鐘若塵

民國“陰丹士林”布廣告策略分析

鐘若塵1，2

（1.湖南師范大學，湖南長沙410006；2.懷化學院，湖南懷化418000）

“陰丹士林”布是民國家喻戶曉的一種布料，它的成功與它大量的廣告投放是分不開的?！瓣幍な苛帧辈歼\用了多種廣告形式，針對多類消費人群設(shè)計、制作和投放廣告，有針對年輕、時尚女性的廣告，針對家庭、兒童的廣告以及針對學生的廣告。市場細分明確、廣告策略高明，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方法多樣，以對比的表現(xiàn)方法最為典型。

民國；陰丹士林；廣告；市場細分

20世紀20、30年代是民國經(jīng)濟比較繁榮的時期，政局的穩(wěn)定、外國資本的進入與民族工商業(yè)的發(fā)展，使得當時上海的物質(zhì)空前的豐富，琳瑯滿目的商品、各式各樣的宣傳方式，大大地豐富了人們的生活。每一種商品都有眾多的廠家生產(chǎn)和銷售，市場競爭非常激烈。

“陰丹士林”是從德文直接音譯過來的一種人工合成化學染料的名稱，這種染料染出來的布耐洗、耐曬，顏色牢固度高?！瓣幍な苛帧辈忌珴晒怩r、經(jīng)久不褪色、色彩多樣，深受消費者歡迎。與現(xiàn)代流行標準化成品服裝的生產(chǎn)和銷售不一樣的是，民國時期有眾多的紡織印染廠，它們生產(chǎn)和銷售各種各樣的布料，民國時期流行定制，量體裁衣。因此，“陰丹士林”布就在眾多布料中脫穎而出，成為名門淑女、交際明星喜愛的一種布料，“陰丹士林”旗袍也成為上海灘上的流行密碼，盡現(xiàn)摩登風情。

“陰丹士林”布之所以能在上海和全國流行，與它大規(guī)模的廣告投放是分不開的。即使在現(xiàn)代保存下來的民國廣告當中，“陰丹士林”布廣告都占據(jù)了很大一部分。當時，“陰丹士林”布運用了多種廣告形式，針對多類消費人群設(shè)計、制作和投放廣告，有針對年輕、時尚女性的廣告；針對家庭、兒童的廣告以及針對學生的廣告。市場細分明確，廣告策略高明，廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)方法多樣。

一、紅顏如花，摩登風情

“陰丹士林”布最大的一類消費群體是年輕、時髦的女性?！芭说囊聶焕镉肋h都少了一件衣服”，愛美是人類的天性，更是女人的天性。今天，女裝、女鞋和化妝品的企業(yè)不計其數(shù)，其根源就是女人對于美麗的追求。民國時期的女人跟現(xiàn)代的女人幾乎沒有區(qū)別，她們受教育、工作，她們獨立，事業(yè)與家庭兼顧，她們已經(jīng)不再是封建時代里男人的附屬品，她們有自己獨立的思想，有向外界展示自己的需求。民國時期女性的服裝也是多元化的，既有國外傳過來的洋裝，也有中國傳統(tǒng)的旗袍以及在傳統(tǒng)旗袍基礎(chǔ)上改良過的旗袍。這些改良旗袍既時尚又傳統(tǒng)，含蓄而神秘，詮釋了經(jīng)典的東方美。

“陰丹士林”布與旗袍的結(jié)合使得旗袍更加完美，徐志摩就曾經(jīng)對陸小曼說:“我最喜歡你穿一襲清清爽爽的藍布旗袍……”。民國時期，一般說到藍布旗袍，大多指的是“陰丹士林”布旗袍，190號青藍色是“陰丹士林”布的經(jīng)典顏色，鮮嫩而素雅，極受大眾喜愛。

20世紀20、30年代，好萊塢的明星制度很快地傳播到了上海，上海出現(xiàn)了很多明星，名人代言廣告也很快流行起來。為了向年輕女性進行產(chǎn)品和

圖1 陳云裳簽名廣告

品牌宣傳，“陰丹士林”先后請了胡蝶、陳云裳等名人來做廣告。

如圖1為民國著名影星陳云裳代言的“陰丹士林”布廣告，她身穿鮮藍色的“陰丹士林”布旗袍，玲瓏的曲線盡展無遺，中長的卷發(fā)，坐在一個圓形的鼓凳上，背斜倚在花幾上，巧笑嫣然，顧盼生輝，魅力非凡。右上角是陰丹士林的晴雨商標，最右邊還有豎排的手寫體簽名:“陰丹士林色布是我最喜歡的衣料陳云裳”。

