■張麗

在線視頻行業(yè)寡頭壟斷企業(yè)間的競爭分析
——以樂視視頻為例

■張麗

本文基于我國目前的在線視頻平臺的發(fā)展現(xiàn)狀，以行業(yè)集中度的方法分析在線視頻行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，同時分析寡頭壟斷企業(yè)間的相互競爭。通過研究發(fā)現(xiàn)，我國在線視頻行業(yè)存在較高的集中度，目前在視頻行業(yè)中占據(jù)較高的市場份額的主要有愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊和樂視，市場結(jié)構(gòu)具有明顯的多寡頭壟斷特征。最后本文以樂視為例，分析在線視頻行業(yè)寡頭壟斷企業(yè)與其他企業(yè)間的競爭可以從提升用戶體驗、增加廣告投入與研發(fā)投入、利用自身優(yōu)勢發(fā)展等方面提升自身競爭力。

寡頭壟斷理論 集中度 在線視頻行業(yè)

隨著經(jīng)濟生活水平的提高，人民越來越重視休閑娛樂，考慮便捷、快速等特點，在線視頻以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介逐漸成為閑暇時娛樂的主要方式，成為重要的一部分。根據(jù)艾瑞網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2015年11月至2016年10月間，在線媒體播放覆蓋的人數(shù)最高達到5.13億人。隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，在線觀看視頻也逐漸成為人們娛樂消費的主要方式。

隨著美國youtube網(wǎng)站的興起，我國各視頻網(wǎng)站也開始不斷出現(xiàn)，如愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷、土豆等，在線視頻行業(yè)也開始不斷擴大。截至2007年，中國視頻網(wǎng)站超過300家。此后，各企業(yè)均經(jīng)歷了一段成長期，同時在資本市場不斷尋求融資。隨著樂視網(wǎng)與優(yōu)酷視頻于2010年的上市，我國在線視頻行業(yè)不斷發(fā)展壯大。作為新媒體的重要組成部分，隨著新媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆８鶕?jù)艾瑞網(wǎng)公布的PC指數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，2016年1月-11月，優(yōu)酷、愛奇藝和樂視視頻月度用戶覆蓋人數(shù)位列前三名，且優(yōu)酷與愛奇藝之間的差距較小，位居第三的樂視視頻與以上兩者的差距相對較大一些。11月份優(yōu)酷的月度用戶覆蓋高達2.65億人，愛奇藝的月度用戶覆蓋達2.60億人。愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊穩(wěn)居前三。同時11月份愛奇藝月獨立設(shè)備數(shù)以4.65億臺的數(shù)字遙遙領(lǐng)先，優(yōu)勢明顯，優(yōu)酷、騰訊分別以3.76臺、2.79臺的數(shù)目處于第二和第三。由此可見，在線視頻行業(yè)的用戶是巨大的，已經(jīng)達到了一定程度的增長水平。

在線視頻的主要受益者是就是各視頻網(wǎng)站的消費者，本文通過對在線視頻行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析，旨在促進整個行業(yè)的福利水平的提高，提升居民閑暇生活的水平和質(zhì)量。本文接下來將對在線視頻行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)的分析以及寡頭企業(yè)相互競爭的過程，旨在對在線視頻行業(yè)的健康發(fā)展以及市場中的寡頭企業(yè)（以樂視視頻為例）的發(fā)展戰(zhàn)略提出合理的建議。

表1 2016年1月-11月愛奇藝、優(yōu)酷、樂視視頻月度用戶覆蓋人數(shù) 單位：萬人

表2 市場結(jié)構(gòu)基本特征及劃分

市場結(jié)構(gòu)的衡量

行業(yè)集中度是市場結(jié)構(gòu)的外在表現(xiàn)形式，通常用整個行業(yè)的相關(guān)市場內(nèi)前N家最大的企業(yè)所占的市場份額的總和來衡量，用來表示企業(yè)數(shù)目和企業(yè)規(guī)模的相對大小?，F(xiàn)代企業(yè)提高市場集中度主要通過橫向集中和縱向集中兩種方式。橫向集中就是通過規(guī)模經(jīng)濟實現(xiàn)市場份額；縱向集中則是通過上下游工序企業(yè)來減少交易成本。因此，收購和并購是最快完成集中的手段。

