左右。

Moleskine的誕生記

19世紀(jì)后半葉，硬皮樣式帶松緊帶的筆記本在法國一家家庭作坊里誕生。但那時它還沒有任何品牌屬性，“Moleskine”的含義只不過是一種筆記本樣式而已。梵高在巴黎的那段日子里，用過7本這樣的筆記本繪畫。此外，畢加索和海明威也是它的愛好者。

直到1995年被意大利人Maria Sebregondi帶著重新生產(chǎn)這種樣式的筆記本的想法，找到了意大利出版商Modo & Modo，隨后他們將“Moleskine”注冊為品牌。

1997年，第一批5000本Moleskine筆記本抵達(dá)米蘭，被賣給了意大利的經(jīng)銷商開始發(fā)售。

2013年Moleskine在米蘭完成了IPO，成為繼Salvatore Ferragamo、Brunello Cucinelli和Prada之后第四家上市的意大利奢侈品公司。

一個本子如何成為奢侈品？他們用講故事的方式，塑造了Moleskine奢侈品的品牌定位。

像買奢侈品那樣去賣本子

“奢侈品品牌”是Moleskine對自己的定位。同“文具品牌”相比，這個定位對于中產(chǎn)階級消費者來說更有吸引力。Moleskine認(rèn)為，“很明顯我們不只是賣筆記本而已，我們同時在販賣好故事?！?/p>

從決定重新生產(chǎn)Moleskine開始，品牌創(chuàng)始人Maria Sebregondi把目標(biāo)用戶定在富有創(chuàng)造力的這群人里。沒有什么文具品牌會把自己的目標(biāo)用戶定位得如此具體，沒有定位為某一種特定的人群去設(shè)計和生產(chǎn)產(chǎn)品。但是Moleskine瞄準(zhǔn)了文藝人群。

Moleskine的“代言人”陣容十分奇特。兩個世紀(jì)以來，文森特·梵高、巴布羅、畢加索、歐尼斯特、海明威等藝術(shù)家，品牌都挖出了他們與Moleskine之間的聯(lián)系：梵高先后用過7本Moleskine，內(nèi)里全部記載著他的手繪草圖甚至完成的作品。畢加索與馬蒂斯用它勾畫過草圖，海明威用它記錄靈感……這種故事俘獲了不少文藝青年。

運氣更好的是——這些名人都已經(jīng)去世很多年了，可免除一大筆代言費用。要知道，全球人盡皆知大咖名人的代言費動不動就是幾千萬美元。Moleskine在全球各地大講特講這些與大師有關(guān)的歷史故事，粉絲十分買賬。

給別人講自己的故事

除了大師光輝帶來的歷史感、文藝氣質(zhì)，為了滿足消費者對新鮮感的需求，成功的奢侈品牌都要有新花樣。要讓粉絲相信傳承的價值，感到品牌有生命力，而不是從故紙堆里挖出來的發(fā)霉的舊物。Moleskine不時與別的品牌合作推出限量款，樂高、迪士尼、小王子、愛麗絲夢游仙境等系列，也是鞏固其時尚與奢侈品的定位。此外它們還會定期和一些品牌合作推出限量版筆記本，引發(fā)搶購熱潮。

Moleskine不斷邀請當(dāng)代的設(shè)計師、藝術(shù)家們其本子上創(chuàng)作。在全球多個城市舉辦detour展覽，展示人們在Moleskine上實現(xiàn)的靈感；它為用戶建立一個互動社區(qū)，鼓勵人們在本子的使用上投入更多創(chuàng)意。它還為了強化Moleskine與創(chuàng)意之間的關(guān)系，它們每年都會邀請一些著名的設(shè)計師、藝術(shù)家、電影導(dǎo)演和插畫師在Moleskine的筆記本上創(chuàng)作。展覽是時尚大牌常用的營銷手法。這些本子隨后會被收集起來，用來舉辦Detour展覽。這個展覽從2006年開始已經(jīng)在倫敦、紐約、巴黎和北京等多個城市開展。Moleskine想通過Detour展現(xiàn)的從來都不是它的本子，而是要讓人們看到最精彩的創(chuàng)意是如何在Moleskine上實現(xiàn)的，制造“想要變得跟他們一樣嗎?用Moleskine吧”的憧憬。

