□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

扶持主流媒體的理念與原則
——新聞出版界政協(xié)委員看如何扶持主流媒體（上）

□ 文/本刊記者 陳國權(quán)

要不要對主流媒體進(jìn)行扶持？對哪些媒體進(jìn)行扶持？扶持主流媒體應(yīng)堅(jiān)持怎樣的原則和理念？扶持效果如何評測？參加全國兩會的新聞出版界政協(xié)委員對這些問題，進(jìn)行了較為深入的探討，一些獨(dú)到觀點(diǎn)令人耳目一新，對于扶持主流媒體的實(shí)踐具有重要的參考價(jià)值。

扶持主流媒體 政協(xié)委員 理念 原則

面對近年來傳統(tǒng)主流媒體的困境，中央和地方各級黨委政府積極推進(jìn)媒體融合發(fā)展戰(zhàn)略，對主流媒體的扶持也被提上議事日程，采用了一系列各種各樣力度不同的扶持方式。本刊在全國兩會期間，專門就這一受到廣泛關(guān)注的話題，征詢了一些新聞出版界政協(xié)委員的觀點(diǎn)與意見。

一、要不要扶持主流媒體——“扶持主流媒體應(yīng)成為一種責(zé)任和使命”

從國家戰(zhàn)略層面看，到底要不要扶持主流媒體？一些反對者認(rèn)為，媒體競爭是市場行為，對某一競爭參與者的扶持有違市場公平原則。但新聞出版界的大部分委員不這么認(rèn)為。

全國政協(xié)委員、中國編輯學(xué)會會長郝振省從主流媒體的歷史功績以及當(dāng)前使命的角度認(rèn)為，必須進(jìn)行扶持：“主流媒體之所以叫主流媒體，是歷史形成的，從革命斗爭時(shí)期一直到社會主義建設(shè)和改革開放時(shí)期，新華社、人民日報(bào)、中央電臺電視臺等，伴隨著黨的歷史，伴隨著人民軍隊(duì)的歷史。我們黨從無到有、從小到大、從弱到強(qiáng)，都離不開主流媒體的動員、武裝、指導(dǎo)、支撐作用。主流媒體既是黨和國家事業(yè)發(fā)展的推進(jìn)器，又是黨的事業(yè)的有機(jī)組成。當(dāng)前，在新媒體沖擊以及輿論格局重塑的背景下，主流媒體遇到了困難，如果不加以扶持，它就會處于極度困難中，有些就會影響生存，進(jìn)而影響到我們事業(yè)的健康發(fā)展。因此，對主流媒體必須進(jìn)行扶持，而且，這種扶持還應(yīng)該成為一種責(zé)任和使命?！?/p>

全國政協(xié)委員、湖南電視臺原臺長歐陽常林對于傳統(tǒng)媒體面臨的困境深有體會，一些電視臺廣告下滑60%以上，只有少數(shù)頻道的廣告有增長；而另一方面，節(jié)目成本上升，特別是電視劇采購成本這幾年增加了三到五倍。傳統(tǒng)媒體確實(shí)沒有多少資金可以投入到創(chuàng)新中，更多的資金被用在日常運(yùn)營以及人員成本上，導(dǎo)致陣地、人才、創(chuàng)新堪憂。作為意識形態(tài)的主陣地，應(yīng)該扶持，以給主流媒體足夠時(shí)間適應(yīng)壯大。歐陽常林這樣強(qiáng)調(diào)，“在文化安全、意識形態(tài)安全有保障的時(shí)候，沒有把媒體完全推向市場；現(xiàn)在遇到困難的時(shí)候，更不應(yīng)該把媒體完全推向市場?！?/p>

二、如何扶持——“把傳統(tǒng)媒體放到野外摸爬滾打”

要扶持，如何扶持？“對于主流媒體的扶持，既不能全部包起來，也不能完全不管”，歐陽常林說。“要重視市場的價(jià)值，不能完全依靠扶持。”這是接受采訪的幾乎所有委員的心聲。

全國政協(xié)委員、解放軍報(bào)社原社長黃國柱對此觀點(diǎn)明確：扶持決不能給錢一給了之。經(jīng)過多年發(fā)展，主流媒體體量都已經(jīng)很大了，決不能完全依靠國家扶持。全國政協(xié)委員、中國國際廣播電臺臺長王庚年也認(rèn)為，當(dāng)前，黨報(bào)黨刊黨臺面臨發(fā)展壓力，經(jīng)營空間被壓縮，政府對這些媒體進(jìn)行一定支持是必要的；但這種支持不應(yīng)該是唯一路徑。從長遠(yuǎn)看，黨報(bào)黨刊黨臺必須加快轉(zhuǎn)型步伐，必須在競爭中求生存，這樣才能有競爭力、才有影響力。

