于 萍

(江蘇科技大學(xué) 公共管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

鎮(zhèn)江城市旅游形象定位系統(tǒng)研究

于 萍

(江蘇科技大學(xué) 公共管理學(xué)院，江蘇 鎮(zhèn)江 212003)

隨著城市旅游業(yè)的發(fā)展，城市間爭奪旅游客源市場的競爭日益激烈，許多城市致力于城市旅游形象建設(shè)，以提升城市旅游吸引力和競爭力。鎮(zhèn)江自然、人文資源豐富，文化積淀深厚，但旅游業(yè)一直處于不溫不火的狀態(tài)，缺乏清晰而富有吸引力的旅游形象是重要原因。鎮(zhèn)江旅游形象的演變大致經(jīng)歷3個(gè)階段，即旅游形象的確立、提升、更新。鎮(zhèn)江要想在旅游者心目中建立形象階梯，在市場競爭中脫穎而出，必須依據(jù)形象定位基礎(chǔ)要素進(jìn)行系統(tǒng)定位。文脈、地脈、客源市場、競爭者是城市旅游形象定位系統(tǒng)中不可或缺的因子?？梢詮牧⒆阈蜗筇卣鳌⑦M(jìn)行旅游形象定位，注重形象傳播、構(gòu)建形象傳播系統(tǒng)，整合優(yōu)勢資源、打造精品旅游產(chǎn)品，完善旅游公共服務(wù)體系、提升旅游服務(wù)質(zhì)量等方面著手，提升鎮(zhèn)江城市旅游形象。

旅游形象；形象定位；要素分析；鎮(zhèn)江

中國的旅游發(fā)展理念從以資源、市場、產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕蜗鬄閷?dǎo)向，旅游形象成為旅游地競爭優(yōu)勢的重要條件。城市是重要的旅游目的地之一，城市旅游形象研究已成為近年來國內(nèi)外旅游研究的熱點(diǎn)問題之一。樹立城市旅游形象是城市旅游戰(zhàn)略管理的重要內(nèi)容。作為優(yōu)秀旅游城市和歷史文化名城，鎮(zhèn)江擁有豐富的自然、人文資源，文化積淀深厚，然而，旅游業(yè)的發(fā)展一直處于不溫不火的狀態(tài)。缺乏清晰而富有吸引力的旅游形象是造成這種狀態(tài)的重要原因。充分利用旅游資源優(yōu)勢，明確市場定位，樹立旅游形象，可以重振鎮(zhèn)江城市旅游發(fā)展雄風(fēng)。

1 鎮(zhèn)江旅游業(yè)及旅游形象發(fā)展歷程

鎮(zhèn)江的旅游形象隨著旅游業(yè)的發(fā)展而不斷變化，大體可分為3個(gè)階段：城市旅游業(yè)起步與旅游形象確立階段、城市旅游業(yè)探索與旅游形象提升階段、城市旅游業(yè)深化與旅游形象更新階段。

1.1 城市旅游業(yè)起步與旅游形象確立階段(1978—2000年)

這一時(shí)期是鎮(zhèn)江旅游業(yè)迅速起步階段?！鞍宋濉逼陂g，鎮(zhèn)江市政府就做出了把鎮(zhèn)江建設(shè)成為面向21世紀(jì)、面向世界的現(xiàn)代化港口和工貿(mào)旅游城市的決策。特別是1995年，鎮(zhèn)江市政府將旅游業(yè)確定為鎮(zhèn)江的支柱產(chǎn)業(yè)，城市性質(zhì)定位為國家歷史文化名城，長江下游重要的港口、工貿(mào)、風(fēng)景旅游城市[1]，并于1998年編制完成《鎮(zhèn)江市旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，至此拉開了鎮(zhèn)江旅游業(yè)大發(fā)展的序幕。

1.2 城市旅游業(yè)探索與旅游形象提升階段(2000—2010年)

進(jìn)入21世紀(jì)，中國加入WTO后，旅游業(yè)的發(fā)展機(jī)遇更多了。在此背景下，鎮(zhèn)江旅游業(yè)快速發(fā)展，重視旅游管理體制建設(shè)、旅游形象塑造、旅游資源整合等，逐步完善旅游配套設(shè)施?！笆晃濉逼陂g，鎮(zhèn)江旅游業(yè)延續(xù)“十五”期間的良好發(fā)展勢頭，重點(diǎn)提升城市旅游形象，組織開展了一系列旅游營銷宣傳活動(dòng)，如“迎奧運(yùn)”“魅力東方迎世博——走進(jìn)鎮(zhèn)江”系列旅游推介活動(dòng)，市場化運(yùn)作“春風(fēng)又綠江南岸”鎮(zhèn)江旅游節(jié)，與杭州旅游集散中心合作開展杭州萬人“滿眼風(fēng)光鎮(zhèn)江游”活動(dòng)，首次發(fā)送價(jià)值8 800萬元的旅游消費(fèi)券，在城際列車上播放鎮(zhèn)江旅游宣傳片，在滬寧高速公路旁樹立大型旅游形象廣告牌等[2]。2008年成功運(yùn)作鎮(zhèn)江旅游形象宣傳主題語和標(biāo)識征集，并采用“何處望神州，滿眼風(fēng)光北固樓”的口號。

