摘 要： 品牌價(jià)值的形成是品牌投入效果和顧客對(duì)品牌認(rèn)同度的結(jié)合，品牌價(jià)值體現(xiàn)為它的市場(chǎng)價(jià)值。從企業(yè)的角度，品牌價(jià)值的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換取決企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇、研發(fā)創(chuàng)新的投入、文化內(nèi)涵的培育和品牌區(qū)域環(huán)境的優(yōu)化。品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間存在持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導(dǎo)過程，這種過程形成了品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)的循環(huán)機(jī)制。品牌價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)對(duì)品牌投入的結(jié)果函數(shù)。實(shí)證研究表明，品牌價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)存在滯后效應(yīng)，品牌價(jià)值對(duì)提升企業(yè)贏利能力存在一定的延遲效應(yīng)。為此，企業(yè)需要注重從加大創(chuàng)新的研發(fā)投入、實(shí)施品牌整合傳播策略和實(shí)施高端品牌培育工程等三個(gè)方面推進(jìn)其品牌戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞： 品牌投入； 品牌價(jià)值創(chuàng)造； 品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)

中圖分類號(hào)： F272.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：0257-5833（2017）04-0047-10

作者簡(jiǎn)介：謝京輝，上海社會(huì)科學(xué)院研究員、副院長(zhǎng) （上海 200020）

引 言

品牌一般是指公司的名稱、產(chǎn)品或服務(wù)的商標(biāo)，是與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別的獨(dú)特形象。對(duì)于品牌的概念和內(nèi)涵，國(guó)內(nèi)外學(xué)者從不同角度給出了關(guān)于品牌的定義。大衛(wèi)·奧格威把品牌定義為“一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史聲譽(yù)、廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其適用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定”；1科特勒從營(yíng)銷的視角認(rèn)為，品牌“是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。2國(guó)內(nèi)學(xué)者關(guān)于品牌與國(guó)外學(xué)者大體相似，例如，李光斗認(rèn)為，品牌“是一種名稱、標(biāo)記、符號(hào)、設(shè)計(jì)或這些因素的組合”；3艾豐認(rèn)為，品牌在實(shí)際應(yīng)用中其內(nèi)涵與外延超出了字面的涵義，應(yīng)當(dāng)包括商品的牌子、企業(yè)的名字和可以作為商品的牌子等三種4。因此，從國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)品牌的定義來看，品牌的功能主要有兩個(gè)方面：一是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和企業(yè)形象的差異化，即品牌是識(shí)別不同生產(chǎn)者或銷售來源的標(biāo)志；二是降低消費(fèi)者和生產(chǎn)者之間的信息不對(duì)稱。由于品牌是一種承諾和質(zhì)量保證，反映了屬性、利益、價(jià)值觀、文化、個(gè)性、使用者等多方面的內(nèi)容，發(fā)揮品牌的功能其實(shí)就是創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)品牌的價(jià)值。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看，品牌價(jià)值是指品牌在某一個(gè)時(shí)點(diǎn)的、用類似有形資產(chǎn)評(píng)估方法評(píng)估出來的市場(chǎng)價(jià)格，即品牌資產(chǎn)的貨幣價(jià)值。沃克·史密斯和克蘭西·舒爾曼認(rèn)為，品牌價(jià)值由各種成功的營(yíng)銷規(guī)劃和活動(dòng)創(chuàng)造的，為一種產(chǎn)品或服務(wù)累積起來的各種在商品和服務(wù)貿(mào)易過程中可度量的財(cái)務(wù)價(jià)值，是品牌給產(chǎn)品或服務(wù)帶來的現(xiàn)金流1。企業(yè)可以通過對(duì)品牌的監(jiān)督、承諾和傳播來降低消費(fèi)者實(shí)際和感知的信息不對(duì)稱，從而降低消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的信息搜集成本，形成品牌效應(yīng)；知名品牌能夠給企業(yè)帶來超過一般品牌或無品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益率和銷售量，體現(xiàn)出高附加值特征。

當(dāng)今世界，20%的知名品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)。品牌價(jià)值的高低反映了企業(yè)未來發(fā)展的潛力，決定著企業(yè)長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。按照美國(guó)公認(rèn)會(huì)計(jì)原則，品牌作為無形資產(chǎn)具有無限的生命力，美國(guó)公司必須在資產(chǎn)負(fù)債表上將所購并的公司的商譽(yù)資本化。品牌價(jià)值雖然不需要在損益表上攤銷，但要經(jīng)過年度虧損檢驗(yàn)，如果價(jià)值下降，則其結(jié)存價(jià)值必須降低。2014年2月下旬，Brandirectory發(fā)布了最新的2014全球500個(gè)最有價(jià)值的品牌榜，其中美國(guó)品牌就占185個(gè)，包攬了前10個(gè)中的9個(gè)。蘋果公司再次蟬聯(lián)全球最具價(jià)值品牌，品牌價(jià)值高達(dá)1046.8億美元，比2013年增長(zhǎng)了19.9%。2014年中國(guó)共有34個(gè)品牌上榜，其中，騰訊的QQ從2013年的235位一躍至2014年的161名，百度從2013年的373位躍至261名，微信從2013年的未進(jìn)入500強(qiáng)，到2014年排名第487位。