全國政協(xié)委員、中國記協(xié)原黨組書記翟惠生從對戲劇的扶持案例說起，國家要振興地方戲，很多劇團(tuán)都要來了錢，扶持像撒胡椒面一樣，但撥付了資金，有些劇團(tuán)仍然不能發(fā)展；關(guān)鍵還是強(qiáng)化內(nèi)功，做強(qiáng)主流媒體的內(nèi)容，只要是好的作品，就不愁資金，不愁播出平臺。

出版社的轉(zhuǎn)企改制進(jìn)行較早，也比新聞媒體更早遭遇困境，國家對于出版社的扶持有很多經(jīng)驗(yàn)可供借鑒。全國政協(xié)委員、中國作家出版集團(tuán)管委會主任何建明認(rèn)為，“國家的扶持，應(yīng)該是讓人跳一跳還能夠得著的，這樣才有努力的動力?，F(xiàn)在有一種很不好的現(xiàn)象，大家都在等著上頭來錢，積極主動性差，一些媒體存在競爭力與內(nèi)容弱化的情況。員工的奮斗精神也在弱化，懶惰思想在滋生，會哭的孩子有奶吃?！?/p>

▲ 2016年7月19日，廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金揭牌。 廣東省新媒體產(chǎn)業(yè)基金是廣東省委宣傳部、省財(cái)政廳聯(lián)合發(fā)起設(shè)立的政府投資基金，該基金重點(diǎn)支持廣東國有媒體企業(yè)新媒體發(fā)展項(xiàng)目、媒體融合發(fā)展重點(diǎn)基礎(chǔ)性項(xiàng)目、傳統(tǒng)媒體產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級重點(diǎn)項(xiàng)目、國有文化企業(yè)的重組改制等。（新華社記者梁旭/攝）

對于主流媒體的扶持應(yīng)該采用怎樣的方式？是授之以魚還是授之以漁？委員們提出了自己的觀點(diǎn)。

實(shí)際上，從扶持角度看，輸血相對容易，要形成造血機(jī)制有難度，全國政協(xié)委員、中央人民廣播電臺原臺長王求說，以前，一個(gè)衛(wèi)視收入多的時(shí)候是上百億，現(xiàn)在一下子“斷崖式下滑”，而媒體框架還是最繁榮時(shí)候的體量，全靠輸血，財(cái)政不可能完全托住。

全國政協(xié)委員、人民日報(bào)社副社長何崇元舉了兩個(gè)例子，很能說明問題，以前美國的黃石公園有很多麋鹿，很活躍，但公園里有狼，對麋鹿造成威脅，于是公園方就把狼都打死了；但沒想到麋鹿繁殖得很快，老態(tài)龍鐘的麋鹿都不跑了，都很慵懶。沒辦法，就又引進(jìn)了狼，以保持麋鹿的活性。還有一個(gè)例子是何崇元參與創(chuàng)辦的《環(huán)球時(shí)報(bào)》，《環(huán)球時(shí)報(bào)》“起家”時(shí)沒有投入，壓力下，大家拼命地工作、發(fā)展，現(xiàn)在成為一份有影響力的報(bào)紙。郝振省強(qiáng)調(diào)：對于傳統(tǒng)主流媒體的扶持，應(yīng)該是雪中送炭和促其造血功能的打造。面對傳統(tǒng)主流媒體的困境，一般的慣性思維就是要錢要物，使主流媒體衣食無憂；這從理論上講，能夠讓媒體人心無旁騖地工作，辦好黨的媒體，發(fā)出足夠聲音；但是，主流媒體的這種情況就像扶貧一樣，如果沒有實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)扶貧和造血機(jī)制的打造，就會不斷地需要扶貧。主流媒體面臨困境，需要的是時(shí)間進(jìn)行消化和應(yīng)對，對它的扶持，就是給傳統(tǒng)主流媒體以緩沖期，給一些政策，授之以漁，而不是授之以魚。在主流媒體面臨困難的時(shí)候進(jìn)行扶持，把資源、人才隊(duì)伍組織起來，提振精神、制定規(guī)劃、形成戰(zhàn)略，三到五年之后就起來了，這才是雪中送炭。