1.3 城市旅游業(yè)深化與旅游形象更新階段(2010年—)

城市旅游業(yè)在前階段調(diào)整完善的基礎(chǔ)上飛速發(fā)展，加速轉(zhuǎn)型，旅游產(chǎn)品種類不斷增加，產(chǎn)業(yè)效應(yīng)有效提高。鎮(zhèn)江市委、市政府及各部門高度重視旅游業(yè)的發(fā)展，出臺了《鎮(zhèn)江市關(guān)于全面構(gòu)建“暢游鎮(zhèn)江”體系促進(jìn)旅游業(yè)改革發(fā)展的實(shí)施意見》。2015年10月30日鎮(zhèn)江市第7屆人民代表大會常務(wù)委員會第29次會議制定了《鎮(zhèn)江金山焦山北固山南山風(fēng)景名勝區(qū)保護(hù)條例》，2015年12月4日江蘇省第12屆人民代表大會常務(wù)委員會第19次會議批準(zhǔn)。積極推進(jìn)旅游體制改革，整合金山、焦山、北固山、金山湖、南山等旅游資源，先后成立了鎮(zhèn)江市文化旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)、鎮(zhèn)江市金山焦山北固山南山風(fēng)景名勝區(qū)管理委員會、鎮(zhèn)江市旅游發(fā)展委員會，全市旅游發(fā)展合力基本形成。

鎮(zhèn)江旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展迫切需要旅游形象推陳出新。2013年鎮(zhèn)江確立了“鎮(zhèn)江，一個(gè)美得讓您吃醋的地方”的旅游新品牌。與此同時(shí)，積極開展旅游形象推廣工作。在中央電視臺《朝聞天下》《新聞30分》《今日說法》等欄目及全國400多臺高鐵列車持續(xù)播放旅游宣傳片。在人民網(wǎng)、新浪網(wǎng)、中國旅游報(bào)、新華日報(bào)等主流媒體宣傳鎮(zhèn)江旅游形象。在主要客源地的機(jī)場、高鐵、高速公路等設(shè)置旅游廣告。相繼舉辦了長江國際音樂節(jié)、金山湖國際龍舟大獎(jiǎng)賽、“春風(fēng)又綠江南岸”鎮(zhèn)江旅游節(jié)、江心洲野菜節(jié)(柑橘節(jié)、無花果節(jié))、揚(yáng)中河豚美食節(jié)等活動(dòng)。借助微博、微信等網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳促銷，與攜程、驢媽媽旅游等網(wǎng)站合作營銷，在新華網(wǎng)“城市網(wǎng)絡(luò)形象排行榜(2013)”發(fā)布會上榮獲“旅游網(wǎng)絡(luò)形象獎(jiǎng)”，被攜程網(wǎng)評為2014年度“最佳自助旅游目的地TOP10”[3]。

鎮(zhèn)江旅游形象建設(shè)工作始于“十一五”期間，“十二五”期間進(jìn)一步發(fā)展，主要集中在旅游形象口號的提煉、旅游形象標(biāo)識的策劃、旅游形象的營銷宣傳等方面，而旅游形象建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，即旅游形象定位，卻沒有給予應(yīng)有的重視。鎮(zhèn)江在城市旅游形象建設(shè)方面還存在諸多問題，如頻繁改變旅游形象定位，重宣傳口號、輕形象建設(shè)，忽視受眾感知意向研究，缺乏旅游形象動(dòng)態(tài)管理，旅游形象傳播方式單一等。系統(tǒng)分析影響鎮(zhèn)江城市旅游形象定位的因素，并準(zhǔn)確定位極具理論價(jià)值和實(shí)踐意義。

2 鎮(zhèn)江城市旅游形象定位系統(tǒng)分析

城市旅游形象建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，國內(nèi)不少城市非常重視，但片面追求形象外在視覺建設(shè)所帶來的短期效應(yīng)，形象建設(shè)多集中在城市旅游標(biāo)志、城市宣傳口號的設(shè)計(jì)和創(chuàng)作、城市旅游形象大使選拔等短期效應(yīng)明顯的工作上。就長遠(yuǎn)而言，未經(jīng)系統(tǒng)設(shè)計(jì)，不依據(jù)基本要素進(jìn)行系統(tǒng)定位是無法在旅游者心目中建立形象階梯的，更無法在市場競爭中脫穎而出。城市旅游形象系統(tǒng)包括兩大要素4個(gè)因子，即城市內(nèi)部要素，包括地脈因子和文脈因子，城市外部要素，包括客源市場因子和競爭者因子。

