□ 文/湯代祿 理志強 向小平 袁 然

·國家新聞出版廣電總局研究項目·

傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用中的問題及思考

□ 文/湯代祿 理志強 向小平 袁 然

近兩年，大數(shù)據(jù)應(yīng)用正在傳媒行業(yè)逐步展開，從學(xué)界到業(yè)界都在研究和建設(shè)傳媒大數(shù)據(jù)，以期作為媒體融合和轉(zhuǎn)型的奠基石。本文基于大眾報業(yè)集團統(tǒng)一大數(shù)據(jù)運營平臺的建設(shè)應(yīng)用實際以及業(yè)界觀察，嘗試找出傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式的突破點，并以此思考探索傳媒大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式。

傳媒大數(shù)據(jù) 媒體融合 智能推薦

目前，來自學(xué)界業(yè)界的觀點和實踐表明傳媒行業(yè)對大數(shù)據(jù)重要性的認(rèn)識已經(jīng)基本達成共識，并開始逐步落地。但如何匯集、挖掘和利用這些大數(shù)據(jù)，如何將大數(shù)據(jù)變現(xiàn)等現(xiàn)實問題，都處在探索階段。當(dāng)前大數(shù)據(jù)變現(xiàn)主要有八種商業(yè)模式：大數(shù)據(jù)交易、大數(shù)據(jù)營銷、行業(yè)大數(shù)據(jù)運營、大數(shù)據(jù)征信評價、共享經(jīng)濟、大數(shù)據(jù)咨詢、大數(shù)據(jù)軟件工具開發(fā)、數(shù)據(jù)開放平臺，但都不是很理想.。[1]為此，筆者希望在建設(shè)大眾報業(yè)集團統(tǒng)一大數(shù)據(jù)運營平臺的基礎(chǔ)上，探索研究傳媒大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式。

一、傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用中的困境和突破點

2015年11月，大眾報業(yè)集團統(tǒng)一大數(shù)據(jù)運營平臺建設(shè)啟動。平臺對接了20多個管理系統(tǒng)，動態(tài)匯集各系統(tǒng)中的用戶數(shù)據(jù)，包括各媒體的廣告管理系統(tǒng)、發(fā)行管理系統(tǒng)、呼叫中心客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等；同時試點了O2O營銷活動，包括：春節(jié)年貨大集、自媒體峰會、高考咨詢會、醫(yī)改高端論壇等。試點中的數(shù)據(jù)匯集方式主要包括：自動收集經(jīng)營系統(tǒng)的管理數(shù)據(jù)；用戶自主提交活動報名數(shù)據(jù)；人工錄入收集的傳統(tǒng)數(shù)據(jù)。經(jīng)過上述嘗試，匯集用戶數(shù)據(jù)近300萬條。但這樣的試點推進比較緩慢，應(yīng)用效果一直不夠明顯，由此也帶來越來越多的困境：

（一）數(shù)據(jù)相關(guān)的責(zé)權(quán)利還沒有理順。目前眾多數(shù)據(jù)都分布在各媒體的不同部門，大家都認(rèn)識到各自數(shù)據(jù)的重要性，也有很好的數(shù)據(jù)保護意識。當(dāng)面對一個新平臺，需要把數(shù)據(jù)匯集到平臺上時就產(chǎn)生了顧慮，也就是說如何提供數(shù)據(jù)，如何利用數(shù)據(jù)，如何計算數(shù)據(jù)貢獻，數(shù)據(jù)相關(guān)的責(zé)、權(quán)、利如何落實到部門、人員，目前還處于空白狀態(tài)，缺乏相關(guān)的制度約束和保證。

（二）有使用數(shù)據(jù)的意識，但沒有貢獻數(shù)據(jù)的意識。從幾次O2O的營銷活動中體會到，各業(yè)務(wù)部門，希望借助統(tǒng)一大數(shù)據(jù)運營平臺，吸引更多的用戶參與到營銷活動中來。比如在春節(jié)年貨大集營銷活動前夕，通過平臺給選定的5000目標(biāo)用戶發(fā)送邀請信息。但在希望各營銷活動收集數(shù)據(jù)匯入大數(shù)據(jù)平臺時，卻沒有積極性。