三、兩種屬性可以偏廢嗎——“市場沒有了，陣地也就沒了”

媒體兼具意識形態(tài)屬性與經(jīng)濟(jì)屬性，這種體制已經(jīng)延續(xù)了三十多年，在當(dāng)前形勢下，有媒體人認(rèn)為，這是傳統(tǒng)媒體當(dāng)前面臨困境的主要原因；甚至認(rèn)為，今后的主流媒體可以將經(jīng)濟(jì)屬性徹底拋棄，而利用對媒體的扶持，致力于意識形態(tài)屬性的建構(gòu)。但大部分委員擔(dān)心的，則是另外一方面。

黃國柱說：“沒有合理回報(bào)的內(nèi)容生產(chǎn)是不能想象的，必須算經(jīng)濟(jì)賬。”當(dāng)然，前提是政策導(dǎo)向不能出毛病，主流媒體不應(yīng)該也沒必要追求經(jīng)濟(jì)效益最大化。如果不計(jì)成本地進(jìn)行傳播，一是容易造成浪費(fèi)，二是媒體本身就擁有經(jīng)濟(jì)功能，即使是一些“硬新聞”也是可以產(chǎn)生效益的，這是合理回報(bào)。比如《解放軍報(bào)》有兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：領(lǐng)導(dǎo)滿意、群眾滿意，《解放軍報(bào)》真正做到這兩點(diǎn)，經(jīng)濟(jì)效益也不差。

2.人事管理體制改革。建議參照自治區(qū)外部分旅游區(qū)（開發(fā)區(qū)）和南寧高新區(qū)管委的模式，允許潿管委、潿洲鎮(zhèn)及其所屬事業(yè)單位，探索實(shí)行全員聘任制。除潿管委領(lǐng)導(dǎo)班子成員和潿洲鎮(zhèn)領(lǐng)導(dǎo)班子正職外，其他所有人員實(shí)行競爭上崗，按崗履職，按崗設(shè)酬。原在編人員實(shí)行身份掛檔（掛檔期間正常辦理晉升職務(wù)、年度考核和工資調(diào)檔，調(diào)動時(shí)仍按原身份進(jìn)行）。

全國政協(xié)委員、原新聞出版總署副署長、中國新聞文化促進(jìn)會理事長李東東認(rèn)為：新聞媒體既有開啟民智、引導(dǎo)社會的重要功能，又有獲取經(jīng)濟(jì)利益，實(shí)現(xiàn)再生產(chǎn)，是雙重屬性的統(tǒng)一。在這兩種屬性的關(guān)系上，既要堅(jiān)持經(jīng)濟(jì)效益和社會效益的統(tǒng)一，又要把社會效益放在首位。這兩種屬性相輔相成，統(tǒng)一于新聞宣傳工作的具體實(shí)踐。

全國政協(xié)委員、深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)原社長黃揚(yáng)略說：“市場與陣地是硬幣的兩面，市場沒有了，也就失去了陣地?！比绻蛔⒅匾庾R形態(tài)屬性而拋棄盈利能力建設(shè)，黨報(bào)就可能越來越弱，成為溫室的花朵。

全國政協(xié)委員、人民日報(bào)社原副社長何崇元認(rèn)為，一些市場化新媒體把生存放在首位，而主流媒體則把輿論導(dǎo)向放在首位，把賺錢放在次要位置，所以生存發(fā)展能力就差一點(diǎn)。但本質(zhì)上，意識形態(tài)屬性與經(jīng)濟(jì)屬性是不矛盾的。如果只有意識形態(tài)屬性，那樣也發(fā)展不了，媒體內(nèi)容就會枯竭。關(guān)鍵是要把意識形態(tài)的屬性融入到市場化中去。實(shí)際上，經(jīng)濟(jì)屬性是考驗(yàn)媒體傳播力、媒體意識形態(tài)屬性的效果評價(jià)器。

全國政協(xié)委員、中國國際廣播電臺臺長王庚年說：“從辯證角度看，任何極端的提法都不可能行之有效，不可能只強(qiáng)調(diào)一個(gè)指標(biāo)?！边^去，我們有過這樣深刻的教訓(xùn)，比如黨報(bào)只是讓領(lǐng)導(dǎo)滿意，如果人民群眾都不滿意，就會出現(xiàn)沒有人看的局面，最終輿論導(dǎo)向也不能實(shí)現(xiàn)。但兩個(gè)屬性應(yīng)該有所側(cè)重，社會效益應(yīng)該放在第一位。

