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        莊啟傳的第一桶金

        2017-06-07 18:03:46時(shí)聞
        時(shí)代報(bào)告 2017年5期
        關(guān)鍵詞:洗衣粉寶潔化工廠

        時(shí)聞

        在競(jìng)爭(zhēng)慘烈的日化行業(yè),納愛斯是少數(shù)幾家能夠與寶潔等外資巨頭抗衡的中國(guó)企業(yè)。

        從1994年起,納愛斯一直是國(guó)內(nèi)洗滌用品的領(lǐng)軍企業(yè),旗下?lián)碛械衽啤⒊堋⒓{愛斯等著名品牌,其2015年銷售額超過190億,位居世界第五。寶潔公司總裁曾驚嘆:水沒有流到的地方,雕牌洗衣粉都賣進(jìn)去了。巔峰時(shí),雕牌洗衣粉的銷量一度是跨國(guó)公司在華銷售總和的5倍,寶潔、漢高等世界500強(qiáng)在華工廠都為納愛斯貼牌生產(chǎn)。而納愛斯的成功,得益于一個(gè)不認(rèn)命的人,他就是莊啟傳。

        瘋狂的愿望

        關(guān)于納愛斯的故事,我們要從改革開放前的1968年開始說起。

        1968年,時(shí)值“文革”期間,一批老干部創(chuàng)建了納愛斯的前身——浙江麗水五七化工廠(后更名為麗水化工廠),只生產(chǎn)單一的產(chǎn)品——肥皂。

        1971年,19歲的莊啟傳進(jìn)入這家化工廠,那時(shí)誰都不會(huì)想到就是這樣一個(gè)年輕人改變了這家6萬元起家的小工廠。

        莊啟傳的父母是老師,“文革”期間被打倒,不到18歲他就去當(dāng)了知青。回城后,從車間工人到采購員、供應(yīng)組副組長(zhǎng)、組長(zhǎng),從供銷科副科長(zhǎng)、科長(zhǎng),再到經(jīng)營(yíng)副廠長(zhǎng)。

        1984年底,化工廠由于只生產(chǎn)單一的肥皂產(chǎn)品,且經(jīng)營(yíng)不善,在中國(guó)肥皂行業(yè)118家定點(diǎn)企業(yè)中排名倒數(shù)第二,瀕臨倒閉,工人只能上街賣肥皂。因前任廠長(zhǎng)上調(diào)機(jī)關(guān)任職,歷史就這樣把莊啟傳推上了化工廠廠長(zhǎng)的位置。

        不認(rèn)命的莊啟傳有了一個(gè)在外人看來幾近瘋狂的愿望:把廠子做大,做到全省乃至全國(guó)第一。

        把肥皂做到市場(chǎng)第一

        為了尋求突破也為了生存下去,莊啟傳就為上海制皂廠做代工廠,在做代工廠的同時(shí)也不斷學(xué)習(xí)人家的先進(jìn)技術(shù)。

        然而,困難還是一波接一波。1989年,全國(guó)的煤炭資源緊張,沒有煤炭就得停工,于是莊啟傳就讓工人們用木柴代替煤炭,決不能停工,工人們累的滿手都是血泡,依然堅(jiān)持工作。莊啟傳說有困難要上,沒有困難更要上,我們就是不認(rèn)命。

        1991年,莊啟傳引進(jìn)瑞士先進(jìn)技術(shù),開發(fā)出NICE(納愛斯)香皂,售價(jià)只有進(jìn)口香皂的一半,創(chuàng)出了化工廠第一塊名牌。

        1992年3月,莊啟傳與香港麗康公司合作成立“浙江納愛斯日用化學(xué)有限公司”,納愛斯將突破點(diǎn)鎖定在洗衣皂上。

        當(dāng)時(shí)洗衣皂市場(chǎng)并沒有一個(gè)全國(guó)性的品牌。另一方面,洗衣皂塊大、粗糙、外觀蠟黃、赤裸無包裝,再加上味道實(shí)在不敢讓人恭維,所以有一個(gè)俗名叫“臭肥皂”。

        抓住這樣的消費(fèi)痛點(diǎn)后,通過技術(shù)攻關(guān),將洗衣肥皂的去污能力提升了三到四倍。但莊啟傳認(rèn)為,光靠質(zhì)量還不行,他徹底顛覆傳統(tǒng),將中國(guó)人習(xí)慣的肥皂顏色從土黃改為藍(lán)色,外面還加了個(gè)塑料套,這就是雕牌超能皂。

        當(dāng)時(shí)莊啟傳在報(bào)紙上刊登廣告,只要讀者買到報(bào)紙,并且將納愛斯的優(yōu)惠券剪下來去商店就能領(lǐng)到一塊肥皂。

        雕牌憑借自己的品質(zhì)再加上全面的電視廣告推廣“肥皂,我一直用雕牌”,以及線下的營(yíng)銷手段,很快就在全國(guó)的肥皂市場(chǎng)做到了市場(chǎng)第一。