（三）還沒有在營銷活動中嫁接大數(shù)據(jù)平臺的意識?，F(xiàn)在的營銷活動，還主要采用傳統(tǒng)的運營方式，不太了解如何使用大數(shù)據(jù)平臺，不知道如何將大數(shù)據(jù)平臺融入營銷活動。理想的方式是在營銷活動前期策劃階段，設(shè)計使用大數(shù)據(jù)平臺的相關(guān)環(huán)節(jié)，收集營銷活動相關(guān)數(shù)據(jù)。如果能實現(xiàn)營銷活動與統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺良性對接，這樣各媒體的營銷數(shù)據(jù)會源源不斷的匯入，反過來又會支撐營銷活動找到更精準(zhǔn)的用戶群。

為此，不得不另尋他路。我們嘗試把大數(shù)據(jù)平臺對接集團所屬媒體的手機客戶端，以便獲取用戶行為數(shù)據(jù)，再根據(jù)對行為數(shù)據(jù)的計算分析，為用戶提供智能推薦。[2]這樣大數(shù)據(jù)的支撐效果就可以在手機客戶端上即時呈現(xiàn)出來。2016年3月-8月，在大眾日報客戶端“新銳大眾”上開發(fā)了“智能推薦”，實現(xiàn)了用戶行為與后臺大數(shù)據(jù)平臺的互動。媒體終于找到了自己的用戶，也找到了傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用的突破點。

目前，“新銳大眾”的智能推薦算法經(jīng)過多次迭代后為：“推薦”頻道中，以45篇稿件為一組，每次顯示一組，刷新時顯示另外一組。每組稿件中，21篇稿件是用戶興趣相關(guān)的近3天稿件，9篇是最熱門的近3天稿件，15篇是最新的稿件?！巴扑]”最上面的稿件可人工干預(yù)設(shè)置，還可以自定義哪些頻道里的稿件可以用于推薦。在實現(xiàn)這樣的推薦算法中，還采用了稿件內(nèi)容相似度比對的算法，通過對稿件標(biāo)題、摘要、內(nèi)容的關(guān)鍵字進行匹配比對，計算出每篇稿件與用戶興趣稿件的相似度，然后依據(jù)相似度向用戶進行推薦。在進行關(guān)鍵字匹配過程中，系統(tǒng)還采用了根據(jù)語義自動提取文章關(guān)鍵詞的相關(guān)技術(shù)。

2016年9月-12月，山東省互聯(lián)網(wǎng)傳媒集團的“山東24小時”，《半島都市報》的“半島”，《生活日報》的“愛生活”客戶端產(chǎn)品都逐步接入了統(tǒng)一大數(shù)據(jù)運營平臺。這樣千余萬用戶每天超過百萬條的行為數(shù)據(jù)源源不斷地匯入大數(shù)據(jù)平臺，截至2017年3月，已經(jīng)匯集近1.4億用戶行為數(shù)據(jù)。智能推薦系統(tǒng)再基于這些大數(shù)據(jù)進行計算和推薦，逐步實現(xiàn)內(nèi)容、電商、服務(wù)、生活等方面的推薦。借助統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺，各客戶端產(chǎn)品之間就可以優(yōu)勢互補，形成合力，大大提升傳媒集團整個新媒體陣營的影響力和競爭力。

□ 本文作者（前排右二）帶領(lǐng)的技術(shù)團隊在傳媒大數(shù)據(jù)線下營銷活動試點現(xiàn)場。

二、傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用模式探索

有了大數(shù)據(jù)的匯集與積淀，傳媒大數(shù)據(jù)的挖掘利用是接下來的重要工作。目前國內(nèi)從學(xué)界到業(yè)界也都在探索大數(shù)據(jù)的應(yīng)用模式。在找到突破口之后，接下來就是應(yīng)用模式的探索。

