張昕

2017年5月12日晚間，梅西百貨發(fā)布2017年第一季度財(cái)報(bào)，公司完成銷售額53.38億美元，同比下降7.5%。由于財(cái)報(bào)不及預(yù)期，梅西百貨5月12日股價(jià)大跌17%，創(chuàng)下2009年以來(lái)收盤新低。這讓股東們失望至極。梅西的股東們想法子提升業(yè)績(jī)，更關(guān)心股價(jià)，僅回購(gòu)公司股票一項(xiàng)，2016年就侵蝕了公司8830萬(wàn)美元的股東價(jià)值，而在2014和2015年，共累計(jì)投入39億美元回購(gòu)公司股票。梅西已經(jīng)不是那個(gè)曾稱霸全美的梅西了。

股價(jià)大跌

2017年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，梅西百貨的股價(jià)跌到了9年以來(lái)的新低，而這并不是它第一次大規(guī)模的股價(jià)下跌。早在2015年底，在僅僅半年中梅西的股價(jià)縮水就超過(guò)一半。

2015年早些時(shí)候，股價(jià)出現(xiàn)的短暫反彈走勢(shì)被證明是曇花一現(xiàn)，2016年發(fā)布的第一財(cái)政季度業(yè)績(jī)報(bào)告也證實(shí)了他們無(wú)法緩解股價(jià)下跌。在美國(guó)股市持續(xù)走高的背景下，梅西百貨的股價(jià)卻跌跌不休。2017第一季度凈利潤(rùn)暴跌39%，股價(jià)應(yīng)聲大跌17%。2017年1月至4月，梅西百貨凈利潤(rùn)較去年同期的1.15億美元大跌至7000萬(wàn)美元，銷售額則下滑7.5%，降至53.4億美元。由于財(cái)報(bào)不及預(yù)期，集團(tuán)股價(jià)于5月12日收盤大跌17%至每股24.35美元，目前市值約74億美元，較2015年同期相比，已經(jīng)蒸發(fā)了69.88%。

道瓊斯指數(shù)分析，梅西百貨2015年4月的第一財(cái)季每股收益為36美分，同比減少35%，收入下滑5%至59億美元。時(shí)間回到2014年7月，分析師對(duì)每股收益的預(yù)期還是66美分。在2017年一季度財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)天，大跌17%，為2008年以來(lái)的最大跌幅，拖累了整個(gè)美國(guó)零售板塊的下挫。

關(guān)店裁員

梅西不是剛剛意識(shí)到自身經(jīng)營(yíng)狀況的慘淡，它已經(jīng)連續(xù)四年都在關(guān)店自救，大規(guī)模開(kāi)店曾經(jīng)是它的優(yōu)勢(shì)，如今卻變成一種拖累。倒不是說(shuō)公司做出了錯(cuò)誤的決策，實(shí)際上他們執(zhí)行的策略看起來(lái)非常正確：從地產(chǎn)方面減少成本、全力投資電商，把線下精力放在業(yè)績(jī)最好的前150家店——這些都是他們?cè)缭玳_(kāi)始執(zhí)行的。

《福布斯》雜志認(rèn)為，問(wèn)題出在了“大規(guī)模”上，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化和年輕人對(duì)服務(wù)品質(zhì)的更高要求，逼迫傳統(tǒng)百貨業(yè)轉(zhuǎn)變，然而一個(gè)在全美擁有近900家大型商場(chǎng)、15萬(wàn)雇員的公司，其內(nèi)部的轉(zhuǎn)變要想跟上市場(chǎng)的速度是比較困難的。

到2015年底，梅西百貨的同店銷售額已連續(xù)四個(gè)季度下降。梅西面臨著實(shí)體店鋪客源大幅度流失，實(shí)體店對(duì)消費(fèi)者的吸引力越來(lái)越弱。

