[摘要]面對國內(nèi)牙膏市場的激烈競爭，兩面針牙膏的渠道、品牌等漸漸失去競爭力，市場表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)遜于外資品牌，而且也比不上一些國內(nèi)品牌，市場份額逐年下滑。文章針對柳州兩面針股份有限公司面臨的行業(yè)競爭激烈、近年業(yè)績不理想、品牌知名度和美譽(yù)度降低的主要困境，從產(chǎn)品和營銷兩大角度分析其原因，并從產(chǎn)品研發(fā)、更新營銷理念和渠道升級等方面提出了相應(yīng)對策。

[關(guān)鍵詞]柳州兩面針；困境；牙膏市場；營銷

在品牌繁多、競爭激烈的中國牙膏市場，2005年之前的十幾年時間里，兩面針牙膏的銷量和銷售額在國內(nèi)同類產(chǎn)品中一直位居榜首，穩(wěn)居國產(chǎn)牙膏第一品牌的位置。2004年，柳州兩面針股份有限公司（以下簡稱“柳州兩面針”）憑借兩面針牙膏卓越的市場表現(xiàn)成功上市，成為國內(nèi)牙膏行業(yè)第一家掛牌上市的企業(yè)。但是2005年后，兩面針牙膏業(yè)績連年下滑，為了止住兩面針牙膏下滑的趨勢，柳州兩面針近七年來已三換領(lǐng)導(dǎo)人，兩面針牙膏能否走出困境成為大家關(guān)注的焦點。

1兩面針牙膏當(dāng)前面臨的主要困境

11牙膏市場競爭激烈，排名前列的競爭對手強(qiáng)大

中國牙膏市場已進(jìn)入高度競爭的時期，市場份額高度集中于少數(shù)幾個牙膏品牌，以高露潔、佳潔士、中華、黑人為代表的外資品牌和云南白藥牢牢把握牙膏市場第一陣營，占據(jù)了中國牙膏市場大約70%的市場份額。其他的如獅王、LG竹鹽、舒適達(dá)等外資品牌，以及舒克、冷酸靈、黑妹、田七、納愛斯、六必治、牙博士、兩面針等本土品牌僅分別占很少的市場份額。

12兩面針牙膏銷售業(yè)績不盡如人意

2005年之前，兩面針牙膏作為中草藥牙膏的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，在產(chǎn)品功能、渠道建設(shè)、品牌經(jīng)營等方面不斷開創(chuàng)先河，并取得巨大成功。2004年后，面對國內(nèi)牙膏市場的激烈競爭，柳州兩面針將精力主要放在多元化和對外投資上，逐步偏離了牙膏主業(yè)，兩面針牙膏的渠道、品牌等漸漸失去競爭力，市場表現(xiàn)不僅遠(yuǎn)遜于外資品牌，也比不上一些國內(nèi)品牌，市場份額逐年下滑，到2013年已降至不足1%。

13兩面針牙膏品牌知名度和美譽(yù)度降低

20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初，兩面針牙膏以產(chǎn)品質(zhì)量過硬、價格適中、有效緩解牙病痛而深受消費者喜愛，是知名度和美譽(yù)度最高的牙膏品牌之一。然而，2005年以后，兩面針牙膏的品牌知名度和美譽(yù)度開始慢慢下滑，品牌隨之萎縮、老化，在短短的幾年時間里迅速淪落為只有極少部分中老年消費者還在使用的小眾品牌，成了被人遺忘的品牌。國家統(tǒng)計局中國統(tǒng)計信息服務(wù)中心（CSISC）數(shù)據(jù)顯示，2014年上半年，在所有20個牙膏品牌中，兩面針的知名度排名第13位，美譽(yù)度排名第12位，總口碑指數(shù)排名第14位，知名度和美譽(yù)度偏低。

2兩面針牙膏陷于困境的主要原因

21新產(chǎn)品開發(fā)未能切中市場需求

近年來，柳州兩面針研發(fā)投入占營業(yè)收入的17%左右，每隔2～3年推出一批新產(chǎn)品，如2006年中藥護(hù)齦系列牙膏，2008年御方系列牙膏，2011年防蛀清新、億康粒子等牙膏，2013年消痛系列牙膏。但是，這些推向市場的產(chǎn)品，大多數(shù)未能準(zhǔn)確切中消費者的需求點，產(chǎn)品本身沒有特別吸引消費者的地方，沒能給予消費者更優(yōu)異的消費體驗，無法刺激消費者的消費欲望。御方、防蛀清新、億康粒子等接連幾個牙膏系列都沒有取得成功。而歷時5年打造的國內(nèi)第一款純中藥功效成分消痛牙膏，盡管公司上下認(rèn)為這是一款革命性突破的產(chǎn)品，能夠填補(bǔ)市場空白，并對其銷量寄予厚望，但是投入市場后，消費者的反應(yīng)卻非常冷淡。

