付伊諾

摘要：網絡團購成為當前互聯(lián)網營銷的主要方式之一，分析團購網站購物人群的消費特點，研究口碑營銷的相關模型，為團購網站相關聯(lián)企業(yè)提供有效的發(fā)展路徑，為其擴大市場份額提供有益的借鑒。

關鍵詞：網絡團購；口碑營銷；意見領袖

從2010年開始，一場網絡團購的熱潮在國內迅速開展。美團網作為國內第一家團購正式上線，其他團購網緊隨其后，如大眾點評、糯米團等，與此同時，一些較大的門戶網站和電子商務平臺也開始進軍團購市場，試圖從中“分一杯羹”。當前，在網絡團購市場中已然形成了“百花齊放，百家爭鳴”的局面，而北上廣深等特大型城市是團購網站重點發(fā)展的區(qū)域，這是競爭最激烈的地區(qū)。隨著國內網絡團購的急劇增長，團購市場的規(guī)范性和有序性日益受到人們的重視。但同時，團購網站在其運營的過程中的問題也在實踐中不斷暴露，成為制約團購網站發(fā)展的瓶頸所在。

根據(jù)統(tǒng)計，近年來的口碑營銷的研究多集中在傳播學與營銷學領域，而這些領域又多數(shù)重點關注對傳播效果與影響傳播效果的因素的研究。在實踐中，基于口碑平臺的獨特視角來建立口碑營銷網絡，為團購網站相關聯(lián)企業(yè)提供有效的發(fā)展路徑，具有理論與實踐的雙重價值。構建市場營銷學的理論體系，進一步強化口碑營銷的實踐效果。本文在相關營銷學的理論基礎之上，發(fā)現(xiàn)問題，分析原因，建立相關的層次模型，通過針對性方案的制定，為團購網站企業(yè)的發(fā)展提供可資借鑒的方案。

一、口碑平臺商場營銷概述

（一）口碑營銷

口碑營銷是指企業(yè)在充分市場調研的基礎上，為消費者提供優(yōu)質產品和服務的同時制定一系列的口碑推廣計劃，建立口碑營銷網絡，讓顧客自主對企業(yè)產品和服務的良好評價進行傳播，從而加強更多人通過口碑對該產品和服務的認知度，最終達到企業(yè)長期生存和發(fā)展的目的。通俗點講，企業(yè)的產品和服務是通過人們的評價傳播的，從而達到宣傳產品的效果，促使?jié)撛诘南M者購買產品。在電商平臺和團購網站，用戶的評價對于網店的發(fā)展有著相當重要的作用。為了得到好評，很多網店可以采用高質量的產品和優(yōu)質的服務來贏得消費者的肯定，但是，有些網店確實存在著以次充好，以假充真等現(xiàn)象，利用不正當?shù)姆绞劫嵢『迷u。在當前的營銷學研究中，口碑營銷的研究者相對較少，大多數(shù)研究者將目光要集中于在傳播學領域。

（二）營銷路徑及口碑營銷特征研究

“金杯銀杯不如老百姓的口碑”，一般來講，對于產品信息的信度與力度方面，普通消費者的口碑比企業(yè)廣告的效果更加有效。口碑營銷的特征主要體現(xiàn)在以下四個方面。

1. 認可度高?？诒畟鞑サ氖鼙娨话愣际顷P系相對親密的人，容易受到彼此之間的影響，所以，口碑傳播的認可度較高。口碑傳播的最大優(yōu)勢在于，其傳播的基礎早已存在，立足于個人的人際關系，這是鋪天蓋地的廣告和促銷信息難以相對的。

2. 營銷成本低。良好的口碑是企業(yè)發(fā)展重要的“無形資產”，是企業(yè)長期發(fā)展過程中積淀下來的寶貴財富。消費者在使用產品的過程中，對產品會形成一個自己的評價，進而進行無意識的、自發(fā)的宣傳，這樣就會為企業(yè)節(jié)省大量的營銷成本。通過消費者之間形成的傳播網絡，相互影響，形成了良性的口碑營銷模式的循環(huán)體。

3. 持續(xù)時間長，影響深遠?？诒疇I銷對于企業(yè)的發(fā)展，有著正反兩個方面的影響。從正面的角度而言，企業(yè)只有質量過關，服務到位，企業(yè)產品的好口碑就在消費者人群中形成，樹立了企業(yè)產品的正面形象，與此同時，消費者也有了一定的品牌意識。從負面效果來看，一旦顧客對企業(yè)的產品或服務不認可，這種負面的評價也在迅速的傳播，其危害性也會更大，正所謂，“好事不出門，壞事傳千里”。

4. 易強化品牌忠誠度。在企業(yè)的發(fā)展過程中，品牌是一個企業(yè)發(fā)展的根本所在。對于團購網站而言，高質量的品牌和良好的口碑是獲得消費者青睞的必要條件。以中國格力空調為例，“好空調，格力造”，這已經成為人們耳熟能詳?shù)膹V告語了。在格力的經營歷史中，正是建立了良好的口碑才使格力空調獲得大量的忠誠顧客和一直第一的銷售量。品牌忠誠度，不僅是老顧客的口碑，也是企業(yè)發(fā)展的廣告牌。根據(jù)有關的研究顯示，客戶流失的數(shù)量占到公司的所有客戶數(shù)量的1/5，在實踐當前，爭取新顧客的成本較低，而要再次獲得老顧客的認可，難度非常大，花費的人力、物力成本也會更高。有的學者甚至認為，只有爭取到二十位新顧客才能彌補失去一位老顧客所產生的口碑損失。因此，顧客流失率越低，越有益于獲得顧客的忠誠，可以為企業(yè)的發(fā)展提供持久的動力。