陳云裳出名很早，14歲的時候就在香港拍攝了處女作《新青年》，一舉走紅。她天生麗質(zhì)、能歌善舞，1938年出演了電影《木蘭從軍》中的花木蘭，打破了上海電影歷史上的票房紀錄。1940年，在上?！坝懊孕膼鄣挠靶恰被顒又?，陳云裳名列榜首，成為新一屆影后，人氣爆棚[1]。

圖2 云想衣裳花想容

“云想衣裳花想容，春風拂檻露華濃”是李白著名的詩句，“陰丹士林”布就應(yīng)用了前面半句作為廣告語，結(jié)合陳云裳的名字，以及“陰丹士林”布本身的特色，詩句、產(chǎn)品與代言人三者的結(jié)合非常巧妙，突出了“陰丹士林”旗袍的美麗動人，如圖2。

此外，“陰丹士林”廣告還創(chuàng)造了獨特的品牌形象，那就是“快樂小姐”。廣告中，陳云裳穿著不同顏色、不同款式的陰丹士林旗袍，總是面露微笑、神情愉快、儀態(tài)萬方。如圖3，陳云裳穿著藏藍色的長款旗袍，雙手環(huán)抱腰間，側(cè)臉微笑。文案寫著:“她何以充滿了愉快？因為她所穿的‘陰丹士林’色布……”。文案接著列出了“陰丹士林”布的四大優(yōu)點。古人云：女為悅己者容?！瓣幍な苛帧钡目鞓沸〗憧刹皇沁@樣，她有自己喜歡的衣服穿就快樂了，為自己而不是為別人。

品牌形象論是著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀60年代提出來的一種理論，主要觀點是廣告是對品牌的長期投資，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的嚴重，理性訴求已經(jīng)效果甚微了，因此需要從情感的角度來進行訴求，用長期的一致的情感訴求來打造品牌形象。“陰丹士林”布的廣告出現(xiàn)于20世紀20、30年代，那個時候還沒有這些廣告理論，但“快樂小姐”無疑是創(chuàng)造品牌形象的一次很好的嘗試。

二、童稚之趣，

天倫之樂

除了年輕、時尚的女性之外，家庭、孩子是“陰丹士林”布的另外一類目標消費群體。民國時期孩童的服裝也趨于多樣化，有成品服裝售賣，也有買衣料去裁縫鋪定制的?！瓣幍な苛帧辈紴榱藸幦〉竭@塊市場，就做了一系列針對家庭和孩子的廣告。

圖4是一位母親帶著一兒一女在放風箏，廣告標題為：請購各色陰丹士林色布為令郎令嬡制衣，正文提出游戲容易弄臟孩子們的衣服，而“陰丹士林”布洗得多也不會褪色。女孩穿著一件紅色的旗袍，男孩穿著藍色的套裝，母親穿著粉紅色的旗袍和高跟鞋，帶著紅色的手環(huán)，一家三口打扮齊整、其樂融融。

圖3 快樂小姐

圖4 放風箏的母子

圖5 空中歷險記

圖6空中歷險記

圖5 、圖6為“陰丹士林”的“快樂家庭空中歷險記”連環(huán)畫廣告，即以連環(huán)畫的形式創(chuàng)作的廣告，一共9副，圖5、6是其中的2副。連環(huán)畫講述的是這樣一個故事：一對夫妻帶著一兒一女乘飛機遨游天空，飛近太陽、飛入雨區(qū)，他們身上所穿的“陰丹士林”衣服絲毫沒有褪色。忽然一只大飛鷹撞到飛機，飛機眼看要墜毀了，幸好有降落傘，一家四口安全降落，卻不曾想有的掉在了雞蛋攤上，有的掉進了石灰水里，四人骯臟不堪，經(jīng)過皂洗曬干之后，沒想到他們的“陰丹士林”衣服仍然像新的一樣，全家歡喜異常。這就是“陰丹士林”的快樂家庭的故事。

可見除了“快樂小姐”之外，“陰丹士林”還著力于打造“快樂家庭”，穿了“陰丹士林”，快樂無處不在。正是通過對家庭活動的描畫和宣傳，使得“陰丹士林”布成為整個家庭的快樂源泉，穿了它，想怎么玩就怎么玩，一家人盡享天倫之樂。

