夏青

摘 要：在互聯(lián)網(wǎng)深入大眾生活的時代，線下書店的競爭越來越激烈，中信出版集團在網(wǎng)絡對實體門店沖擊很大的市場環(huán)境下，利用藍海戰(zhàn)略的知道思想，通過跨界、開拓新客戶等手段，使其實體店“中信書店”在新的“藍海”中站穩(wěn)腳跟，贏得了一片新的市場空間。

關鍵詞：藍海戰(zhàn)略；主題書店；文化書店

中圖分類號：G239.2-F 文獻標識碼：A 文章編號：1005-5312（2017）15-0256-02

一、在藍海中跨界經(jīng)營的中信城市書店

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代各種網(wǎng)店的普及，傳統(tǒng)的線下書店面臨著很大的生存危機，在競爭激烈的線下書店市場中，中信出版集團選擇讓其旗下的中信書店開拓新的書店模式，走出單一書店的格局，參考藍海戰(zhàn)略的思想，以新的模式與理念吸引顧客，留住客戶。

藍海戰(zhàn)略傾向于開拓新的市場，避免在現(xiàn)有的市場中與對手競爭，打破傳統(tǒng)商業(yè)戰(zhàn)爭的模式，尋求一條新的生存道路。藍海戰(zhàn)略中，經(jīng)營者的視線不能停留在競爭對手身上，而是要關注買方的需求，跨越現(xiàn)存的競爭邊界，篩選不同市場的買方需求然后排序，根據(jù)得到的結果建立新的市場。

中信書店按照藍海策略的思路，開拓了兩種模式的書店：城市書店與機場書店。截止到2015年11月的數(shù)據(jù)顯示：中信書店已經(jīng)遍布全國10個省市，74家機場以及8家城市店，其中北京有11家機場店以及6家城市店（數(shù)據(jù)源于中信集團官方網(wǎng)站）。中信集團的城市書店與傳統(tǒng)意義上的書店有很大不同，以芳草地的門店為例，書店打破了單一經(jīng)營圖書的模式，將咖啡吧與書店結合，給顧客提供一個傳統(tǒng)書店所不能提供的安靜舒適的停留空間。這個空間的建立在一定程度上可以提高顧客的購買率，大多數(shù)顧客在偶然看到一本書的時候可能會猶豫要不要買，于是會匆匆翻閱一下書的內(nèi)容，在沒有足夠條件去了解一本書的情況下，大多數(shù)顧客通常會選擇放棄購買。而中信書店給顧客提供了座位，而且每本書都有至少一本不帶塑封的樣本書供顧客閱讀里面的內(nèi)容，這樣一來，顧客完全可以拿一本或幾本書坐下來慢慢挑選，許多顧客在選書的同時還會點一杯飲料，雖然咖啡吧不是書店的主要業(yè)務，但這種重視用戶體驗的做法確實也同時帶動了咖啡吧的銷售，可謂一舉兩得。

再來看書店中的咖啡吧，這種經(jīng)營理念在一定程度上可以說是書店的跨界經(jīng)營。通常在城市的商務區(qū)，會有一些需要約見客戶或者小組內(nèi)討論非正式內(nèi)容的需求，這些活動不一定非要在公司的會議室里面進行，有時候選擇咖啡廳這樣的休閑區(qū)域進行會有更好的效果，在咖啡廳約見客戶，更容易拉近與客戶的距離。中信書店正是觀察到這類群體的需求，給這些群體提供他們所需的空間，從而獲得這些紅海戰(zhàn)略中所沒有被重視的未探知型非顧客。挖掘這類顧客的需求，可以提高圖書與咖啡的銷售量。再反觀傳統(tǒng)書店的紅海戰(zhàn)略，大多數(shù)書店都是通過打折促銷等手段競爭單一的圖書與音像市場，在現(xiàn)有的客戶群體中競爭對于經(jīng)營者自身的損耗也是比較大的。

除了咖啡，店面中同時經(jīng)營著一些與文化相關的商品，比如鋼筆、手賬本、和紙膠帶等，書店以這種用周邊帶動主題的經(jīng)營方式，在為讀者帶來便利的同時也拉動了自身的銷售額。在現(xiàn)在這個電子書普及的時代，仍然有很大一部分讀者喜歡并堅持閱讀紙質(zhì)書籍，并且保留著寫讀書筆記的好習慣，中信書店正是看到了這類顧客的行為習慣，把與書籍相關的，便于制作讀書筆記的產(chǎn)品引入到了實體店里面，吸引這部分顧客來店里選購圖書，在購買圖書的同時，也可以在同一個地方把做筆記需要的材料都一同買好，這樣就不用再去別的地方單獨購買筆記本等材料。這種看似是與經(jīng)營圖書無關的銷售行為，實際上是吸引了很大一部分的客戶群體。中信集團在藍海戰(zhàn)略的指導下，關注到了喜歡做筆記，喜歡文化類產(chǎn)品的客戶群體。