2.1 基本要素

2.1.1 地脈因子

“地脈”原是中國傳統(tǒng)風(fēng)水文化中用于描述地形好壞的詞，現(xiàn)被學(xué)者們用于描述地域自然地理特征。地脈分析的內(nèi)容十分廣泛，從地理學(xué)角度看，包括自然地理環(huán)境要素，主要有地質(zhì)、地貌、水體、氣候、生物等[4]64。地脈分析必須和旅游價(jià)值結(jié)合起來。

鎮(zhèn)江地處江蘇省西南部，長江和京杭大運(yùn)河交匯處，轄區(qū)內(nèi)低山丘陵和崗地較多，占全市總面積的51.1%，水域面積占全市總面積的13.7%。鎮(zhèn)江因其獨(dú)特的地理?xiàng)l件形成了獨(dú)具特色的旅游資源。整座城市山水環(huán)繞，主城區(qū)內(nèi)共有26座山體，形成了山在城中、城在山中的獨(dú)特風(fēng)貌，素有“城市山林”的美譽(yù)。其中金山、北固山、焦山由金山湖自西向東成珠串狀分布，“山+寺”的經(jīng)典模式，即金山“寺裹山”、焦山“山裹寺”、北固山“寺冠山”，堪稱江南建筑藝術(shù)瑰寶。南山等國家森林公園使鎮(zhèn)江成為一個(gè)天然氧吧。除了山林風(fēng)光外，還擁有豐富的水體資源。全市擁有60余條河，長江流經(jīng)境內(nèi)103.7 km，京杭大運(yùn)河境內(nèi)全長42.6 km，有冷泉、溫泉、沸泉，其中韋崗溫泉在江蘇省有較高的知名度。礦產(chǎn)資源和生物資源也很豐富。全市已知礦種近30種，其中膨潤土礦探明含量在1.5×108t以上，儲量居全國第三。生物品種繁多，典型地帶性植被為落葉、常綠闊葉混交林，藥用植物700多種，以寶華玉蘭最為珍貴。獨(dú)特的地理環(huán)境為鎮(zhèn)江創(chuàng)造了發(fā)展旅游業(yè)的絕佳條件。

2.1.2 文脈因子

“文脈”，源于語言學(xué)，用于表達(dá)文章上下文之間的關(guān)系和來龍去脈，現(xiàn)指旅游地所在地域文化歷史傳承脈絡(luò)[4]65。文脈分析主要是提煉一個(gè)地區(qū)文化要素中最具代表性的內(nèi)容，既包括物質(zhì)的，也包括非物質(zhì)的，作為旅游形象的備選。分析時(shí)必須和旅游價(jià)值結(jié)合起來。

鎮(zhèn)江是一座歷史文化名城，擁有豐富的歷史遺跡、文學(xué)藝術(shù)珍品，至今還遺留著西周、三國、南朝、唐、宋、元、明、清以及近代的痕跡。全市擁有市(縣)級以上文物保護(hù)單位296個(gè)，其中全國重點(diǎn)保護(hù)文物單位13個(gè)，省級重點(diǎn)保護(hù)文物單位42個(gè)[5]。鎮(zhèn)江宗教文化源遠(yuǎn)流長，五教俱全。鎮(zhèn)江是全省宗教重點(diǎn)城市，全市經(jīng)政府審批開放的宗教場所151處，其中，經(jīng)國務(wù)院審批開放的全國重點(diǎn)寺觀4座，全國模范清真寺1座[6]。現(xiàn)存的佛教寺廟中，建于東晉明帝時(shí)期的金山江天禪寺是水陸道場的首創(chuàng)之地。焦山定慧寺建于東漢時(shí)期，距今已有1 800多年。寶華山的千年古剎隆昌寺被稱為“律宗第一名山”，是我國保留下來的最大的律宗道場，其影響早在明清時(shí)期就遠(yuǎn)播國外，有“國際佛學(xué)院”之稱。鎮(zhèn)江的道教文化古老深厚，現(xiàn)有15處道教活動(dòng)場所。其中，句容境內(nèi)的茅山是中國道教上清教的發(fā)源地，被道教尊為“第一福地、第八洞天”，聳立著世界上最高的老子神像。茅山香會一度名揚(yáng)江南。茅山道教音樂獨(dú)具特色，在2011年被列入全國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)項(xiàng)目。深厚的文化底蘊(yùn)和源遠(yuǎn)流長的宗教文化與獨(dú)特的自然景觀很好地形成了資源互補(bǔ)。

2.1.3 客源市場因子

客源市場是旅游開發(fā)的起點(diǎn)和終點(diǎn)，旅游開發(fā)必須以市場為導(dǎo)向，其產(chǎn)品必須進(jìn)入市場，接受市場的檢驗(yàn)，獲得市場的認(rèn)可?？驮词袌霭▏H客源市場、國內(nèi)客源市場、本地客源市場。對客源市場的分析應(yīng)從宏觀和微觀兩個(gè)角度進(jìn)行。