梅西百貨正計(jì)劃關(guān)閉100家或近15%店面，以削減成本、抵消銷售下滑帶來(lái)的負(fù)面影響。2014年，梅西百貨的門店總數(shù)在800家左右，2017年1月底已下降至673家，預(yù)計(jì)2017年年底降至600家以下。金融服務(wù)公司Cowen & Co.分析師表示，“我們擔(dān)心，梅西百貨會(huì)關(guān)閉更多門店。”狠心的裁員、關(guān)店，部分原因也是迫于投資人的壓力，可這樣的瘦身手段，并沒(méi)有讓業(yè)績(jī)報(bào)表出現(xiàn)起色，僅靠自身的力量已經(jīng)很難扭轉(zhuǎn)乾坤了。

電商擠壓

消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣變了，對(duì)百貨商場(chǎng)的預(yù)期也變了?；ヂ?lián)網(wǎng)電商的發(fā)展打破了傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)的渠道，那種想買某個(gè)品牌的商品必須去某一家商場(chǎng)的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，梅西百貨這樣的老牌百貨曾在消費(fèi)興起的初期，因?yàn)閾碛歇?dú)家的渠道而蓬勃發(fā)展，可互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)破解了他們的渠道優(yōu)勢(shì)，現(xiàn)在品牌商也感到互聯(lián)網(wǎng)傳播品牌知名度的能力更強(qiáng)，這些都是傳統(tǒng)百貨通路難以匹及的。

今天消費(fèi)者去商場(chǎng)，除了購(gòu)物更多的是希望得到優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)和集餐飲、電影等娛樂(lè)項(xiàng)目于一體的休閑項(xiàng)目，商場(chǎng)不僅是購(gòu)物的場(chǎng)所，更是消費(fèi)服務(wù)和娛樂(lè)的場(chǎng)所。這樣的綜合百貨商場(chǎng)已經(jīng)大量出現(xiàn)。在國(guó)內(nèi)，新一代包含娛樂(lè)、休閑等項(xiàng)目的百貨商場(chǎng)早已興起，比如萬(wàn)達(dá)。

從2006年到2016年，美國(guó)三大百貨公司諾德斯特龍（Nordstrom）、科爾士（Kohls）和梅西（Macys）均大幅縮水。而以幾何級(jí)飛速發(fā)展的亞馬遜從175億增長(zhǎng)到了3559億，還在繼續(xù)增長(zhǎng)。僅亞馬遜一家的營(yíng)業(yè)額就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了美國(guó)所有百貨公司市值的總和。

老一代百貨商場(chǎng)低迷，標(biāo)普評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)也預(yù)計(jì)，2017年美國(guó)零售業(yè)的違約率將超過(guò)2009年金融危機(jī)時(shí)期，零售業(yè)在美國(guó)已經(jīng)裁員超過(guò)5萬(wàn)人。相比1590萬(wàn)零售業(yè)雇員來(lái)說(shuō)，未來(lái)將有更多的裁員。百貨商場(chǎng)的生意越來(lái)越慘淡，而這不僅僅是美國(guó)獨(dú)有的現(xiàn)象，全球百貨業(yè)普遍受挫。

海外市場(chǎng)的打擊，無(wú)疑讓本就行路艱難的梅西又瘸了一條腿，比如專門出售降價(jià)大牌商品的美國(guó)折扣百貨公司TJ Maxx。因此，梅西百貨對(duì)旗下Bluemercury化妝品店和Backstage折扣店寄予厚望，希望借此抵抗那些搶奪市場(chǎng)份額，且頗受歡迎的折扣連鎖店，并計(jì)劃在2017年將那些業(yè)績(jī)不佳的店面改為折扣店經(jīng)營(yíng)，這樣的變動(dòng)不免有杯水車薪之感，會(huì)對(duì)自身內(nèi)部的正價(jià)店鋪和高端品牌形象造成傷害。