通常來講，購買文化用品的人群，通常都是文具廠商關注的客戶群體，出版社、書店等企業(yè)，并不認為這些人其實也可以是他們的顧客。但是中信出版集團通過發(fā)掘這一類人群的行為習慣發(fā)現(xiàn)他們購買筆記本、和紙膠帶這些商品，除了寫日記以外，同時也會制作出精美的讀書筆記或者游記，對于書店來說，這類人群就是藍海戰(zhàn)略原則中，超越現(xiàn)有需求里面提到的“未探知型非顧客”。這類群體并不是沒有變成顧客的可能，而是以前并沒有企業(yè)關注到這類人群，實際上這類人群數(shù)量之大，完全超乎那些忽略他們的企業(yè)的想象。中信集團利用藍海戰(zhàn)略里面對三個層次的非顧客概念的定義，成功發(fā)掘到了這些看似遠離市場的“未探知型非顧客”群體。

與上面提到的客戶群體類似，書店把注意力也放在了一些作者的粉絲身上。仍然是以芳草地的城市店為例，書店基本上每個周末都會舉辦作者與讀者的見面會、簽售會等類似的活動，每次活動都可以吸引一大批粉絲來到門店，先不提這些粉絲會不會購買其他書籍，單單是購買簽售活動所用的書籍就已經(jīng)是一個不小的銷售量了。增加讀者與書店間的互動是傳統(tǒng)書店的經(jīng)營戰(zhàn)略中沒有的。互動的活動多了，來到門店的顧客自然也會增加，而客流量大帶來的消費也會隨之上漲。

此外，滿足讀者與作者之間見面互動的需求，也在一定程度上增加了顧客對書店的好感，隨著良好的用戶體驗的增加，書店可口碑自然會很好，用戶便愿意向朋友推薦中信書店，這樣一來，書店也算在無形之中為自己做了宣傳，而顧客也為書店拉攏到了更多的顧客。

通常情況下，為了降低整體成本，傳統(tǒng)書店只有線下門店這一種單一的經(jīng)營方式，一些規(guī)模比較大的書店可能會有其網(wǎng)站，但網(wǎng)站也只是介紹書店的情況以及公司概況等信息，完全沒有利用網(wǎng)絡資源這一流行元素。門店經(jīng)營的好處就是顧客可以直觀看到書里面的內(nèi)容，然后決定是否購買，但是如果只有單一的線下門店，缺點也是顯而易見的，比如一部分顧客已經(jīng)明確知道自己要買哪幾本書，但是沒有時間去門店購買或者距離太遠不便于去線下門店，那么這些顧客很可能就會選擇其他有線上購買途徑的書店下訂單。與傳統(tǒng)書店不同，中信書店不但有線下的新型門店，還有線上的微店與天貓旗艦店。這樣一來，在保留了喜歡去店里挑選書籍、感受氣氛的用戶群以外，又吸引喜歡新興事物、偏向網(wǎng)購的人群。有時候線上的書店還會通過優(yōu)惠、預售等營銷手段來吸引顧客。由于不管是門店購買還是線上下單，最終的收入都屬于中信集團自家，所以并不存在自己的網(wǎng)店搶了門店生意的內(nèi)耗現(xiàn)象。

中信書店在經(jīng)營戰(zhàn)略的創(chuàng)新上，不僅僅是做到了書店與咖啡店結合，更與中信集團的信用卡用戶形成了互動，中信銀行的信用卡用戶，憑卡可以免費借閱指定的書籍。通過這種方式，書店又獲得了一部分徘徊在市場邊緣的準非顧客。這類顧客在感受到書店的性價比以及良好的用戶體驗后，很有可能從準非顧客轉變?yōu)轭櫩腿后w。這種戰(zhàn)略可以算是藍海戰(zhàn)略里面超越現(xiàn)有需求的體現(xiàn)。在藍海戰(zhàn)略中，企業(yè)不能只把視線集中在現(xiàn)有顧客身上，在關注已有客戶群體的同時，也要開發(fā)非顧客，需要尋找買方的共同點而不是通過細分市場來迎合顧客差異。所以中信書店沒有把精力關注在爭搶現(xiàn)有市場中的客戶群體上，而是運用藍海戰(zhàn)略的思想開拓新的市場，關注原有市場中被忽略的顧客群體。