從宏觀看，我國政局穩(wěn)定、國泰民安，居民生活水平迅速提高，旅游已成了當(dāng)代人的一種生活時(shí)尚，這種社會環(huán)境非常有利于旅游業(yè)的發(fā)展。從長遠(yuǎn)看，旅游對人的身心健康有著不可替代的作用，特別是高度城市化的生活、工作，使得人們越來越需要通過旅游放松身心、調(diào)節(jié)壓力，因此，未來的旅游需求必定呈現(xiàn)一種長期向上的發(fā)展趨勢。2015年中國旅游統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，2015年國內(nèi)旅游突破40億人次，旅游收入超過4萬億元。龐大的國內(nèi)旅游市場、旺盛的旅游消費(fèi)需求為鎮(zhèn)江旅游業(yè)的發(fā)展提供了強(qiáng)大的市場支撐。

與此同時(shí)，國內(nèi)外旅游市場的競爭日益激烈，每個(gè)旅游地都想方設(shè)法推銷旅游產(chǎn)品。鎮(zhèn)江旅游市場的競爭主要來自周邊旅游地。但旅游產(chǎn)品不像普通的企業(yè)產(chǎn)品，其原材料——旅游資源具有不可再生性和地域性，因而周邊旅游地的發(fā)展只能在一定程度上影響本地客源，不可能完全搶走本地客源。旅游者具有求新、求奇、求異的特性，需要不停地更換目的地，喜歡去沒有去過的地方，這些都是可以加以利用的。鎮(zhèn)江處于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、具有巨大市場潛力的長三角城市群?！氨晨看髽浜贸藳觥?，優(yōu)越的經(jīng)濟(jì)條件為鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展提供了重要的資金和客源支持。江蘇的國民生產(chǎn)總值連續(xù)幾年位列全國第二，且與第一名廣東的差距越來越小。2015年江蘇的國民生產(chǎn)總值增長8.5%，首次突破7萬億大關(guān)，約7.06萬億元。

統(tǒng)計(jì)資料表明，來鎮(zhèn)江旅游的以國內(nèi)游客為主，地域分布較廣。受距離衰減規(guī)律的影響，到訪人數(shù)差異明顯。外地游客中80%來自上海、江蘇、浙江、安徽等周邊地區(qū)。省內(nèi)客源是鎮(zhèn)江旅游的第一大客源市場，約占客源總量的60%。上海、浙江、安徽、湖北等地，因距離較近，是第二大客源市場，約占客源總量的15%。廣東省和北京市，雖距離較遠(yuǎn)，但因經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，游客出游率高，到訪率較高，是鎮(zhèn)江旅游的第三大客源市場[7]308。應(yīng)針對不同客源市場進(jìn)行針對性的旅游形象傳播，如針對較遠(yuǎn)的北京、廣東地區(qū)，可傳播“江南特色”；對于臨近地區(qū)，可傳播“鎮(zhèn)江特色文化”，如鎮(zhèn)江“三怪”文化、山水文化、宗教文化。

2.1.4 競爭者因子

一般而言，一個(gè)旅游地的周圍會分布若干旅游地，旅游者的行為規(guī)律決定了他們不可能將這些旅游地都作為目的地，因而同一地域的旅游地之間存在市場競爭關(guān)系，確切地說，是一種競合關(guān)系，即競爭與合作并存。而競爭力與旅游形象密切相關(guān)，因此，旅游地之間的空間競爭導(dǎo)致了形象競爭。總體來看，鎮(zhèn)江的“競爭—合作”格局大體可以分為3個(gè)層次：與江蘇省內(nèi)其他城市的競爭—合作關(guān)系、與鄰近省市的競爭—合作關(guān)系、與其他省市的競爭—合作關(guān)系。

2.1.4.1 與江蘇省內(nèi)其他城市的競爭—合作關(guān)系

江蘇省區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀可分為5個(gè)層級，即蘇州、南京為第一層級，無錫為第二層級，鎮(zhèn)江、常州、揚(yáng)州為第三層級，南通、徐州、連云港為第四層級，淮安、鹽城、泰州、宿遷為第五層級[8]。由于空間相近、地緣相親、文化相融，蘇州、無錫、常州形成了蘇錫常旅游區(qū)，南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州形成了寧鎮(zhèn)揚(yáng)旅游區(qū)，徐州、連云港、淮安、鹽城、宿遷形成了蘇北旅游區(qū)。

1) 與南京、揚(yáng)州的關(guān)系：旅游一體化。寧鎮(zhèn)揚(yáng)抱團(tuán)發(fā)展的構(gòu)想由來已久。早在20世紀(jì)80年代中期，南京、鎮(zhèn)江、揚(yáng)州3市政府就開始了區(qū)域經(jīng)濟(jì)研究和實(shí)施推進(jìn)工作。30多年來，3市合作有了長足的發(fā)展。2011年江蘇省“十二五”規(guī)劃中明確提出了“加快實(shí)現(xiàn)寧鎮(zhèn)揚(yáng)板塊‘同城化’”的重要戰(zhàn)略舉措。目前，寧鎮(zhèn)揚(yáng)“同城化”已在交通、旅游、文化、醫(yī)療服務(wù)、社會保險(xiǎn)、環(huán)保等領(lǐng)域取得了階段性成果。旅游是寧鎮(zhèn)揚(yáng)“同城化”的重要合作領(lǐng)域。3市旅游資源豐富性和差異性兼具，南京的古都風(fēng)貌、鎮(zhèn)江的自然山水和宗教遺跡、揚(yáng)州的園林景觀，是推動(dòng)區(qū)域旅游一體化的重要基礎(chǔ)和條件。