嚴(yán)冬漫漫

傳統(tǒng)百貨公司的日子不好過(guò)，不僅是美國(guó)，全世界的百貨公司都面臨著這樣的困境。傳統(tǒng)的百貨業(yè)正面臨著三個(gè)不可逆的趨勢(shì)：去百貨化、去門店化、去單一商品化。

有研究顯示，根據(jù)美國(guó)衣服和鞋子銷售聯(lián)盟數(shù)據(jù)看，美國(guó)百貨公司的銷售額從2001到2013年之間下滑了35%。同期，專賣店的銷售卻增長(zhǎng)了52%。消費(fèi)者更喜歡專賣店而不是百貨公司，美國(guó)的梅西百貨更多的是被觀光客當(dāng)作一站式購(gòu)物的地方。

互聯(lián)網(wǎng)沖擊給百貨業(yè)的致命打擊，從數(shù)據(jù)來(lái)看一目了然，2011年電商占美國(guó)零售總額的5.1%，到了2016年這個(gè)比例提高到了8.3%。中國(guó)的電商比例更高，因?yàn)橹袊?guó)的零售中間環(huán)節(jié)更多。中國(guó)電商在零售中占的比例更大，2016中國(guó)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng)交易規(guī)模近5萬(wàn)億，在社會(huì)消費(fèi)品零售總額中占比超14%。僅亞馬遜一家電商，已在全球12個(gè)國(guó)家的30個(gè)城市向他們的Prime會(huì)員推出了快速送貨服務(wù)。這些會(huì)員能夠在2小時(shí)獲得商品，不需要額外支付費(fèi)用。傳統(tǒng)的百貨公司地處商業(yè)核心區(qū)，對(duì)于消費(fèi)者而言，僅往返交通費(fèi)就已高于網(wǎng)購(gòu)的運(yùn)費(fèi)了，會(huì)選擇誰(shuí)高下立判。

中國(guó)的百貨業(yè)已經(jīng)先于美國(guó)轉(zhuǎn)型，從購(gòu)物模式向娛樂(lè)休閑模式改變。以萬(wàn)達(dá)、大悅城等為代表的新一代百貨企業(yè)崛起。這個(gè)趨勢(shì)在美國(guó)也很明顯。百貨商場(chǎng)的作用正在發(fā)生改變，今天的美國(guó)人越來(lái)越少去購(gòu)物，更多是去看電影、吃飯，和中國(guó)的年輕人一樣。

百貨公司的所有出路并沒(méi)有被堵死，互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物無(wú)法滿足消費(fèi)者對(duì)于生鮮產(chǎn)品和高端奢侈品的需要，生鮮購(gòu)物在線下仍占有優(yōu)勢(shì)，比如采用嚴(yán)選模式的Costco會(huì)員制超市，主營(yíng)生鮮產(chǎn)品，股價(jià)10年上漲了5倍。Costco用會(huì)員+嚴(yán)選的方式占得先機(jī)，而且用低毛利+會(huì)員費(fèi)模式，讓Costco賣低價(jià)也能盈利，能保證較高的單店利潤(rùn)，這讓它以較少的店面數(shù)量取得更高的市值。

有調(diào)查顯示，消費(fèi)者在購(gòu)買高端奢侈品時(shí)更傾向于到百貨公司的專柜購(gòu)買，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)假貨較多，讓消費(fèi)者難以辨認(rèn)，甚至連海外代購(gòu)都可以偽造轉(zhuǎn)運(yùn)信息。而到專柜購(gòu)買就比較放心，后續(xù)的售后服務(wù)系統(tǒng)也比較完備。

傳統(tǒng)百貨業(yè)的冬天越來(lái)越冷了，想要走出嚴(yán)冬必須順應(yīng)時(shí)代的潮流，借上互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，調(diào)整自身業(yè)務(wù)布局，也向著品質(zhì)嚴(yán)選、精品服務(wù)的方向發(fā)展，為自身贏得一線生機(jī)。