在中信出版集團的藍海戰(zhàn)略中，我們可以看到以下幾個方面的變化：

（一）固有元素的削減剔除

傳統(tǒng)的書店為了與對手爭搶顧客，會一味地擴大店內(nèi)經(jīng)營圖書的范圍，讓具有不同需求的顧客都可以在店內(nèi)買到所需要的圖書。如此一來，看上去確實擴大了客戶群體，但是圖書種類繁多帶來的問題就是需要增加門店的面積以及倉庫的面積來儲存大量的圖書，在店面的管理維護上也需要投入更多的人力來及時補貨以及檢查破損情況，在不增加現(xiàn)有人員的情況下，對于暢銷書以及新上市圖書的推廣工作也會有影響。對于一些專業(yè)性比較強的教材類書籍，與之對應的顧客會有自己的購買渠道，而且這一類書籍的購買量也并不是很大，并沒有必要特意存儲這類書籍，對于專業(yè)書籍，小店面的書店也很難做到面面俱到把每個專業(yè)都覆蓋到。多種類書籍的銷售一度被認為是書店的標配，許多大型實體書店都努力做到圖書種類豐富，而中信書店卻反其道行之，對圖書種類做出精簡，尋找各個客戶群體的共同需求，對銷售的圖書實行精品戰(zhàn)略。在書店中銷售的，很多都是新上架圖書以及熱銷圖書，此外是一些長期都會有讀者購買的經(jīng)典著作。如此便可以在有限的門店貨架上，擺放最容易銷售出去的商品，最大化利用門店面積，不增加成本的同時保證銷量。

（二）增加一些以前不被重視的元素

從中信集團的實體店我們可以看出，中信書店比傳統(tǒng)的書店更加重視用戶體驗。傳統(tǒng)的書店更像是僅僅提供一個購買書籍的平臺，經(jīng)營方式只是簡單地讓顧客來選書，然后結賬走人，顧客在消費過程中體驗不到書店帶來的更多的便捷性。與之相比，中信書店把客戶體驗這個元素加到了書店的運行標準里面。書店憑借跨界經(jīng)營，給顧客提供了可以坐下來細細品味書籍，仔細閱讀字里行間的空間。而這個被新加入的元素，也確實為書店帶來了不少的顧客。良好的客戶體驗除了可以拉動書店的消費，同時也為中信集團樹立了良好的口碑，在贏得書店行業(yè)市場的同時，也為集團的其他領域樹立了良好的形象。

二、發(fā)掘新的非顧客群體，占領機場的中信機場書店

中信書店除了一些環(huán)境良好的城市店，在機場同樣設立了多家機場店。與城市店不同，機場店的門店面積更小，并且根據(jù)機場的要求，書店不能與咖啡店混開，這就需要參考藍海戰(zhàn)略來重新制定符合機場環(huán)境的經(jīng)營策略。

更小的門店面積意味著書店經(jīng)營的圖書種類更要精簡，要更容易銷售，所以在書籍的選擇上需要執(zhí)行精品戰(zhàn)略。有一段時間，有關成功學的書籍占領了絕大多數(shù)書店的暢銷榜，這些書店緊跟潮流地推薦各種成功人士編寫的成功學書籍。中信書店的機場店并沒有照搬其他書店的這種做法，在中信機場書店中，基本上看不到關于成功學的書籍，在一次媒體的采訪中，中信書店總經(jīng)理陳非對這種做法給出了如下的解釋，“成功學書籍雖然價格高，但是過分推廣并不能真正吸引高端的客戶群，大家反而會覺得你不是一個有品位的書店”。對于機場書店面對的客戶群體，雖然與城市店面的顧客群體差異不大，但是上架的書籍要比城市店的更加精品化，這樣才能在機場的書店里面做到市場的份額最大，這就是精品戰(zhàn)略帶來的效果。結合藍海戰(zhàn)略的構思方法，這也正是中信機場店剔除“緊跟潮流”這個大家都在積極攀比的元素，這些元素并不一定就是行業(yè)內(nèi)所必需的，也不一定有很大的價值。剔除這些，把新的元素帶入到行業(yè)里面來，必然可以避免紅海戰(zhàn)略中在現(xiàn)有格局下，靠價格競爭等手段來奪取有限的資源的情況。藍海戰(zhàn)略與紅海戰(zhàn)略的不同之一就是，藍海戰(zhàn)略更傾向拓展非競爭性的市場空間，盡量規(guī)避競爭，創(chuàng)造或者發(fā)掘新的客戶需求，注意力同時關注在差異化和低成本上面，而紅海戰(zhàn)略則是在已知的現(xiàn)存的市場內(nèi)展開競爭，對現(xiàn)有的需求進行爭奪。中信書店的以點帶面就是拓展非競爭性市場，關注不同群體的共同需求，尋找差異化里面的共性從而避免面面俱到，進一步降低了經(jīng)營成本。