品牌價(jià)值取決于質(zhì)量的可靠性、品種的適應(yīng)性、技術(shù)的先進(jìn)性和服務(wù)的便捷性。對(duì)品牌的培育、塑造和控制已經(jīng)成為跨國(guó)公司控制全球價(jià)值鏈的重要手段之一。為了打造知名品牌和提高品牌附加價(jià)值，需要持續(xù)不斷地進(jìn)行品牌投資，但實(shí)踐證明品牌投資并不總能帶來豐厚的回報(bào)，而且從廣告營(yíng)銷、研發(fā)投入等品牌投入到形成品牌價(jià)值都存在著一定程度上的“時(shí)滯效應(yīng)”，同時(shí)形成的品牌價(jià)值又對(duì)企業(yè)盈利能力和競(jìng)爭(zhēng)力產(chǎn)生一定的“延遲效應(yīng)”。但這個(gè)時(shí)滯效應(yīng)和延遲效應(yīng)究竟有多長(zhǎng)仍然沒有得到科學(xué)合理的評(píng)估，因此在一定程度上形成了企業(yè)品牌投資的決策困境。同時(shí)基于文化的品牌投入與一般的品牌投入在形成品牌價(jià)值方面有什么區(qū)別，鮮有文獻(xiàn)對(duì)此進(jìn)行定量分析。

因而，從經(jīng)濟(jì)學(xué)理論上提出品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)循環(huán)法則的概念模型，構(gòu)建品牌投入、品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)鏈條傳導(dǎo)過程的分析框架，并進(jìn)而探索品牌價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)過程中的各種因素的相互關(guān)系，對(duì)于推進(jìn)我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略，具有重要的實(shí)踐意義。

一、品牌價(jià)值的形成及其向市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的路徑

品牌價(jià)值的形成可以從經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)兩個(gè)視角進(jìn)行闡釋。經(jīng)濟(jì)學(xué)主要是從勞動(dòng)生產(chǎn)角度來闡述品牌價(jià)值的形成機(jī)制。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度而言，品牌價(jià)值是經(jīng)濟(jì)學(xué)價(jià)值體系中的重要內(nèi)容之一，對(duì)于特定品牌商品來講，“勞動(dòng)價(jià)值學(xué)說發(fā)揮著基礎(chǔ)性和支柱性確定價(jià)值的功效，效用價(jià)值學(xué)說發(fā)揮著吸引顧客購買、并保證價(jià)值實(shí)現(xiàn)的功效，均衡價(jià)值理論平衡著市場(chǎng)供給與市場(chǎng)需求之間的關(guān)系”，品牌價(jià)值形成是企業(yè)為自身品牌建設(shè)所付出的個(gè)別的“特殊勞動(dòng)”的結(jié)果2。管理學(xué)主要是企業(yè)的營(yíng)銷投入與產(chǎn)出角度來闡述品牌價(jià)值的形成機(jī)制。按照波特價(jià)值鏈理論，企業(yè)對(duì)于產(chǎn)品的各種活動(dòng)都可以用價(jià)值鏈表示出來，“一個(gè)企業(yè)的價(jià)值鏈和它所從事的單個(gè)活動(dòng)的方式反映了其歷史、戰(zhàn)略、推行戰(zhàn)略的途徑以及這些活動(dòng)本身的根本經(jīng)濟(jì)效益”，3波特價(jià)值鏈模型所列出的九種價(jià)值活動(dòng)都與品牌資產(chǎn)或品牌價(jià)值的形成有著直接或間接的聯(lián)系，廣告、促銷、贊助、公關(guān)等營(yíng)銷投入都會(huì)影響品牌價(jià)值的形成過程。

從國(guó)內(nèi)外對(duì)于品牌的定義而言，筆者認(rèn)為，無論是經(jīng)濟(jì)學(xué)視角還是管理學(xué)視角，品牌價(jià)值的形成取決于兩個(gè)因素：一是企業(yè)的投入，二是顧客的認(rèn)同。企業(yè)對(duì)品牌投入的效果和顧客對(duì)品牌的認(rèn)同度的結(jié)合點(diǎn)在于市場(chǎng)，品牌價(jià)值體現(xiàn)在它的市場(chǎng)價(jià)值。按照凱勒的品牌價(jià)值鏈模型，基于顧客的品牌價(jià)值形成可以分成四個(gè)階段、三個(gè)過程。品牌價(jià)值形成的四個(gè)階段依次是：企業(yè)面向顧客的需求所進(jìn)行的品牌的營(yíng)銷階段，包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃、產(chǎn)品服務(wù)等過程，以構(gòu)建以實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目與顧客之間緊密關(guān)聯(lián)；顧客對(duì)于品牌的內(nèi)在質(zhì)量與服務(wù)滿意度的認(rèn)同，包括顧客對(duì)于品牌認(rèn)知、聯(lián)想、態(tài)度、忠誠(chéng)，以及對(duì)品牌的主動(dòng)活動(dòng)；企業(yè)品牌的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，顧客群體數(shù)量上升，品牌價(jià)值的市場(chǎng)價(jià)值逐漸顯現(xiàn)，品牌在顧客心目中的地位上升，顧客愿意為品牌額外支付；投資團(tuán)體關(guān)注該品牌的市場(chǎng)業(yè)績(jī)，品牌對(duì)于企業(yè)業(yè)績(jī)的提升體現(xiàn)在財(cái)務(wù)報(bào)表中，股東得到了價(jià)值回報(bào)，品牌價(jià)值最終給股東帶來實(shí)際的收益。由此，品牌價(jià)值在形成過程實(shí)現(xiàn)了項(xiàng)目增值、顧客增值和市場(chǎng)增殖三大目標(biāo)1。

