張永玲

摘 要：品牌這個(gè)概念或者說意識(shí)從古代就存在于我們的生活中，那時(shí)“品牌”這個(gè)詞匯還沒出現(xiàn)。現(xiàn)代在人們進(jìn)行日常消費(fèi)時(shí)，都會(huì)有品牌比較的意識(shí)，我們的大腦中儲(chǔ)存著無數(shù)個(gè)品牌。一般每個(gè)行業(yè)都會(huì)有幾個(gè)品牌是深深烙印在我們的腦海中的，如；在選購洗衣液時(shí)，藍(lán)月亮牌洗衣液會(huì)第一個(gè)浮現(xiàn)在我頭腦里。在買豪車時(shí)，會(huì)想到寶馬和奔馳。在買奢侈品時(shí)，會(huì)去勞力士、迪奧的店里。品牌已深入到日常生活的角角落落。本文以國內(nèi)手機(jī)為范圍，選取了近年來比較突出的國內(nèi)手機(jī)品牌——小米手機(jī)進(jìn)行品牌分析與探討。小米手機(jī)的先進(jìn)的銷售模式、時(shí)尚的設(shè)計(jì)理念、準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位，都是非常值得分析、探討、總結(jié)、學(xué)習(xí)的。

關(guān)鍵詞：線上銷售模式；新品類；網(wǎng)銷手機(jī)

中圖分類號(hào)：F426.63；F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1005-5312（2017）14-0284-01

一、小米手機(jī)簡(jiǎn)介

小米公司2010年4月成立，是一家專注于高端智能手機(jī)自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，由前Google、微軟、金山等公司的頂尖高手組建，定位于高端性能發(fā)燒手機(jī)。

二、品牌名稱

1.品類名——網(wǎng)銷手機(jī)。一個(gè)成功的品牌需要兩個(gè)名字，一個(gè)是品牌名，另一個(gè)是品類名。創(chuàng)建新品類，首先，就是新品類的名字是什么？新品類的名字，最首要的就是準(zhǔn)確描述新品類的好處。小米公司把小米定位于網(wǎng)銷手機(jī)，非常明顯的體現(xiàn)了購買小米手機(jī)是非常方便快捷的，這種銷售方式也非常適合當(dāng)下網(wǎng)購盛行的社會(huì)現(xiàn)狀。如同形式追隨內(nèi)容一樣，品牌名也跟隨分支名。網(wǎng)購手機(jī)是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的品類名，接下來小米公司選擇一個(gè)獨(dú)特而出眾的品牌名—小米。

2.品牌名——小米?！靶∶住逼放泼Q只有兩個(gè)音節(jié)，具有獨(dú)特的個(gè)性和風(fēng)格，簡(jiǎn)單明了，易讀易記，同時(shí)給消費(fèi)者鮮明的印象和感受，能夠使消費(fèi)者較易認(rèn)知并引發(fā)有益的聯(lián)想。一般最好的品牌都是簡(jiǎn)短、獨(dú)特而出眾的，如勞力士、柯達(dá)、耐克、索尼等。

三、品牌理念——為發(fā)燒而生

“工廠會(huì)生銹，包裝會(huì)過時(shí)，產(chǎn)品會(huì)失去實(shí)用性。但偉大的品牌可以經(jīng)久不衰”。品牌理念可以是人的目標(biāo)情感反映，一套價(jià)值觀，也可以是對(duì)美好未來的憧憬。 “當(dāng)你有了一個(gè)偉大的的理念時(shí)，創(chuàng)意就會(huì)源源不斷地涌來”。品牌需要擁有自己的理念，就像是人要有自己的信仰、做事的原則一樣。

“為發(fā)燒而生”是小米的品牌理念，主要源自手機(jī)使用群體。“發(fā)燒”是說對(duì)一件事情很著迷，有興趣對(duì)手機(jī)各種功能進(jìn)行探究的人，就叫手機(jī)發(fā)燒友。小米手機(jī)初衷是專門為手機(jī)狂熱愛好者做的，這也充分表明了小米是高配手機(jī)。手機(jī)現(xiàn)在已經(jīng)是生活的必需品，它的通話、聊天、照相、存儲(chǔ)、支付等功能，使消費(fèi)者一刻也離不開它。“為發(fā)燒而生”這個(gè)理念使小米公司不斷研究創(chuàng)新，這種精神也時(shí)刻感染著消費(fèi)者。小米手機(jī)就是青春、時(shí)尚的代名詞，是手機(jī)發(fā)燒友的伙伴，是高性價(jià)比的代稱。