三、莘莘學子，文雅少女

學生是“陰丹士林”布的又一消費群體。許多文人雅士都在自己的作品里描述過關(guān)于民國時期的女學生對“陰丹士林”旗袍的熱愛，如汪曾祺在《金岳霖先生》里面就寫到:“那時聯(lián)大女生在藍陰丹士林旗袍外面套一件紅毛衣成了一種風氣，穿藍毛衣、黃毛衣的極少。”而著名女作家張愛玲在學生時代也曾經(jīng)對“陰丹士林”藍旗袍愛不釋手。作家林海音在《藍布褂兒》里頭寫道:“竹布褂兒，黑裙子，北平的女學生?！幍な苛植汲鍪酪院?，女學生更是如狂地喜愛它……它的顏色比其他布，更為鮮亮，穿一件陰丹士林大褂，令人覺得特別干凈，平整?！盵2]

圖7文雅的女學生

圖7 是“陰丹士林”針對女學生的廣告，廣告畫面正中間是兩位女學生，她們打扮時尚，清純而文雅，極具當時女學生的典型特征，她們沒有女明星的性感嫵媚，卻多了樸素和純真、知性和文靜，一眼就可以看出她們的身份。廣告的下半部分寫著：文雅而節(jié)儉的女學生選用“陰丹士林”色布，下列各色最為適宜。往下就列出了畫中女學生所穿服裝的色彩?！瓣幍な苛帧辈加卸喾N色彩，為方便消費者購買，每一種顏色的布料都用數(shù)據(jù)來進行編號，在很多廣告中，都標明了畫面人物所穿布料的號碼，消費者可以根據(jù)自己的喜好而進行方便、快捷地購買。

除了青年學生外，小學生的日常生活中也不乏“陰丹士林”的身影。書皮紙在民國的時候非常流行，書本由于翻看的次數(shù)非常多，封面很容易被弄壞，于是很多人就在封面外包上一層紙來保護書本，這種做法在20世紀80、90年代都十分盛行。陰丹士林就曾經(jīng)向各地學生贈送書皮紙。如圖8[3]，書皮紙的背面印著“陰丹士林”四個大字及“晴雨”商標，書脊上印著“陰丹士林布乃最適宜之學校制服材料”，書皮紙的正面印著三幅圖畫，以斜線分開，左上角是學生坐在教室上課的畫面，黑板上寫著：“陰丹士林永不退色……”，中間畫面是父母和孩子一同在店鋪購買“陰丹士林”布料的情形，柜臺前購買的人絡(luò)繹不絕，文案寫著“諸生聽從教師良言”，右下角是學生排隊聽從教師訓(xùn)話的畫面，教師說：“本校諸生均穿永不退色之‘陰丹士林’色布制服，整齊美觀，余頗引以為樂?！泵駠鴷r期的很多學校都有校服，“陰丹士林”由于自身的獨特優(yōu)勢，再加上廣告的宣傳和推廣，使得它成為多所學校的校服布料。

圖8 “陰丹士林”書皮紙

除書皮紙以外，“陰丹士林”還別出心裁地設(shè)計和制作了印有廣告的功課表、小尺子、圓珠筆和書包等文具用品贈送給學生，使得孩子們從小就對“陰丹士林”品牌產(chǎn)生熟悉和親切感，培養(yǎng)潛在消費者，如此，“陰丹士林”的深入人心就已經(jīng)不足為奇了。由此也可以看出，“陰丹士林”的廣告策略之高明，絲毫不遜于當代的品牌和企業(yè)。

四、以情動人，以理服人

現(xiàn)代將廣告訴求的方式分為感性訴求和理性訴求，感性訴求是指以情感為訴求對象，廣告中不涉及商品本身所具備的特性，而是將商品與某種情感、觀念結(jié)合起來，以“情”動人；而理性訴求則是在廣告中強調(diào)商品本身所具備的特性，如商品的功能、原料、包裝特征等，以“理”服人。企業(yè)一般會根據(jù)行業(yè)特征、競爭狀況及自身情況考慮運用感性訴求或理性訴求。

民國時期“陰丹士林”布的廣告則運用了兩種訴求方式相結(jié)合的形式，既有感性訴求，如上文列舉過的“快樂小姐”和“快樂家庭”系列廣告，將商品與“快樂”這種情緒及讓人快樂的生活方式結(jié)合起來，以形成一種感性的品牌形象；又有理性訴求的廣告，“陰丹士林”長期在廣告中宣傳自己的“不退色”特征，運用多種表現(xiàn)方式來進行理性訴求，告之消費者購買“陰丹士林”色布是非常明智的選擇，因為它能長久保持原色，耐洗耐穿，為消費者節(jié)省金錢?！瓣幍な苛帧钡睦硇栽V求廣告中慣用的表現(xiàn)方法是對比。

