劉德智，阮文倩（長安大學 經(jīng)濟與管理學院，陜西 西安 710064）

服務搭便車行為下雙渠道供應鏈成員分享服務成本信息的價值研究

劉德智，阮文倩
（長安大學 經(jīng)濟與管理學院，陜西 西安 710064）

在考慮雙渠道供應鏈中消費者搭便車行為造成的服務溢出效應基礎上，運用斯塔克伯格博弈的方法，研究了零售商與制造商分享服務成本信息對制造商是否有價值的問題。結論表明，只有在制造商對零售商服務成本信息的預測值偏高的情況下，獲取服務成本信息才會為其帶來額外的利潤。

供應鏈管理；雙渠道；信息共享；搭便車行為

1 引言

互聯(lián)網(wǎng)與物流行業(yè)的飛速發(fā)展使得網(wǎng)絡銷售市場不斷擴大，不少制造商都開始借助互聯(lián)網(wǎng)平臺為消費者提供產(chǎn)品的直銷渠道。與傳統(tǒng)零售渠道相比，直銷模式能保證貨源的真實可靠，中間交易環(huán)節(jié)的減少也使其具有價格優(yōu)勢，且省去了消費者出門購物的麻煩。這樣一來，制造商不再只是供應鏈中的上游企業(yè)，它同時也成為了零售商的競爭對手。但是，零售商的最大優(yōu)勢則在于與顧客的面對面接觸，通過提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品體驗和增值服務來占領消費，卻降低了零售商提供高質(zhì)量服務的積極性，導致產(chǎn)品銷量沒有達到應有的水平，從而影響整個供應鏈績效。

近年來，市場競爭的加劇也使得核心企業(yè)更加注重對自身供應鏈的管理，只有不斷提升供應鏈協(xié)同能力、加強成員間合作才能贏得更大的競爭優(yōu)勢。然而，信息的不透明以及信息傳遞過程中的扭曲現(xiàn)象是阻礙供應鏈協(xié)調(diào)能力提升的重要因素，以自身利益最大化為原則的供應鏈成員往往不愿意分享自身的私有信息，甚至操控信息獲取私利。在雙渠道供應鏈中，制造商和零售商間由于渠道沖突使得信息共享和建立合作伙伴關系變得更加困難。因此，本文在考慮服務溢出效應的基礎上，主要研究了雙渠道供應鏈下零售商與制造商分享服務成本信息對雙方成員決策和利潤績效所產(chǎn)生的影響，該問題的解決有助于未來進一步建立電子商務環(huán)境下多渠道供應鏈的激勵與協(xié)調(diào)機制。

2 研究內(nèi)容的界定

2.1 國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

在雙渠道供應鏈中，制造商既是零售商的供應者又是其競爭者，因此不能直接套用傳統(tǒng)單渠道供應鏈管理的理論和方法，必須結合其特點進行分析，因此引發(fā)了許多新的供應鏈管理問題。國內(nèi)外現(xiàn)有的關于雙渠道供應鏈管理的研究大致可分為五個方面：一是關于運作模式的研究，包括合作模式設計、庫存策略、訂貨模型等；二是供應鏈成員決策與優(yōu)化的研究，涉及到定價[18，21]和服務水平[16]的決策、渠道的選擇[7]等；三是協(xié)調(diào)機制，由于雙渠道供應鏈除了存在“雙邊效應”外，還存在渠道沖突，所以單一渠道的協(xié)調(diào)策略不再起作用，需要設計新的契約進行供應鏈協(xié)調(diào)，比如Chen[19]和徐廣業(yè)[5]等就提出了雙渠道供應鏈下的改進收益共享契約等協(xié)調(diào)機制，丁鋒[10]考慮了服務水平對協(xié)調(diào)策略產(chǎn)生的影響；四是信息共享價值研究，已有學者對共享需求預測信息[8]、成本信息[2]、物流服務水平[9]等的共享價值進行了探討，李波[12]在需求不確定情況下同時研究了需求預測信息和產(chǎn)品增值服務成本信息的共享價值，Yao[22]和Yan[18]則討論了信息不對稱對定價策略和企業(yè)績效的影響；五是有關消費者行為的研究，包括搭便車行為[15]、服務溢出效應、渠道偏好等，艾興政[14]建立了雙向搭便車模型，提出不僅零售商的服務存在溢出效應，電子渠道消費者同樣存在搭便車行為，王瑤[13]等則認為雙渠道供應鏈中的異質(zhì)產(chǎn)品服務存在負溢出效應。

總結來看，信息共享價值與消費者行為在雙渠道供應鏈研究中的比重在逐漸增多，既有單獨研究兩者的文獻，也有將其作為條件來研究雙渠道中的協(xié)調(diào)、決策等問題。聶佳佳[7]認為需求預測信息的共享會影響制造商對開通直銷渠道的決策；Hu[16]等和丁鋒[10]都研究了服務水平對渠道成員定價決策的影響；艾興政[14]在研究雙渠道協(xié)調(diào)機制時考慮了搭便車效應。但是，大多數(shù)文獻仍然假設所有信息是共同知識，并且沒有考慮雙渠道中消費者的搭便車行為。