四、扶持哪些媒體——“即使是縣級媒體，也應(yīng)該獲得扶持”

全國有那么多的媒體，扶持也應(yīng)該選擇合適的扶持對象，以使扶持效果最大化。在這個(gè)問題上，委員們的觀點(diǎn)完全不一致，甚至是有沖突的。

在實(shí)際工作中，何崇元感受到，各方的扶持取向存在一定問題，比如更愿意錦上添花，而不愿意雪中送炭；一些市場化的媒體很難獲得扶持。他認(rèn)為，扶持不能抓大放小，非大報(bào)的小媒體，行業(yè)媒體、黨報(bào)系列的子報(bào)子刊，傳統(tǒng)主流媒體運(yùn)作的新媒體等，也應(yīng)該獲得扶持。

郝振省主張對所有的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行扶持，他說，主流媒體的內(nèi)涵與外延應(yīng)該得到擴(kuò)展，黨報(bào)黨刊黨臺，應(yīng)該包括中央級媒體、省級媒體，一直延伸到縣級媒體，縣級媒體也應(yīng)該獲得扶持，不要小看一家縣級媒體的影響力，中國一個(gè)縣的人口堪比歐洲的國家人口。當(dāng)然，扶持也要根據(jù)實(shí)際情況、層級、體量，力度與方式也不一樣。黃揚(yáng)略也認(rèn)為，主流媒體的外延應(yīng)該拓展，黨報(bào)應(yīng)該是一個(gè)系列，而不是孤零零的一張黨報(bào)。凡是有意識形態(tài)功能的，能從側(cè)面來鞏固輿論陣地的，都應(yīng)該是黨媒。越是在這樣主流媒體傳播力被稀釋的情況下，就越應(yīng)該擴(kuò)大黨媒的覆蓋面，扶持也應(yīng)該把都市報(bào)、都市頻道都囊括在內(nèi)。

但王求認(rèn)為，扶持應(yīng)該劃清層次與對象，只扶持主流媒體，中央財(cái)政扶持中央級的媒體，省一級媒體由省財(cái)政來負(fù)責(zé)，明確責(zé)任、對象，各省可以參照中央補(bǔ)貼情況。對少數(shù)民族廣播、臺港澳廣播等肩負(fù)特殊使命的媒體，確實(shí)應(yīng)該扶持；而大量的都市媒體財(cái)政則負(fù)擔(dān)不起。對于黨報(bào)，必須扶持，而對于黨報(bào)架構(gòu)內(nèi)的一些別的業(yè)務(wù)，首先必須摸清楚情況，如果是履行職責(zé)的，也應(yīng)該扶持，如果不是履行職責(zé)的業(yè)務(wù)，就應(yīng)該拋棄。

王庚年從國家對外傳播戰(zhàn)略的角度認(rèn)為，國際臺等對外傳播機(jī)構(gòu)肩負(fù)對外傳播職責(zé)，本身沒有經(jīng)營能力，必須撥款，這是世界通行的慣例，不僅現(xiàn)在如此，將來也應(yīng)該這樣。當(dāng)然，這些媒體中有些資源是可以經(jīng)營的，對于提高人才的待遇，提高媒體自主性，搞活機(jī)制，提升節(jié)目質(zhì)量，能起到很好作用。應(yīng)扶持最有可能成為品牌的媒體機(jī)構(gòu)，外宣媒體需要規(guī)模，需要整合。對于一些沒有影響力，較為弱勢的媒體，人微言輕，扶持效果不佳。

五、外部扶持與苦練內(nèi)功哪個(gè)重要——“首先應(yīng)改變觀念、機(jī)制”

從整個(gè)傳媒格局看，現(xiàn)存媒體數(shù)量太多，沒有完善的退出機(jī)制，媒體只生不死，“少數(shù)媒體死不了，多數(shù)媒體活不好”，小散濫現(xiàn)象較為嚴(yán)重。從單個(gè)媒體單位看，雖然旗下子媒體子機(jī)構(gòu)林立，但各自為政，無法形成傳播合力，同樣存在小散濫現(xiàn)象。在這樣的情況下，對于主流媒體的扶持，首先應(yīng)該解決好的是外部整合與內(nèi)部優(yōu)化的問題。