品牌價(jià)值包含了無形價(jià)值與有形價(jià)值兩部分，品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)在于市場(chǎng)價(jià)值的轉(zhuǎn)換。從財(cái)務(wù)學(xué)的視角，品牌的無形價(jià)值是顧客對(duì)品牌的評(píng)估價(jià)值，外化為顧客對(duì)品牌的熟悉、忠誠(chéng)和感知程度 以及由此產(chǎn)生的市場(chǎng)購買行為所帶來的品牌的特殊收益；品牌的有形價(jià)值是基于企業(yè)視角，將品牌視為一種可評(píng)估的資源或者資產(chǎn)，“是站在財(cái)務(wù)學(xué)的角度，突出品牌作為一種有形財(cái)產(chǎn)時(shí)給企業(yè)帶來的財(cái)富或利潤(rùn)，認(rèn)為品牌可以在一定程度上脫離產(chǎn)品進(jìn)行買賣而成為一種獲利能力”。2影響品牌價(jià)值的市場(chǎng)轉(zhuǎn)換因素很多，品牌營(yíng)銷策略、創(chuàng)新研發(fā)投入、品牌文化培育以及品牌市場(chǎng)環(huán)境變化等，都會(huì)影響品牌價(jià)值的形成及其市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。

從企業(yè)的角度，品牌價(jià)值形成及其向市場(chǎng)轉(zhuǎn)換取決于三大主要因素。

一是營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇。企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略就其目的而言，就是通過各種手段來發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和維持顧客對(duì)于產(chǎn)品的關(guān)系，從而引導(dǎo)顧客的購買行為。通常而言，基于“目的鏈”對(duì)市場(chǎng)細(xì)分，特定類品牌的市場(chǎng)可以分成品牌忠誠(chéng)者、固定品牌購買者、信息搜尋者和品牌更換者等四類3。不同類型的消費(fèi)者需要采取廣告、促銷、贊助、公關(guān)等多種營(yíng)銷策略，以培育或者維持其忠誠(chéng)度，從而增加品牌的市場(chǎng)份額。以廣告為例，研究表明廣告的信息訴求、廣告形式以及廣告投放的頻率影響品牌價(jià)值的提升，廣告不僅限于解釋品牌的功能，更多地是為了塑造品牌形象，按照ROI廣告創(chuàng)意理論，廣告是說服的藝術(shù)，“怎么說”比“說什么”更重要4。營(yíng)銷戰(zhàn)略是一系列營(yíng)銷策略或者手段的組合，對(duì)于品牌價(jià)值提升的效果不盡相同。以企業(yè)贊助為例，不是所有的贊助行為都能有利品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。國(guó)外的研究表明，贊助并不總是從正面影響品牌價(jià)值，贊助提升企業(yè)正面形象的前提是“贊助企業(yè)在贊助之前就具有良好的企業(yè)形象”。5

二是研發(fā)創(chuàng)新的投入。按照價(jià)值流程，品牌的運(yùn)營(yíng)過程經(jīng)過研發(fā)、生產(chǎn)和市場(chǎng)三個(gè)層級(jí)。研究表明，研發(fā)創(chuàng)新可以提升品牌產(chǎn)品的科技含量、增加產(chǎn)品的附加值，并進(jìn)而提升同類品牌產(chǎn)品技術(shù)壁壘，“促進(jìn)資源優(yōu)勢(shì)向知識(shí)產(chǎn)權(quán)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化”，進(jìn)而產(chǎn)生持續(xù)創(chuàng)造市場(chǎng)需求6。因而研發(fā)創(chuàng)新的投入是維系品牌生存和持續(xù)升值的重要條件，知名品牌企業(yè)每年都要投入大量的研發(fā)創(chuàng)新成本用于各種專利技術(shù)發(fā)明，以維系品牌的價(jià)值。汽車制造業(yè)的大眾公司和寶馬公司等，其研發(fā)投入都超過其營(yíng)業(yè)收入的5%，我國(guó)的汽車制造業(yè)在研發(fā)投入方面明顯不足，即便是合資品牌，研發(fā)投入都沒有超過營(yíng)業(yè)收入3%1。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，我國(guó)汽車自主品牌在開發(fā)能力上與跨國(guó)公司仍存在較大差距，品牌比較上的弱勢(shì)還極為明顯，這其中重要的原因在于研發(fā)創(chuàng)新投入明顯不足2。

三是文化內(nèi)涵的培育。品牌以其名稱、名詞、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)在產(chǎn)品和服務(wù)上區(qū)別于其他的競(jìng)爭(zhēng)者，從而形成特有的品牌文化，品牌文化從內(nèi)涵上而言，體現(xiàn)的是一種特定文化的特質(zhì)，是“在品牌中的沉積和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和”。3按照戴維森的“品牌的冰山”理論，品牌的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等是品牌浮在水面上的部分，僅占“冰山”的15%，真正給“冰山”沖擊的是來自水下85%的品牌的“價(jià)值觀、智慧和文化”4。因此，品牌的文化內(nèi)涵不僅是指品牌所展現(xiàn)給顧客的標(biāo)識(shí)、符號(hào)等外在淺顯東西，更多地是品牌所蘊(yùn)涵價(jià)值、智慧和文化等深層次觀念。品牌所附著的文化，可以使消費(fèi)者或者潛在的消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)品牌的認(rèn)同，從而愿意為品牌產(chǎn)品 或者服務(wù)支付更多的費(fèi)用，從而能提升品牌的價(jià)值。事實(shí)上，現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的物質(zhì)層面上的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)品牌的渴望與追求，成為消費(fèi)者展示其身份、地位、品味以及自我價(jià)值的工具，品牌競(jìng)爭(zhēng)更多地體現(xiàn)為一種文化競(jìng)爭(zhēng)。培育與挖掘品牌的文化內(nèi)涵成為品牌企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的重要手段。通過老字號(hào)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)研究表明，品牌價(jià)值來源和市場(chǎng)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、文化價(jià)值存在互動(dòng)關(guān)系，文化價(jià)值、社會(huì)價(jià)值向市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)化的三種路徑：一是品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值，直接轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)價(jià)值，即疊加效應(yīng)；二是品牌的社會(huì)價(jià)值和文化價(jià)值影響到品牌的市場(chǎng)價(jià)值，作為品牌市場(chǎng)價(jià)值的“乘數(shù)”發(fā)揮作用，即乘數(shù)效應(yīng)；三是疊加和乘數(shù)效應(yīng)同時(shí)發(fā)揮作用5。

