李敬強(qiáng),劉鳳軍

(1.北京物資學(xué)院商學(xué)院，北京 101149；2.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872)

企業(yè)社會責(zé)任特征與消費(fèi)者響應(yīng)研究
——兼論消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的中介調(diào)節(jié)效應(yīng)

李敬強(qiáng)1,劉鳳軍2

(1.北京物資學(xué)院商學(xué)院，北京 101149；2.中國人民大學(xué)商學(xué)院，北京 100872)

文章突破已有文獻(xiàn)局限于具體企業(yè)社會責(zé)任活動與消費(fèi)者響應(yīng)關(guān)系的研究，以社會認(rèn)同理論為基礎(chǔ)，理論建構(gòu)與實(shí)證分析企業(yè)社會責(zé)任特征對消費(fèi)者響應(yīng)的作用機(jī)制。結(jié)果表明：企業(yè)社會責(zé)任特征是企業(yè)獲得消費(fèi)者認(rèn)同的重要前置因素，對消費(fèi)者品牌態(tài)度和購買意愿具有正向影響作用，且消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同在企業(yè)社會責(zé)任與品牌態(tài)度、購買意愿之間起部分中介效應(yīng)，企業(yè)社會責(zé)任特征經(jīng)由消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同內(nèi)化過程產(chǎn)生的間接效應(yīng)大于其直接效應(yīng)，但消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)不顯著，進(jìn)而提出相應(yīng)的管理建議與未來研究方向。

企業(yè)社會責(zé)任；消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同；品牌態(tài)度；購買意愿

一、引 言

企業(yè)社會責(zé)任(corporate social responsibility, CSR)已成為一個具有相當(dāng)多討論、評論及理論建構(gòu)和研究的主題[1]，被認(rèn)為是建立差異化品牌的最普遍方式之一[2]，已成為企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢、提升品牌影響力的戰(zhàn)略工具[3][4]。研究顯示，積極從事CSR活動能提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的評價(jià)[5]，影響消費(fèi)者的價(jià)格公平感和品牌態(tài)度[6][7]，并通過CSR保險(xiǎn)機(jī)制提高污點(diǎn)企業(yè)形象[8][9]，減少消費(fèi)者抵制[10]。理論上看，“做善事”不僅是“做正確的事”，而且可以通過正面影響關(guān)鍵利益相關(guān)者群體使企業(yè)“做得更好”[11]，然而現(xiàn)實(shí)并非如此簡單，以汶川地震中企業(yè)捐款為例，公眾只是對于某些企業(yè)的捐款批評較多(如萬科)，而對于其他同樣規(guī)模的類似企業(yè)(如桂碧園)的捐款卻表現(xiàn)出認(rèn)同甚至贊許。

實(shí)際上，已有CSR研究大都過分強(qiáng)調(diào)了CSR內(nèi)容(即實(shí)際具體的CSR行為)，這會導(dǎo)致對引起或形成CSR行為最首要的內(nèi)在深層意識因素、企業(yè)核心文化、制度因素的忽略[12]。鑒于此，本文借鑒已有CSR研究成果，基于社會認(rèn)同理論構(gòu)建CSR特征與消費(fèi)者響應(yīng)的關(guān)系框架，以新視角對CSR內(nèi)在作用機(jī)制在理論上進(jìn)行解釋，為管理者實(shí)施CSR戰(zhàn)略提供相應(yīng)決策建議。

二、文獻(xiàn)回顧與述評

(一)CSR的發(fā)展及CSR特征的提出

從國內(nèi)外CSR發(fā)展脈絡(luò)看，CSR研究主要涉及企業(yè)社會責(zé)任(CSRⅠ)、企業(yè)社會響應(yīng)(corporate social responsiveness，CSRⅡ)、企業(yè)社會績效(Corporate Social Performance, CSP)。自20世紀(jì)30年代CSRⅠ概念定型以來，在嬗變與轉(zhuǎn)換中產(chǎn)生了上百種定義，主要探討CSR的內(nèi)容與范圍、內(nèi)涵與外延。70年代初，CSR從“為社會改善而努力”的哲學(xué)—倫理概念向“企業(yè)響應(yīng)社會壓力的能力”(CSRⅡ)的行動導(dǎo)向管理概念轉(zhuǎn)變。到90年代，Wartick和Cochran[13]提出CSP是“社會責(zé)任原則、社會響應(yīng)過程和處理社會問題的策略相互作用的綜合體”，隨后Wood[14]將其拓展為“商業(yè)組織有關(guān)其社會責(zé)任原則、社會響應(yīng)過程以及與企業(yè)社會關(guān)系相關(guān)的策略、規(guī)劃和可觀測結(jié)果的外在形態(tài)”?！霸瓌t-過程-結(jié)果”三位一體框架在“企業(yè)與社會”研究領(lǐng)域產(chǎn)生了廣泛影響，它使CSP成為一種評估工具與指導(dǎo)性框架。

在本質(zhì)上CSRⅠ、CSRⅡ和CSP是一致的，都是在探討企業(yè)作為市場主體和法律主體在社會中的角色和功能、與社會的關(guān)系及對社會的影響這一根本性問題。這些研究雖有助于深入理解CSR，但大多數(shù)集中在CSR的內(nèi)容、過程或結(jié)果上，在實(shí)踐中易導(dǎo)致CSR報(bào)告日益同質(zhì)化及幾近標(biāo)準(zhǔn)化，只簡單記錄與CSR相關(guān)的活動而不深入理解其前因不大可能揭示企業(yè)間的真實(shí)區(qū)別，因?yàn)檫@忽略了企業(yè)從事社會責(zé)任活動的內(nèi)在本質(zhì)——企業(yè)社會責(zé)任特征(Corporate Social Responsibility Character, CSRC)。