馬利說：要實(shí)現(xiàn)對主流媒體的扶持效果，首先應(yīng)該做的是改變觀念、改變機(jī)制?，F(xiàn)在的問題是，主流媒體的觀念已經(jīng)改變得很到位；但管理機(jī)制依然是障礙。何崇元也持相同看法：主流媒體當(dāng)前面臨困境的關(guān)鍵是機(jī)制問題，有好的機(jī)制才有壓力，有壓力才會有動力做好內(nèi)容。因此，要扶持主流媒體，當(dāng)務(wù)之急是內(nèi)部機(jī)制的改變。

對于外部機(jī)制與媒體競爭態(tài)勢，王求說，其實(shí)二十年前就應(yīng)該改變這種四級辦臺機(jī)制，現(xiàn)在要改革難度很大了，這些縣級廣播電視已經(jīng)成為當(dāng)?shù)氐暮砩?，多年的投入，還有大量的人員設(shè)備負(fù)擔(dān)，很多根本發(fā)展不好，甚至連養(yǎng)活自己都困難，到了現(xiàn)在再改革就基本擱置了。如此龐大的媒體體量，財(cái)政沒有如此巨大的力量和力度扶持，還是必須從自身想辦法。廣播就可以縱向整合，用市場化的手段，比如有線電視通過股份制的市場化手段進(jìn)行整合，我們成立了中國廣播聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)抱團(tuán)取暖，有200多家廣播臺參加。

王庚年認(rèn)為，現(xiàn)在的問題，一是媒體太多，現(xiàn)在的四級媒體體制，每一級都有“音視晚報(bào)刊”，完備、豐富的結(jié)果并不一定是好的。二是現(xiàn)在的媒體格局違背規(guī)律，只生不死。媒體同樣存在供給側(cè)改革的問題，扶持應(yīng)該在優(yōu)化結(jié)構(gòu)方面著力。

六、如何評估扶持效果——“不能唯收視率、收聽率、發(fā)行量”

扶持主流媒體的主要目的不僅僅是為了讓它勉強(qiáng)“活著”，而是要從根本上提高新聞供給質(zhì)量，提高主流媒體傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，履行職責(zé)，實(shí)現(xiàn)“堅(jiān)守輿論陣地、占領(lǐng)信息傳播制高點(diǎn)”。而要如何有效評估扶持是否實(shí)現(xiàn)了應(yīng)有效果，則需要一系列的指標(biāo)體系。

王求從廣播的角度看，衡量廣播傳播力的指標(biāo)有很多，包括覆蓋率、固定聽眾人數(shù)、收聽率等，而除了這些之外，還有一些軟性指標(biāo)。所有的指標(biāo)要結(jié)合起來，才能夠形成指標(biāo)體系。王庚年認(rèn)為，對于主流媒體傳播力的考核，必須重視發(fā)行量、收視率、收聽率，這是個(gè)硬性指標(biāo)，沒有發(fā)行量，沒有收視率也就意味著沒有影響力；但又不能唯收視率等馬首是瞻。從中國國際廣播電臺的內(nèi)容評估情況來看，首先是導(dǎo)向正確，然后外部有收視率、收聽率的專項(xiàng)調(diào)查、評獎評稿的評估、臺內(nèi)專家的節(jié)目內(nèi)容評估、社會反應(yīng)評估，現(xiàn)在還有一些新媒體手段可以應(yīng)用，能夠?qū)谀俊⒅鞒秩说姆劢z量進(jìn)行評估。把這些所有指標(biāo)結(jié)合到一起，就構(gòu)成了傳播力效果的評估體系。王庚年同時(shí)建議，對于主流媒體的扶持效果評估，可以采用招標(biāo)制度，有剛性的指標(biāo)，在確保導(dǎo)向前提下，市場指標(biāo)就是剛性的；最后年底再評估，達(dá)不到預(yù)期效果，扶持對象扶持手段就換。

黃揚(yáng)略介紹，深圳市對于深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)的扶持有明確的要求，那就是：扶持主流媒體改革體制機(jī)制，該瘦身就瘦身，該精簡的必須精簡，要拿出具體的改革舉措，而且，改革方案要黨委政府通過，不斷監(jiān)督實(shí)施。在這樣的要求下，深圳報(bào)業(yè)集團(tuán)也花了很多功夫，做了一系列改革方案，保障了扶持達(dá)到預(yù)期效果。

編 輯 張 壘 leizhangbox@163.com文 璐 wenlu@xinhua.org