文／吳韌彥

超級(jí)碗汽車廣告這么做，才叫有逼格

文／吳韌彥

THESE ARE 10 SUPER BOWL ADS THAT HIT THE MARK

對(duì)于有美國(guó)春晚之稱的超級(jí)碗，很多人會(huì)看它，不只是為了橄欖球賽，或是中場(chǎng)演出，而是看其中的廣告。如果你是車迷，那就更不會(huì)錯(cuò)過，從2010年起，超級(jí)碗上的汽車廣告就已是數(shù)量最多的門類了，前兩年有所回落，但這兩年又再度回升。超級(jí)碗的廣告，只有30秒或是60秒，但30秒的均價(jià)已經(jīng)高達(dá)500萬美金，單美國(guó)就有1.14億左右的觀看量。正因?yàn)闊X，受眾又廣泛，為此所有的廠商都不遺余力地想給觀眾留下最難忘的印象，他們會(huì)請(qǐng)來好萊塢導(dǎo)演、特效團(tuán)隊(duì)或是名人、明星出演。

今年的超級(jí)碗上，有十來個(gè)汽車品牌秀了廣告，包括奧迪、別克、菲亞特克萊斯勒、福特、本田、現(xiàn)代、起亞、雷克薩斯和奔馳。其中現(xiàn)代是最大手筆的，豪擲3000萬美金，買了兩個(gè)賽前的60秒廣告和兩個(gè)賽中的30秒廣告。但他們這次，并沒有提前制作系列廣告，而是在位于波蘭的美軍基地選了三名軍人，讓他們有機(jī)會(huì)通過現(xiàn)代技術(shù)，在超大屏幕的包圍下，與自己的家人一同觀看超級(jí)碗比賽，盡管相隔萬里，但就好像近在咫尺，這些動(dòng)人的場(chǎng)面被記錄了下來，并在賽后播放。

奔馳則是請(qǐng)來了科恩兄弟，借了1969年美國(guó)公路電影《逍遙騎士》的橋段，主角也是當(dāng)年影片的主角彼得·方達(dá)，他曾是哈雷摩托的愛好者，如今也“喜新厭舊”地開起了奔馳 GT 跑車，不過這一幽默可能會(huì)得罪摩托車愛好者。起亞這次也啟用了明星，找來喜劇女王 梅麗莎·麥卡西（Melissa McCarthy）扮演環(huán)保衛(wèi)士，去海洋禁止捕鯨，去沙漠禁止獵殺，去極地保護(hù)冰層，去森林禁止砍伐，雖然結(jié)果都是狼狽的慘敗。這么走南闖北，飽受摧殘，一如既往支持她的，是她的起亞Niro 混合動(dòng)力汽車。廣告語不失搞笑，“做環(huán)保斗士很難，但開一輛環(huán)保汽車卻很簡(jiǎn)單”。

與其他品牌多是故事路線不同，雷克薩斯則是走唯美路線，他們發(fā)現(xiàn)了人體的動(dòng)作和形狀與汽車的機(jī)械運(yùn)動(dòng)和造型之間的相似，讓人覺得汽車并不是無生命的機(jī)器。本田的廣告可謂星光熠熠，用電腦特效讓籃球巨星魔術(shù)師約翰遜（Magic Johnson）、漫威之父斯坦·李（Stan Lee）、脫口秀主持人吉米·基梅爾（Jimmy Kimmel ）等名人“返老還童”，回到中學(xué)時(shí)代的學(xué)校年冊(cè)里，講述了他們?nèi)绾巫分鹚麄兊膲?mèng)想，也希望人們可以駕著2017本田CRV去開啟他們的征程。不過看著年冊(cè)上的照片突然動(dòng)了起來，說起雞湯語錄，還是有些驚悚的效果。

日產(chǎn)300ZX Twin Turbo《夢(mèng)想》（1990）NISSAN 300ZX TWIN TuRBO "DREAM"

福特的廣告里，集合了很多生活中的尷尬瞬間，被困纜車上、冰面上、雪地里、高速上，被卡門洞里、鐵網(wǎng)上，在一個(gè)孩子的童車翻了，稚氣地喊媽媽來幫之后，所有的險(xiǎn)情都奇跡般地被化解，當(dāng)然要凸顯的是福特的自動(dòng)駕駛技術(shù)可以幫人解決一切尷尬。奧迪的廣告則是響應(yīng)了在特朗普就職日后發(fā)生的規(guī)模盛大的女權(quán)游行，用女孩跟男孩開卡丁車競(jìng)賽的方式，呼吁女性發(fā)現(xiàn)自己的價(jià)值，不要覺得自己比男性地位低微。