圖9為“陰丹士林”針對男生的一則廣告，右邊是第一幅，三個男生在操場近處，都穿著統(tǒng)一的校服，其中一個男生的衣服褪色很厲害，而另外兩個男生的衣服則跟新的一樣，這兩位男生說:“你的制服顏色退落不堪，為何不穿著名永久不退色的‘陰丹士林’色布呢？”另一位男生回答:“上了一次雜牌色布的當，很是抱恨，現(xiàn)在除了‘陰丹士林’色布外，吾一概都不要買了。”左邊是第二幅圖，這三名男生去商店購買“陰丹士林”布，兩名穿“陰丹士林”布的男生教另一名男生認明“陰丹士林”色布的商標，底下的文案寫著:“‘陰丹士林’軍衣黃色布是最適宜的學校制服材料……”。

圖9 軍衣黃制服

這則廣告運用了雜牌布“退色”與“陰丹士林”布“不退色”的對比，以寫實的手法表現(xiàn)，創(chuàng)意簡潔而樸實，讓人一目了然。

圖10同樣是運用對比表現(xiàn)方式的“陰丹士林”布廣告，廣告將畫面分成左右兩欄，每一欄用了5副圖畫，右邊一欄是“陰丹士林”布，左邊一欄是普通染色布，下面的圖畫從新衣服開始，經(jīng)歷日曬、雨淋和皂洗，普通染色布和“陰丹士林”布在每一種情況下的對比，普通染色布日曬、雨淋、皂洗皆褪色，而“陰丹士林布”經(jīng)歷了日曬、雨淋和皂洗之后，顏色依然如新。這則廣告采用了圖示、對比的方法，畫面簡單明了，文字簡潔，說服力強。

圖10 圖示對比

“陰丹士林”布作為民國一道亮麗的風景令許多人為之傾倒，也成為現(xiàn)代人懷舊的迷人因素?！瓣幍な苛帧钡某晒εc產(chǎn)品本身所具有的獨特優(yōu)勢分不開，也與它的廣告分不開。在民國時代，在那個所有的現(xiàn)代廣告理論都還未曾出現(xiàn)的時候，“陰丹士林”就已經(jīng)開始對市場進行細分。它將市場細分為時尚女性、兒童與家庭、學生，并針對不同的市場設(shè)計和制作不同的廣告，并且綜合運用感性訴求與理性訴求的方法，一方面宣傳產(chǎn)品的獨特優(yōu)勢，另一方面塑造感性的品牌形象，并且運用各種表現(xiàn)方式，其中以對比最為突出，使得“陰丹士林”深入人心。不得不說，“陰丹士林”的廣告策略即使與現(xiàn)代廣告相比也毫不遜色。

近現(xiàn)代廣告的研究長期以來偏重于對歐美廣告的研究。其實，民國廣告在中國廣告史上乃至世界廣告史上都應(yīng)該占據(jù)非常重要的地位。我們從這些鮮活的民國廣告實例就可以看到，民國的廣告人經(jīng)過大量的摸索，設(shè)計和制作了許許多多成功的廣告，他們的光輝業(yè)績應(yīng)該被載入史冊。而今天，我國即使高等院校畢業(yè)的廣告專業(yè)的學生，也絕大多數(shù)對民國廣告非常陌生，這是一個值得思考的問題，也是國內(nèi)廣告教育值得重視的一個大問題。

[1]由國慶.老廣告里的歲月往事[M].上海：上海遠東出版社，2010：136-149.

[2]汪朝.汪曾祺散文[M].杭州：浙江文藝出版社，2009.

[3]張文標.老廣告收藏[M].杭州：浙江大學出版社，2009：121.

An Analysis of the Advertising Strategy of the Indanthrene Cloth in the Republic of China

ZHONG Ruo-chen1，2
（1.Hunan Normal University，Changsha，Hunan 410006；2.Huaihua University，Huaihua，Hunan 418000）

Indanthrene is one of the well-known cloths in the Republic of China and its success is closely related to its advertising.Different forms of advertising were used.Great importance was attached to multi class consumer groups design，production and advertising，the young，female fashion advertising and families，children and students.Themarket segmentation is clear.The advertisement strategy is brilliant and the advertisement creativity and the performance method are various.The contrast performancemethod is themost typical.

The Republic of China；Indanthrene；advertisement；market segmentation

J524.3

A

1671－9743（2017）03－0117－04

2016-12-30

鐘若塵，1982年生，女，湖南辰溪人，助教，研究方向：廣告、營銷、設(shè)計藝術(shù)學。