2) 與蘇錫常旅游區(qū)的關(guān)系：合作與競爭。蘇州、無錫、常州是吳文化的發(fā)源地之一，自然風(fēng)光秀麗、歷史遺存眾多，既是旅游資源的高富集區(qū)，又是旅游產(chǎn)業(yè)的高效益區(qū)。實(shí)現(xiàn)與蘇錫常旅游區(qū)競合發(fā)展，有利于縮小區(qū)域間的差異，共謀進(jìn)步。

3) 與蘇北旅游區(qū)的關(guān)系：競爭與合作。蘇北地區(qū)由于歷史原因，經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對落后，旅游業(yè)發(fā)展速度較為緩慢，在省內(nèi)外知名度低，對全省貢獻(xiàn)率較低。鎮(zhèn)江應(yīng)與蘇北5市錯(cuò)位發(fā)展，樹立獨(dú)特的旅游形象。

2.1.4.2 與鄰近省市的競爭—合作關(guān)系

鎮(zhèn)江與鄰近省市的競爭—合作關(guān)系主要指與上海、浙江、安徽等省市的競爭—合作關(guān)系。

上海旅游業(yè)以都市為特色，依托黃浦江兩岸的都市風(fēng)光，南京路、淮海路、徐家匯的都市商業(yè)，悠然恬靜的上海遠(yuǎn)郊度假成為國內(nèi)外重要的休閑度假勝地。鎮(zhèn)江是長三角核心地區(qū)的城市之一，是上海1小時(shí)都市圈的重要成員，也是接受上海輻射最便利的城市之一。鎮(zhèn)江應(yīng)抓住上海休閑旅游業(yè)大發(fā)展的契機(jī)，利用“后世博”效應(yīng)及上海迪斯尼樂園的影響，加緊城市旅游發(fā)展，以特色取勝，以休閑為本，提升城市內(nèi)涵，積極打造“三國、白蛇、宗教、古渡、美食”等旅游品牌，爭取成為上海休閑度假旅游的供應(yīng)基地。

作為長三角地區(qū)核心旅游節(jié)點(diǎn)，為提升區(qū)域旅游競爭力、打造國際知名旅游品牌，江蘇、上海、浙江、安徽在區(qū)域旅游合作方面進(jìn)行了一系列的實(shí)踐。鎮(zhèn)江應(yīng)在加快城市旅游建設(shè)的同時(shí)，積極實(shí)現(xiàn)與相關(guān)城市的旅游合作對接，聯(lián)合開發(fā)特色旅游產(chǎn)品，打造整體品牌形象，抓住迪士尼樂園建成開園的契機(jī)，促進(jìn)鎮(zhèn)江旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.1.4.3 與其他省市的競爭—合作關(guān)系

鎮(zhèn)江旅游業(yè)要發(fā)展必須吸引更多的游客，與其他省份合作，并針對不同層次的目標(biāo)客源市場實(shí)施不同的營銷策略。省內(nèi)客源是鎮(zhèn)江的一級目標(biāo)客源市場，游客以周末休閑度假為主，置身大自然，放松心情，消除疲勞，可結(jié)合鎮(zhèn)江旅游資源的特點(diǎn)，開發(fā)自然與人文相結(jié)合，觀光與休閑康體相結(jié)合的以休閑度假、康體健身、生態(tài)農(nóng)業(yè)為主題的旅游產(chǎn)品。二級和三級目標(biāo)客源市場，客源覆蓋面較大，可進(jìn)一步細(xì)分，重點(diǎn)培育自助游市場、自駕游市場、家庭合游市場、休閑度假市場等，積極與相關(guān)客源地合作，如互送客源、聯(lián)合促銷等。此外，鎮(zhèn)江還應(yīng)提升旅游綜合接待能力，開發(fā)黃金旅游路線。

2.2 要素結(jié)構(gòu)關(guān)系分析

在旅游形象定位系統(tǒng)中，地脈因子、文脈因子、客源市場因子、競爭者因子相互影響，相互作用，缺一不可?？驮词袌鲆蜃邮切蜗蠖ㄎ坏囊罁?jù)，而定位的結(jié)果需要接受市場的檢驗(yàn)并獲得市場的認(rèn)可。地脈和文脈因子是客源市場直接感知的對象，其開發(fā)建設(shè)受到市場需求的影響。旅游地與其競爭者的形象定位是相互影響、相互制約的。各要素結(jié)構(gòu)相互關(guān)系見圖1。