別克的廣告延續(xù)了“這怎么可能是別克”的概念，大意是為了讓人不敢相信這么好看的車居然是別克。主要情節(jié)是在一場(chǎng)兒童橄欖球賽上，上演一場(chǎng)頗有魔幻色彩的“驚天逆轉(zhuǎn)”、“大變活人”，讓NCAA史上最強(qiáng)的全能四分衛(wèi)凱姆·牛頓（Cam Newton）表演了神乎其神的“達(dá)陣式傳球”（Touchdown Pass），讓超模米蘭達(dá)·可兒（Miranda Kerr ）變身成了教練，以此來傳達(dá)別克給人帶來的驚喜。

菲亞特克萊斯勒本次制作的阿爾法·羅密歐廣告，是很多圈內(nèi)人士眼中的最佳。這是唯一一支讓人有購(gòu)買沖動(dòng)的汽車廣告，并覺得駕駛不只是駕駛，更是一種體驗(yàn)。它巧妙地從孩子對(duì)速度、力量、能力、美好的憧憬，對(duì)未知的好奇，人與人之間的親近，過渡到阿爾法·羅密歐不同車型之間的傳承，與人的本能相契合的部分，以及它可以給人們帶來的極速體驗(yàn)和由衷喜悅。

看了一圈下來，這次的廣告很多還是“老?！保缱分饓?mèng)想、童年回憶、男女平等、家人團(tuán)聚，有一些故事，雖然風(fēng)趣，或是動(dòng)人，但跟品牌的結(jié)合，稍顯牽強(qiáng)，播放后褒貶不一、有踩有贊。那么什么才是超級(jí)碗汽車廣告正確的打開方式呢？應(yīng)該是經(jīng)得起時(shí)間考驗(yàn)的，可以讓人回味，所要傳達(dá)的信息，可以讓人接收到，又不會(huì)偏離初衷的。當(dāng)然最重要的還是讓人有掏錢包的沖動(dòng)。本期不妨一起來看看早些年超級(jí)碗上的汽車廣告，哪些是到今天仍被人津津樂道的。

在廣告中如何展現(xiàn)汽車的速度是門學(xué)問，很多廣告都是一輛汽車在狂飆，只是風(fēng)光更美，道路更險(xiǎn)，馬達(dá)更響，但都沒有這則廣告中的那么霸氣，片中的日產(chǎn) 300ZX分別跟摩托車、賽車和飛機(jī)競(jìng)速，且都勝過了它們。這則廣告在20多年后，依然為人稱道。它將這輛雙渦輪增壓的汽車擬人化了，旁白大意是，“他們要趕上我，我偏不讓他們趕上，他們派了賽車，但趕不上，于是他們派了飛機(jī)，當(dāng)他們快要趕上時(shí)，我啟動(dòng)了另一個(gè)渦輪”。它的導(dǎo)演是大名鼎鼎的科幻片導(dǎo)演雷德利·斯科特（Ridley Scott），他曾執(zhí)導(dǎo)過《異形》、《銀翼殺手》、《黑鷹墜落》和《火星救援》，他制作的另一支超級(jí)碗廣告——名為《1984》的蘋果MAC廣告，同樣堪稱經(jīng)典。該廣告營(yíng)造了如夢(mèng)如幻的場(chǎng)景，處在荒漠之中，有一種無法抵擋、充滿壓迫而又看不見的力量，而日產(chǎn) 300ZX竭力從中掙脫出來，從緊張到松弛，從危險(xiǎn)到安全，牢牢牽動(dòng)觀眾的神經(jīng)。不過，它也是歷史上最短命的超級(jí)碗廣告，只播放了一次就撤下了，因?yàn)閾?dān)心影響太大，反倒鼓勵(lì)了街頭飆車。但這并沒有妨礙日產(chǎn) 300ZX成為很多車迷最想擁有的汽車。

