□ 文/張 繭

如何借鑒“小而準、小而美”個性化新媒體內(nèi)容打造實現(xiàn)效益

□ 文/張 繭

在傳媒劇烈變局的情勢下，傳統(tǒng)媒體如何更好地利用內(nèi)容優(yōu)勢擴大影響力，抓住更多用戶和客戶，獲得效益？這是當下傳統(tǒng)媒體在轉(zhuǎn)型過程中一直苦苦摸索并頗感困惑的地方。本文對此進行了較為深入的思考。

內(nèi)容變現(xiàn) 傳統(tǒng)媒體 平臺 精準

一、有內(nèi)容就一定能價值變現(xiàn)？

就算在新媒體時代，不論傳播載體如何更迭，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容依然并永遠是稀缺的資源。這已成為共識。

那為什么以內(nèi)容生產(chǎn)作為自己核心優(yōu)勢的一些傳統(tǒng)媒體，卻在新媒體的步步緊逼下節(jié)節(jié)敗退？

暨南大學新聞傳播學院院長、南方日報報業(yè)集團前社長范以錦這樣認為，傳統(tǒng)媒體的盈利模式是“營造內(nèi)容傳播影響力，以影響力引發(fā)廣告客戶的注意并吸納廣告”，這種二次銷售模式曾給傳統(tǒng)紙媒帶來輝煌。但互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，傳統(tǒng)媒體做出來的內(nèi)容被新媒體平臺廣泛傳播，自身的媒體平臺難以大量吸納用戶，造成平臺傳播影響力下滑，出現(xiàn)經(jīng)營困境。也就是說，傳統(tǒng)媒體將內(nèi)容直接變現(xiàn)為貨幣的能力在直線下降，因為獲得資訊的渠道已經(jīng)越來越多了。

在新媒體時代，摒棄傳統(tǒng)媒體的傳播渠道進行內(nèi)容傳播，已經(jīng)是完全可行并越來越普遍了。廣告投放者看中的不是誰創(chuàng)造了內(nèi)容，而是內(nèi)容在哪個平臺哪個渠道傳播最廣、精準人群最多。

二、以什么內(nèi)容實現(xiàn)價值變現(xiàn)？

先來看兩個例子：

一是如今十分火爆的“咪蒙”公眾號。咪蒙本名馬凌，在《南方都市報》做了12年編輯后辭職創(chuàng)辦這一公眾號。咪蒙的文章被人稱為“毒雞湯”，說話很偏激，價值觀也飽受非議，但卻能引來眾人追捧，特別是在白領(lǐng)女性中獲得了非常高的人氣，盡管她有缺點，但是她們似乎很愛她的“缺點”?，F(xiàn)在，咪蒙個人公號的粉絲將近800萬，其頭條廣告價格高達四五十萬。

二是“黎貝卡的異想世界”。這是《南方都市報》娛樂記者方夷敏在2014年10月創(chuàng)建的個人微信公眾號，內(nèi)容主要是穿衣搭配技巧、消費購物指南、時尚潮流趨勢等時尚相關(guān)內(nèi)容。2015年4月，方夷敏辭職全力經(jīng)營個人公號，現(xiàn)在頭條單篇閱讀量基本穩(wěn)定在30萬左右，多次躋身公眾號影響力排行榜單前列。如今，主動上門與之合作的時尚產(chǎn)品眾多。

小而準，小而美！兩個年輕的媒體人，在自己打造的平臺上，將自己創(chuàng)造的獨特內(nèi)容，輕松實現(xiàn)了價值變現(xiàn)。

再來看看專注母嬰育兒領(lǐng)域的幾個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者打造的公眾號“小小包麻麻”。這個幾乎篇篇10萬+閱讀量的內(nèi)容電商大號，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來傳遞生活方式，讓數(shù)百萬寶媽、寶爸們“粉”上了這種生活方式，也認可了其推薦的每一款產(chǎn)品。

這些內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的成功告訴我們，新媒體競爭環(huán)境下，當用戶置身浩如煙海的資訊中時，他們其實更需要的是個性化、真正符合自己需求的有用的內(nèi)容。只有迎合分化市場，專注于某一分化領(lǐng)域，成為一個細分領(lǐng)域的領(lǐng)先者，才能獲得人們的青睞。