在Detour展覽的現(xiàn)場，Moleskine筆記本被放進(jìn)透明的盒子里，參觀者可以自行翻看。通過近距離的體驗，想讓人們知道Moleskine筆記本是一個能和你產(chǎn)生強烈個人情感的物件，它伴隨著你，記載著你的個人想法，創(chuàng)作和記憶。

作為奢侈品的品牌定位絲毫不會影響Moleskine和它的粉絲之間保持密切互動。和許多奢侈品品牌的做法類似，Moleskine在自己的官方博客上為愛好者們建立了一個互動社區(qū)。人們可以將自己寫在Moleskine上的隨意涂鴉拍照上傳到這里。在Facebook或者Instagram上，這種分享也很常見。

平衡數(shù)字化時代的傳統(tǒng)體驗

在線下，Moleskine正在把品牌的光環(huán)從筆記本擴(kuò)展到其他品類中去。除了筆記本，Moleskine還售賣其他周邊

產(chǎn)品，從筆、背包到閱讀燈甚至眼鏡和手機保護(hù)殼。這些統(tǒng)統(tǒng)都陳列在Moleskine開在高端商場的專賣店里，過去，它只在書店或者文具店里設(shè)立柜臺。

Moleskine顯然熟悉透了奢侈品牌的運作思路，他們開專營店鋪，位置都是在最好的購物中心。他們甚至在北京三里屯太古里開了大型概念店。概念店自然不僅僅是沖著銷量去的，而是要在中國市場上樹立一個體面的實體招牌。

在一個人人都用電子通訊工具進(jìn)行交流的時代，全球文具產(chǎn)業(yè)已經(jīng)停止快速增長。面對類似Evernote這樣的數(shù)字記錄平臺的興起， Moleskine推出了一個“智能書寫套裝”。套裝配有藍(lán)牙技術(shù)和紅外線攝像頭，能夠記錄用戶寫的字，把筆記本網(wǎng)格上的筆記實時傳輸?shù)街悄茉O(shè)備里，進(jìn)而把手寫文本轉(zhuǎn)成電子文本。之后，用戶可以編輯、組織并分享自己的涂鴉與筆記。

Moleskine顯然不是把“手寫和數(shù)字輸入渠道打通”作為己任，不過是營造一種傳統(tǒng)與現(xiàn)代的結(jié)合感。數(shù)字時代，人們書寫的頻率越來越低，鋼筆、筆記本的生產(chǎn)商如果僅僅滿足于功能性，就必將眼睜睜地看著客戶流失。

在Moleskine看來，同樣作為記錄想法和創(chuàng)意的平臺，紙張和數(shù)字化終端之間應(yīng)該是一個連續(xù)的統(tǒng)一體，人們可以在兩者之間自由轉(zhuǎn)換。

這已經(jīng)是Moleskine和Evernote合作推出的第二代產(chǎn)品了。未來它們的合作還會繼續(xù)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司對待紙張這樣的實體產(chǎn)品往往顯得不屑一顧，但這就是人們的生活——人們會繼續(xù)使用實體產(chǎn)品，對于美和質(zhì)感的追求沒有消失。

數(shù)字化時代，有相當(dāng)一部分人還是留戀紙張、書本、舊時光。Moleskine的出現(xiàn)，可以說恰好填補了這一需求。精確的品牌定位、吸引人的好故事、聰明的店鋪選址和不間斷的營銷活動、精良的設(shè)計……這些讓Moleskine實現(xiàn)了高達(dá)的1億歐元的年銷售額。同時，對于其他垂垂老矣的產(chǎn)業(yè)，也頗具借鑒價值。