二、團購企業(yè)的營銷現(xiàn)狀與問題

（一）團購企業(yè)的營銷問題

第一，發(fā)展速度快。從2010年中國第一家團購網站——美團網正式上線以來，數(shù)千家團購網站爭相涌入到網絡團購市場。一年以后，國內的團購網站數(shù)量接近六千家，其發(fā)展的速度和規(guī)模驚人。在這種爆炸性的發(fā)展過程中，相關的制度配套措施難以有效跟進，必然出現(xiàn)較為混亂的企業(yè)營銷問題。

第二，經營業(yè)務過于廣泛。網絡團購企業(yè)覆蓋的業(yè)務十分廣泛，可以說是吃喝玩樂全都有，美食、電影、體閑娛樂、酒店住宿、火車/機票、KTV、外賣、旅游等不同的業(yè)務類型。根據(jù)調查顯示，美食第一，體閑娛樂第二，這兩位業(yè)務占了團購主要業(yè)務的一半左右的份額。

第三，市場份額比重差異明顯。據(jù)中國電子商務研究中心研究顯示，美團網以其自己獨特的品牌優(yōu)勢占據(jù)了市場1/3的份額，拉手網緊隨其后，以1/5的市場份額位居第二，而依托于SNS社區(qū)的糯米網后來居上，位列第三。其他的團購網站只是占了小部分的份額，發(fā)展空間日益受到擠壓，許多團購網站難以為繼，只是曇花一現(xiàn)，已經退出了團購市場。

第四，其他存在的問題。團購網站的大規(guī)模的擴張，導致團購平臺的商家難以進行有效的甄別，很多商家存在嚴重的質量問題，圖片和實際不符合的現(xiàn)象比比皆是，成為制約團購平臺和電商平臺的一個重要的問題所在。

（二）團購企業(yè)營銷中存在問題的成因分析

團購企業(yè)的粗放式發(fā)展受到了其增長模式的影響，團購企業(yè)正在進行新一輪的調整。

1. 定位不明確。目前，國內團購網站存在的普遍問題主要集中于定位不明確。網站設計的思路趨同、產品信息基本沒有差別，購物流程基本一致，這是國內團購網站“千人一面”的真實寫照。團購，主要是通過以低價吸引大批顧客參與產品或服務的消費體驗，在短時間內以量取勝的新型營銷方式。這種營銷策略，最終的落腳點仍然是顧客的滿意度，顧客的口碑才是其發(fā)展的有力支撐。網上團購具有成本低，資金回籠快的特點，比傳統(tǒng)的廣告營銷有著更大的優(yōu)勢。但是，由于國內團購網站之間沒有明顯差別，顧客參與團購主要著眼點便在于產品的價格方面，產品折扣大小成為顧客的主要關注點。定位的缺失，導致團購企業(yè)難以建立自己的品牌，形成自己的良好口碑，進而難以形成穩(wěn)定的消費人群。隨著企業(yè)的進一步發(fā)展，團購企業(yè)便開始為了爭奪顧客資源，投入更多的資源到折扣當中，這勢必會增加企業(yè)相關的運營成本。

2. 進入門檻低。國內團購網站主要采用限時團購等方式吸引顧客的參與。從創(chuàng)建成本而言，團購網站創(chuàng)建成本非常低，對于先期的投入和人數(shù)要求不高。一般而言，組織幾個技術人員，投入幾萬元，利用幾臺服務器就可以創(chuàng)建網站了。簡單的網絡團購模式、較少的成本投入，較低的入行門檻，導致大批團購網站企業(yè)的出現(xiàn)。一年之內，國內團購網站增至近五萬六千家，其市場競爭的慘烈程度可想而知。導致一些商家單純地為了增加顧客的數(shù)量，往往追求低折扣而盲目地降低自身商品價格。惡險的的價格戰(zhàn)，不切實際的廣告宣傳，從短期來看，損害了企業(yè)的利益，從長期來看，是對消費者利益的傷害。競爭性的價格標價與不切實際的廣告宣傳，使得網絡團購市場呈現(xiàn)出一種混亂的秩序，售后服務質量不斷縮水、企業(yè)誠信的缺失。顧客的對團購企業(yè)日益不滿，以次充好，以假充真的現(xiàn)象時有發(fā)生。根據(jù)調查顯示，產品質量問題成為售后投訴的主要問題，這成為所有團購企業(yè)面對的最主要糾紛之一。

三、研究結論

由上述的論述過程可以得出，在整個口碑營銷的產生機制中，消費者的評價產生了極大的作用。只有良好的顧客體驗才能產生良好的用戶評價，再加上口碑營銷的傳播途徑，才能產生良好的企業(yè)效益和市場價值。因此，團購企業(yè)應該首先在顧客體驗和傳播途徑加大投入，維護好企業(yè)的評價與用戶期望值，使之產生良好的口碑營銷系統(tǒng)，為企業(yè)長遠發(fā)展注入活力。

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（作者單位：山東省臨沂第一中學）