此外，品牌價(jià)值形成及其向市場(chǎng)轉(zhuǎn)換還受于品牌所處的品牌區(qū)域環(huán)境的影響，其中政府的資金補(bǔ)貼以及區(qū)域城市發(fā)展水平是至關(guān)重要的因素。

品牌的形成與發(fā)展既需要硬件的投入，還需要軟環(huán)境的支撐。區(qū)域品牌的形成與發(fā)展，政策環(huán)境優(yōu)化相當(dāng)必要。地方政府是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要參與者，具有為地方品牌發(fā)展創(chuàng)設(shè)良好環(huán)境的重任，地方理應(yīng)通過制定宏觀的區(qū)域政策和具體的財(cái)政政策，提升區(qū)域品牌的自主研發(fā)創(chuàng)新能力。尤其是政府資金補(bǔ)貼對(duì)區(qū)域品牌的成長(zhǎng)具有重要影響，政府資金補(bǔ)貼可以有效減輕企業(yè)對(duì)品牌研發(fā)投入的負(fù)擔(dān)與壓力?；诤鲜」I(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的實(shí)證研究表明，資金補(bǔ)貼對(duì)工業(yè)品牌成長(zhǎng)有顯著的正向作用，“政府資金補(bǔ)貼在5%的顯著水平下具有最顯著的影響”。 6但是政府資金補(bǔ)貼也是一把“雙刃劍”，當(dāng)企業(yè)將補(bǔ)貼被視為品牌的一種穩(wěn)定收入時(shí)，對(duì)品牌品質(zhì)的追求動(dòng)力趨緩，資金補(bǔ)貼會(huì)淪為企業(yè)的政府依賴。以我國(guó)的文化品牌形成為例，各級(jí)政府對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的資金補(bǔ)貼很多，但是我國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體市場(chǎng)化水平較低、產(chǎn)能增加但市場(chǎng)開發(fā)乏力，根本沒有形成有價(jià)值品牌7。城市的資源稟賦和產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)以及由此產(chǎn)生的城市的知名度和影響力，是品牌成長(zhǎng)的重要基礎(chǔ)。在實(shí)施城市創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略過程，能夠利用城市區(qū)位優(yōu)勢(shì)，匯聚各類創(chuàng)新資源的城市，城市的品牌經(jīng)營(yíng)水平相對(duì)較高，品牌具備形成與發(fā)展天然土壤。

二、品牌價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的循環(huán)機(jī)制

通過對(duì)品牌價(jià)值的形成及其向市場(chǎng)轉(zhuǎn)換的路徑的分析，品牌價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)是企業(yè)與消費(fèi)者之間依托市場(chǎng)進(jìn)行的結(jié)果。

從企業(yè)品牌價(jià)值創(chuàng)造的視角，品牌價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)對(duì)品牌投入的結(jié)果函數(shù)。企業(yè)對(duì)品牌的投入使得品牌在市場(chǎng)上形成差異化的標(biāo)志，從而影響營(yíng)銷視角的品牌價(jià)值；而營(yíng)銷視角的品牌首先是具有顧客價(jià)值，進(jìn)而才可能對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值；只有對(duì)顧客和企業(yè)均具有價(jià)值的品牌才可能會(huì)有持續(xù)的超額收益，從而最終導(dǎo)致品牌具有量化的財(cái)務(wù)價(jià)值。就消費(fèi)者而言，高美譽(yù)度的品牌具有超出產(chǎn)品本身價(jià)值的身份價(jià)值識(shí)別功能。品牌成為消費(fèi)者情感訴求表達(dá)的載體，象征著他們的身份，反映了自己認(rèn)可的生活方式、生活態(tài)度和消費(fèi)觀念。

這樣就構(gòu)成了如圖1所示的品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間的持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導(dǎo)過程概念模型。

圖1 品牌價(jià)值傳導(dǎo)循環(huán)周期

基于上述概念模型，品牌價(jià)值的創(chuàng)造主要企業(yè)的投入，這些投入通過三個(gè)途徑傳導(dǎo)給品牌，即通過研發(fā)投入，由產(chǎn)品傳導(dǎo)；通過營(yíng)銷投入，由市場(chǎng)機(jī)制傳導(dǎo)；通過廣告宣傳投入，由消費(fèi)者傳導(dǎo)。品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)主要體現(xiàn)為品牌給企業(yè)帶來的持續(xù)超額收益，持續(xù)超額收入包括二個(gè)部分，一是品牌價(jià)值直接帶來附加收益；二是消費(fèi)者身份價(jià)值提升形成對(duì)企業(yè)的文化認(rèn)同與品牌偏好，由此帶來的品牌市場(chǎng)份額增加帶來的收益。

持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導(dǎo)過程形成了品牌價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)循環(huán)機(jī)制。在持續(xù)、正反饋傳導(dǎo)過程中，品牌的投入雖然對(duì)于品牌價(jià)值的創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)具有重要的意義，但是投入與產(chǎn)出之間本身就存在一定的滯后性，同時(shí)按照邊際效用遞減理論，企業(yè)品牌投入效果并不總是取決于投入量的大小，因此需要對(duì)傳導(dǎo)過程各種因素進(jìn)行具體分析。

據(jù)此，按照上述概念模型，我們?cè)O(shè)定五個(gè)假定條件：一是品牌價(jià)值創(chuàng)造（品牌投入）對(duì)品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)（品牌價(jià)值）具有正相關(guān)性；二是品牌價(jià)值創(chuàng)造（品牌投入）對(duì)形成品牌價(jià)值具有滯后效應(yīng)；三是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)盈利能力具有正相關(guān)性；四是品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)盈利能力具有延遲效應(yīng)；五是基于文化的品牌價(jià)值創(chuàng)造（品牌投入）與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)（盈利能力、資產(chǎn)收益率）具有正相關(guān)性。由此可以架構(gòu)以下數(shù)學(xué)模型。