（一）構(gòu)建傳媒大數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這里說的大數(shù)據(jù)資產(chǎn)，指的是通過匯集傳媒集團范圍內(nèi)各媒體的內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，形成一個統(tǒng)一的數(shù)據(jù)資源池，進而為后面大數(shù)據(jù)的分析挖掘提供基礎(chǔ)。同時，將這些數(shù)據(jù)，以資產(chǎn)的方式構(gòu)建、管理，形成數(shù)據(jù)資產(chǎn)。這些資產(chǎn)相當(dāng)于數(shù)字化的生產(chǎn)原料，可以用于生產(chǎn)各式各樣的數(shù)字產(chǎn)品，派生各種各樣的服務(wù)。傳媒大數(shù)據(jù)資產(chǎn)構(gòu)建起來之后，則會豐富傳媒集團的資產(chǎn)形態(tài)。

（二）提供大數(shù)據(jù)服務(wù)。為用戶提供新聞信息，是一種服務(wù)。而現(xiàn)實生活中，服務(wù)的需求無處不在。大數(shù)據(jù)的價值之一就是通過數(shù)據(jù)分析，把海量用戶的真實需求，分門別類地挖掘出來。然后，針對這些需求提供精準(zhǔn)服務(wù)，滿足用戶需求，解決用戶痛點，讓用戶愿意為服務(wù)買單，通過服務(wù)實現(xiàn)大數(shù)據(jù)的變現(xiàn)。另一方面，通過大數(shù)據(jù)的分析挖掘，為用戶提供專業(yè)的大數(shù)據(jù)成果信息，為用戶的生產(chǎn)經(jīng)營、學(xué)習(xí)研究等提供決策依據(jù)。

（三）打造大數(shù)據(jù)產(chǎn)品。在傳媒集團統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺提取用戶數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)，通過行為數(shù)據(jù)繪制用戶畫像，通過用戶畫像提取特定用戶群，形成具有同類興趣愛好的用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)品；提取內(nèi)容數(shù)據(jù)，通過環(huán)比時段、同比時段、垂直領(lǐng)域、不同媒體等多維度匯集分析，形成內(nèi)容數(shù)據(jù)產(chǎn)品。將這些大數(shù)據(jù)產(chǎn)品用于傳媒集團各媒體的運營，提升營銷的精準(zhǔn)率。比如設(shè)計生產(chǎn)“健康用戶大數(shù)據(jù)產(chǎn)品”“旅游用戶大數(shù)據(jù)產(chǎn)品”“教育用戶大數(shù)據(jù)產(chǎn)品”。大數(shù)據(jù)產(chǎn)品在各媒體單位不斷使用過程中，再不斷匯集新的數(shù)據(jù)，進而形成良性循環(huán)。

（四）打磨大數(shù)據(jù)新聞。統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺可以匯集傳媒集團自采新聞稿件以及互聯(lián)網(wǎng)中主要新聞來源的稿件，形成海量新聞信息匯集庫?；谶@些海量新聞數(shù)據(jù)，可以對內(nèi)容進行動態(tài)監(jiān)測和挖掘，形成新聞熱點，用戶興趣點等，一方面輔助新聞選題，另一方面根據(jù)挖掘結(jié)果形成大數(shù)據(jù)新聞。