消費(fèi)者關(guān)于企業(yè)的知識多半以企業(yè)特征(如文化、氛圍、技術(shù)、價(jià)值觀、競爭定位等)相互關(guān)系的集合或企業(yè)圖式的形式存在[15]。Basu和Palazzo認(rèn)為CSR不僅僅是外部需求驅(qū)動和壓力的結(jié)果，更是企業(yè)內(nèi)嵌的深層次價(jià)值觀和思維方式的過程，將CSRC定義為“企業(yè)管理者思考、討論與利益相關(guān)者的關(guān)系、自身在社會公益的角色，配置資源和力量，努力完成其社會責(zé)任角色、相互聯(lián)系的一系列過程中所顯現(xiàn)的社會責(zé)任內(nèi)在品質(zhì)特征”[12]?；诖耍瑒ⅧP軍等從消費(fèi)者角度開發(fā)了包含CSR承諾、CSR水平、CSR關(guān)聯(lián)度及CSR時間選擇的CSRC感知量表[3][10]。本研究以該定義及維度劃分為邏輯起點(diǎn)，進(jìn)一步探討其作用機(jī)制。

(二)消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的內(nèi)涵及作用

當(dāng)認(rèn)同顯著、強(qiáng)大(認(rèn)同優(yōu)勢)并且與決策相關(guān)時，它能影響人的判斷、選擇、行為和績效，且基于認(rèn)同的判斷不易改變[16]。最初，認(rèn)同研究在組織情境中用以分析組織正式成員的群體或個體行為，隨后被應(yīng)用于與組織有非正式關(guān)系的個體情境中，例如消費(fèi)者情境[17]，至少部分地，消費(fèi)者可根據(jù)其作為企業(yè)消費(fèi)者的角色及基于企業(yè)品牌產(chǎn)生的集體身份來定義自我[18]。消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同(consumer-company identification, CCI)被認(rèn)為是自我歸類、消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系及親近的認(rèn)知狀態(tài)[16]，由消費(fèi)者擁有的特性與組織特性之間對比的主觀過程引起[19]，是滿足自我定義需要的一種方式。多數(shù)研究將CCI界定為認(rèn)知變量，以將其與情感和評價(jià)成分相區(qū)分[18]，因此，本研究也將CCI界定為一種認(rèn)知變量，是對企業(yè)與消費(fèi)者之間聯(lián)系、親近及相似程度的認(rèn)知。

(三)消費(fèi)者對CSR的響應(yīng)

Bhattacharya和Sen[11]研究指出，在思考與消費(fèi)者相關(guān)的具體產(chǎn)出(即消費(fèi)者響應(yīng))時，企業(yè)管理者不僅要考慮消費(fèi)者的購買意愿和忠誠等外在產(chǎn)出，還要注意消費(fèi)者的認(rèn)知、態(tài)度及對企業(yè)為何參與CSR活動的歸因等內(nèi)在產(chǎn)出。因此，本研究主要關(guān)注較為普遍使用的內(nèi)在產(chǎn)出——消費(fèi)者態(tài)度及外在產(chǎn)出——購買意愿兩個變量。品牌態(tài)度是衡量消費(fèi)者對品牌所表現(xiàn)出的持續(xù)性好感或厭惡的程度，是消費(fèi)者對品牌的整體評價(jià)。積極正面的CSR聯(lián)想或良好的CSR形象能提高消費(fèi)者對企業(yè)的綜合評價(jià)，進(jìn)而提高消費(fèi)者的產(chǎn)品評價(jià)[5][20]，顯著正向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度[21][22]。行為意愿是消費(fèi)者對自己行為發(fā)生可能性的一種預(yù)測，主要包括對目標(biāo)物購買的可能性以及進(jìn)行正向口碑傳播的可能性。積極的CSR信息能夠顯著影響消費(fèi)者的行為意愿[23]，消費(fèi)者更愿意購買那些負(fù)責(zé)任、積極支持公益事業(yè)、保護(hù)環(huán)境和善待員工的高社會責(zé)任水平企業(yè)的產(chǎn)品，并支付更高溢價(jià)[6]。

盡管上述研究顯示，CSR對消費(fèi)者響應(yīng)有顯著正向影響，但在CSR與消費(fèi)者響應(yīng)之間還缺乏清晰的作用機(jī)制，進(jìn)一步解釋為什么面對同樣的社會壓力，從事同樣的CSR行為，有些企業(yè)做的好而有些企業(yè)卻適得其反，甚至引火燒身。因此，探究CSR特質(zhì)因素及其作用機(jī)制，有助于廓清目前CSR實(shí)踐中的上述迷惘，為企業(yè)更好地履行社會責(zé)任，實(shí)現(xiàn)企業(yè)積極從事CSR,從而獲得消費(fèi)者認(rèn)同，提高消費(fèi)者積極響應(yīng)的良性循環(huán)，提供新的理論支持與政策建議。

三、理論模型與研究假設(shè)

(一)理論模型與研究框架

社會認(rèn)同理論認(rèn)為人們傾向于將自我和他人分為不同的社會群體[24][25]，通過分類對自己的群體產(chǎn)生認(rèn)同，并進(jìn)而產(chǎn)生內(nèi)群體偏好和外群體偏見。一般地，在分類時會將自我也納入某一類別中，并將符合內(nèi)群體的特征賦予自我[26]。在親社會思想影響下，作為構(gòu)建品牌差異化形象來滿足消費(fèi)者自我定義的主要方式之一，企業(yè)從事CSR所積淀的特征可以使消費(fèi)者更容易將企業(yè)與競爭者區(qū)分，并將企業(yè)的這些特征作為自我在社會環(huán)境中進(jìn)行定位和區(qū)分的依據(jù)，通過社會比較和積極區(qū)分，圍繞這些特殊特征的個體身份與圍繞顯著群體類別的社會身份的對比就產(chǎn)生了消費(fèi)者基于CSR的自我概念定義，即CCI就會產(chǎn)生。且在群體間進(jìn)行比較時，人們傾向于在特定特質(zhì)上夸大兩者之間的差異，而對內(nèi)群體成員給予更積極的評價(jià)，從而產(chǎn)生偏向于所屬群體的評價(jià)和行為[27]。于是，提出的研究框架如圖1所示。