圖1 城市旅游形象定位要素結(jié)構(gòu)關(guān)系圖

3 鎮(zhèn)江城市旅游形象提升策略

3.1 立足形象特征，進(jìn)行旅游形象定位

鎮(zhèn)江是融人文景觀、自然景觀為一體的特色旅游城市。獨(dú)特的山水布局形成城市山林風(fēng)貌，環(huán)境優(yōu)美，景色宜人，宗教文化資源和歷史遺跡豐富，適宜發(fā)展旅游業(yè)。鎮(zhèn)江擁有眾多的旅游度假區(qū)、工農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)和鄉(xiāng)村旅游景區(qū)，旅游資源類型多樣。但鎮(zhèn)江長期處于南京、蘇州、上海、杭州等周邊熱點(diǎn)旅游地區(qū)的“陰影區(qū)”，旅游資源開發(fā)相對落后，旅游業(yè)發(fā)展一直處于尷尬的境地。因此，可采用錯(cuò)位定位法，避免與其他旅游地形成“替代效應(yīng)”和“遮蔽效應(yīng)”，提高旅游形象的辨識度和認(rèn)可度。與周邊城市相較而言，鎮(zhèn)江最具特色的是悠遠(yuǎn)深厚的宗教文化和城市山林風(fēng)貌。以獨(dú)特的自然風(fēng)貌和宗教文化資源為旅游形象定位的切入點(diǎn)，把鎮(zhèn)江旅游形象定位為“城市山林，祈福圣地”，凸顯了旅游特色。“城市山林”突出鎮(zhèn)江獨(dú)特的山林神韻，渾然天成的真山真水；“祈福圣地”突出鎮(zhèn)江浪漫滿城，宗教禮佛、問道祈福圣地，也符合中國人重視福壽、運(yùn)道的傳統(tǒng)觀念。兩者緊密結(jié)合，給予游客鎮(zhèn)江“宜居、宜游”、充滿濃郁生活氣息且?guī)в欣寺实摹爱嬅娓小薄?/p>

3.2 整合優(yōu)勢資源，打造精品旅游產(chǎn)品

旅游形象定位是整個(gè)形象建設(shè)工作的根本，屬于“定調(diào)子”環(huán)節(jié)。在此基礎(chǔ)上進(jìn)行具體的旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計(jì)。結(jié)合鎮(zhèn)江的旅游資源特色，可從以下幾個(gè)方面來打造旅游產(chǎn)品：

1) 重點(diǎn)發(fā)展休閑度假，打造“三山+西津渡+金山湖”成為城市中央休閑區(qū)、旅游形象光環(huán)效應(yīng)區(qū)。光環(huán)效應(yīng)區(qū)對鎮(zhèn)江整體旅游形象具有重要作用，應(yīng)集中投入，傾力打造。

2) 積極利用鎮(zhèn)江的文化旅游資源，將宗教、飲食、民俗、三國等文化資源轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，努力打造文化旅游精品。

3) 利用鎮(zhèn)江豐富的生態(tài)農(nóng)業(yè)資源，大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游。開發(fā)建設(shè)、升級改造一批以民俗風(fēng)情、田園風(fēng)光、休閑農(nóng)業(yè)為重點(diǎn)的特色旅游村鎮(zhèn)和鄉(xiāng)村旅游區(qū)。

4) 針對中國人口老齡化的發(fā)展趨勢，結(jié)合茅山中草藥和道教養(yǎng)生文化，大力發(fā)展養(yǎng)生養(yǎng)老旅游。積極推進(jìn)各類養(yǎng)生旅游項(xiàng)目建設(shè)，引導(dǎo)各景區(qū)加強(qiáng)老年旅游服務(wù)設(shè)施建設(shè)，鼓勵(lì)旅行社和景區(qū)推出經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的旅游產(chǎn)品和優(yōu)惠措施，打造長三角知名的休閑養(yǎng)老勝地。

5) 積極推進(jìn)智慧旅游企業(yè)和智慧景區(qū)建設(shè)，推動(dòng)旅游業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)全面融合，發(fā)展智慧旅游。

3.3 注重形象傳播，構(gòu)建形象傳播系統(tǒng)

科學(xué)的傳播設(shè)計(jì)可以以最小的投入取得最佳的傳播效果，提高旅游地知名度?？蓮膫鞑ブ黧w、傳播內(nèi)容、傳播口號、傳播方式等方面構(gòu)建鎮(zhèn)江旅游形象傳播系統(tǒng)，力求提升傳播效果。

3.3.1 傳播主體設(shè)計(jì)

政府的公信力以及資源優(yōu)勢決定了政府在城市旅游形象推廣中的主體地位，因此，鎮(zhèn)江市政府應(yīng)盡快組建專業(yè)的旅游形象傳播團(tuán)隊(duì)，積極推廣鎮(zhèn)江旅游形象。同時(shí)，應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注本地居民、旅游者等傳播主體，注重人際傳播、口碑效應(yīng)。注重利用信息技術(shù)創(chuàng)新傳播形式和途徑。中國智能手機(jī)用戶目前已超過6億，鎮(zhèn)江應(yīng)利用微博、微信等進(jìn)行旅游形象推廣，以提高知名度。努力提高市民素質(zhì)，培養(yǎng)他們的城市主人翁意識，使他們主動(dòng)成為傳播使者，傳遞一種“人人都是形象大使，處處都是旅游景觀”的感知形象。