除了剔除一些不必要的元素外，一些行業(yè)內(nèi)以前沒有關注到的元素被中信書店添加到了自家書店的標準之上。通常來講，圖書在門店內(nèi)的陳列方式并不被書店重視，大多數(shù)的做法是把最暢銷的書籍放在入口處等顯眼位置，其他書籍則大體進行分類以后按照類別擺放在貨架上。中信書店對此并不是隨意分類后擺放，對于中信書店來說，不僅僅需要對圖書的種類嚴格把關，圖書的陳列也是需要考慮的重要元素。經(jīng)過中信書店挑選的圖書通常會以快讀、精讀、選讀給予分類，最新出版的快讀類書籍會放在最靠近入口處的位置進行陳列，然后依次擺放精讀類書籍以及選讀類書籍。

在信息化時代，每個人的生活中都充斥著大量的信息，把快讀類書籍擺放在最顯眼的位置，最先推薦給讀者，使得讀者很容易發(fā)現(xiàn)這些不用很長時間就可獲取信息的書籍，可以成功提高對快讀類書籍的購買率。關注這些元素，在一定程度上也擴展了一些銷售方式，可以更快速的捕捉到徘徊在閱讀行為邊緣的顧客。

產(chǎn)業(yè)中以前沒有過的元素，在構思藍海戰(zhàn)略的時候也可以被創(chuàng)造出來。傳統(tǒng)的書店通常沒有連鎖店，就算有一些分店也都是千篇一律的統(tǒng)一布局規(guī)劃，統(tǒng)一銷售模式。中信書店打破這種常規(guī)，引入了不同書店不同主題元素的概念。每一家中信書店都會有主體性的專柜出現(xiàn)，比如歷史主題，文學主題或者人文地理主題。中信出版集團對于開在不同位置的中信書店，所銷售的書籍也是不一樣的。比如首都機場的店面，在安檢區(qū)外有4家中信書店，對于這個區(qū)域的顧客來說，大部分都是辦理好登機手續(xù)以后就進入安檢區(qū)，不會在安檢區(qū)域外進行長時間停留，所以這個區(qū)域的四家書店都把銷售策略定位在快速消費的方向上，主推的書籍都是快速閱讀類的圖書，預期在最短的時間內(nèi)想顧客推薦最有可能被購買的書籍，從而最大化利用門店的面積。而通過安檢區(qū)域后進入到候機區(qū)域，還有10家中信書店的門店，與安檢區(qū)域外的那四家店面相比，這些店面的面積更大一些，店內(nèi)擺放的書籍種類也更多，因為進入到候機區(qū)域的顧客相對于外面的顧客，有更長的停留時間，一部分顧客不愿意坐在登機口等待，便會進入到書店里面慢慢挑選圖書，此時對于銷售的書籍就不能單單停留在快速閱讀類的圖書上面，而是可以更多地推薦一些精讀類書籍，讓顧客感受到更多的文化氣氛。

中信書店的主題化元素，不單單是根據(jù)不同的地理位置來策劃，對于不同的時期，書店也有不同的主題推出，書店內(nèi)經(jīng)營的圖書類型也不是自始至終一成不變，在旅游旺季的黃金周或小長假來臨之前，書店會集中增加對應這個時期的書籍，比如旅游手冊、游記、歷史文化類的圖書等。而某一部電影熱映的時候，書店又會推出對應的原版小說或者衍生的周邊書籍。與外國有友好商務合作的時候，書店會陳列一些經(jīng)營管理類的圖書供顧客挑選，而書店主題變化速度之快，更是可以做到根據(jù)門店附近登機口的航班性質(zhì)以以及降落地點不同，快速更換陳列的書籍，有時候真的可以做到上午展出的圖書與下午陳列的書籍不一樣。這種以往被忽略的陳列方式上的策略，也是藍海戰(zhàn)略中的一部分，快速的更換不同的市場，利用有限的門店面積，擴展最大的非競爭市場空間。這種以點帶面的優(yōu)勢是那些在紅海戰(zhàn)略指導下參與市場競爭的傳統(tǒng)書店所不具有的。

三、結語

由此可以看出，中信出版集團運用藍海戰(zhàn)略的思想，讓中信書店在線下門店競爭激烈的環(huán)境中另辟蹊徑，尋找新的客戶群體，避免價格戰(zhàn)等惡性競爭，在出版業(yè)的市場中成功地開拓出了一片新的市場空間。

注釋：

①“手賬”：日本文具中，具有日記本功能的多功能筆記本稱為手賬。

② “和紙膠帶”：印刷有各種圖案的紙質(zhì)膠帶，通常用來為手賬本做裝飾或者內(nèi)容的分割。

參考文獻：

[1]肖湘女.年收入過億 機場書店逆勢而生[N].北京商報，2013.