三、以什么方式實現(xiàn)價值變現(xiàn)？

盡管原創(chuàng)內(nèi)容的商業(yè)價值不斷被肯定，但是我們已經(jīng)越來越多地看到，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)變現(xiàn)的方式，早已不是單一的廣告了。新媒體+整合營銷，新媒體+電商平臺，新媒體+創(chuàng)投，新媒體+智庫與數(shù)據(jù)服務(wù)等等，風起云涌。新媒體創(chuàng)業(yè)者，都希望在做好內(nèi)容的同時，探路其他更有市場潛力的模式。

比如前面提到的“黎貝卡的異想世界”，也開始做出新嘗試。她以自己強大的人氣作支撐，開發(fā)個性化文創(chuàng)產(chǎn)品。比如與故宮合作，推出文化味十足的“故宮筆記本”，一個晚上就賣了10000本，第二批一個小時賣了9000本，就兩個晚上，營業(yè)收入100多萬。嘗到甜頭后，雙方又接著推出聯(lián)名系列珠寶——“故宮·貓的異想”， 黎貝卡主要負責設(shè)計以及公眾號推廣，故宮文化珠寶負責制作和銷售， 推出的400件聯(lián)名珠寶，原定預(yù)售2小時，結(jié)果20分鐘就被搶完。

另一個專注母嬰細分領(lǐng)域、擁有超500萬媽媽粉的公眾號“年糕媽媽”，不接任何廣告，商業(yè)變現(xiàn)只做團購活動，月營業(yè)額可以超過5000萬元，最多的一場“迎六一”團購活動，一天的營業(yè)額就超過千萬，轉(zhuǎn)化率高于傳統(tǒng)電商5-10倍以上。

可見，新媒體時代的“內(nèi)容”，應(yīng)不僅僅局限于新聞內(nèi)容！有人甚至認為，互聯(lián)網(wǎng)時代，活動也是內(nèi)容，在技術(shù)驅(qū)動下，“活動內(nèi)容”通過特殊語境產(chǎn)生情感沖擊力，凝聚用戶關(guān)系，也能達到商業(yè)價值的變現(xiàn)！有一個韓國女孩兒，僅僅是在網(wǎng)絡(luò)上直播自己的一日三餐，每月也能收獲5萬元。

因此，傳統(tǒng)媒體只有不斷拓展領(lǐng)域、連接產(chǎn)業(yè)，以具有特殊語境的“內(nèi)容”進行外延服務(wù)，幫助人們連接和了解那些有趣、有用和有價值的商品及服務(wù)，讓用戶與平臺有效連接，才能實現(xiàn)“內(nèi)容”的商業(yè)價值變現(xiàn)。

四、效益提升，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該如何做？

結(jié)合《三湘都市報》去年以來的實踐，筆者認為應(yīng)從以下幾方面著手：

第一，讓內(nèi)容產(chǎn)品更精準更有價值

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+用戶真實需求，這是傳統(tǒng)媒體實現(xiàn)挖掘價值的兩大核心要素。我們始終相信，好的內(nèi)容無論換到哪個平臺，都具備穿透性，都能為讀者帶去情感上的共鳴與啟迪。要提升經(jīng)濟效益，必須做好能滿足用戶真實需求的內(nèi)容產(chǎn)品，除此別無選擇。

《三湘都市報》改版后，定位于“財經(jīng)+民生”，做好“生活+服務(wù)”。在目前消費升級時代的大環(huán)境下，人們越來越需要有價值的信息來幫助完成消費決策。那些能滿足用戶真實需要的消費類內(nèi)容，會成為連接用戶的剛需?！度娑际袌蟆纺壳岸ㄎ皇菧蚀_的，目標是全方位嵌入消費者日常生活，鎖定龐大但清晰的用戶群，把有效的用戶粘住，然后挖掘到有效用戶的穩(wěn)定的、長期的需求，通過內(nèi)容進行連接。同時進一步改進吸引用戶的“語境”，以及與用戶連接的技巧，這些都值得在下一步的實踐中更好地完善。

第二，要不斷打通做強新的傳播平臺

再好的內(nèi)容產(chǎn)品，如果不走出傳統(tǒng)的紙質(zhì)傳播平臺，也無法吸納用戶，無法形成市場占有率?！度娑际袌蟆吩缭?009年就開始嘗試數(shù)字化轉(zhuǎn)型和跨媒體實踐，目前除了自己的微博和微信公眾號外，還開發(fā)出E報、H5、動新聞、無人機拍攝、短視頻制作等新媒體技術(shù)產(chǎn)品，2016年又與騰訊、新浪兩大互聯(lián)網(wǎng)平臺聯(lián)手推出原創(chuàng)視頻直播，在“崀山旅游”“新絲路模特決賽”等14場重大活動中成功進行了微視頻直播，從傳統(tǒng)的圖文時代邁入視聽傳播時代，為受眾提供多元化立體化的新聞服務(wù)和鮮活體驗。

