徐 蕾 吳國琴

信陽師范學(xué)院旅游學(xué)院

旅行社定制旅游探析

徐 蕾 吳國琴

信陽師范學(xué)院旅游學(xué)院

隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，定制旅游作為一種全新的旅游形式，逐漸被大眾接受。本文首先描述了定制旅游的概念，從多個(gè)角度分析定制旅游產(chǎn)品的基本特征。其次羅列出旅行社進(jìn)行定制旅游產(chǎn)品開發(fā)與設(shè)計(jì)需要遵循的四個(gè)原則和定制旅游產(chǎn)品開發(fā)的流程。最后運(yùn)用4P營銷理論，指出旅行社定制旅游產(chǎn)品營銷的方向，為信息社會(huì)旅行社發(fā)展提供一定支撐。

旅行社；定制旅游 ；產(chǎn)品設(shè)計(jì)；營銷策略

引言

旅行社，顧名思義，即為旅游活動(dòng)提供相關(guān)服務(wù)的機(jī)構(gòu)或組織，它以盈利為目的，在旅游活動(dòng)中為旅游者辦理各種簽證手續(xù)，為旅游者安排旅游日程，提供交通、住宿等有償服務(wù)。近幾年來，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展，人民物質(zhì)文化生活水平的提高，旅游業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)中的地位不斷提高，旅行社作為旅游業(yè)發(fā)展的重要載體也有了很大的發(fā)展進(jìn)步。但現(xiàn)階段信息社會(huì)迅速崛起、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)日新月異，傳統(tǒng)旅行社經(jīng)營方式面臨巨大挑戰(zhàn)。旅游社若想在旅游市場占據(jù)一席之位，就必須要改善固有發(fā)展模式，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品，拓展市場營銷手段，通過多途徑、多方式創(chuàng)造更多的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。

1.定制旅游概述

現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展迅速，科技水平不斷提高，旅游者的旅游需求和旅游目的也發(fā)生了較大變化，逐步向著個(gè)性化、層次化、多樣化轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的大眾旅游已不能滿足人們的出行需要，由此定制旅游應(yīng)運(yùn)而生。

1.1 定制旅游的概念

定制旅游是指旅游企業(yè)以旅游者的差異化需求為前提，通過與旅游者進(jìn)行充分的信息交流，讓旅游者參與旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和生產(chǎn)，將每一位旅游者都視為單獨(dú)的細(xì)分市場，設(shè)計(jì)出差別性旅游產(chǎn)品并進(jìn)行模塊化生產(chǎn)，以滿足游客旅游體驗(yàn)的個(gè)性化需求的一種旅游方式[1]。定制旅游與傳統(tǒng)的跟團(tuán)游和自助游不同，它在產(chǎn)品的提供和組織方式上發(fā)生了很大的改變，給旅游者帶來更好的旅行體驗(yàn)。

1.2 定制旅游的特征

和傳統(tǒng)旅游方式相比，定制旅游具有以下幾個(gè)特征。

1.2.1 以個(gè)性化需求為基礎(chǔ)

隨著游客的收入水平和學(xué)歷水平等各方面水平的提高，旅游閱歷的不斷豐富，傳統(tǒng)的旅游項(xiàng)目已不能滿足他們的需求，進(jìn)而出現(xiàn)對(duì)旅游目的地的個(gè)性化體驗(yàn)需求。定制旅游的核心特征即為個(gè)性化，旅行社以最大限度滿足游客的個(gè)性化需求。

定制旅游的對(duì)象是游客，所以在進(jìn)行定制旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，旅行社首先要了解旅游業(yè)發(fā)展前沿動(dòng)態(tài)，通過多途徑收集游客的個(gè)性化旅游信息，設(shè)計(jì)出多元化的旅游產(chǎn)品供游客選擇；其次在旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過程中，旅行社在旅游產(chǎn)品路線、住宿、交通、餐飲、景點(diǎn)等方面與游客及時(shí)溝通，詳細(xì)了解游客的個(gè)性化需求，從而達(dá)到游客的旅游愿景。

1.2.2 具備市場競爭優(yōu)勢

傳統(tǒng)的旅游模式通過線上、線下等多途徑的宣傳，其旅游路線、旅游價(jià)格、旅游服務(wù)等早已被人們熟知，旅行社推出的產(chǎn)品若無特色很容易就會(huì)陷入到低價(jià)競爭的循環(huán)之中。