3.3.2 傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)

旅游地形象傳播的內(nèi)容通常十分簡潔。信息爆炸的時(shí)代，人們面對應(yīng)接不暇的信息會有所選擇，并減少接收時(shí)間。因此，傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)應(yīng)考慮受眾信息獲取時(shí)間、傳播媒介、傳播對象等因素，以減少傳播成本，達(dá)到預(yù)期效果。不同的受眾關(guān)心的主題不同，應(yīng)有針對性地進(jìn)行傳播設(shè)計(jì)，有的放矢。如上班族生活節(jié)奏快，傳播內(nèi)容要簡潔；老年人生活節(jié)奏慢，報(bào)紙、廣播和電視傳播的信息量可以加大；駕駛員、有車族收聽廣播的時(shí)間比較多，可以加大廣播的信息量。

3.3.3 傳播口號設(shè)計(jì)

好的口號具有廣告效應(yīng)。傳播口號要簡潔、凝練、生動(dòng)、新穎，彰顯旅游地的特色，能打動(dòng)受眾，產(chǎn)生到此一游的欲望。同時(shí)考慮市場因素，注重市場消費(fèi)心理及市場趨勢，強(qiáng)調(diào)口號的市場推廣功能。鎮(zhèn)江總體旅游形象定位為“城市山林，祈福圣地”。這是對鎮(zhèn)江形象風(fēng)格和境界的如實(shí)描述，但不足以凸顯其市場價(jià)值。鎮(zhèn)江的旅游資源有自然生態(tài)、宗教文化、特色美食、民俗文化等，最讓人印象深刻的是城市山林和大江風(fēng)貌，因此，可將形象宣傳口號設(shè)計(jì)為“除了城市山林，我們還有很多……”。傳播口號設(shè)計(jì)不是所有特色資源的簡單疊加，“城市山林”是鎮(zhèn)江最有代表性的形象特征，辨識度很高，同時(shí)也符合現(xiàn)代人親近大自然、追求自然生態(tài)的心理需求；采用省略句可以給游客留下無限遐想的空間，激發(fā)游客一探究竟的欲望，不管是主動(dòng)收集信息還是實(shí)地游覽都能讓游客更好地了解鎮(zhèn)江，提升鎮(zhèn)江的知名度。

3.3.4 傳播方式設(shè)計(jì)

旅游地形象傳播方式是指通過報(bào)紙、雜志、廣播、電影、電視、網(wǎng)絡(luò)、文藝活動(dòng)等媒介傳播旅游地信息的方法和過程。一方面，應(yīng)繼續(xù)合理利用傳統(tǒng)的形象傳播方式，如報(bào)紙、雜志、廣播、電視等進(jìn)行旅游形象的營銷推廣；另一方面，應(yīng)積極探索一些新興的傳播方式，如網(wǎng)絡(luò)、節(jié)事活動(dòng)等，擴(kuò)大傳播面。積極利用各種節(jié)慶、體育賽事、重大慶典、博覽會，或主動(dòng)舉辦一些文化活動(dòng)、社會公益活動(dòng)，引起媒體和公眾關(guān)注，提升影響力，傳播形象。繼續(xù)打造諸如“長江音樂節(jié)”等有一定市場知曉度的節(jié)慶產(chǎn)品，努力使其成為在長三角地區(qū)甚至全國有一定影響力的品牌盛會。將已有的一些群眾喜聞樂見的傳統(tǒng)文化節(jié)慶活動(dòng)，如鎮(zhèn)江旅游節(jié)、鎮(zhèn)江香醋文化節(jié)、茅山旅游文化節(jié)、長江江鮮美食節(jié)，做大做強(qiáng)，強(qiáng)化其宣傳功效。

3.4 完善旅游公共服務(wù)體系，提升旅游服務(wù)質(zhì)量

完善的旅游公共服務(wù)體系和健康的旅游服務(wù)環(huán)境是形象建設(shè)的重要保障。堅(jiān)持方便游客的原則，將旅游公共服務(wù)設(shè)施納入城鄉(xiāng)公共服務(wù)體系，建立和完善旅游公共服務(wù)體系。注重旅游服務(wù)品質(zhì)，加強(qiáng)旅游質(zhì)量監(jiān)管。落實(shí)旅游企業(yè)質(zhì)量主體責(zé)任，改進(jìn)服務(wù)設(shè)施，提高人員素質(zhì)，切實(shí)提升導(dǎo)游服務(wù)質(zhì)量。強(qiáng)化依法治旅，建立行政執(zhí)法、社會監(jiān)督、行業(yè)自律相結(jié)合的旅游質(zhì)量監(jiān)管體系，杜絕“零負(fù)團(tuán)費(fèi)”、強(qiáng)制消費(fèi)、宰客等嚴(yán)重?cái)_亂旅游市場秩序，危害旅游者權(quán)益的違法行為，實(shí)行旅游企業(yè)違法違規(guī)信息公開制度，推進(jìn)游客滿意度調(diào)查和反饋制度。