同時，很多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，依托湖南日報報業(yè)集團客戶端“新湖南”的推廣，達到了更好的傳播效果。除此之外，還與今日頭條（頭條號）、搜狐新聞、一點資訊（一點號）、騰訊新聞（企鵝號）4家客戶端合作，把更具本土氣質(zhì)的“生活+服務(wù)”內(nèi)容，精準推送給目標用戶，實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的多次售賣和流量變現(xiàn)。我們要通過這些新平臺，讓傳統(tǒng)報紙的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容插上新媒體的翅膀。

第三，通過內(nèi)容帶動，打造線下品牌營銷平臺和活動平臺

新媒體時代決不能在廣告一棵樹上吊死！內(nèi)容必須能引發(fā)社交互動屬性，才能形成一個有付費意愿的社群，才能找到更多的變現(xiàn)方式。

以內(nèi)容產(chǎn)品帶動線下活動營銷，是《三湘都市報》多年的傳統(tǒng)，每年的“新絲路模特賽”“車博會”“年博會”，以及“湖南法治人物”和“感動湖南人物”評選，都為報社經(jīng)營做出了貢獻。今后，還要在努力鞏固傳統(tǒng)廣告存量的同時，從內(nèi)容出發(fā)進一步整合各種資源，將品牌影響力延伸到新的領(lǐng)域、新的產(chǎn)業(yè)。

比如，《三湘都市報》2016年成功舉辦“汝城溫泉旅游”“崀山旅游”推廣活動，目前正計劃打造全域旅游活動平臺，發(fā)揮多年在交通、旅游報道上形成的行業(yè)和政府資源，收購或者聯(lián)合專業(yè)機構(gòu)成立旅游公司，開發(fā)銷售自己的旅游產(chǎn)品（包括旅游線路、票務(wù)、酒店訂房、甚至包機旅游）。

又比如，嘗試將《三湘都市報》的《創(chuàng)周刊》在目前單一的內(nèi)容宣傳平臺基礎(chǔ)上升級，一邊連接廣大創(chuàng)業(yè)者、園區(qū)企業(yè)，另一邊對接投融資機構(gòu)和政府服務(wù)部門，打造成一個創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的全新服務(wù)平臺。

還比如，我們準備進一步做大《三湘都市報》“社區(qū)文化節(jié)”的影響力，發(fā)力社區(qū)，精耕社區(qū)，做內(nèi)容電商，開展健康、美食、文化、娛樂的精準“生活+服務(wù)”，把過去的新聞內(nèi)容形成更高的附加價值。

總之，要創(chuàng)新打造各種有別于過去單一內(nèi)容生產(chǎn)的平臺，才能實現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品的價值變現(xiàn)。

第四，提供政策機制，孵化內(nèi)容創(chuàng)業(yè)團隊，加速傳統(tǒng)媒體人轉(zhuǎn)型

傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，首先必須是人的轉(zhuǎn)型。2016年以來，湖南日報報業(yè)集團相繼在清華大學、復(fù)旦大學、中山大學開設(shè)了3期專門的新媒體研修班，逼大家轉(zhuǎn)型，成為能專業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，又善于新媒體傳播的人才。

現(xiàn)在《三湘都市報》絕大多數(shù)記者是既服務(wù)于傳統(tǒng)媒體，又是“新湖南”客戶端的兼職記者，真正做到了融合生產(chǎn)，復(fù)合傳播。

在這一基礎(chǔ)上，集團正在醞釀出臺政策和創(chuàng)新機制，鼓勵記者編輯開發(fā)有獨創(chuàng)特色的自媒體內(nèi)容產(chǎn)品。對有價值的內(nèi)容產(chǎn)品，可以放到“新湖南”推廣，甚至可以納入工作績效。對運營有特色，評估有價值的公號，集團還準備出資金支持孵化，支持自媒體平臺連接產(chǎn)業(yè)，形成內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目。（作者是湖南日報報業(yè)集團《三湘都市報》常務(wù)副總編）

編 輯 梁益暢 46266875@qq.com