通過對市場結(jié)構(gòu)相關(guān)領(lǐng)域的研究可以將市場結(jié)構(gòu)的基本特征總結(jié)為集中度、規(guī)模和產(chǎn)品差異，根據(jù)以上各特征的高低情況，可以將市場結(jié)構(gòu)劃分為以下幾種類別：

在計量經(jīng)濟學(xué)中通常從集中度的角度考慮衡量市場結(jié)構(gòu)，更為直接簡便。因此用一些指標(biāo)來衡量行業(yè)集中度是非常重要。行業(yè)集中度指標(biāo)的主要測量方法有以下幾種：

（一）集中度比率

集中度比率的方法是通過計算行業(yè)中最大的n家企業(yè)的總產(chǎn)出占行業(yè)總產(chǎn)出的比例，即CRn。例如CR4表示行業(yè)中排名前四家企業(yè)的產(chǎn)出占整個行業(yè)的比重，CR8則表示行業(yè)中最大的8家企業(yè)總產(chǎn)出占整個行業(yè)總產(chǎn)出的比重。一般來說集中度比例越高則代表市場結(jié)構(gòu)競爭性越低，壟斷程度越高。

Xi表示第i家企業(yè)的銷量、產(chǎn)出等，X表示整個行業(yè)的總產(chǎn)出。Si表示第i家企業(yè)所占的市場份額，n為企業(yè)數(shù)目，N表示行業(yè)中總的企業(yè)數(shù)量。

表3 2016年1月—11月各在線視頻月獨立設(shè)備數(shù) 單位：萬臺

（二）赫芬達爾指數(shù)

赫芬達爾指數(shù)（H）是基于行業(yè)中企業(yè)的總數(shù)和規(guī)模分布用于衡量行業(yè)集中度的重要計量指標(biāo)。它能夠用于衡量企業(yè)的市場份額對市場集中度產(chǎn)生的影響，是政府審查企業(yè)并購的一個重要的行政性指標(biāo)。

權(quán)數(shù)α代表企業(yè)的市場份額，對大企業(yè)所給的權(quán)數(shù)較大，對其市場份額也反映的比較充分。指數(shù)值越大，集中度越高，指數(shù)越小，集中度越低。當(dāng)α＝2時即為赫芬達爾指數(shù)（H）。

Si表示第i家企業(yè)所占的市場份額，n為企業(yè)數(shù)目，參數(shù)α是彈性，其值決定相對于小廠商來說給予大廠商的權(quán)重。

（三）廠商規(guī)模不等性的度量方法

廠商規(guī)模不等性的度量方法主要包括基尼系數(shù)和廠商規(guī)模的對數(shù)的方差。完全壟斷是的基尼系數(shù)為零，基尼系數(shù)與集中度比率相比的優(yōu)點是不止考慮集中度曲線上的一個點。另一方面，與赫芬達爾指數(shù)（H）所不同的是，基尼系數(shù)的值小廠商相關(guān)的數(shù)據(jù)非常敏感。

各種衡量行業(yè)集中度的指標(biāo)是具有一定差異的，本文在綜合考慮以上測量方法后選擇集中度比率的方法進行度量。

在線視頻行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)分析

在線視頻是一個競爭激烈的行業(yè)，目前國內(nèi)視頻網(wǎng)站獨立上市僅有兩家，一家是遠在紐交所的優(yōu)酷土豆，另一家則是多行業(yè)領(lǐng)域發(fā)展的樂視網(wǎng)。為了提高自身競爭力，擴大市場份額，在線視頻網(wǎng)站紛紛開始了有關(guān)橫向縱向集中的戰(zhàn)略。2012年3月，優(yōu)酷土豆宣布合并，市場占有率也有了絕對的優(yōu)勢。2015年10月16日阿里巴巴宣布將收購優(yōu)酷土豆，2016年4月6日，優(yōu)酷土豆完成私有化正式成為阿里全資子公司。這一行為將對搜狐視頻、愛奇藝等視頻類公司產(chǎn)生很大挑戰(zhàn)。2012年11月，百度對外宣布愛奇藝，所持有股份超過90%。2013年5月，百度宣布收購PPS視頻業(yè)務(wù)，同時將其與愛奇藝進行合并作為愛奇藝的子品牌進行運營。愛奇藝與百度的結(jié)合對優(yōu)酷土豆、騰訊視頻帶來了巨大的沖擊，一定程度上改變了在線視頻行業(yè)的發(fā)展格局。關(guān)于縱向集中，樂視自成立起就致力于打造基于視頻產(chǎn)業(yè)和智能端的四位一體的樂視生態(tài)垂直產(chǎn)業(yè)鏈“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”，品牌覆蓋了電視、電腦、平板、樂視手機、汽車、樂視影業(yè)等多領(lǐng)域。