圖1 研究框架

(二)研究假設(shè)

1.CSRC、CCI與消費(fèi)者響應(yīng)

Brown和Dacin[28]將消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)知圖式分解為兩個關(guān)鍵變量：企業(yè)能力聯(lián)想和CSR聯(lián)想，盡管前者對企業(yè)形象或聲譽(yù)至關(guān)重要，但研究顯示，CSR信息則可以使消費(fèi)者透視企業(yè)的“價(jià)值觀體系”、“精神”、或“特征”[21]。即CSRC是企業(yè)身份重要的構(gòu)成維度，且CSR對企業(yè)身份吸引力的貢獻(xiàn)要遠(yuǎn)大于企業(yè)能力[29]。

社會認(rèn)同理論指出，個人的自我意識不僅通過個人身份，還通過社會身份來構(gòu)建和表達(dá)[24]，社會身份是來源個體特性與群體特性之間認(rèn)知聯(lián)系的自我感知[25]。因此，企業(yè)為消費(fèi)者塑造并提供具有吸引力且富有意義的社會身份有助于滿足他們重要的自我定義需要[30]，將企業(yè)與CSRC聯(lián)系起來是展示企業(yè)身份特別有效的方式；另外，被親社會價(jià)值觀視為特征的企業(yè)身份是觸發(fā)或連接個體認(rèn)同特別有效的資源[31]，而價(jià)值觀是最能始終如一產(chǎn)生個體——企業(yè)認(rèn)同的屬性之一，即由于能表達(dá)基于親社會價(jià)值觀的企業(yè)個性，所以溝通與CSR相關(guān)的企業(yè)身份是產(chǎn)生CCI強(qiáng)有力的機(jī)制[32]。且實(shí)證研究顯示，消費(fèi)者對企業(yè)(或品牌)的社會責(zé)任聯(lián)想會正向影響CCI[33][29]。由此提出假設(shè)H1：消費(fèi)者感知的CSRC正向影響CCI。具體而言，H1a：CSR承諾正向影響CCI；H1b：CSR水平正向影響CCI；H1c：CSR關(guān)聯(lián)性負(fù)向影響CCI；H1d：CSR時間選擇正向影響CCI。

盡管通過關(guān)懷與同情社會的形象促使企業(yè)或品牌差異化是一種高回報(bào)的戰(zhàn)略，但只有那種對公益事業(yè)(或非營利組織)一貫的、可信的貢獻(xiàn)才能樹立品牌形象和品牌資產(chǎn)，消費(fèi)者對具有制度型CSR計(jì)劃的企業(yè)，態(tài)度要比具有促銷型CSR計(jì)劃的企業(yè)更積極[34][35]，而企業(yè)對CSR的時間承諾或CSR行為的經(jīng)常性正向影響消費(fèi)者的企業(yè)評價(jià)，非一致性的CSR信息則會使消費(fèi)者產(chǎn)生“企業(yè)偽善”感知，降低消費(fèi)者信任，從而產(chǎn)生消極的品牌態(tài)度[36][37]。而對于處于行業(yè)不同CSR水平的企業(yè)，消費(fèi)者感知的企業(yè)CSR努力程度越高、表現(xiàn)越優(yōu)秀，越有可能做出積極的態(tài)度反應(yīng)和行為意愿反應(yīng)[6][7]。積極主動的戰(zhàn)略CSR能顯著地正向影響消費(fèi)者對企業(yè)聯(lián)想[38]，通常情況下消費(fèi)者對先動品牌具有積極的態(tài)度，且在先動品牌形象和消費(fèi)者理想自我形象一致時，消費(fèi)者就會對先動品牌產(chǎn)生滿意的態(tài)度和積極的購買意愿[39]，且隨著對CSR知曉度的增加，消費(fèi)者的品牌態(tài)度顯著改善，購買意愿顯著增加[40]。于是提出假設(shè)H2和H3及其子假設(shè)，H2：消費(fèi)者感知的CSRC正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。具體而言，H2a：CSR承諾正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度；H2b：CSR水平正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度；H2c：CSR關(guān)聯(lián)負(fù)向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度；H2d：CSR時間選擇正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度。H3：消費(fèi)者感知的CSRC正向影響消費(fèi)者購買意愿。具體而言，H3a：CSR承諾正向影響消費(fèi)者購買意愿；H3b：CSR水平正向影響消費(fèi)者購買意愿；H3c：CSR關(guān)聯(lián)負(fù)向影響消費(fèi)者購買意愿；H3d：CSR時間選擇正向影響消費(fèi)者購買意愿。

2.CCI的中介調(diào)節(jié)效應(yīng)

社會認(rèn)同理論認(rèn)為個體通常傾向于正向評價(jià)和積極參與認(rèn)同的社會群體，以此來增加和強(qiáng)化自身的自我概念。如果消費(fèi)者認(rèn)同一個企業(yè)，那么他/她就會通過這種認(rèn)知狀態(tài)在心理上與該企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系[30]，其行為隨之與組織的利益和目標(biāo)保持一致。