（五）對接政務(wù)大數(shù)據(jù)。2015年9月國務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于印發(fā)促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動綱要的通知》（國發(fā)[2015]50號），隨后各省陸續(xù)出臺相關(guān)配套政策，各政府部門將在大數(shù)據(jù)的建設(shè)、應(yīng)用等方面逐步推開。2016年9月，廣東省大數(shù)據(jù)管理局與南方報業(yè)傳媒集團簽訂了促進大數(shù)據(jù)發(fā)展的合作協(xié)議，致力于促進大數(shù)據(jù)領(lǐng)域的宣傳、應(yīng)用和產(chǎn)業(yè)研究，共同落實4月份廣東省出臺的《促進大數(shù)據(jù)發(fā)展行動計劃（2016-2020年）》（粵府辦[2016]29號）。[3]2016年10月，山東省政府印發(fā)了《關(guān)于促進大數(shù)據(jù)發(fā)展的意見》（魯政發(fā)[2016]25號），指出要“強化大數(shù)據(jù)對政府治理、經(jīng)濟轉(zhuǎn)型、社會服務(wù)的支撐”。為此，作為信息內(nèi)容的生產(chǎn)商和服務(wù)提供商，傳媒集團應(yīng)該抓住這樣的發(fā)展機遇，積極與各政府部門對接，實現(xiàn)權(quán)威政務(wù)大數(shù)據(jù)的接入，進一步鞏固傳媒集團作為黨媒、作為信息內(nèi)容生產(chǎn)者的主流地位。

（六）構(gòu)建智慧城市信息服務(wù)平臺。大數(shù)據(jù)的匯集，是智能服務(wù)的基礎(chǔ)。傳媒集團統(tǒng)一大數(shù)據(jù)平臺上有了傳媒集團各媒體的內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)、行為數(shù)據(jù)，再匯集權(quán)威政務(wù)大數(shù)據(jù)，對下一步的智慧城市的智能服務(wù)，就奠定了基礎(chǔ)。通過結(jié)合政務(wù)大數(shù)據(jù)的聯(lián)合分析挖掘，對傳媒集團用戶提供更加精準(zhǔn)的智能服務(wù)將成為可能。智能服務(wù)會不斷提升用戶使用體驗，進而不斷吸引用戶，穩(wěn)固用戶。由此，基于傳媒大數(shù)據(jù)，通過不斷完善智慧城市服務(wù)功能，建設(shè)完善智慧城市信息服務(wù)平臺成為可能，由此也可以實現(xiàn)傳媒集團經(jīng)營的轉(zhuǎn)變。

（七）構(gòu)建用戶個人信用服務(wù)平臺。用戶行為大數(shù)據(jù)的一個熱點應(yīng)用領(lǐng)域，就是用戶個人信用評價。簡而言之就是通過用戶的行為數(shù)據(jù)分析，了解該用戶的信用情況，并將其作為提供服務(wù)的依據(jù)。比如信用好的用戶，可以提供更高額度的貸款，可以放心錄用為企業(yè)員工等。目前，有業(yè)內(nèi)人士預(yù)測國內(nèi)該領(lǐng)域市場規(guī)模將達千億元。眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都紛紛涉足其中，但央行一直在不斷完善監(jiān)管規(guī)則，由此可以看出央行的顧慮。在這樣的情況下，對黨媒集團來說應(yīng)該是個好機會。

（八）構(gòu)建大數(shù)據(jù)交易平臺。2016年9月，浙報傳媒投資建設(shè)的浙江大數(shù)據(jù)交易中心上線。該中心是浙江省唯一由省政府批準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)交易中心，致力于打造具有公信力、開放、客觀、獨立的全國第三方數(shù)據(jù)交易中心。[4]這也是落實浙江省3月發(fā)布的《浙江省促進大數(shù)據(jù)發(fā)展實施計劃》的重要舉措。浙報的這種做法，是為大數(shù)據(jù)交易各方搭平臺，按照平臺經(jīng)濟的思維在大數(shù)據(jù)中淘金。

三、傳媒大數(shù)據(jù)應(yīng)用推進過程相關(guān)問題的思考

（一）設(shè)計大數(shù)據(jù)制度。傳媒大數(shù)據(jù)在傳媒集團的應(yīng)用過程中，所涉及的責(zé)權(quán)利理順，需要有相關(guān)的制度保障，以解決各部門、單位在數(shù)據(jù)的安全、貢獻、使用等方面的內(nèi)在訴求。在進行制度設(shè)計時，考慮借助量化的方法實現(xiàn)各部門單位對數(shù)據(jù)的貢獻和使用的計量，考慮通過不同權(quán)限的設(shè)定和審批流程來解決數(shù)據(jù)安全問題，考慮使用脫敏技術(shù)來解決敏感數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)用戶隱私問題。因此制度的設(shè)計充分考慮各方訴求和平臺的技術(shù)功能，形成傳媒大數(shù)據(jù)可行有效的管理制度。