Jeep 《白雪之下》 （1995）JEEp SNOW COvERED

Jeep有很多很酷的廣告，而這則一直是很多人心中的最佳。它打破了廣告界的一個(gè)鐵律，即在廣告中一定要出現(xiàn)產(chǎn)品，它自始至終都沒有出現(xiàn)。但它死守了另一個(gè)鐵律，那就是必須激起人的強(qiáng)烈情感。這則早年的廣告，沒有明星大腕，沒有復(fù)雜故事，沒有炫目特效，幾乎達(dá)到了至簡(jiǎn)。然而正是這則廣告，在電視上連續(xù)播放了前所未有的十年之久。這還是得益于它直擊品牌的核心，即Jeep可以帶你去往任何你想去的地方。廣告中只有連綿的雪山，紫紅的夕陽，但有什么在雪下匍匐前進(jìn)，在一個(gè)停止牌前，它停了下來，亮了尾燈，這才讓人恍然大悟它是Jeep車，而不是什么不明生物。那種勢(shì)不可擋、勇往直前的豪邁氣概貫穿了整則廣告。最重要的是，因?yàn)樗?，Jeep車確實(shí)更好賣了，不單單是廣告中出現(xiàn)的車型，而是帶動(dòng)了整個(gè)品牌、所有SUV的銷售，Jeep車的形象也成功地通過這則廣告重新塑造。此外，它還是第一則在戛納廣告節(jié)上獲獎(jiǎng)的汽車廣告。

通用汽車《悲傷的機(jī)器人》（2007）GENERAL MOTORS SAD ROBOT

這則廣告大概是史上最具爭(zhēng)議的超級(jí)碗汽車廣告之一。它講的是通用汽車工廠機(jī)器人的一場(chǎng)噩夢(mèng)，它因工作失誤，夢(mèng)到自己被開除，在街上游蕩，嘗試做其他工作，卻索然無味，在深夜看到一輛輛簇新的通用汽車開過后，想到自己曾經(jīng)深愛的工作，備受打擊之下，只好投河自盡，而后驚醒，發(fā)現(xiàn)只是個(gè)夢(mèng)。通用是想通過這則廣告來傳達(dá)他們對(duì)質(zhì)量的執(zhí)著。很多人也感受到了機(jī)器人對(duì)于這份工作的熱愛以及通用精益求精的態(tài)度，同時(shí)這種失敗和遇挫后的失落和懊悔，也能激起很多人的共鳴和同情。但播放后，引起了美國(guó)自殺預(yù)防組織的不滿，認(rèn)為他們是在鼓勵(lì)失業(yè)后自殺，是對(duì)抑郁病人或其他精神疾病患者的一種嘲弄，最終通用在輿論的壓力之下修改了這則廣告的結(jié)局。不管怎樣，盡管這則廣告有偏頗之處，但它的角度、創(chuàng)意值得肯定。

奧迪R8《教父》（2008）AuDI R8 GODFATHER

奧迪的廣告向來深諳暗諷之道，總能以非常有逼格的方式，綿里藏針、笑里藏刀地把老派品牌比下去。這則廣告也不例外。奧迪一直在努力趕超傳統(tǒng)豪華品牌，為此他們制作了一系列讓它的對(duì)手顯得很“老土”的廣告，以彰顯他們才是新標(biāo)桿、新風(fēng)尚。他們借了20世紀(jì)最經(jīng)典的系列電影《教父》的橋段，惡狠狠地向老一代奢華品牌“亮劍”。電影中，是教父醒來發(fā)現(xiàn)在自己的床上心愛的馬兒被砍了頭。而在廣告中是這樣的：一棟豪華別墅里，氣氛詭異、陰森，殺氣騰騰，一老人正在酣睡之中，醒來之時(shí)，滿手、滿身沾滿了黑色汽油，掀開被子之后看到的是，一輛老派豪車的車頭被砍了下來，是奧迪R8無聲無息地謀殺了它。接下來，便是老人一聲高過一聲的驚聲尖叫，以及奧迪R8無比得意和暢快地飛馳而去。這么有水平的埋汰老派品牌真是讓人不服不行。

奧迪A6 《追趕》（2009）AuDI A6 " THE CHASE "

這則廣告中用到了穿越的概念，請(qǐng)到了《玩命快遞》（The Transporter）的主演杰森·斯坦森（Jason Statham） ，《玩命快遞》系列電影中也用到了奧迪車。他分別在20世紀(jì)70年代、80年代和90年代以及現(xiàn)在尋找讓他滿意的汽車，以擺脫壞人的追殺。他在70年代偷的是奔馳，80年代偷的是寶馬，90年代想偷雷克薩斯，但觀望了下便放棄了，直到他坐進(jìn)了搭載機(jī)械增壓V6發(fā)動(dòng)機(jī)的奧迪A6，才把壞人甩得遠(yuǎn)遠(yuǎn)的。不同年代的場(chǎng)景，都很富時(shí)代氣息，質(zhì)感和色彩、服裝和音樂、道具和人物、布景和燈光，都與所屬年代相符，絲毫不含糊。不同年代之間的切換，也顯得天衣無縫。順帶地，奧迪也暗嘲了自己的對(duì)手們，奔馳經(jīng)典但不會(huì)轉(zhuǎn)彎，寶馬是花花公子開的，一轉(zhuǎn)彎就容易剎不住，最夸張的是雷克薩斯，它是老人開的，杰森·斯坦森都沒去搶，直接走開，估計(jì)是覺得有損自己的形象。奧迪的廣告策略讓人印象深刻，反復(fù)傳達(dá)的是他們才代表著現(xiàn)在和未來，他們真正在不斷進(jìn)取和創(chuàng)新。