四、小米手機(jī)成功的重要原因

1.線上銷售模式。打造品牌的機(jī)會(huì)并不存在既有市場(chǎng)，而是存在于創(chuàng)造新市場(chǎng)。一個(gè)新品牌就像是一個(gè)新物種，新物種是原有物種分化而來的。分化是未來的趨勢(shì)，未來會(huì)有更多的分化，出現(xiàn)更多的品類和更多建立新品牌的機(jī)會(huì)。手機(jī)除了建立新品類，只在原有的基礎(chǔ)上提高手機(jī)功能對(duì)占有手機(jī)市場(chǎng)不會(huì)有多大改變。小米品牌這樣成功具有價(jià)值的重要原因，就是它在中國主導(dǎo)了一個(gè)品類—網(wǎng)購手機(jī)，小米采用線上銷售的方式，迎合現(xiàn)在網(wǎng)購的大潮流。小米手機(jī)根據(jù)當(dāng)今手機(jī)品牌太多，去挑選太麻煩，網(wǎng)上購物盛行的種種現(xiàn)狀，制定個(gè)這個(gè)銷售模式是非常成功的。小米手機(jī)開創(chuàng)了中國網(wǎng)上購買的新市場(chǎng)，雖然其他手機(jī)也可通過網(wǎng)絡(luò)購買，但沒有小米手機(jī)這種只采用線上銷售模式的正規(guī)。小米創(chuàng)建了一個(gè)新品類，然后把小米品牌烙印在這個(gè)品類網(wǎng)上直銷上，這就是成功的關(guān)鍵。就像亞馬遜是第一家網(wǎng)上書店，邦迪是第一個(gè)創(chuàng)和貼，戴爾是第一個(gè)個(gè)人電腦直銷商，耐克是第一雙運(yùn)動(dòng)鞋。從網(wǎng)上購買小米手機(jī)這種認(rèn)知已深入顧客心中。

2.定位準(zhǔn)確。品牌就像是生命階梯上的階級(jí)，如：年少時(shí)買可愛服飾、青年時(shí)買時(shí)尚服飾、中年時(shí)買舒適服飾。小米手機(jī)定位與學(xué)生和白領(lǐng)，代表青春，性價(jià)比高。小米手機(jī)的潛在消費(fèi)者主要針對(duì)那些追求手機(jī)性能的手機(jī)發(fā)燒友，以及那些想買高端智能手機(jī)卻苦于價(jià)格太貴的消費(fèi)群體。大學(xué)生是小米手機(jī)的主要消費(fèi)者。這部分人群對(duì)手機(jī)配置的追求也是最挑剔的，小米手機(jī)的時(shí)尚外形、強(qiáng)大功能、網(wǎng)上銷售方式等都是為這部分消費(fèi)群體量身定制的。小米手機(jī)成功之后，小米公司又發(fā)布了一系列產(chǎn)品，例如小米盒子、小米電視、小米路由器、小米移動(dòng)電源等小米產(chǎn)品，也受到年輕人的喜愛。

五、結(jié)語

小米公司作為一家成立時(shí)間不長的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有著精準(zhǔn)的品牌定位和巧妙的品牌營銷策略，憑借強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)推出一款又一款帶著濃濃品牌氣息的高性價(jià)比產(chǎn)品，其品牌也在短時(shí)間內(nèi)得到廣泛認(rèn)知，小米品牌設(shè)計(jì)是很成功的。但是小米手機(jī)與其他國外品牌相比根基太淺，從長遠(yuǎn)看并不建議小米手機(jī)太偏重于延伸其他產(chǎn)品，重點(diǎn)一定要放在手機(jī)的研發(fā)上，小米手機(jī)還有很多缺點(diǎn)，如：機(jī)身發(fā)熱、容易失控等。不怕有缺點(diǎn)，但應(yīng)致力于不斷完善。小米公司應(yīng)堅(jiān)定信念，經(jīng)過歲月的磨練，才會(huì)成為有文化底蘊(yùn)的國內(nèi)自主品牌企業(yè)。

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