關于傳統(tǒng)供應鏈結構中信息共享價值問題的研究已非常成熟，相關文獻呈現(xiàn)出由信息共享的結果研究轉(zhuǎn)向信息共享過程研究的趨勢[11]，并開始考慮競爭、電子商務等復雜環(huán)境下的信息共享問題。如何激勵成員共享真實可靠的信息成為該領域研究的熱點[3]。博弈論和委托代理理論是研究信息共享價值以及共享激勵機制的主要方法。然而，雙渠道供應鏈同時具備了傳統(tǒng)鏈式結構和多零售商競爭的發(fā)散結構供應鏈的特點，因此模型的求解難度較大。雙渠道競爭環(huán)境下，關于信息共享的研究才剛剛起步，只有明確了雙渠道環(huán)境下不同信息的共享價值，才能對成員共享信息的動機和激勵協(xié)調(diào)機制等進行進一步的探討。

2.2 本文研究內(nèi)容界定

通過對國內(nèi)外研究現(xiàn)狀的總結，可以看出雙渠道供應鏈中大部分學者都研究的是需求預測信息共享的價值問題，也有涉及到銷售成本、物流服務水平以及產(chǎn)品增值服務成本的信息共享。本文則討論的是零售商的服務成本信息分享的價值，且同時考慮了單向的服務溢出效應，這是大部分文獻都未涉及的內(nèi)容。

一般來說，雙渠道供應鏈中零售商對服務成本投入越大，服務水平就會越高，其需求也會相應增大。由于服務溢出效應和搭便車行為，直銷渠道的需求也會有相應的增加，這使得零售商不愿投入過多服務成本。而且，零售商往往不會主動與制造商分享增值服務的成本信息，制造商只能通過推斷做出決策，導致供應鏈績效無法達到最優(yōu)。本文主要站在制造商角度，討論獲取零售商的服務成本信息是否會給制造商帶來利潤的提升。

3 問題描述

圖1 傳統(tǒng)渠道與電子渠道組成的雙渠道供應鏈結構

如圖1所示，制造商生產(chǎn)一種產(chǎn)品，同時開設了直銷渠道，與零售商的傳統(tǒng)銷售渠道組成了雙渠道供應鏈。由于雙方銷售產(chǎn)品相同，在同一終端市場上，無論零售商是強勢還是弱勢，制造商開設的直銷渠道必然會降低零售商的市場份額[22]。處于競爭環(huán)境下的零售商希望通過提高服務水平（如員工服務態(tài)度、店面環(huán)境等）來影響消費者的渠道選擇。但由于搭便車行為的存在[15]，部分消費者在享受線下服務之后仍會選擇線上購買。因此，零售商服務水平的提高對雙方都是有利的。

本文所構建的雙渠道供應鏈模型中，制造商為主導企業(yè)，斯塔克伯格博弈的順序為：首先，零售商決定是否與制造商分享增值服務成本信息以及制造商是否愿意獲取該信息；其次，制造商根據(jù)已有信息確定給零售商的批發(fā)價格以及直銷渠道的零售價格；最后，零售商根據(jù)制造商的批發(fā)價和定價，決定自身的零售價和服務水平。

本文研究的假設包括：（1）市場總需求是確定的，零售商服務水平的提升會帶來需求的增加；（2）決策雙方都是理性的，所選擇的策略都是對其推測的對方行為的最好反應；（3）雙方均為風險中性；（4）本文采用將制造商的邊際成本均標準化為0的通用做法。

3.1 需求函數(shù)與符號說明

考慮由一個制造商和一個零售商構成的具有服務成本信息不對稱的雙渠道供應鏈系統(tǒng)，模型中r表示零售商，m表示制造商。根據(jù)Yao[21]和艾興政[14]的研究，可將制造商和零售商的需求函數(shù)分別設為：

以上公式中，qr、qm分別為零售商和制造商各自的渠道市場需求；a是潛在市場總需求量且為常數(shù)；s(0＜s＜1)反映消費者偏好，表示選擇直銷渠道購買產(chǎn)品的消費者占市場總需求的比例，而(1-s)表示偏好傳統(tǒng)零售渠道的消費者份額；pr、pm分別為零售商和制造商在傳統(tǒng)渠道和直銷渠道的定價；b(0＜b＜1)表示交叉價格彈性系數(shù)，代表兩渠道之間的競爭強度；v表示零售商的服務水平；d為服務需求系數(shù)，表示在其它變量取值一定時，零售商每提高1單位服務水平，會引起d個單位的需求增加；e為零售商的服務對制造商需求產(chǎn)生的正外部溢出效應系數(shù)，即搭便車效應系數(shù)，本文假設d＞e[14]。

一般情況下，零售商和制造商的利潤函數(shù)分別為：

以上公式中，w表示制造商的批發(fā)價;c(v)是指零售商提供服務水平v所對應的成本，滿足c(v)=hv2/2，其中h(h＞0)表示服務產(chǎn)生的成本效率參數(shù)，是零售商的私有信息[10]。在服務成本信息共享情況下，制造商可以獲得h的精確值；而在不共享情形下，制造商只知道隨機變量h在區(qū)間[h--α,h-+α]內(nèi)服從均值為h-的均勻分布[12]。

