靳鑫元

摘要：本文從大數(shù)據(jù)背景出發(fā)，對人際口碑、網(wǎng)際口碑以及旅游口碑效率進行了定義，在此基礎(chǔ)上，對有代表性的晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點的網(wǎng)絡(luò)口碑效率進行了測度，最后，通過賦予各景點一定的權(quán)重，對晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游的網(wǎng)絡(luò)口碑效率進行了測度。結(jié)果表明，網(wǎng)絡(luò)口碑效率可以反映網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)模與景區(qū)接待游客數(shù)量之間的定量關(guān)系，口碑的傳播和擴散對于晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游具有重要作用。

關(guān)鍵詞：晉商；旅游；網(wǎng)絡(luò)口碑效率

一、引言

傳統(tǒng)旅游業(yè)發(fā)展主要依靠媒體的宣傳和游客的口口相傳等傳統(tǒng)的口碑營銷模式，而隨著大數(shù)據(jù)時代互聯(lián)網(wǎng)和消費者行為習慣的發(fā)展，旅游網(wǎng)絡(luò)口碑以其傳播速度快、范圍廣和影響力巨大，逐漸成為游客進行旅游決策的重要參考標準。但是由于山西省旅游業(yè)長期遵循傳統(tǒng)的發(fā)展模式和地區(qū)的保守性所限，它對自身旅游網(wǎng)絡(luò)口碑的運用存在很多問題?？诒畔⑷绾巫ト。绾螌ψト〉倪@些數(shù)據(jù)提取運用、網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播力和影響力對實際旅游業(yè)發(fā)展的貢獻路徑和效率怎樣等一系列問題都嚴重制約了旅游口碑所發(fā)揮的效用和旅游業(yè)對網(wǎng)絡(luò)口碑的利用程度。因此本文從大數(shù)據(jù)背景出發(fā)，利用網(wǎng)絡(luò)抽樣技術(shù)，對旅游業(yè)網(wǎng)絡(luò)口碑效率進行統(tǒng)計研究，以找出網(wǎng)絡(luò)口碑對旅游業(yè)發(fā)展的實際驅(qū)動作用，從而為晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游的發(fā)展提供新的思路就顯得尤為迫切和必要。

二、理論建構(gòu)

（一）人際口碑和網(wǎng)際口碑

人際口碑是指通過現(xiàn)實生活中的人際關(guān)系，尤其是熟人來進行口頭信息的傳播，它的一般傳播路徑為：以初始口碑創(chuàng)造者為中心，向熟人傳播擴散，然后熟人根據(jù)其人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)再次傳播擴散。由于這種口碑是以面對面的方式進行傳播的，并且傳播的路徑網(wǎng)絡(luò)比較小，因此口碑傳播的效果十分有限。而網(wǎng)際口碑，即網(wǎng)絡(luò)口碑，是指公司或消費者（合稱網(wǎng)民）通過論壇（BBS）、博客和視頻分享等網(wǎng)絡(luò)渠道和其他網(wǎng)民共同分享的關(guān)于公司、產(chǎn)品或服務(wù)的文字及各類多媒體信息。網(wǎng)絡(luò)口碑由其匿名性、高速度、高信息量和高影響力而逐漸代替?zhèn)鹘y(tǒng)口碑方式成為大數(shù)據(jù)時代獲取信息的主流方式。它的傳播路徑較為復雜和多樣，由一個信息點傳播擴散，無數(shù)個信息點進行捕獲、接收、再擴散，這種接收和擴散不受時間和空間的限制，從而使得口碑信息以捕獲一接收一再擴散的模式不斷傳播，直到該口碑信息的傳播力消失。因此，這種點對點形式的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力具有巨大的影響力。