首先，CCI作用機(jī)制存在兩種不同觀點(diǎn)：一是認(rèn)為CCI通過“思考—行動”作用路徑來發(fā)揮效應(yīng)，認(rèn)同直接影響消費(fèi)者行為；另一種則認(rèn)為，對企業(yè)的認(rèn)同不足以導(dǎo)致與企業(yè)目標(biāo)一致的積極行為，在決定個人行為時還有賴于先前的情感反應(yīng)[41]。根據(jù)第一種觀點(diǎn)，購買所認(rèn)同企業(yè)的產(chǎn)品是展示消費(fèi)者與該企業(yè)目標(biāo)一致及偏愛該企業(yè)的最好方式[42]，在認(rèn)同企業(yè)之后，消費(fèi)者需要消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品以此展示他們所擁有的個人身份，并成為所認(rèn)同企業(yè)的擁護(hù)者和捍衛(wèi)者[30]?；诖?，提出假設(shè)H4：基于CSRC產(chǎn)生的CCI正向影響消費(fèi)者購買意愿，即CCI在CSRC與消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用。

其次，作為社會群體的一員，一旦被分類和定義，個體便內(nèi)化群體的典型規(guī)范作為對群體的積極態(tài)度，通過認(rèn)同企業(yè)的方式，消費(fèi)者便體驗(yàn)到一種情感聯(lián)系狀態(tài)，而這種狀態(tài)則會使消費(fèi)者正向地偏向于該企業(yè)[15]。更進(jìn)一步地，由社會認(rèn)同過程形成的態(tài)度，在個體記憶中更易獲取[43]，這種易取性增加態(tài)度影響個體行為的可能性[44]，所以CCI直接正向影響消費(fèi)者的品牌態(tài)度，態(tài)度進(jìn)一步影響購買意愿。于是，提出假設(shè)H5和H6，H5：基于CSRC產(chǎn)生的CCI正向影響消費(fèi)者品牌態(tài)度，即CCI在CSRC與消費(fèi)者品牌態(tài)度之間起部分中介作用，H6：消費(fèi)者品牌態(tài)度正向影響消費(fèi)者購買意愿，即品牌態(tài)度在CCI與消費(fèi)者購買意愿之間起部分中介作用。

最后，社會認(rèn)同理論認(rèn)為在積極區(qū)分階段，群體中的個體在自我激勵動機(jī)的驅(qū)使下，為滿足自尊需要而突出某方面的特長以增強(qiáng)區(qū)分性，使個體在群體比較相關(guān)的維度上表現(xiàn)的比其他成員更出色。所以，個體往往過分熱衷于自己的群體，認(rèn)為它比其他群體好，并從尋求積極的社會認(rèn)同和自尊中體會群體間差異。而在群體間進(jìn)行比較時，人們傾向于在特定特質(zhì)上夸大群體之間的差異，對內(nèi)群體成員給予更積極的評價(jià)，從而產(chǎn)生偏向于所屬群體的評價(jià)和行為[27]。由此，提出H7：CCI正向調(diào)節(jié)CSRC與消費(fèi)者品響應(yīng)的關(guān)系。具體而言，H7a：CCI正向調(diào)節(jié)CSRC與消費(fèi)者品牌態(tài)度的關(guān)系；H7b：CCI正向調(diào)節(jié)CSRC與消費(fèi)者購買意愿的關(guān)系。

四、研究設(shè)計(jì)

(一)變量測量

企業(yè)社會責(zé)任特征(CSRC)采用劉鳳軍[3][10]開發(fā)的4維量表，其中，CSR承諾(CSRC1)采用“該企業(yè)有完善的保護(hù)消費(fèi)者利益的規(guī)章制度”等8項(xiàng)指標(biāo)，CSR水平(CSRC2)采用“該企業(yè)極少與消費(fèi)者發(fā)生法律糾紛”等9項(xiàng)指標(biāo)，CSR關(guān)聯(lián)性(CSRC3)采用“該企業(yè)贊助的慈善公益活動都與企業(yè)直接相關(guān)”等4項(xiàng)指標(biāo)，CSR時間選擇(CSRC4)采用“該企業(yè)能及時主動召回有問題的產(chǎn)品”等7項(xiàng)指標(biāo)；消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同(CCI)采用Currás-pérez等[18]的5項(xiàng)目量表，如“該企業(yè)品牌所代表的就是我”；消費(fèi)者品牌態(tài)度(BA)使用劉鳳軍和王鏐瑩[45]的5項(xiàng)目量表，如“我對該企業(yè)品牌總體印象很好”；消費(fèi)者購買意愿(PI)采用Vlachos等[46]的4項(xiàng)目量，如“未來我非常有可能購買該品牌的手機(jī)”。所有測量題項(xiàng)采用Likert7級量表*具體測量量表限于篇幅，未予詳細(xì)描述，如有需要，可向作者索取。。

(二)數(shù)據(jù)收集

本文研究目的是分析企業(yè)履行社會責(zé)任行為的實(shí)踐在消費(fèi)者認(rèn)知中形成的特征性因素，在產(chǎn)品選擇時必須為消費(fèi)者所熟知，不能超出消費(fèi)者的知識背景和認(rèn)知范圍。因此，本文調(diào)查產(chǎn)品主要選取手機(jī)和牛奶品類，理由如下：第一，手機(jī)作為消費(fèi)者日常使用的通訊工具之一，已經(jīng)成為消費(fèi)者必不可少的消費(fèi)品，此外絕大多數(shù)情況下，大部分人使用手機(jī)是在公共場合，消費(fèi)者除了關(guān)心手機(jī)的質(zhì)量外還會關(guān)注企業(yè)品牌其它信息。第二，隨著生活水平提高，牛奶逐漸成為我國居民的日常生活食品，消費(fèi)者對牛奶產(chǎn)品質(zhì)量以及生產(chǎn)牛奶的企業(yè)比較關(guān)注。本文數(shù)據(jù)收集采用便利性抽樣方法，主要集中于北京、天津、青島和廣州四個城市，調(diào)查時間從2014年11月份到2015年10月份，歷時12個月，兩種產(chǎn)品類各發(fā)放500份，其中手機(jī)行業(yè)回收486份，牛奶行業(yè)回收472份，刪除無效樣本后分別是356份和358份，有效回收率71.2%和71.6%。

