文欣

唐納德·特朗普堪稱迄今為止最具爭(zhēng)議性的美國(guó)總統(tǒng)。宣誓就職后，盡管各界對(duì)其態(tài)度呈現(xiàn)兩極分化，但有趣的是，反對(duì)特朗普似乎成了各品牌“上頭條”的捷徑：好萊塢明星梅麗爾·斯特里普，因在第74屆金球獎(jiǎng)?lì)C獎(jiǎng)禮怒嗆特朗普而迅速成為熱門人物，本屆金球獎(jiǎng)收視率超出2016年八個(gè)百分點(diǎn)；美國(guó)大型高端百貨Nordstrom宣布停售特朗普女兒伊萬(wàn)卡·特朗普時(shí)尚品牌產(chǎn)品后，立即遭到特朗普的推特反擊，但最終讓自身股價(jià)上漲了0.9%。

而支持特朗普的也大有人在。運(yùn)動(dòng)服裝品牌安德瑪（Under Armour）CEO Kevin Plank便是總統(tǒng)“鐵粉”，甚至在美國(guó)全球財(cái)經(jīng)有線電視衛(wèi)星新聞臺(tái)CNBC公開吹噓特朗普是“國(guó)家財(cái)富”。結(jié)果引來(lái)安德瑪兩位代言人——NBA超級(jí)明星Stephen Curry和芭蕾舞演員Misty Copeland的厭棄，一場(chǎng)公關(guān)危機(jī)由此爆發(fā)！

事實(shí)上，讓美國(guó)品牌商又愛又恨的“話題總統(tǒng)”特朗普，著實(shí)是道“難題”！無(wú)論亮出何種立場(chǎng)，品牌們都會(huì)陷入兩難。支持他，等于間接認(rèn)同“反對(duì)多元化”、“歧視女性”等不公政策，連帶弱化品牌價(jià)值；反對(duì)他，氣節(jié)固然贏得尊重，但也意味著走到了半數(shù)以上美國(guó)選民對(duì)立面，面臨50%以上市場(chǎng)份額就此失去的風(fēng)險(xiǎn)。

另一不容忽視的事實(shí)是，當(dāng)下鮮有品牌可在“支持”與“反對(duì)”特朗普的夾縫中生存。一旦消費(fèi)者情緒高漲，品牌都會(huì)成為裹挾政治議題的“傀儡”，被迫在兩種立場(chǎng)中作出選擇。但如何選擇才不會(huì)“引火燒身”，很大程度上考驗(yàn)著品牌經(jīng)營(yíng)管理者的決斷力。

反對(duì)特朗普，并非與民眾為敵

Nordstrom早在2011年就開始銷售伊萬(wàn)卡品牌產(chǎn)品。但最近有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)Nordstrom店內(nèi)已無(wú)該品牌蹤跡。后Nordstrom證實(shí)的確下架了該品牌產(chǎn)品，原因是“銷售不佳”，且有數(shù)據(jù)為證——市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Slice Intelligence統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2016年四季度伊萬(wàn)卡品牌在Nordstrom.com銷量急速下降了63%。

Nordstrom此舉毫無(wú)懸念地激怒了愛女心切的特朗普，在推特等社交媒體怒批其對(duì)女兒的不公正待遇。但Nordstrom的公開抵制，卻意外“挽救”了本已頹勢(shì)的業(yè)績(jī)：原本2016年全年股價(jià)共下跌13%，但自宣布撤出伊萬(wàn)卡品牌后，2月3日，其在紐交所收盤股價(jià)迅速上漲0.9%至43.90美元。

不只Nordstrom，很多美國(guó)零售商在消費(fèi)者逼迫下，也都不情愿地在“特朗普問(wèn)題”上站了隊(duì)。美國(guó)民間甚至發(fā)起了一個(gè)“守好你的錢包”（Grab your wallet）活動(dòng)，呼吁零售商抵制伊萬(wàn)卡品牌，并拉出了一個(gè)“抵制名單”，很多曾經(jīng)或當(dāng)下與伊萬(wàn)卡“有染”的零售商都名列其中。這意味著，當(dāng)消費(fèi)者可用鈔票“投票”時(shí)，零售商必須站出來(lái)表達(dá)自己的政治立場(chǎng)。