定制旅游的一個(gè)競爭優(yōu)勢是產(chǎn)品優(yōu)勢。旅行社通過滿足游客的個(gè)性化需求，設(shè)計(jì)出差異化的旅游產(chǎn)品，在短期內(nèi)較難被效仿，從價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品競爭，在市場上占據(jù)優(yōu)勢和先機(jī)。

定制旅游另一個(gè)競爭優(yōu)勢為品質(zhì)優(yōu)勢。傳統(tǒng)的跟團(tuán)旅游的旅游產(chǎn)品是由旅行社一手安排，沒有根據(jù)客戶的主觀意愿來進(jìn)行調(diào)整，加上出行的游客眾多，景點(diǎn)住宿擁擠情況屢見不鮮[2]。而定制旅游則是在游客滿意的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，通過與游客溝通，確定游客的心理預(yù)期，游客體驗(yàn)及服務(wù)品質(zhì)比傳統(tǒng)旅游要高很多。

1.2.3 游客參與性強(qiáng)

為了滿足游客的個(gè)性化需求，定制旅游必須要游客參與到旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中來，這體現(xiàn)了其參與性強(qiáng)的特點(diǎn)。不管是在路線規(guī)劃、酒店條件、出行方式選擇上還是在整個(gè)游覽過程中，定制旅游的游客參與性都有增強(qiáng)。在旅游的過程中，游客享受的不再像傳統(tǒng)旅游一樣走馬觀花的賞景，而是依照自己的計(jì)劃更多的參與到旅游活動(dòng)中，也增強(qiáng)了游客的自身體驗(yàn)。

定制旅游的群體個(gè)性化需求顯著，在產(chǎn)品或服務(wù)的設(shè)計(jì)過程中，游客參與度高，這決定了旅游活動(dòng)的設(shè)計(jì)較為靈活化，也要求旅游企業(yè)根據(jù)旅游者需求的變化迅速做出反應(yīng)，加以調(diào)整[3]。

2.旅行社定制旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)

2.1 定制旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)原則

旅行社產(chǎn)品形態(tài)多種多樣、各具特色，進(jìn)行定制旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)同樣要堅(jiān)持產(chǎn)品開發(fā)的基本原則。

2.1.1 市場導(dǎo)向原則

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品面向的對(duì)象是社會(huì)大眾，為了保持產(chǎn)品的暢銷性和持久性，就必須以市場為導(dǎo)向。對(duì)于定制旅游產(chǎn)品來講，雖然是以游客需求為出發(fā)點(diǎn)，但同樣要遵循市場規(guī)則，維護(hù)旅游市場秩序，也利于定制旅游產(chǎn)品的模塊化生產(chǎn)。

2.1.2 獨(dú)特性原則

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品要具備特色，才能對(duì)游客產(chǎn)生強(qiáng)烈的吸引力，從而獲取經(jīng)濟(jì)利益。定制旅游產(chǎn)品以游客的個(gè)性化需求為前提，對(duì)游客市場進(jìn)行細(xì)分，設(shè)計(jì)出的產(chǎn)品本身就要有新奇的特點(diǎn)，以此來獲取游客的滿意。

2.1.3 可進(jìn)入性原則

色譜條件：DB-Wax（長30.0 m×內(nèi)徑0.25 mm×膜厚0.25 μm，J&W，美國）毛細(xì)管色譜柱；進(jìn)樣口250℃；升溫程序：起始溫度40℃，保持5 min，以4℃/min升至230℃，保持15 min；載氣He流速為1 mL/min，不分流進(jìn)樣模式。

可進(jìn)入性主要是指旅游產(chǎn)品所涉及的景點(diǎn)是否能夠讓游客容易進(jìn)出、旅游景區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施是否完備、交通是否通暢。定制旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者首先要充分了解游客所要求的旅游景區(qū)基本情況，以便游客的個(gè)性化需求進(jìn)行深入分析。

2.1.4 經(jīng)濟(jì)可行性原則

在定制旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)和開發(fā)的過程中，要時(shí)刻保持與游客溝通，了解游客的經(jīng)濟(jì)承受能力，合理分析旅游產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)可行性，這樣才能保證設(shè)計(jì)出來的旅游產(chǎn)品能夠獲得游客的滿意。