        世界日化產(chǎn)業(yè)第五

        彼時(shí),由于肥皂市場(chǎng)快速飽和,莊啟傳將目光投向了當(dāng)時(shí)方興未艾的洗衣粉行業(yè)。他將目光投向了被寶潔等外企巨頭忽視的三四線城市及農(nóng)村市場(chǎng),通過義烏小商品市場(chǎng)銷往全國(guó)。從最初的“只需一點(diǎn)點(diǎn)”,到最后的“只買對(duì)的,不選貴的”,雕牌洗衣粉采取低價(jià)策略,售價(jià)一度低至每袋2元。

        錦上添花的是,1999年央視播出的雕牌洗衣粉廣告《懂事篇》,小女孩一聲“媽媽,我能幫您干活了”,反映了當(dāng)時(shí)下崗工人的真實(shí)生活,讓無數(shù)國(guó)人為之動(dòng)容。

        低價(jià)外加感性廣告,讓雕牌洗衣粉只用一年時(shí)間,就做到了全國(guó)第一。到2002年,銷量更是逾百萬噸,是所有跨國(guó)公司在華銷售總和的5倍!

        連競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手寶潔都佩服納愛斯,說“你們的洗衣粉已經(jīng)賣到了沒有水的地方”。

        于是,他們拿出空白合同,找納愛斯談資本合作,條件任由對(duì)方開,沒想到卻被莊啟傳婉拒了。在莊啟傳看來,這不過是外資的故伎重演,一旦讓其招安得手,民族品牌就會(huì)在一夜之間“翻了燒餅”。

        這引發(fā)了寶潔的“射雕行動(dòng)”——汰漬洗衣粉價(jià)格一降再降,從原來每袋3元多降到1元多,從原來超市、賣場(chǎng)進(jìn)入農(nóng)貿(mào)市場(chǎng),只要有雕牌的地方,汰漬就緊隨其后。

        對(duì)此,莊啟傳強(qiáng)勢(shì)回應(yīng):“你有本事把我打死便罷,你打不死我的時(shí)候我可能就會(huì)更強(qiáng)大?!鼻f啟傳通過研發(fā)天然皂粉、改革營(yíng)銷體系等舉措,幾個(gè)回合下來,雕牌的市場(chǎng)份額只下降了3.8個(gè)百分點(diǎn),仍領(lǐng)先汰漬10個(gè)百分點(diǎn)之多,高居行業(yè)首位。

        肥皂、洗衣粉都做到了市場(chǎng)第一的位置,莊啟傳又不滿足了,他想繼續(xù)進(jìn)軍具有更高附加值的個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品,像洗發(fā)水、沐浴露。他要像寶潔那樣成為日化行業(yè)的國(guó)際巨頭。

        莊啟傳把第一個(gè)突破點(diǎn)放在了牙膏上。2003年,納愛斯推出主打“營(yíng)養(yǎng)”功效的牙膏,并以透明膏體贏得消費(fèi)者的青睞;接著又在2006年推出伢牙樂,一舉拿下兒童牙膏第一品牌;2015年新上市的健爽白牙膏也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

        2008年以后,隨著洗衣液的崛起,納愛斯及時(shí)跟進(jìn),推出超能洗衣液。

        當(dāng)然,莊啟傳知道,要追上行業(yè)霸主寶潔,光有這些還不夠。洗發(fā)水、沐浴露等洗護(hù)用品才是寶潔的賺錢大戶。但在這個(gè)領(lǐng)域莊啟傳并沒能像前面幾次一樣迅速做到市場(chǎng)第一,既然自己做不好,那就開始收購。

        于是他就收購了知名品牌百年潤(rùn)發(fā)并加大廣告推廣,投入巨資。莊啟傳的努力沒有白費(fèi),在洗發(fā)液領(lǐng)域也逐漸站穩(wěn)腳跟。

        此后,納愛斯經(jīng)過多年耕耘,逐漸在中高端市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟,到2015年,其高附加值產(chǎn)品在產(chǎn)值中的占比已達(dá)67%。與此同時(shí),公司的銷售額也突破190億,位居世界日化產(chǎn)業(yè)第五。

        “納愛斯花了47年成長(zhǎng)到今天的規(guī)模,然而新的一年她就要翻番,1年跨越47年,想想就很刺激很給力。在整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)不斷探底的環(huán)境中,我們提出今年要再造一個(gè)納愛斯,無人會(huì)想、無人敢想,不講空前絕后,但一定是個(gè)行業(yè)奇跡。很多人認(rèn)為現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)不好,企業(yè)很困難,大家都要保自己。其實(shí)正是這個(gè)時(shí)候品牌集中度最高,它能促進(jìn)一部分很好的企業(yè)能夠上來,轉(zhuǎn)型升級(jí)?!鼻f啟傳在2016年1月31日股東大會(huì)上如是說。

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