4 結(jié)束語

鎮(zhèn)江作為一個(gè)旅游資源豐富的中小城市，旅游業(yè)發(fā)展滯后有其自身的原因，也有外在環(huán)境的影響。準(zhǔn)確的旅游形象定位可以促進(jìn)城市旅游快速發(fā)展，相關(guān)部門要高度重視。不僅要進(jìn)行形象傳播設(shè)計(jì)，還應(yīng)有相應(yīng)的旅游產(chǎn)品支持體系。重視視覺形象的設(shè)計(jì)，建立旅游識別系統(tǒng)，提高綠化美化水平，加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境保護(hù)，完善旅游配套設(shè)施，規(guī)范旅游市場秩序，積極推進(jìn)各類景區(qū)景點(diǎn)的精品化建設(shè)。

此外，在區(qū)域旅游合作大發(fā)展的背景下，如何整合區(qū)域旅游資源，進(jìn)行區(qū)域旅游形象整體定位，實(shí)現(xiàn)區(qū)域旅游聯(lián)動(dòng)發(fā)展，提升區(qū)域競爭力，值得深入思考和研究。

[1] 吳立平,王善民.鎮(zhèn)江旅游業(yè)發(fā)展策略探討[J].江蘇大學(xué)學(xué)報(bào)(社會科學(xué)版),2003，5(4):110-113.

[2] 鎮(zhèn)江市人民政府辦公室.關(guān)于印發(fā)鎮(zhèn)江市旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃的通知[EB/OL].(2011-11-09)[2016-11-16].http://www.jiangsu.gov.cn/jsgov/sx/shengxs/zhenjiangs/201209/t20120924_162786.html.

[3] 鎮(zhèn)江市旅游發(fā)展委員會,鎮(zhèn)江市園林局.鎮(zhèn)江市“十三五”旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃—報(bào)批稿—201606[EB/OL].(2016-08-26)[2016-11-16].http://lyj.zhenjiang.gov.cn/zwgk/fzgh/201608/t20160826_1764072.htm.

[4] 凌善金.旅游地形象設(shè)計(jì)研究：以安徽為例[M].合肥:安徽人民出版社,2009.

[5] 鎮(zhèn)江統(tǒng)計(jì)信息公眾網(wǎng).2016年鎮(zhèn)江市國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)[EB/OL].(2017-03-15)[2017-03-16].http://tjj.zhenjiang.gov.cn/tjzl/tjfx/201703/t20170315_1825128.htm.

[6] 鎮(zhèn)江市民族宗教事務(wù)局.鎮(zhèn)江市宗教基本情況[EB/OL].(2015-03-15)[2017-01-16].http://mzzjj.zhenjiang.gov.cn/zjzc/gk/201604/t20160419_1711052.htm.

[7] 周武忠.旅游景區(qū)規(guī)劃研究[M].南京:東南大學(xué)出版社,2008：308.

[8] 吳小根，丁蕾，丁潔，等.江蘇區(qū)域旅游發(fā)展現(xiàn)狀評價(jià)研究[J].南京大學(xué)學(xué)報(bào)(自然科學(xué)版),2005，41(5):569-576.

〔責(zé)任編輯： 盧 蕊〕

A study on city tourism image positioning system of Zhenjiang

YU Ping

(School of Public Administration, Jiangsu University of Science and Technology, Zhenjiang 212003, China)

With the development of urban tourism, the competition for the tourist market is becoming fiercer and fiercer. Many cities are committed to the construction of urban tourism image in order to enhance the attractiveness and competitiveness of urban tourism. Zhenjiang has rich natural and cultural resources, but Zhenjiang’s tourism industry development has been in a tepid state. The lack of a clear and attractive tourism image is the important cause of this state. Zhenjiang tourism image roughly experienced three stages, establishment phase, promotion phase and update phase. To build image ladder and stand out in market competition, Zhenjiang must build an image positioning system on the basis of image positioning basical elements. Cultural factor, natural factor, customer market factor and competitor factor are the four major factors in city tourism image positioning system. Factors analysis results show that the positioning of tourism image, the building of image transmission system, the creating of classic tourist products and the perfecting of tourism public service system should be applied so as to promote the tourism image of Zhenjiang.

tourism image; image positioning; factors analysis; Zhenjiang

2017-01-14

2016江蘇高校哲學(xué)社會科學(xué)研究資助項(xiàng)目“鄉(xiāng)村旅游社區(qū)成員的社會排斥問題研究”(2016SJB630100)；2016鎮(zhèn)江市社科應(yīng)用研究一般立項(xiàng)課題“鎮(zhèn)江城市旅游形象定位研究”(鎮(zhèn)社科字〔2016〕17號)

于 萍(1979—)，女，江蘇儀征人，副教授，碩士，主要從事旅游資源與開發(fā)研究。

F592.7

C

1008-8148(2017)02-0119-06