手機(jī)(奶制品)樣本中性別比為50∶50(52∶48)；年齡分布中24歲以下的為56(60)人,25歲至34歲之間的為196(176)人，35歲至44歲之間的為74(72)人，45歲至54歲之間的為27(41)人；受教育程度分布中學(xué)歷是大專的為44(55)人，本科的為199(202)人，碩士及以上的為97(71)人；平均月收入中3000元及以下的為126(122)人，3001元至6000元的為118(123)人，6001元至9000元的為70(69)人，9001元至12000元的為27(28)人。以上分布均符合我國整體人口的結(jié)構(gòu)比例，說明樣本具有代表性，適合做進(jìn)一步數(shù)據(jù)分析。

五、實(shí)證結(jié)果分析

(一)信效度檢驗(yàn)

根據(jù)潛在誤差變量控制法進(jìn)行共同方法方差檢驗(yàn)，結(jié)果顯示模型擬合度未有顯著變化，根據(jù)侯杰泰等[47]提出的卡方原則說明兩樣本中均不存在共同方法方差。同時，模型具有較好的擬合度，且信度及效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示所有標(biāo)準(zhǔn)化的因子載荷都在0.7以上，平均方差萃取率(AVE)基本在0.6以上，說明量表收斂效度良好，同時各維度組合信度(CR)和α值分別在0.88以上，說明量表具有良好的信度，且各變量AVE的平方根均大于其與其它變量的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較高的區(qū)分效度。

(二)假設(shè)檢驗(yàn)

為驗(yàn)證假設(shè)，本研究將兩樣本合并一起(N=714)，并添加分類變量PC。同時，為進(jìn)一步驗(yàn)證CSRC量表在對比分析不同行業(yè)的企業(yè)履行社會責(zé)任行為更具有普適性，本研究檢驗(yàn)了產(chǎn)品類別對CSRC與CCI、品牌態(tài)度和購買意愿關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)(見表1)。由表1可知，在控制了消費(fèi)者的性別、年齡、受教育程度、收入水平之后，CSR承諾、CSR水平和CSR時間選擇對CCI、BA和PI具有顯著的正向影響，CSR關(guān)聯(lián)度對這些變量具有顯著的負(fù)向影響。因此，假設(shè)H1、H2和H3得到支持。

表1 回歸分析結(jié)果

注：為降低多重共線性的影響，自變量均進(jìn)行了中心化處理；**表示p<0.01，*表示p<0.05；由于控制變量均不顯著，故結(jié)果中未予呈現(xiàn)。

在加入中介變量CCI之后，CSRC對BA(M3)和PI(M5)的影響作用都降低了，特別是CSR關(guān)聯(lián)度對BA的影響顯著水平由p<0.01降低到不顯著，CSR水平對PI的影響顯著性水平由p<0.01降低到p<0.05，且CCI對BA、PI具有顯著的正向影響，模型的解釋水平也顯著提高(M3，ΔR2=0.081，ΔF=226.18；M5，ΔR2=0.07，ΔF=155.92)。因此，CCI在CSRC與BA、PI的關(guān)系中起著部分中介作用。假設(shè)H4和H5得到支持。

為更進(jìn)一步確認(rèn)CCI與BA中介效應(yīng)的大小及顯著性，根據(jù)Preacher和Hayes[48]提供的方法及Sobel檢驗(yàn)SPSS腳本，選擇二階泰勒展開式計(jì)算中介效應(yīng)顯著性，結(jié)果如表2所示。結(jié)果顯示，且CCI的中介效應(yīng)在CSRC與消費(fèi)者響應(yīng)之間的關(guān)系中最小值(絕對值)為0.367，且Z值檢驗(yàn)在0.01水平上顯著，說明CCI的中介效應(yīng)顯著。且CCI的中介效應(yīng)與直接效應(yīng)之比大于1，說明CSRC對消費(fèi)者響應(yīng)的影響主要通過CCI產(chǎn)生作用。同時，在放入BA之后(M6)，CSRC中僅CSR關(guān)聯(lián)度對PI的負(fù)向影響保持在顯著性水平p<0.01上，其余維度系數(shù)在降低的同時顯著性水平也降低了。另一方面，對比模型7(M7)和模型5(M5)，CCI的系數(shù)也明顯降低，說明BA在基于CSRC的CCI與PI的關(guān)系中起部分中介作用，中介效應(yīng)及顯著性檢驗(yàn)結(jié)果也證實(shí)了一點(diǎn)，所以假設(shè)H6得到驗(yàn)證。

表2 中介效應(yīng)Sobel檢驗(yàn)

注：** 表示p<0.01(雙尾)

圖2 消費(fèi)者-企業(yè)認(rèn)同的調(diào)節(jié)效應(yīng)

此外，模型8(M8)和模型9(M9)顯示，放入CCI與CSRC各維度交互項(xiàng)后，僅有CSR時間選擇的交互項(xiàng)在BA中在p<0.01水平上顯著，而在PI中均不顯著，所以假設(shè)H7a獲得部分支持，而H7b沒有被驗(yàn)證。CCI在CSR時間選擇與BA關(guān)系上的調(diào)節(jié)效應(yīng)圖如圖2所示，相較于低CCI的消費(fèi)者分組而言，高CCI分組的CSR時間選擇對BA具有更大的正向影響，因而CCI在CSR時間選擇與BA的關(guān)系起到正向調(diào)節(jié)作用。

更為重要的是，模型M10至M12的回歸分析結(jié)果顯示本研究采用的CSRC各維度與因變量之間的關(guān)系沒有因?yàn)樾袠I(yè)的不同而發(fā)生顯著性改變，且模型解釋力也未發(fā)生顯著改變，說明該量表在測量不同行業(yè)的企業(yè)履行社會責(zé)任時具有普適性，不會因?yàn)樾袠I(yè)不同、從事的CSR具體內(nèi)容不同，而使評價(jià)存在較大差異。