2.2 定制旅游產(chǎn)品開發(fā)流程

為形成定制旅游產(chǎn)品，旅行社的運(yùn)作流程應(yīng)包括獲取游客信息、了解游客出游需求、開發(fā)和設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品、聽取游客建議、游客體驗(yàn)反饋等過程。

2.2.1 獲取游客信息

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，旅行社若想獲得收益，龐大的游客資源是不可或缺的。旅游社首先要建立后臺(tái)數(shù)據(jù)庫，通過互聯(lián)網(wǎng)線上營銷，獲取客戶資源，如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)等。利用搜索引擎優(yōu)化、個(gè)性化推薦等機(jī)制，提高網(wǎng)站排名，獲得旅游營銷推廣優(yōu)勢。此外，由于客戶終端的多樣性，旅行社要開發(fā)多終端適用的APP，潛在定制旅游客戶可借助APP查詢食、住、行、游、購、娛等方面的詳細(xì)信息，也方便旅行社收集更多的客戶資源。

旅行社利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)收集到客戶信息，獲得其基本信息和偏好，如受教育水平、旅游消費(fèi)水平、旅游目的地偏好等，建立與客戶容易溝通互動(dòng)的信息平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)與游客的互動(dòng)，保障定制旅游業(yè)務(wù)的信息溝通[4]，從而向其推薦符合客戶需求的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。

2.2.2 了解游客需求

在獲取穩(wěn)定的客戶資源后，旅行社安排專業(yè)的旅游顧問與客戶取得聯(lián)系，充分了解客戶個(gè)性化旅游需求，為旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開發(fā)提供支撐。

2.2.3 開發(fā)設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品

在獲得客戶信息和旅游需求以后，方可進(jìn)行設(shè)計(jì)旅游產(chǎn)品。旅行社根據(jù)游客的生活方式、價(jià)值觀、受教育水平等個(gè)人信息，將游客的個(gè)性化需求與社會(huì)總體趨勢想結(jié)合，對(duì)整體設(shè)計(jì)定位給予游客專業(yè)的建議。

定制旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)包括旅游資源和餐飲、住宿等項(xiàng)目的設(shè)計(jì)，將旅游服務(wù)加入其中，表現(xiàn)出一定的主題、內(nèi)容、形式，同時(shí)標(biāo)明價(jià)格。定制旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)要走在市場需求的前面，選擇的旅游資源更新穎，則更容易受到游客的認(rèn)可。

3.定制旅游產(chǎn)品營銷策略

1960 年，Mc Carthy 提出了 4P 市場營銷組合理論，即產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Placing)和促銷(Promotion)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)要正確應(yīng)用上述四個(gè)可控因素，以發(fā)揮企業(yè)的整體營銷效果[5]。4P營銷理論也適用于定制旅游。

3.1 產(chǎn)品(Product)策略

如何利用信息技術(shù)是旅行社進(jìn)行定制旅游產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵。第一，旅行社要運(yùn)用現(xiàn)代通訊技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，構(gòu)建有效的營銷信息系統(tǒng)，有效利用大數(shù)據(jù)，廣泛收集顧客數(shù)據(jù)資料，建立全網(wǎng)顧客信息數(shù)據(jù)庫。第二，對(duì)于收集到的信息，借助云計(jì)算等技術(shù)，進(jìn)行有效的細(xì)分，設(shè)計(jì)特色旅游品牌產(chǎn)品，進(jìn)行針對(duì)性的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營銷。此外，旅游景區(qū)不僅要在線上積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷，在線下景區(qū)管理和產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面也要提供強(qiáng)有力的支撐，以及時(shí)滿足旅游消費(fèi)者的個(gè)性化需求[6]。

3.2 價(jià)格(Price)策略

在營銷組合中，價(jià)格是唯一能產(chǎn)生收入的因素。旅游業(yè)價(jià)格的貨幣表現(xiàn)通過其提供的產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)值體現(xiàn)出來[6]。

定制旅游由于其個(gè)性化、高品質(zhì)、服務(wù)優(yōu)的特點(diǎn)，在價(jià)格上一般要高于大眾旅游。如何保持市場占有率、樹立企業(yè)品牌，建立適應(yīng)需要的價(jià)格管理機(jī)制，制定合理的定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)尤為重要。旅行社可以利用成本導(dǎo)向，采用多種形式的定價(jià)策略，結(jié)合旅游需求差異進(jìn)行定價(jià)。對(duì)于不同的目標(biāo)群體、不同的出行時(shí)間、不同的服務(wù)要求采用不同的價(jià)格，必要時(shí)也可施行協(xié)商定價(jià)規(guī)則。