本文根據(jù)艾瑞網(wǎng)公布的在線視頻行業(yè)的數(shù)據(jù)，利用艾瑞指數(shù)通過各視頻平臺使用的月獨立設(shè)備數(shù)計算在線視頻行業(yè)的集中度比率，以此衡量在線視頻行業(yè)的集中度的高低。

計算結(jié)果顯示，在線視頻行業(yè)前八家企業(yè)的市場集中度均大于95%，前四家企業(yè)的市場集中度均小于85%大于80%，市場份額相對集中，市場結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定。本文對市場結(jié)構(gòu)的劃分參考美國經(jīng)濟學(xué)家貝恩對產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)，如下表所示。根據(jù)上文所計算出的2016年1-11月在線視頻行業(yè)的和，參照表4可知，在線視頻行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于較高的寡頭壟斷。愛奇藝、騰訊、優(yōu)酷、樂視占據(jù)了市場80%以上的份額，處于支配地位，同時這四家寡頭壟斷企業(yè)相互競爭、相互依存，所提供的產(chǎn)品在一定程度上具有同質(zhì)性，寡頭壟斷企業(yè)在對市場做出決策行為前都要充分考慮競爭對手的反應(yīng)，因此，從某種程度上說寡頭壟斷者的競爭結(jié)果具有很大的不確定性。

表4 產(chǎn)業(yè)集中度的劃分標(biāo)準(zhǔn)

表5 在線視頻寡頭壟斷企業(yè)發(fā)展情況

在線視頻壟斷企業(yè)競爭力的提升——以樂視為例

樂視公司成立于2004年11月，短短6年時間就與2010年8月在中國創(chuàng)業(yè)板上市，成立時間與上市時間均早于另外三家企業(yè)?；谝曨l產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)和智能終端，打造四位一體的“平臺+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”完整生態(tài)系統(tǒng)，這就是著名的“樂視模式”。樂視產(chǎn)業(yè)鏈整合自身業(yè)務(wù)，垂直涵蓋了影視制作與發(fā)行、互聯(lián)網(wǎng)視頻、電子商務(wù)、智能終端、互聯(lián)網(wǎng)智能電動汽車、大屏應(yīng)用市場等。由于涉及行業(yè)領(lǐng)域廣泛，使得一開始以在線視頻為主業(yè)的樂視，重心不斷發(fā)生偏離，對于樂視視頻的關(guān)注和投入逐漸減少。

根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，2016年在線視頻月度覆蓋人數(shù)以及月獨立設(shè)備數(shù)樂視視頻分別占據(jù)第三第四名。根據(jù)表5的統(tǒng)計顯示，樂視視頻的出現(xiàn)時間早于比起表現(xiàn)更好的同屬于在線視頻寡頭壟斷企業(yè)的愛奇藝、優(yōu)酷和騰訊視頻。除了這三家企業(yè)背后均有強大集團（百度、阿里巴巴、騰訊）提供的資金支持外，和樂視的發(fā)展中心以及戰(zhàn)略規(guī)劃是緊密相關(guān)的。

各寡頭壟斷企業(yè)間競爭其實是另一種形式的博弈，企業(yè)在綜合考慮各方可能做出的反映后做出對自身最有有利的決策。隨著行業(yè)的發(fā)展，在線直播等新的娛樂方式流行起來，并不斷發(fā)展成為一種新的盈利模式。樂視所面臨的處境不止是“內(nèi)憂”還有“外患”。樂視作為在線視頻行業(yè)的寡頭壟斷企業(yè)之一，不斷探索新的模式，尋找新的增長點，提高行業(yè)競爭力是擴大市場的重要途徑。