（1）[BAti=c+α1RDti+α2AEti+α3SEti+εti]

（2）[BAti=c+α1RDt-j，i+α2AEt-j，i+α3SEt-j，i+εti]

（3）[MBPti=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]

（4）[MBPt+j，i=c+α1BAti+α2FAti+α3IAti+εti]

其中：[BA]為上市公司的品牌價(jià)值，[RD]為研發(fā)支出，[AE]為廣告支出，[SE]為剔除廣告宣傳支出的銷售費(fèi)用，[MBP]為主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)，[FA]為固定資產(chǎn)，[IA]為無形資產(chǎn)。[ε]表示殘差項(xiàng)，[c]為常數(shù)項(xiàng)，[α1，α2，α3]為回歸系數(shù)，[t]為年度，[j=1，2，3]，[i]表示樣本公司。

主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)又稱基本業(yè)務(wù)利潤(rùn)，是反映一家公司主業(yè)盈利能力的最直接財(cái)務(wù)指標(biāo)；固定資產(chǎn)在生產(chǎn)過程中可以長(zhǎng)期發(fā)揮作用，其價(jià)值則隨著企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)而逐漸地轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品成本中去，最終轉(zhuǎn)換成企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的一部分。由于品牌價(jià)值對(duì)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所發(fā)揮的作用一般會(huì)延續(xù)到以后幾個(gè)年度，因此需要考慮1-3年的滯后期，可以運(yùn)用OPINCt-1控制盈利的時(shí)間序列對(duì)下一年度主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的影響， ASSETt控制企業(yè)規(guī)模對(duì)盈利能力的影響。

運(yùn)用數(shù)學(xué)模型，通過對(duì)上市公司品牌價(jià)值數(shù)據(jù)的分析與研究，可以進(jìn)一步品牌價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滯后效應(yīng)以及品牌價(jià)值與企業(yè)贏利能力的延遲效應(yīng)。為此，我們選擇了紡織服裝、汽車、食品飲料、硬件與設(shè)備、醫(yī)藥五個(gè)產(chǎn)業(yè)的20家上市公司。這20家樣本公司的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)來源于世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）公布的2009-2014年世界品牌價(jià)值排行榜（見表1），其他指標(biāo)則來源于上市公司公布的歷年年報(bào)數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)構(gòu)成了面板數(shù)據(jù)。

表1 2009-2014年樣本公司的品牌價(jià)值

[證券簡(jiǎn)稱 行業(yè) 品牌價(jià)值（億元） 平均增速

（%） 2009 2010 2011 2012 2013 2014 鄂爾多斯 紡織服裝、能源 262.37 303.26 345.76 392.45 505.36 667.97 20.55 雅戈?duì)?紡織服裝 83.21 93.34 98.53 141.67 153.78 174.22 15.93 報(bào)喜鳥 紡織服裝 34.07 36.12 51.63 59.48 66.98 75.87 17.37 七匹狼 紡織服裝 50.64 54.33 85.89 132.32 129.36 140.92 22.71 上汽集團(tuán) 汽車 302.01 379.86 702.61 802.67 895.32 1022.41 27.62 福田汽車 汽車 268.37 339.71 388.72 428.65 508.67 671.27 20.12 宇通客車 汽車 78.96 85.42 105.64 142.19 147.95 171.63 16.80 東風(fēng)汽車 汽車 181.43 219.93 301.66 420.25 507.45 669.69 29.85 比亞迪 汽車 15.62 33.67 85.72 98.82 124.37 105.87 46.63 貴州茅臺(tái) 食品、飲料 273.33 309.88 347.67 562.37 826.37 972.45 28.89 承德露露 食品、飲料 14.23 16.71 19.26 22.13 23.45 28.8 15.14 瀘州老窖 食品、飲料 81.08 91.79 120.57 151.43 162.75 182.75 17.65 維維股份 食品、飲料 15.67 17.4 20.91 24.54 40.47 57.66 29.77 中興通訊 硬件與設(shè)備 233.18 283.35 315.45 355.21 502.95 665.72 23.34 海王生物 醫(yī)藥 145.72 166.55 197.62 230.56 298.65 350.16 19.17 云南白藥 醫(yī)藥 63.15 65.99 75.29 84.61 94.67 115.92 12.92 華北制藥 醫(yī)藥 41.25 43.94 58.97 62.37 45.68 87.14 16.13 江中藥業(yè) 醫(yī)藥 39.24 42.38 56.75 60.87 76.49 86.84 17.22 健康元 醫(yī)藥 48.56 51.96 73.83 83.54 78.54 86.32 12.19 東阿阿膠 醫(yī)藥 34.01 40.97106 49.3569 59.45912 75.72 86.29 20.47 ]

經(jīng)過對(duì)各變量的單位根檢驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)各變量之間是非同價(jià)單整，因此需要進(jìn)行序列變換，對(duì)此本課題采取了取自然對(duì)數(shù)的變換方案，使之變成同價(jià)平穩(wěn)序列。

表2 樣本公司數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)

[ Mean Median Maximum Minimum Std. Dev. Skewness Kurtosis BA 1802507. 925650.0 8953200. 142300.0 1893459. 1.771640 6.036639 OP 304093.7 61726.91 4169749. -500216 784632.2 3.788403 17.23946 MBP 686291.9 249115.6 7017088. 44315.31 1329984. 3.688301 16.78044 AE 54319.22 18422.80 840206.6 494.4360 134883.2 4.350026 21.84203 RD 83958.61 6328.500 882919.4 93.14157 191037.5 2.813067 10.05316 SE 245960.6 82838.09 3473050. 19039.28 548453.9 4.042540 19.98933 AA 3331454. 1070465. 37364074 111721.4 6342943. 3.753036 17.80458 FA 497331.6 234978.6 3669155. 8735.000 732882.2 2.376790 8.350848 IA 103243.8 36519.77 819206.7 1916.000 169670.4 2.567423 8.839196 ]