（二）融入采編業(yè)務(wù)。傳媒大數(shù)據(jù)的提出和應(yīng)用，是傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展到現(xiàn)階段的自然內(nèi)在需求，也是傳統(tǒng)媒體與新興網(wǎng)絡(luò)媒體的重要差異所在。因此，傳媒大數(shù)據(jù)在應(yīng)用上，需要與傳媒的核心采編業(yè)務(wù)進行深度融合，才能實現(xiàn)發(fā)揮傳媒大數(shù)據(jù)中的傳媒屬性，也可以促使傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)轉(zhuǎn)變轉(zhuǎn)型。

（三）設(shè)立研究實驗室。傳媒大數(shù)據(jù)是伴隨著媒體融合的發(fā)展和國家大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略的提出而逐步產(chǎn)生的新領(lǐng)域。因此，需要傳媒領(lǐng)域的產(chǎn)學(xué)研相關(guān)人員以及大數(shù)據(jù)相關(guān)領(lǐng)域的產(chǎn)學(xué)研相關(guān)人員，共同組建產(chǎn)學(xué)研的相關(guān)團隊和組織，進行聯(lián)合研究攻關(guān)，聯(lián)合推廣應(yīng)用。因此，組建傳媒大數(shù)據(jù)聯(lián)合實驗室是一個不錯的組織選擇。誰的需求更迫切，誰就可以出面來組織這樣的組織。國家業(yè)務(wù)主管部門、產(chǎn)業(yè)中的媒體集團，更有這樣的迫切性。

四、小結(jié)

在不久的將來，可以將來自于各處的傳感器、智能終端、監(jiān)控攝像頭、無人機拍攝的信息接入大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)更加全面的數(shù)據(jù)分析，形成更加智能的分析結(jié)果。有了傳媒大數(shù)據(jù)的積淀和挖掘，再整合各類行政資源、社會資源，傳統(tǒng)的傳媒集團將逐漸從信息服務(wù)提供者逐步向智能服務(wù)提供者轉(zhuǎn)變。傳媒大數(shù)據(jù)，是媒體融合轉(zhuǎn)型的基石，也是智慧媒體的必由之路。傳媒大數(shù)據(jù)的深度應(yīng)用，或許就是傳統(tǒng)媒體獲取新生的制勝法寶。（作者單位：大眾報業(yè)集團（大眾日報社）；本文是國家新聞出版廣電總局重大工程《國家數(shù)字復(fù)合出版系統(tǒng)工程應(yīng)用試點》項目<項目編號XWCB-ZDKJ-FHCB/ SD-47>的階段性研究成果。）

【注釋】

[1]孫奇茹.人類正從IT時代走向DT時代[N].北京日報,2014-3-3:11.

[2]趙新樂.人民日報“中央廚房”:探秘數(shù)據(jù)新聞大餐“烹制”之法[N].中國新聞出版廣電報,2016-8-9:5.

[3]宮魁,湯代祿,賈立平.做媒體融合的“千里眼”和“順風(fēng)耳”[N].青年記者.2016(2)

[4]國家信息中心,南海大數(shù)據(jù)應(yīng)用研究院.中國大數(shù)據(jù)發(fā)展報告(2017).2017-2-26.

[5]湯代祿.大眾報業(yè)集團的移動互聯(lián)網(wǎng)實踐與思考[N].中國記者.2015(11).

[6]余元鋒 吳偉洪.廣東省大數(shù)據(jù)管理局與南方報業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議[N].南方網(wǎng).2016-10-21.

[7]袁華明 張潘麗.浙江大數(shù)據(jù)交易中心上線首日迎來首批4筆交易[N].浙江在線－浙江日報.2016-9-27.

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com