與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Nordstrom的強(qiáng)硬表態(tài)不同，盡管梅西百貨同樣選擇下架伊萬(wàn)卡品牌，卻在這場(chǎng)民意運(yùn)動(dòng)中吃盡了苦果。在梅西百貨Facebook官網(wǎng)上，不同陣營(yíng)消費(fèi)者各執(zhí)一詞：既然Nordstrom已與特朗普“干”上了，梅西百貨也應(yīng)效仿；不要站隊(duì)，做所有人的梅西百貨就好！

最終，梅西百貨選擇了前者，公開抵制特朗普。此舉盡管成功被“亮出你的錢包”活動(dòng)除名，但也因此得罪了市場(chǎng)。股價(jià)從“站隊(duì)”前74美元（已創(chuàng)下10年新高），到因遭到特朗普支持者抵制而狂跌至32美元。

分析可知，梅西百貨此次實(shí)為跟風(fēng)之舉，非理性消費(fèi)者洞察——同樣來(lái)自Slice Intelligence數(shù)據(jù)顯示：2016年四季度伊萬(wàn)卡品牌在梅西百貨網(wǎng)站銷量增加了30%，此時(shí)選擇下架，完全是一次沖動(dòng)政治表態(tài)，有違商業(yè)邏輯，自然不會(huì)得到代表多數(shù)股民利益的市場(chǎng)的擁護(hù)。

相反，Nordstrom則適時(shí)在風(fēng)口浪尖表明了立場(chǎng)：“這是一個(gè)兩難問(wèn)題，無(wú)論我們?cè)趺醋?，都?huì)讓部分消費(fèi)者失望，但我們出售所有品牌都基于業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估，若消費(fèi)者不買，我們就不賣；絕非一次簡(jiǎn)單政治表態(tài)。”Nordstrom聯(lián)席總裁Pete Nordstrom這樣表達(dá)。

支持特朗普，必將自損品牌價(jià)值

那些公開支持特朗普的品牌，盡管身后有半數(shù)以上擁護(hù)特朗普的美國(guó)選民“撐腰”，但長(zhǎng)遠(yuǎn)看，卻嚴(yán)重?fù)p害了自身品牌聲譽(yù)，導(dǎo)致商業(yè)價(jià)值受損。

以Uber為例，雖然最初并未公開表態(tài)是否支持特朗普，卻在出租車聯(lián)盟發(fā)起的抵抗特朗普活動(dòng)中，站到了民眾對(duì)立面。更重要的，Uber CEO Travis Kalanick，還是特朗普經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)團(tuán)成員之一。由此，一個(gè)名為“#Delete Uber”（刪除Uber）的活動(dòng)，迅速在社交媒體蔓延。而此時(shí)Uber競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Lyft，卻借勢(shì)向反對(duì)特朗普的“美國(guó)公民自由聯(lián)盟”捐贈(zèng)100萬(wàn)美元，頃刻間與Uber形成鮮明對(duì)比。市場(chǎng)一邊倒地?fù)碜o(hù)Lyft，抵制Uber，直到Travis Kalanick被迫辭去特朗普經(jīng)濟(jì)顧問(wèn)團(tuán)職務(wù)，這場(chǎng)抗議才算罷休。

據(jù)英國(guó)民意調(diào)查公司YouGov旗下BrandIndex網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)顯示：Uber的Buzz Score（“網(wǎng)絡(luò)口碑分?jǐn)?shù)”，主要考量品牌質(zhì)量、聲譽(yù)、價(jià)值以及品牌滿意度給消費(fèi)者留下的印象）因與特朗普政權(quán)“有染”而迅速降低3.8個(gè)點(diǎn)，至負(fù)10分，成了美國(guó)29個(gè)交通運(yùn)輸類品牌中下降幅度最大的品牌商。