六、結(jié)論與啟示

(一)研究結(jié)論

首先，在企業(yè)履行社會責(zé)任漸成潮流、及CSR報(bào)告日益同質(zhì)化和標(biāo)準(zhǔn)化的今天，與企業(yè)具體的CSR活動相比，消費(fèi)者更關(guān)心企業(yè)履行社會責(zé)任中所體現(xiàn)的企業(yè)特質(zhì)，再次證實(shí)了消費(fèi)者感知的CSRC具有CSR承諾、CSR水平、CSR關(guān)聯(lián)度和CSR時間選擇4個維度，且在不同行業(yè)之間具有普適性，是對以往研究的有力拓展。

其次，CSRC是企業(yè)贏得社會認(rèn)同的一種不可或缺的資源。本研究的回歸結(jié)果顯示，CSRC是企業(yè)身份的重要來源，能滿足消費(fèi)者自我概念定義的需要并使消費(fèi)者通過基于CSRC的企業(yè)身份與企業(yè)建立認(rèn)同關(guān)系。不但驗(yàn)證了社會責(zé)任維度的存在，且證明它在建立CCI關(guān)系中效果顯著。假設(shè)H4和H5的結(jié)果顯示，CCI一旦建立，他們便給與具有這一人格特征的企業(yè)較高評價(jià)，并積極購買和消費(fèi)該企業(yè)的產(chǎn)品用以展示自我身份，實(shí)現(xiàn)其道德優(yōu)越感和歸屬感。

最后，CSRC對消費(fèi)者影響作用具有內(nèi)化的理性思維過程和基于直覺判斷的直接作用路徑，主要經(jīng)過CCI這一內(nèi)在機(jī)制。加入CCI變量發(fā)現(xiàn)，CCI的中介效應(yīng)顯著，與CSRC對BA和PI的直接效應(yīng)對比，CSRC通過CCI的間接效應(yīng)更大，實(shí)證驗(yàn)證了Bhattacharya和Sen[11]提出的框架及“CSR對消費(fèi)者內(nèi)在產(chǎn)出的作用比外在產(chǎn)出更顯著”的觀點(diǎn)。此外，CCI顯著地中介效應(yīng)及微弱地調(diào)節(jié)效應(yīng)的存在，說明在CSR與消費(fèi)者響應(yīng)之間并非簡單的“刺激—反應(yīng)”模式，在一定程度上解釋了相同CSR活動由不同企業(yè)實(shí)施所帶來的差異性和復(fù)雜性反應(yīng)。

(二)管理啟示

第一，履行社會責(zé)任不是簡單地完成某一項(xiàng)具體的社會責(zé)任活動，或者在災(zāi)難性事件中與其它企業(yè)一樣捐款就可以，消費(fèi)者更關(guān)心企業(yè)有關(guān)CSR的認(rèn)知、語言與意向(比如企業(yè)高層管理者的CSR演講、企業(yè)使命的傳播、社會責(zé)任管理制度等)，關(guān)注企業(yè)長期以來從事社會責(zé)任活動中積淀的特質(zhì)性因素，所以企業(yè)管理者應(yīng)將CSR當(dāng)作企業(yè)一項(xiàng)長期系統(tǒng)的戰(zhàn)略工作來管理。

第二，CSR承諾相較其它特質(zhì)因素作用更大，所以企業(yè)應(yīng)將社會責(zé)任視為保證企業(yè)長期生存、發(fā)展及其合法性的一種戰(zhàn)略投資，建立健全完整科學(xué)的CSR管理體系與管理制度，以確保CSR行為的持續(xù)性和穩(wěn)定性。同時，結(jié)合企業(yè)的市場地位投入相應(yīng)的資源，量力而行，并積極拓展CSR覆蓋的領(lǐng)域和范圍，與更廣泛的消費(fèi)者建立牢固地、富有意義的認(rèn)同關(guān)系。最后，在制度及流程允許的范圍內(nèi)，積極主動地從事CSR，提前搶占消費(fèi)者的心智資源，同時企業(yè)高層管理者在社會活動中積極地倡導(dǎo)符合社會責(zé)任觀的活動與管理標(biāo)準(zhǔn)，在社會公眾心目中樹立積極主動的踐行者形象。

第三，企業(yè)應(yīng)將履行社會責(zé)任納入消費(fèi)者關(guān)系管理實(shí)踐中來，充分認(rèn)識CSR在維護(hù)企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系中的作用。由于CSRC是企業(yè)身份的重要構(gòu)成維度，良好的CSRC能為企業(yè)獲取較高的CCI，而緊密的企業(yè)-消費(fèi)者關(guān)系就來自于消費(fèi)者對企業(yè)的認(rèn)同，因此企業(yè)對CSR的管理應(yīng)與消費(fèi)者關(guān)系維護(hù)相結(jié)合，不僅在企業(yè)的新老消費(fèi)者中開展多種多樣的社會責(zé)任活動，還要將企業(yè)的CSR信息實(shí)事求是地傳遞給消費(fèi)者，以形成良好的CSRC認(rèn)知。

本文研究存在一定的局限性：(1)CSRC量表結(jié)構(gòu)的外部有效性還需要進(jìn)一步驗(yàn)證，與其它CSR概念的關(guān)系還要進(jìn)一步厘清；(2)本研究從社會認(rèn)同理論出發(fā)考察CSRC作為企業(yè)身份主要因素為企業(yè)獲得CCI獨(dú)特作用，盡管我們發(fā)現(xiàn)了CSRC是企業(yè)獲得消費(fèi)者認(rèn)同的重要前置因素，但這僅是探索性的，影響CCI的企業(yè)身份因素還有企業(yè)聲譽(yù)、企業(yè)能力、品牌獨(dú)特性等，未來的研究可進(jìn)一步與這些因素結(jié)合起來，系統(tǒng)考察CSRC的作用；(3)本文研究樣本主要來源于經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的地區(qū)和消費(fèi)者日常生活中的消費(fèi)品行業(yè)，雖然這樣做能有效控制產(chǎn)品類別因素的影響，提升研究的內(nèi)部效度，但也使得研究的外部效度受到了影響，后續(xù)研究可以進(jìn)行更廣泛的調(diào)查，以進(jìn)一步驗(yàn)證本文的研究發(fā)現(xiàn)。

[1] Carroll A. B., Shabana K. M. The business case for corporate social responsibility: A review of concepts, research and practice[J]. International Journal of Management Reviews, 2010, (1): 85-105.