（二）旅游口碑效率

通常對效率的定義為：“單位時間內(nèi)完成的工作量。我們可以將效率理解為達到結(jié)果與使用的資源之間的比例關(guān)系。根據(jù)該定義，本文將旅游口碑效率定義為網(wǎng)絡(luò)口碑影響力與網(wǎng)絡(luò)口碑傳播力之比，即：。由于口碑影響力和口碑傳播力均為抽象的定性指標，為了進行統(tǒng)計研究，需將其量化分析?？紤]到數(shù)據(jù)可得性，本文用線下實際游客總量作為口碑影響力的量化指標，用在線口碑傳播總量來量化口碑影響力。

三、實證研究

考慮到數(shù)據(jù)的可得性和晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點的代表性，本文在實證分析時選擇了晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點八處，這八處景點分別展示了晉商商業(yè)文化的不同風貌。本文數(shù)據(jù)均為2013年的數(shù)據(jù)，其中線下實際游客數(shù)量來源于山西省旅游局。為了對在線口碑傳播總量進行相應(yīng)量化，本文綜合考慮了在線旅游APP下載量、在線旅游網(wǎng)站用戶覆蓋率等因素，選取了具有一定代表性的八家旅游網(wǎng)站2013年全年發(fā)布的在線口碑數(shù)作為樣本來進行實證分析。由于各個旅游網(wǎng)站對于口碑信息的發(fā)布方式、網(wǎng)站用戶參與度不同，在對口碑數(shù)據(jù)收集過程中，所得到的關(guān)于各個網(wǎng)站口碑評價的代表指標和指標的數(shù)目也不相同。

按實際游客數(shù)量來說，2013年平遙古城的游客數(shù)量最多，其次則是喬家大院和榆次老城。游客數(shù)量最少的是太原東湖醋廠。結(jié)合八個旅游網(wǎng)站的口碑數(shù)量，可以看出，作為游客接待人數(shù)最多的平遙古城，其網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量也為最多，而游客接待人數(shù)最少的太原東湖醋廠，其網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量也為最少。利用實際游客和網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)據(jù)在Eviews7.0中分析二者的相關(guān)關(guān)系，可知其相關(guān)系數(shù)達到0.9以上，從而認為二者具有很強的正相關(guān)關(guān)系，即在線口碑數(shù)量和實際游客接待量二者之間是正相關(guān)的關(guān)系。進一步對二者進行因果關(guān)系分析，可知網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量和實際游客接待量之間存在著互為因果的關(guān)系。

根據(jù)定義：，可分別計算出八個晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點的網(wǎng)絡(luò)口碑效率。為了從整體上對晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點網(wǎng)絡(luò)口碑效率進行研究，本文根據(jù)2013年百度網(wǎng)絡(luò)搜索量的日均值，對八處晉商景點網(wǎng)絡(luò)口碑效率賦予相應(yīng)的權(quán)重，具體權(quán)重的計算公式如下：

各旅游景點網(wǎng)絡(luò)口碑權(quán)重=

根據(jù)各景點網(wǎng)絡(luò)口碑的權(quán)重，可得到樣本范圍內(nèi)的晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點網(wǎng)絡(luò)口碑效率，如下：

網(wǎng)絡(luò)口碑效率==≈742（人/次）

四、研究結(jié)論與分析

1、總體來看，晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點的網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量與線下實際游客數(shù)量呈正向的相關(guān)關(guān)系，并且兩者互為因果關(guān)系，即網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量的增加會帶來實際游客人數(shù)的增加，而實際游客人數(shù)的增加反過來又會使得網(wǎng)絡(luò)口碑數(shù)量增加和擴散。

2、由實證分析可知，從整體來看，晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游景點的網(wǎng)絡(luò)口碑效率為742人/次，由此可以推測，網(wǎng)絡(luò)傳播1人，可帶來實際742位新游客。因此通過網(wǎng)絡(luò)口碑效率可以反映出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)模與景區(qū)接待游客數(shù)量之間的定量關(guān)系，這一定量關(guān)系反映了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播規(guī)模對實際游客人數(shù)的貢獻度，進而說明了大數(shù)據(jù)背景下，口碑的傳播和擴散程度對于晉商商業(yè)遺產(chǎn)旅游的重要作用。