無(wú)獨(dú)有偶。安德瑪總裁凱文·普蘭克也因?qū)μ乩势沾蠹臃Q贊，而遭到旗下代言人、美國(guó)當(dāng)紅球星史蒂芬·庫(kù)里的公開決裂?！鞍驳卢旑I(lǐng)導(dǎo)層與我本人價(jià)值觀嚴(yán)重偏離，其對(duì)于人類的關(guān)照已失去正確態(tài)度，這已不是錢的問(wèn)題了?！睅?kù)里一出，立刻“八方呼應(yīng)”。芭蕾舞演員米斯蒂·科普蘭和同為安德瑪代言的好萊塢影星“巨石強(qiáng)森”，先后在社交媒體聲援庫(kù)里。

事實(shí)上，失去庫(kù)里，安德瑪商業(yè)價(jià)值必將損失巨大。摩根斯坦利投資公司數(shù)據(jù)顯示：2015年到2016年，庫(kù)里代言的安德瑪鞋類銷售量同比增加了350%。不僅如此，在簽約庫(kù)里后的第二年，安德瑪一舉超越了阿迪達(dá)斯，成為全美僅次于耐克的第二大體育用品制造商，公司市值達(dá)到140億美元。

“安德瑪此時(shí)想盡辦法安撫庫(kù)里才是當(dāng)務(wù)之急，畢竟以庫(kù)里的‘金字招牌，攥著大把銀子的贊助商都在對(duì)他翹首以盼呢！”相關(guān)接近安德瑪?shù)氖袌?chǎng)人士如是建議。

品牌如何巧妙“談?wù)撜巍?/p>

無(wú)論是被動(dòng)卷入，還是主動(dòng)介入，一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是，當(dāng)下很多品牌都開始與政治話題產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。2016年2月，在超級(jí)碗、格萊美、奧斯卡等多項(xiàng)廣告盛會(huì)中，很多品牌都不約而同在廣告中談?wù)撜危渲杏謱佟霸掝}總統(tǒng)”特朗普對(duì)品牌滲透率最高。

對(duì)此營(yíng)銷專家Thomas Barta評(píng)價(jià)：當(dāng)下很多營(yíng)銷高管都有“過(guò)度”卷入政治之嫌，“營(yíng)銷的目的是比對(duì)手更好地服務(wù)客戶，營(yíng)銷和政治是兩碼事！“受眾群廣泛的品牌，員工也很多元化，商家輕易介入政治，極易與消費(fèi)者、員工形成對(duì)立……與政治保持距離才是安全的?！?/p>

但現(xiàn)實(shí)卻并不允許品牌“獨(dú)善其身”，如“守好你的錢包”活動(dòng)，就是消費(fèi)者在倒逼品牌表態(tài)。此時(shí)保持沉默，也會(huì)被視為對(duì)特朗普的支持。

安可公關(guān)顧問(wèn)公司高級(jí)咨詢師Jim Moorhead分析稱，品牌完全可加入到政治話題的討論中，前提是先問(wèn)自己幾個(gè)問(wèn)題：一是品牌與政府的關(guān)系有多重要？品牌與政府的關(guān)系如何？品牌是否正在積極與核心政府官員建立聯(lián)系……要知道從商業(yè)角度，以上假設(shè)提問(wèn)對(duì)品牌至關(guān)重要；加之品牌高層對(duì)政治話題的反應(yīng)及如何付諸行動(dòng)，同樣是股東和雇員都高度敏感的事情。

以星巴克為例，由于CEO Howard Schultz一直在LGBTQLGBT（對(duì)“女同性戀者-Lesbians、男同性戀者-Gays、雙性戀者-Bisexuals與跨性別者-Transgender”的集合用語(yǔ)，取以上名詞首字母縮寫而成）的人權(quán)問(wèn)題有所行動(dòng)，所以星巴克此次公開反對(duì)特朗普，并未在受眾心目中造成反彈——Howard Schultz向來(lái)熱衷于卷入各類社會(huì)和政治話題的討論，此次對(duì)“特朗普問(wèn)題”表達(dá)的立場(chǎng)，也符合品牌一貫的調(diào)性，合乎受眾心理預(yù)期。

Jim Moorhead指出，品牌高管在發(fā)聲時(shí)還需清晰表明的是，談?wù)撜?，完全是針?duì)某個(gè)給員工、消費(fèi)者帶來(lái)事實(shí)傷害的政策作出的必要回應(yīng)，絕非單純?yōu)槟骋徽弑硶?