[2]Du S., Bhattacharya C. B., Sen S.. Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning[J]. International Journal of Research in Marketing,2007,(3):224-241.

[3]劉鳳軍,李敬強(qiáng),李輝.企業(yè)社會責(zé)任與品牌影響力關(guān)系的實(shí)證研究[J].中國軟科學(xué),2012,(1):116-132.

[4]王清剛,徐欣宇.企業(yè)社會責(zé)任的價(jià)值創(chuàng)造機(jī)理及實(shí)證檢驗(yàn)——基于利益相關(guān)者理論和生命周期理論[J].中國軟科學(xué),2016,(2):179-192.

[5]Chernev, A., S. Blair. Doing well by doing good: The benevolent halo of corporate social responsibility[J]. Journal of Consumer Research, 2015, 41 (6): 1412-1425.

[6]Habel, J., L. M. Schons, S. Alavi, J. Wieseke. Warm glow or extra charge? The ambivalent effect of corporate social responsibility activities on customers’ perceived price fairness[J]. Journal of Marketing, 2016, 80 (1): 84-105.

[7]袁海霞, 田虹.企業(yè)慈善捐贈對消費(fèi)者品牌態(tài)度的影響——匹配性與親和力的調(diào)節(jié)效應(yīng)研究[J].管理評論,2015,(12):110-119.

[8]Charles, K., F. Germann, R. Grewal. Washing away your Sins? Corporate social responsibility, corporate social irresponsibility, and firm performance[J]. Journal of Marketing, 2016, 80 (2): pp.59-79.

[9]鞠芳輝,謝子遠(yuǎn),黃文軍.慈善抑或偽善:公眾對污點(diǎn)企業(yè)社會責(zé)任活動的感知與評價(jià)[J].財(cái)經(jīng)論叢,2014,(10):68-75.

[10]劉鳳軍,孔偉,李輝.企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者抵制內(nèi)化機(jī)制研究——基于AEB理論與折扣原理的實(shí)證[J].南開管理評論,2015,18(1):52-63.

[11]Bhattacharya C. B., Sen S. Doing better at doing good: When, why, and how consumers respond to corporate social initiatives[J]. California Management Review, 2004, (1): 9-24.

[12]Basu K., Palazzo G. Corporate social responsibility: A process model of sensemaking[J]. Academy of Management Review, 2008, (1): 122-136.

[13]Wartick S. L., Cochran P. L. The evolution of the corporate social performance model[J]. Academy of Management Review, 1985, (4): 758-769.

[14]Wood D. J. Corporate social performance revisited [J]. Academy of Management Review, 1991, (4): 691-718.

[15]Bergami M., Bagozzi R. P. Self-categorization, affective commitment and group self-esteem as distinct aspects of social identity in the organization[J]. British Journal of Social Psychology, 2000, 39(4): 555-577.

[16]Reed, A., K. Aquino, E. Levy. Moral identity and judgments of charitable behaviors[J]. Journal of Marketing, 2007, 71(1):178-193.

[17]Kang, J., T. B. Alejandro, M. D. Groza. Customer-company identification and the effectiveness of loyalty programs[J]. Journal of Business Research, 2015, 68 (2): 464-471.

[18]Currás-pérez R, Bigné-alcaiz E, Alvarado-herrera A. The role of self-definitional principles in consumer identification with a socially responsible company[J]. Journal of Business Ethics, 2009，(4): 547-564.

[19]Dutton J. E., Dukerich J. M., Harquail C. V. Organizational images and member identification[J]. Administrative Science Quarterly, 1994, 39(2):239-263.

[20]沈鵬熠, 范秀成. 在線零售企業(yè)社會責(zé)任行為與消費(fèi)者響應(yīng)——基于中國背景的調(diào)節(jié)效應(yīng)模型[J]. 中國軟科學(xué), 2016, (3):96-106.

[21]Sen S., Bhattacharya C. B. Does doing good always lead to doing better? Consumer reactions to corporate social responsibility[J]. Journal of Marketing Research, 2001, (2): 225-243.

[22]Chun, R. What holds ethical consumers to a cosmetics brand: The body shop case[J]. Business & Society, 2016, 55 (4): 528-549.

[23]馬龍龍. 企業(yè)社會責(zé)任對消費(fèi)者購買意愿的影響機(jī)制研究[J]. 管理世界, 2011, (5):120-126.

[24]Tajfel H. Social psychology of intergroup relations[J]. Annual Review of Psychology, 1982,(1):1-39.

[25]Ashforth B. E., Mael F. Social identity theory and the organization [J]. Academy of Management Review, 1989, 14(1): 20-39..

[26]Turner J. C. Social categorization and the self-concept: A social cognitive theory of group behavior[J]. Advances in Group Processes: Theory and Research, 1985，(2): 77-122.

[27]張瑩瑞, 佐斌. 社會認(rèn)同理論及其發(fā)展[J]. 心理科學(xué)進(jìn)展, 2006, (3):475-480.

[28]Brown, T. J., P. A. Dacin. The company and the product: Corporate associations and consumer product responses[J]. Journal of Marketing, 1997, 61 (1): 68-84.