3.2 模型Ⅰ：零售商不與制造商分享服務成本信息

模型Ⅰ中零售商擁有服務成本信息即參數(shù)h的精確值，但制造商無法獲取此信息，只能用期望進行估計。零售商提供服務所花費的成本由自己獨立承擔，雙方?jīng)Q策模型如下：

3.3 模型Ⅱ：零售商與制造商共享服務成本信息

模型Ⅱ中零售商愿意與制造商分享服務成本信息，即制造商能夠知道h的精確值。制造商按照常值θ (0≤θ≤1)比例分擔零售商提供服務產(chǎn)生的成本（θ=0表示零售商無償向制造商共享信息）[3]。此時雙方?jīng)Q策模型為：

4 模型求解與分析

針對服務成本信息是否共享的子模型分別用逆向推導法進行具體求解，兩個模型的求解滿足以下表達式：

制造商需要對直銷價格pm和批發(fā)價格w進行決策，零售商的決策變量為零售價格pr和服務水平v。

4.1 模型I的求解

制造商要考慮零售商在pm和w給定的情況下，為使自身利益最大化會做出的關于零售價pr和服務水平v決策。因為有dΠ，且，且可以求得零售商的最優(yōu)決策為：

將pr*和v*代入制造商的利潤函數(shù)，同理可得制造商的最優(yōu)決策為：

將pm*和w*代入 pr*和v*表達式中，可計算出制造商的利潤為：

4.2 模型Ⅱ的求解

模型Ⅱ的求解步驟與模型Ⅰ類似，此處不再贅述。本文僅考慮了θ=0的情況下，零售商與制造商分享服務成本信息的情形。此時制造商能獲知h的精確值，該模型下制造商的最大利潤為：

4.3 信息共享價值分析

比較以上兩種情形可以得出共享服務水平信息對制造商產(chǎn)生的價值為：

由于0＜b＜1，因此A、B、C、D均大于零，于是可以證明G＞0。

4.4 制造商獲取服務成本信息的條件

由式（15）可知，制造商選擇是否獲取服務成本信息取決于其對服務成本信息的預測值。當h1＞h-d2/2時，有VM＞0，說明制造商獲知零售商的服務成本信息后利潤會有所增加，制造商會選擇獲取該信息，此時供應商可以考慮和零售商共同承擔服務成本使得零售商愿意分享其成本信息；反之，當 h1≤h-d2/2時，有Vm≤0，說明獲取服務成本信息不能為制造商帶來利潤的提升，制造商不會選擇獲取該信息。

5 結束語

本文在雙渠道供應鏈的競爭環(huán)境下，考慮到消費者的搭便車行為，通過數(shù)學模型的建立與推導研究了零售商的服務成本私人信息對制造商是否有分享價值的問題。研究發(fā)現(xiàn)，只有在制造商對服務成本信息的預測值偏大（大于一個固定值）時，私有信息的獲取對制造商來說才是有價值的。本文的創(chuàng)新點在于：（1）研究了雙渠道供應鏈中共享服務成本信息的價值問題，不同于已研究過的需求預測、銷售成本等信息；（2）在雙渠道下研究信息共享問題時考慮了服務溢出效應，使模型更具現(xiàn)實意義。但是，本文僅對信息共享過程中制造商的利潤變化進行了討論，而未對零售商利潤以及供應鏈整體績效的改變做出比較分析。因此，本文無法說明零售商是否愿意共享服務成本信息，以及雙方共享信息的行為是否對整個供應鏈產(chǎn)生價值。未來還可以考慮雙向搭便車、異質(zhì)產(chǎn)品等不同情況下雙渠道環(huán)境中共享服務成本信息的價值問題，或者是雙渠道供應鏈中其他信息的共享和激勵問題。

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Study on Service Cost Information Sharing of Bi-channel Supp ly Chain Members with Service Free-riding Behavior

Liu Dezhi,Ruan Wenqian
(School of Economics &Management,Chang'an University,Xi'an 710064,China)

In this paper,based on the consideration of the service spillover effect in a bi-channel supply chain caused by consumer free ride,we used the Stackelberg game to study the value or not of the service cost information shared by the retailer to the manufacturer,finding that only when the manufacturer's forecasting of the service cost of the retailer was higher than the actual figure,could the service cost information shared broughtitadditionalprofit.

supply chain management; bi-channel; information sharing; free-riding behavior

F274

A

1005-152X(2017)04-0129-05

2017-03-06

陜西省社科界2017年重大理論與現(xiàn)實問題研究（2017Z071）

劉德智（1977-），男，陜西渭南人，長安大學經(jīng)濟與管理學院副教授，博士，主要研究方向：物流與供應鏈管理、服務營銷；阮文倩（1993-），女，湖北襄陽人，長安大學經(jīng)濟與管理學院碩士研究生，主要研究方向：供應鏈協(xié)調(diào)。

doi∶10.3969/j.issn.1005-152X.2017.04.029