克萊斯勒《底特律制造》（2011）CHRYSLER IMpORTED FROM DETROIT

大眾帕薩特《原力》（2011）vW pASSAT THE FORCE

這則廣告至今仍是分享最多的超級(jí)碗廣告。廣告中一個(gè)身著黑武士達(dá)斯維德（Darth Vader） 裝扮的孩子，在家中走來走去，試著在家里的一切東西上施展原力，從電器、玩具，到家里的狗狗，但都沒有讓它們漂浮起來，他沮喪不已，連飯都不想吃。正巧爸爸開著帕薩特回來，他抱著最后一線希望，想讓帕薩特動(dòng)起來，這次他成功了。不過這不是什么神秘力量，而是他的爸爸，偷偷用遙控鑰匙開動(dòng)了汽車，父母還配合孩子，表現(xiàn)出膜拜的樣子。這則廣告的靈感來自于大眾合作方Deutsch廣告團(tuán)隊(duì)在一家漢堡王餐廳里看到一個(gè)如此裝扮的孩子。這是一個(gè)絕佳的組合，有童年的懷舊，有大熱的星戰(zhàn)，有父子之間的動(dòng)人瞬間，有幽默感，有從沖突到和解。這則廣告原本打算在超級(jí)碗當(dāng)天播放，但那一年大眾考慮再三，冒險(xiǎn)在超級(jí)碗播放前就在網(wǎng)上發(fā)布這則廣告。截止到正式發(fā)布，這則廣告在YouTube上的點(diǎn)擊量高達(dá)1700萬。目前累計(jì)的觀看量為6100萬，事后的研究表明，之所以能有如此高的點(diǎn)擊量，既有星戰(zhàn)粉絲的功勞，也有車迷的貢獻(xiàn)，但更多的還是因?yàn)榍楦械牧α?，孩子利用原力開啟汽車的快樂和驚喜感染了很多人。此舉改變了超級(jí)碗廣告發(fā)布的慣例，此后更多的品牌都選擇提前在社交媒體上發(fā)布，以擴(kuò)大影響力。

這則廣告不僅是為品牌做宣傳，而是為整個(gè)美國(guó)的汽車業(yè)，在主旨上拔得很高。由饒舌歌手阿姆（Eminem）開著克萊斯勒200在底特律這個(gè)城市中穿梭，旁白則述說著底特律的歷史，它對(duì)奢華的認(rèn)識(shí)，以及它值得受到人們尊重的地方，背景音樂則是阿姆的《迷失自我》（Lose Yourself）。這首歌阿姆此前別人開再高的價(jià)，他也不愿賣版權(quán)，卻為這支廣告破了例，甚至被腳本打動(dòng)，而減了報(bào)酬。超級(jí)碗制作方也為這支廣告破了例，原先的規(guī)定是，超級(jí)碗上的廣告最長(zhǎng)不能超過1分30秒，而這支廣告長(zhǎng)達(dá)兩分鐘。廣告的最后阿姆來到了?？怂箘≡褐械奈枧_(tái)中央，在黑人合唱團(tuán)的歌聲中，鏗鏘有力地對(duì)著鏡頭說出，“這就是汽車城，這就是我們正在做的”。這支廣告頗有復(fù)興宣言的意味，它宣告著美國(guó)的汽車品牌終將從漫長(zhǎng)的低迷和破敗中復(fù)蘇過來，而美國(guó)人民也開始從金融危機(jī)的陰影中走出來。這支廣告的背景是美國(guó)人民對(duì)底特律漸失信心，而它卻在提醒人們，底特律曾經(jīng)擁有的榮耀和力量，曾經(jīng)怎么度過危機(jī)，如今人們可以從那些經(jīng)驗(yàn)和資源中，找到怎樣的支持，幫助自己再度振作。它不僅傳遞了一個(gè)品牌的堅(jiān)持，更傳遞了那些不愿放棄的人心底的驕傲。至于廣告中被人詬病的車型，原本是可以選擇更好的車型，但因不是在底特律生產(chǎn)而作罷。

謳歌NSX《交易》（2012）ACuRA NSX TRANSACTIONS

Ram卡車《農(nóng)民》（2013）RAM TRuCK "FARMER"