[29]Marin, L., S. Ruiz. “I Need You Too!”Corporate identity attractiveness for consumers and the role of social responsibility[J]. Journal of Business Ethics, 2007, 71 (3): 245-260.

[30]Bhattacharya, C. B., S. Sen. Consumer-company identification: A framework for understanding consumers’ relationships with companies[J]. Journal of Marketing, 2003, 67 (2): 76-88.

[31]Du, S., C. B. Bhattacharya, S. Sen. Reaping relational rewards from corporate social responsibility: The role of competitive positioning[J]. International Journal of Research in Marketing, 2007, 24 (3): 224-241.

[32]Maignan, I., and O. C. Ferrell. Corporate social responsibility and marketing: An integrative framework[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2004, 32 (1): 3-19.

[33]謝佩洪, 周祖城. 中國背景下CSR與消費(fèi)者購買意向關(guān)系的實(shí)證研究[J]. 南開管理評論, 2009, 12(1):64-70.

[34]Pirsch J., Gupta S., Grau S. A framework for understanding corporate social responsibility programs as a continuum: An exploratory study[J]. Journal of Business Ethics, 2007, 70(2): 125-140.

[35]田敏, 李純青, 蕭慶龍. 企業(yè)社會責(zé)任行為對消費(fèi)者品牌評價(jià)的影響[J]. 南開管理評論, 2014, (6):19-29.

[36]Wagner T., Lutz R. J., Weitz B. A. Corporate hypocrisy: Overcoming the threat of inconsistent corporate social responsibility perceptions[J]. Journal of Marketing, 2009, 73(6): 77-91.

[37]朱華偉, 涂榮庭, 靳菲. 好事是否要做到底:企業(yè)停止承擔(dān)社會責(zé)任后公眾的態(tài)度變化[J]. 南開管理評論, 2014, (6):4-12.

[38] Ricks Jr, J. An assessment of strategic corporate philanthropy on perceptions of brand equity variables[J]. Journal of Consumer Marketing, 2005, 22 (3): 121-134.

[39]Alpert, F. H., and M. A. Kamins. An empirical-investigation of consumer memory, Attitude, and Perceptions toward Pioneer and follower brands[J]. Journal of Marketing, 1995, 59 (4): 34-45.

[40]Sen S., Bhattacharya C. B., Korschun D. The role of corporate social responsibility in strengthening multiple stakeholder relationships: A field experiment[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2006, 34(2): 158-166.

[41]Currás-pérez R. Effects of perceived identity based on corporate social responsibility: The role of consumer identification with the company[J]. Corporate Reputation Review, 2009, (2): 177-191.

[42]Cornwell, T. B., and L. V. Coote. Corporate sponsorship of a cause: The role of identification in purchase intent[J]. Journal of Business Research, 2005, 58 (3): 268-276.

[43]Terry D. J., Hogg M. A., White K. M. Attitude-behavior relations: Social identity and group membership[A]. Attitudes, Behaviour and Social Context: The Role of Norms and Group Membership[C] , Lawrence Erlbaum Associates, Mahwah, NJ, USA, 2000.67-93.

[44]Fazio R. H., Powell M. C., Williams C. J. The role of attitude accessibility in the attitude-to-behavior process[J]. Journal of Consumer Research, 1989, 16(3): 280-89.

[45]劉鳳軍, 王鏐瑩. 品牌形象對顧客品牌態(tài)度的影響研究[J]. 科學(xué)決策, 2009, (1):67-74.

[46]Vlachos, P. A., A. Tsamakos, A. P. Vrechopoulos, P. K. Avramidis. Corporate social responsibility: Attributions, loyalty, and the mediating role of trust[J]. Journal of the Academy of Marketing Science, 2009, 37 (2): 170-180.

[47]侯杰泰, 溫忠麟, 成子娟. 結(jié)構(gòu)方程模型及其應(yīng)用[M]. 北京: 教育科學(xué)出版社, 2004.

[48]Preacher K. J., Hayes A. F. SPSS and SAS procedures for estimating indirect effects in simple mediation models[J]. Behavior Research Methods, 2004, 36(4): 717-731.

(責(zé)任編輯:聞 毓)

A Study on the Relationship between Corporate Social Responsibility Characteristics and Consumer Response——Concurrently Discuss the Mediating and Moderating Effect of Consumer-company Identification

LI Jingqiang1, LIU Fengjun2

(1. School of Business, Beijing Wuzi University, Beijing 101149, China；2. School of Business, Renmin University of China, Beijing 100872, China)

Corporate social responsibility (CSR) is a topic of “hot debate” in the academic research world today. But the existing literature has been confined to the impact of the specific CSR activities on consumer attitudes and purchase intention, and not much study has been done on the composition of CSR characteristics. Based on the social identity theory, this paper tries to theoretically construct and empirically analyze the influence mechanism of CSR characteristics on consumer response. The results indicate that CSR characteristics is an important source which may generate consumer’s identification with the corporate and has a positive effect on consumer’s brand attitudes and purchase intention, that consumer-company identification plays a role of incomplete intermediaries in the relationship between the CSR characteristics and the consumer’s brand attitudes and purchase intention, that the indirect effect of the CSR characteristics via consumers-company identification is greater than the direct effect, that the moderating effect of consumers-company identification is not significant. Managerial implications are presented along with avenues for further research.

corporate social responsibility; consumer-company identification; brand attitudes; purchase intention

2016-03-16

國家自然科學(xué)基金項(xiàng)目(71272153)

李敬強(qiáng)(1983-)，男，山東成武人，北京物資學(xué)院商學(xué)院講師，博士；劉鳳軍(1963-)，男，黑龍江慶安人，中國人民大學(xué)商學(xué)院教授。

F272.5

A

1004-4892(2017)01-0085-10