3.3 渠道(Placing)策略

對(duì)于定制旅游產(chǎn)品來講，由于其“一對(duì)一”營銷的特點(diǎn)，旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者需要與游客進(jìn)行全面的溝通交流，來了解游客的個(gè)性化需求，避免了中間商的加入。雙方能夠及時(shí)了解對(duì)方的動(dòng)向，旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)者能夠及時(shí)了解游客的需求變化，靈活的調(diào)整旅游產(chǎn)品。定制旅游產(chǎn)品沒有了中間商的參與，產(chǎn)品銷售渠道更加便捷，縮短了旅行社與游客之間的距離，也降低了溝通成本。

因此，在進(jìn)行定制旅游產(chǎn)品營銷時(shí)旅行社要充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，通過電話語音、網(wǎng)上論壇、電子郵件、微信、微博等方式，大力推廣網(wǎng)絡(luò)化、個(gè)性化營銷手段和方法，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”精準(zhǔn)營銷，與顧客建立良好的關(guān)系，了解在顧客生涯的全過程中顧客旅游需求的發(fā)展變化，為其提供終身化的定制服務(wù)[1]。

3.4 促銷(Promotion)策略

一是旅行社要建立企業(yè)網(wǎng)站，利用多媒體技術(shù)，實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)更新網(wǎng)站內(nèi)容；利用搜索引擎優(yōu)化，提高企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)上的排名，讓更多的消費(fèi)者能夠搜索到網(wǎng)站信息，進(jìn)而了解旅行社，提高旅行社知名度。二是旅行社可以針對(duì)主要旅游消費(fèi)者喜好，結(jié)合某一景區(qū)特色有針對(duì)性地創(chuàng)作軟文，并將其投放到各大網(wǎng)絡(luò)媒體上[7]，進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)精準(zhǔn)推廣營銷。

結(jié)束語

定制旅游是社會(huì)發(fā)展的產(chǎn)物，在一定程度上反映了人們生活水平的提高。同時(shí)，定制旅游由于種類多、形式多變等特色也逐漸被大眾所接受，成為越來越多人群的旅游方式。旅行社也應(yīng)在市場導(dǎo)向和經(jīng)濟(jì)利益的雙重驅(qū)動(dòng)下，采用信息化手段，做好市場調(diào)研，改善發(fā)展模式，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析等手段創(chuàng)新定制旅游產(chǎn)品和服務(wù)；通過特色的旅游營銷手段獲得客戶群，提供讓客戶滿意的旅游產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長遠(yuǎn)生存和發(fā)展。

[1]張芹.定制旅游在旅游企業(yè)營銷中的創(chuàng)新研究[J].中國商貿(mào)，2012(04)：187-188.

[2]林華英.定制旅游的興起與發(fā)展建議[J].河北旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào)，2014(02)：16-18.

[3]張曉曉.定制旅游的運(yùn)作難點(diǎn)及策略探討[J].旅游縱覽(下半月)，2015(01)：73-74.

[4]劉英琴，高立中.定制營銷策略在旅游企業(yè)中的應(yīng)用研究[J].中國商貿(mào)，2011(08)：164-165.

[5]WaltervanWaterschollt，ChristopheVandenBulte.The4PClassificationofthe Marketing MixRevisited[J].JournalofMarketing，1992(56)：83-92.

[6]司丹丹.淮南市旅游市場營銷策略研究[D].安徽大學(xué)，2014：31-32. [7]高麗紅.旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)營銷SWOT分析及基于4P理論的營銷策略研究[J].價(jià)格月刊，2016(04)：88-90.

徐蕾(1990-)，女，河南洛陽人，碩士生；吳國琴(1974-)，女，河南信陽人，副教授，碩導(dǎo)，主要研究方向：旅游管理。

2015年信陽師范學(xué)院重大教學(xué)改革研究項(xiàng)目(地方高校旅游管理專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)體系改革研究與實(shí)踐)；河南省軟科學(xué)研究計(jì)劃項(xiàng)目(162400410480)；河南省哲學(xué)社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(2016BJJ048)；河南省省級(jí)特色專業(yè)(旅游管理)專業(yè)建設(shè)的階段性研究成果