這是一則打懷舊牌的廣告，是一首獻(xiàn)給農(nóng)民的頌歌，有人覺得在立意上它勝過了克萊斯勒2011年的《底特律制造》。 這支廣告很有風(fēng)格，沒有故事情節(jié)，而是從10名知名攝影家的作品中精選出一批農(nóng)民的照片，與旁白的內(nèi)容相互呼應(yīng)，帶領(lǐng)人們進(jìn)入農(nóng)民的世界。旁白是已經(jīng)過世的傳奇播音員保羅·哈維（Paul Harvey） 在一次大會(huì)上的演講選段，從上帝創(chuàng)世的第八天，為了有人可以照料他創(chuàng)造的這片土地，上帝創(chuàng)造了農(nóng)民說起，列舉了很多條上帝創(chuàng)造農(nóng)民的理由。雖然它成功地將務(wù)農(nóng)和卡車聯(lián)系在了一起，而且打破了人們對(duì)農(nóng)民的成見，讓人們看到他們的淳樸、勤勉、深情、真誠(chéng)、堅(jiān)強(qiáng)、智慧，他們所面臨的挑戰(zhàn)和難處，但并沒有展示Ram卡車的功能和演變，只是表現(xiàn)農(nóng)業(yè)和農(nóng)民在美國(guó)歷史上的重要性。不過它的結(jié)尾非常聰明，它并沒有說這則廣告是針對(duì)農(nóng)民的，還是每一個(gè)有跟農(nóng)民相同的樸素特質(zhì)，或是對(duì)農(nóng)民有特殊情結(jié)的人。當(dāng)然它的目的也不僅于此，每一次該廣告的下載和轉(zhuǎn)發(fā)，都將為美國(guó)未來農(nóng)民組織帶來捐款。此外，它還引發(fā)了很多人關(guān)于農(nóng)民權(quán)利、農(nóng)業(yè)發(fā)展等社會(huì)議題的討論。

這則廣告是謳歌第一次在超級(jí)碗上發(fā)布廣告。他們請(qǐng)來了兩大汽車收藏家杰瑞·宋飛（Jerry Seinfeld） 和杰·雷諾（Jay Leno），他們可能是汽車界最被熟知的兩個(gè)人。片中他們爭(zhēng)搶著要成為第一個(gè)拿到新款謳歌 NSX的人。他們兩個(gè)想方設(shè)法地討好和取悅第一個(gè)拿到新款謳歌NSX的人，希望那人能把車讓給他們。杰瑞·宋飛又是為那人表演木偶戲，給他講笑話，又是送他各種稀奇古怪的玩意，又是陪玩，甚至連外星人都想送他。后來在他差點(diǎn)用曼哈頓的高空懸纜打動(dòng)那人的時(shí)候，還是被杰·雷諾用可以在20分鐘從紐約飛到洛杉磯的噴氣背包搶了先。最后，杰瑞·宋飛跟他的伙伴吃飯時(shí)，外星人不識(shí)趣地提到了杰·雷諾，被杰瑞·宋飛呵止。通過這則廣告，來傳達(dá)謳歌 NSX的值得期待和擁有，令人難忘又令人愉悅，真是再合適不過了。

瑪莎拉蒂Ghibli《出擊》（2014）MASERATI GHIBLI "STRIKE"

廣告片的主角是年僅十歲的黑人童星奎文贊妮·瓦利斯（Quvenzhane Wallis），她因出演《南國(guó)野獸》（Beasts of the Southern Wild）而走紅。旁白講述了人們所處的世界，強(qiáng)者如林，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)，我們的優(yōu)勢(shì)是什么，我們?nèi)绾文捵约海绾斡^痛擊。這段旁白，是很多人的普遍體驗(yàn)，也影射了當(dāng)下汽車業(yè)的現(xiàn)狀——因規(guī)模巨大而停滯不前。既像是一個(gè)小女孩的心路歷程，又像是瑪莎拉蒂的心路歷程。同時(shí)它也很容易激起人的情感共鳴，凡是遇到強(qiáng)敵、難題需要克服的人，有為之掙扎、奮斗經(jīng)歷的人，都能從中感受到一股向上的力量。它巧妙地傳達(dá)出，只要有不懈的努力、堅(jiān)定的信念和持久的熱情，我們就可以與我們周圍的“巨人”們對(duì)抗，并實(shí)現(xiàn)我們決定要做的、最想去做的。這則廣告播放后使瑪莎拉蒂成為網(wǎng)絡(luò)上搜索次數(shù)最多的品牌，成功地讓更多人知道了它。