三、品牌價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滯后效應(yīng)

企業(yè)對(duì)品牌的投入是品牌價(jià)值創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的前提，有投入才有收益。但是，品牌在創(chuàng)造與實(shí)現(xiàn)的不同時(shí)期，投入重點(diǎn)以及由此決定的投入的效果是不同的。品牌的創(chuàng)建期，市場(chǎng)定位及品質(zhì)控制是前提；品牌提升期品牌定位和品牌概念的推廣是關(guān)鍵；品牌回報(bào)期消費(fèi)者的滿意度及忠誠(chéng)度是核心；品牌效益擴(kuò)散期，品牌完善和品牌養(yǎng)護(hù)是重點(diǎn)1。對(duì)于相對(duì)成熟的品牌而言，價(jià)值創(chuàng)造對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)具有正效應(yīng)，同時(shí)這種效應(yīng)也存在明顯的滯后性。

以上述2009-2014年樣本公司的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)，通過上述數(shù)學(xué)模式進(jìn)行分析，可以清晰地發(fā)現(xiàn)品牌價(jià)值創(chuàng)造對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的相關(guān)性。

序列變換后，對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造（品牌投入）與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)（品牌價(jià)值）相關(guān)性的檢驗(yàn)?zāi)Ｐ娃D(zhuǎn)變?yōu)椋?-1）：

[LNBAti=c+α1LNRDti+α2LNAEti+α3LNSEti+εti]（1-1）

選取Eviews7.2作為回歸用計(jì)量軟件，對(duì)模型（1-1）進(jìn)行回歸分析。

模型（1-1）的估計(jì)方程為：

[LNBAti=6.889789+0.127015LNRDti-0.087542LNAEti+0.580210LNSEti+εti]

估計(jì)結(jié)果表明，研發(fā)投入和營(yíng)銷投入的回歸系數(shù)分別為0.127015和0.580210，這表明當(dāng)年的研發(fā)投入和營(yíng)銷投入都對(duì)當(dāng)年的品牌價(jià)值的形成都具有正效應(yīng)，兩者的t檢驗(yàn)值分別為6.218516、4.637637，這意味著回歸系數(shù)具有很強(qiáng)的顯著性。而廣告宣傳投入的回歸系數(shù)為-0.087542，并沒有對(duì)當(dāng)年的品牌價(jià)值做出貢獻(xiàn)，其t檢驗(yàn)值-1.437342，對(duì)應(yīng)的p值為0.1539，表明當(dāng)年廣告宣傳投入對(duì)品牌價(jià)值形成的負(fù)效應(yīng)的顯著性并不強(qiáng)。

由此可見，當(dāng)年的研發(fā)投入和營(yíng)銷投入都對(duì)當(dāng)年的品牌價(jià)值的形成都具有正效應(yīng)，當(dāng)年的廣告宣傳投入并沒有對(duì)當(dāng)年的品牌價(jià)值做出貢獻(xiàn)，呈現(xiàn)負(fù)效應(yīng)。

通過數(shù)學(xué)模式進(jìn)行分析，還可以分析出價(jià)值創(chuàng)造對(duì)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的滯后效應(yīng)。

序列變換后，對(duì)品牌價(jià)值創(chuàng)造（品牌投入）與品牌價(jià)值實(shí)現(xiàn)（品牌價(jià)值）滯后效應(yīng)的檢驗(yàn)?zāi)Ｐ娃D(zhuǎn)變?yōu)椋?-1）式：

[LNBAti=c+α1LNRDt-j，i+α2LNAEt-j，i+α3LNSEt-j，i+εti]（2-1）

當(dāng)年的品牌價(jià)值并不僅僅是由當(dāng)期的研發(fā)投入、廣告宣傳投入和營(yíng)銷投入所決定，前期的研發(fā)投入、廣告宣傳投入和營(yíng)銷投入都會(huì)對(duì)后幾期的品牌價(jià)值形成起作用，即存在著滯后效應(yīng)，因此需要對(duì)模型（2-1）進(jìn)行回歸處理。

經(jīng)過多次模型調(diào)試，發(fā)現(xiàn)當(dāng)研發(fā)投入滯后一期、廣告宣傳投入滯后兩期、營(yíng)銷投入滯后二期后的回歸效果最優(yōu)，模型（2-1）的估計(jì)方程為：

[LNBAti=7.956054+0.64274LNRDt，i+0.103124LNRDt-1，i -0.101722LNAEt，i-0.103187LNAEt-1，i-0.111734LNAEt-2，i +0.314541LNSEt，i+0.198272LNSEt-1，i+0.148402LNSEt-2，i+εti]

估計(jì)結(jié)果表明，當(dāng)年研發(fā)投入和前一年研發(fā)投入的回歸系數(shù)分別為0.064274和0.103124，這表明當(dāng)年和前一年的研發(fā)投入對(duì)當(dāng)年品牌的價(jià)值形成具有正效應(yīng)，而且前一年的系數(shù)要高于當(dāng)年的系數(shù)，這意味著前一年研發(fā)投入對(duì)品牌價(jià)值形成的貢獻(xiàn)更高。兩者的t檢驗(yàn)值分別為2.986185、3.994059，回歸系數(shù)具有很強(qiáng)的顯著性。