（一）提升用戶體驗

視頻行業(yè)的兼并與整合使得整個行業(yè)進入了寡頭壟斷競爭。作為寡頭壟斷企業(yè)之一的樂視，想要在已形成的行業(yè)格局中脫穎而出，占據(jù)更多的市場份額，抓住更多的用戶，最大限度地滿足用戶的需求是關(guān)鍵。根據(jù)用戶需求打造多樣化更加精細化的服務(wù)，年輕用戶對于娛樂明星的追逐及高清、個性化的體驗是在線視頻市場增長的良性動力。塑造具有差異化、個性化的品牌優(yōu)勢。擴張視頻庫，高質(zhì)量的電影電視劇能夠吸引到更多的消費者的提供更多用戶喜愛的影視劇。以用戶體驗為核心，不斷更新產(chǎn)品與技術(shù)。

（二）廣告與研發(fā)資金投入

不斷加大新功能板塊與廣告的研發(fā)投入，保持企業(yè)的自身優(yōu)勢及領(lǐng)先地位，能夠更好的與行業(yè)內(nèi)其他寡頭壟斷企業(yè)競爭，擴大市場份額及占有率。將樂視視頻提升到樂視的核心地位，引起高度重視為其他樂視產(chǎn)業(yè)進行服務(wù)。

廣告與研發(fā)投入在提升自身競爭力的同時，還能夠創(chuàng)造市場進入壁壘，防止?jié)撛诟偁幷叩倪M入。廣告支出作為企業(yè)的一種沉淀成本，可以作為企業(yè)對行業(yè)的一種長期的承諾，有利于企業(yè)形成良好的商譽，增強消費者對產(chǎn)品的信心，擴大企業(yè)的市場份額。產(chǎn)品新功能的研發(fā)投入，能夠增強產(chǎn)品的不可替代性，形成企業(yè)的核心競爭力。

（三）發(fā)揮樂視生態(tài)系統(tǒng)的優(yōu)勢

根據(jù)自身資源的情況選擇不同的付費業(yè)務(wù)模式，付費與免費形式相結(jié)合。將特定用戶（購買有付費視頻服務(wù)）的服務(wù)與樂視其他產(chǎn)業(yè)相結(jié)合，如綁定樂視手機、樂視電視把握年輕用戶市場，堅持構(gòu)建起“內(nèi)容+終端+平臺+服務(wù)”四位一體的樂視生態(tài)體系，從垂直視頻網(wǎng)站走向產(chǎn)業(yè)鏈一體化的生態(tài)平臺。

結(jié)論

本文通過對我國在線視頻行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀進行分析，基于寡頭壟斷理論，運用集中度比率的方法與美國經(jīng)濟學(xué)家貝恩對市場結(jié)構(gòu)的劃分標(biāo)準(zhǔn)分析了現(xiàn)階段我國在線視頻行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)屬于較高程度的寡頭壟斷。研究發(fā)現(xiàn)，各視頻企業(yè)在經(jīng)過初期的快速發(fā)展之后，形成了以愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊、樂視為寡頭的壟斷企業(yè)。同時分析了作為寡頭壟斷企業(yè)之一的樂視的發(fā)展情況，并根據(jù)在線視頻的行業(yè)現(xiàn)狀，對于樂視在視頻行業(yè)之后的發(fā)展提出了相應(yīng)的建議。

中國網(wǎng)絡(luò)視頻市場是買方市場，而非賣方市場，這就意味著能提供質(zhì)量更高的服務(wù)，滿足用戶需求，提升用戶體驗獲得更多的市場份額。只要不斷持續(xù)的廣告語研發(fā)投入，格局很難被顛覆，寡頭壟斷企業(yè)依然能夠保持自身優(yōu)勢屬于領(lǐng)先地位。寡頭壟斷企業(yè)的競爭主要來自于內(nèi)外兩方面，對內(nèi)與同為寡頭的愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊競爭，保持自己的優(yōu)勢地位；對外要不斷提高自身競爭力，不斷創(chuàng)造壁壘，防止?jié)撛诟偁幷叩倪M入。

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責(zé)任編輯：孫鐵銘

上海師范大學(xué)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)碩士研究生，研究方向為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)政策）