當(dāng)年?duì)I銷投入、前一年?duì)I銷投入和前二年?duì)I銷投入的回歸系數(shù)分別為0.314541、0.198272、0.148402，這表明當(dāng)年和前一年、前兩年的營(yíng)銷投入對(duì)當(dāng)年品牌的價(jià)值形成具有正效應(yīng)，但三年的回歸系數(shù)呈下降趨勢(shì)，這意味著當(dāng)年的營(yíng)銷投入對(duì)品牌價(jià)值形成的貢獻(xiàn)最高，越早期的影響投入對(duì)品牌價(jià)值形成的貢獻(xiàn)越低。三者的t檢驗(yàn)值分別為3.611803、3.026650、3.308548，回歸系數(shù)具有很強(qiáng)的顯著性。

當(dāng)年廣告宣傳投入、前一年廣告宣傳投入和前二年廣告宣傳投入的回歸系數(shù)分別為-0.101722、-0.103187、-0.111734，這表明當(dāng)年和前一年、前兩年的廣告宣傳投入對(duì)當(dāng)年品牌的價(jià)值形成具有負(fù)效應(yīng)，并沒有對(duì)當(dāng)年品牌價(jià)值做出貢獻(xiàn)，三者的t檢驗(yàn)值分別為-5.304831、-4.969904、-5.294146，這意味著回歸系數(shù)具有很強(qiáng)的穩(wěn)健性。這一結(jié)果與通常預(yù)期相反。造成這種結(jié)果的原因可能是上市公司公布的廣告宣傳投入數(shù)據(jù)不準(zhǔn)確，或者是廣告宣傳投入對(duì)品牌價(jià)值的形成具有更長(zhǎng)期的滯后效應(yīng)，我國(guó)上市公司僅從2010年起才開始有企業(yè)發(fā)布2009年廣告宣傳投入的具體數(shù)據(jù)，因此沒有辦法獲得更長(zhǎng)期的時(shí)間序列。另外還可能是上市公司的廣告宣傳投入決策不科學(xué)，因此沒有呈現(xiàn)出應(yīng)有的正效應(yīng)。

可見，研發(fā)投入對(duì)品牌價(jià)值形成具有一年期的滯后效應(yīng)，營(yíng)銷投入和廣告宣傳投入對(duì)品牌價(jià)值形成具有兩年期的滯后效應(yīng)。

四、品牌價(jià)值與企業(yè)贏利能力的延遲效應(yīng)

在品牌價(jià)值創(chuàng)造和價(jià)值實(shí)現(xiàn)之間的持續(xù)、正反饋的循環(huán)傳導(dǎo)過程，企業(yè)通過提高不同消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度，以提升他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度，從而創(chuàng)造品牌溢價(jià)，以此提升企業(yè)的盈利能力。但是實(shí)踐表明，雖然價(jià)值實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)盈利能力的存在正向效應(yīng)，但也存在一定的延遲效應(yīng)。我們?nèi)匀豢梢?009-2014年樣本公司的品牌價(jià)值數(shù)據(jù)，借助上述數(shù)學(xué)模式來分析這問題。

對(duì)模型3的檢驗(yàn)也轉(zhuǎn)變成為模型（3-1）：

[LNMBPti=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti]（3-1）

模型（3-1）的回歸結(jié)果為：

[LNMBPti=4.343314+0.267801LNBAti+0.313720LNFAti+0.065554LNIAti+εti]

結(jié)果表明，品牌價(jià)值、固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的回歸系數(shù)分別為0.267801、0.313720、0.065554，表現(xiàn)出明顯的正相關(guān)性，其中品牌價(jià)值和固定資產(chǎn)的P值都非常小，正相關(guān)性具有很強(qiáng)的穩(wěn)健性。無形資產(chǎn)的P值較大，表明無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)盈利能力的正相關(guān)性并不穩(wěn)健。

對(duì)模型（4）的檢驗(yàn)轉(zhuǎn)化成為對(duì)模型（4-1）的檢驗(yàn)

[LNMBPt+j，i=c+α1LNBAti+α2LNFAti+α3LNIAti+εti] （4-1）

通過對(duì)模型（4-1）進(jìn)行回歸處理，我們得到了當(dāng)年的品牌價(jià)值對(duì)其后1-3年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)影響程度的參數(shù)估計(jì)結(jié)果和統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)結(jié)果，見表3。

表3 當(dāng)年的品牌價(jià)值對(duì)其后1-3年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)回歸結(jié)果

[ 當(dāng)年 隨后第一年 隨后第二年 隨后第三年 回歸系數(shù) t統(tǒng)計(jì)量 回歸系數(shù) t統(tǒng)計(jì)量 回歸系數(shù) t統(tǒng)計(jì)量 回歸系數(shù) t統(tǒng)計(jì)量 品牌價(jià)值 0.2678 3.0400 0.1609 2.2461 0.1555 1.6430 0.4407 8.3909 固定資產(chǎn) 0.3137 4.2851 0.2159 4.9125 0.0816 1.2446 -0.0318 -0.5920 無形資產(chǎn) 0.0656 0.8018 -0.1270 -2.1284 -0.1921 -2.5486 -0.1163 -3.3594 Adj.R2 0.9685 0.9921 0.9947 0.9991 F-檢驗(yàn) 139.4631 449.7010 506.3304 1913.3180 D-W檢驗(yàn) 1.4008 1.9692 2.6024 3.8095 ]

根據(jù)表3的內(nèi)容，我們可以的到如下結(jié)果：

第一，從模型（4-1）的擬合優(yōu)度（Adj. R-squared）檢驗(yàn)來看，擬合優(yōu)度值從當(dāng)年的0.9685到隨后第三年的0.9991逐年遞增。這說明模型（4-1）中自變量對(duì)因變量的解釋程度隨著時(shí)間而增強(qiáng)，回歸結(jié)論的可靠性很穩(wěn)健。

第二，從F檢驗(yàn)的結(jié)果來看，F(xiàn)統(tǒng)計(jì)量的值從當(dāng)年的139.4631到隨后第三年的1913.3180也稱逐年遞增趨勢(shì)，都在a=0.05的水平上顯著，這表明模型（4-1）的整體線性關(guān)系顯著。從D-W檢驗(yàn)的結(jié)果來看，D-W值也成上升趨勢(shì)，這表明模型中的各自變量基本不存在一階序列相關(guān)，自變量均能較好地解釋因變量。它保證了模型回歸效果的有效性。

第三，從t統(tǒng)計(jì)檢驗(yàn)的角度看，在模型（4-1）回歸結(jié)果中品牌價(jià)值BA的回歸系數(shù)在當(dāng)年，隨后的第一年和隨后的第二年t分別為0.2678、0.1609和0.1555，呈下降趨勢(shì)，對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的標(biāo)準(zhǔn)回歸系數(shù)在0.10的水平上都具有顯著性。隨后的第三年回歸系數(shù)又增加到0.4407，并且具有極強(qiáng)的顯著性（t檢驗(yàn)值高達(dá)8.3909）。結(jié)合t檢驗(yàn)值和品牌價(jià)值BA的回歸系數(shù)的變化特征，說明當(dāng)年的品牌價(jià)值對(duì)其后1-3年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)確實(shí)存在較為顯著的影響，且影響在逐年提高。這表明研究假設(shè)4成立。

可見，當(dāng)年的品牌價(jià)值、固定資產(chǎn)和無形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)當(dāng)年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)具有明顯的正效應(yīng)，其中品牌價(jià)值和固定資產(chǎn)的正效應(yīng)具有很強(qiáng)的穩(wěn)健性，無形資產(chǎn)的正相關(guān)性并不穩(wěn)健。品牌價(jià)值對(duì)當(dāng)年、隨后第一年、隨后第二年、隨后第三年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)具有很顯著的延遲效應(yīng)，特別是對(duì)隨后第三年的主營(yíng)業(yè)務(wù)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)很顯著。

結(jié) 語

品牌價(jià)值的形成主要取決于企業(yè)的投入與顧客的認(rèn)同兩個(gè)因素，企業(yè)對(duì)品牌投入的效果和顧客對(duì)品牌的認(rèn)同度的結(jié)合點(diǎn)在于市場(chǎng)，品牌價(jià)值體現(xiàn)在它的市場(chǎng)價(jià)值。品牌價(jià)值創(chuàng)造是企業(yè)對(duì)品牌投入的結(jié)果函數(shù)。實(shí)證研究表明，品牌價(jià)值創(chuàng)造與價(jià)值實(shí)現(xiàn)存在滯后效應(yīng)，品牌價(jià)值對(duì)提升企業(yè)贏利能力存在一定的延遲效應(yīng)。為此，企業(yè)在需要注重從三個(gè)方面推進(jìn)其品牌戰(zhàn)略。

一是持續(xù)加大創(chuàng)新的研發(fā)投入。自主創(chuàng)新能力已經(jīng)成為決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵因素。研究與開發(fā)是企業(yè)成長(zhǎng)的源泉和內(nèi)動(dòng)力，是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得長(zhǎng)期優(yōu)勢(shì)的基本投資保證。企業(yè)只有持續(xù)不斷地增加研發(fā)投入，才能在當(dāng)今知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)中獲得更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。研發(fā)資金投入不足必然導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新難產(chǎn)和企業(yè)創(chuàng)新能力匱乏，不利于形成獨(dú)特性強(qiáng)、高美譽(yù)度的企業(yè)品牌。

二是實(shí)施有效的品牌整合傳播策略，切實(shí)優(yōu)化廣告宣傳的投資決策。企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程中逐步形成的文化積淀，品牌文化代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。只有基于文化的品牌價(jià)值創(chuàng)造才能突出企業(yè)的品牌傳播的整合優(yōu)勢(shì)，切實(shí)優(yōu)化廣告宣傳的投資決策，才能將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而影響消費(fèi)者的心理，實(shí)現(xiàn)企業(yè)文化價(jià)值向市場(chǎng)價(jià)值轉(zhuǎn)換的疊加與乘數(shù)效應(yīng)。

三是走品牌高端化之路。大力實(shí)施國(guó)際知名品牌培育工程，建立完善梯度培育體系，開展創(chuàng)建工作的指導(dǎo)幫扶和申報(bào)輔導(dǎo)，提高企業(yè)創(chuàng)牌成功率。將戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)、傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)、創(chuàng)新型企業(yè)作為品牌培育重點(diǎn)，大力培育龍頭企業(yè)品牌，帶動(dòng)行業(yè)集聚提升發(fā)展。著力培育一批特色鮮明、具有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力的國(guó)際知名品牌。深入挖掘老品牌潛在價(jià)值，加強(qiáng)對(duì)“老字號(hào)”、知名商號(hào)企業(yè)商標(biāo)的保護(hù)和運(yùn)用。

（責(zé)任編輯：瀟湘子 曉 亮）

Abstract： Brand value， reflected as its market value， is the combination of its input effect and recognition from consumers.From enterprises perspective， the realization of brand value in the market decided by the choice of enterprises marketing strategy， input to R&D， nurturing brands cultural connotation and the improvement of regional environment for the brand. What makes of a cycle mechanism is the constant， positive and conductive process from its creation to realization. Brand value creation resulted from enterprises input to its brand. Numerous facts show that the creation of brand and its realization does not happen simultaneously， moreover， enterprise can benefit from its brand long after its value creation. Therefore， enterprise should pay more attention to its R&D， more effective way of spreading its brand and nurturing high-end brand so as to make a sound brand strategy.

Keywords： Brand Input； Brand Value Creation； Brand Value Realization