22營銷投入不足，渠道落后

221既守不住傳統(tǒng)渠道，又無法拓展現(xiàn)代渠道

兩面針牙膏在20世紀(jì)90年代主要以批發(fā)零售傳統(tǒng)渠道為主，取得巨大成功。2000年以后很長一段時間，兩面針牙膏仍然以傳統(tǒng)渠道為重心，并沒有著力去開拓現(xiàn)代渠道，盡管開拓現(xiàn)代渠道成本巨大，但是以當(dāng)年柳州兩面針的財力以及上市的籌資能力，開拓現(xiàn)代渠道在經(jīng)濟(jì)上是完全可行的，而柳州兩面針沒有這么做，只能說明他們沒有跟上行業(yè)競爭的趨勢和要求。到2005年，柳州兩面針開始意識到現(xiàn)代渠道的重要性，曾經(jīng)幾次嘗試去開拓超市賣場、連鎖店等現(xiàn)代渠道，也提出了“以賣場拉動批零”“穩(wěn)定終端，發(fā)展流通”等建設(shè)現(xiàn)代渠道的指導(dǎo)思想，卻始終未見改觀，到了2013年，兩面針在全國各大城市KA超市賣場的鋪貨率仍然非常低，其現(xiàn)代渠道的銷售額僅為每年1600萬元左右。因此，到2013年，柳州兩面針仍不得不以傳統(tǒng)的批零流通渠道為主，在區(qū)域市場、三四線城市茍延殘喘，傳統(tǒng)渠道的銷售額勉強(qiáng)維持在每年7000萬元左右，然而該渠道一直以來受兩面針銷量和毛利下降以及批零流通渠道管理不善的雙重影響，經(jīng)銷商逐漸減少，渠道不斷萎縮、消失，導(dǎo)致該渠道的銷售額連年下滑，2010年為127億元，2011年為113億元，2012年為085億元，2013年更降至065億元左右。

222兩面針牙膏的營銷投入偏少

柳州兩面針，從2008年到2013年的六年時間里，整個集團(tuán)每年的銷售費用、廣告費用平均僅為13億元和03億元，考慮到柳州兩面針除了有牙膏產(chǎn)品外，還有洗滌護(hù)膚用品、生活紙品、衛(wèi)生巾制品、藥品、制漿造紙產(chǎn)品、酒店用品和精細(xì)化工產(chǎn)品等，即使是樂觀估計，分?jǐn)偟絻擅驷樠栏嗌系匿N售費用、廣告費用應(yīng)該不會超過05億元和02億元。和同行的高露潔每年4億元的廣告費相比，兩面針牙膏的營銷、廣告投入偏少，直接導(dǎo)致銷售效果不理想。

3兩面針牙膏走出困境的對策

31產(chǎn)品研發(fā)要切中消費者需求，并有預(yù)見性

當(dāng)前，牙膏市場已進(jìn)入紅海時代，競爭異常激烈，但是不管如何激烈，能夠勝出或排名前列的，都是功效更顯著者，如，“清新口氣”功能盡管很多牙膏品牌都有，但是黑人牙膏的配方更讓消費者信服；“美白牙齒”功效本身很難衡量，中華 “更美白”牙膏和黑人美白牙膏在功效受到消費者更多認(rèn)可；云南白藥牙膏獨有的國家保密止血配方，在“防治牙齦腫痛、止血”方面的功效是最受消費者稱道的；兩面針牙膏在20世紀(jì)八九十年代取得令人矚目的市場成就，很重要一點是因為對當(dāng)時大量“牙疼不是病，疼起來很要命”的消費者來說，兩面針牙膏是止牙疼最有功效的牙膏。

未來，消費者某一階段需求在得到滿足以后將進(jìn)一步升級、變化，升級產(chǎn)生的需求可能是：更安全有效的防蛀，更持久如初的口氣清新，更明顯的美白效果，更快更持久的止痛等，變化的需求可能是：對牙菌斑的專門防治，對牙齒牙齦起到藥療作用等。因此，柳州兩面針要針對這種升級和變化，研發(fā)出切中消費者需求點的產(chǎn)品，即使是最有功效的產(chǎn)品，要讓消費者使用一次就能真切感受到這種功效，這種功效比他之前所用的其他牙膏都要顯著或者更勝一籌，這樣才可能會取得成功。

32緊跟市場變化，更新營銷理念

首先，兩面針牙膏需要加大營銷投入。兩面針牙膏的對手是實力強(qiáng)大的高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華等，它們擁有極其忠實的用戶，而且為了留住老客戶和開拓新客戶，每年都投入巨大的銷售費用和廣告費，兩面針牙膏要想和這些競爭對手爭奪消費者，只能更加主動地展開推廣，投入更多的營銷資金。沒有投入，就沒有產(chǎn)出；沒有巨大的投入，就沒有巨大的產(chǎn)出。

其次，除了要著力拓展現(xiàn)代渠道外，還要創(chuàng)新使用更新的渠道，如網(wǎng)購平臺、全渠道（包括網(wǎng)站、實體店、服務(wù)終端、呼叫中心、社交媒體、上門服務(wù)……把各種不同的渠道整合成一體化的無縫式體驗）等。當(dāng)前，考慮到網(wǎng)購已成為新一代的消費模式，應(yīng)立即行動起來打造以“完美中藥牙膏消費體驗”為目標(biāo)的網(wǎng)購平臺。以兩面針牙膏“消痛”系列產(chǎn)品為例，兩面針牙膏的網(wǎng)購平臺要以消費者“完美的牙齒牙齦消痛”體驗為最終目標(biāo)，搭建由在線咨詢診斷和產(chǎn)品在線銷售組成的兩大版塊，讓消費者能獲取科學(xué)的消痛診斷、個性消痛解決方案和享受足不出戶方便快捷的購物體驗，獲取實體店所享受不到的更好的消費體驗。為此，柳州兩面針要建立一支專業(yè)的消痛醫(yī)療團(tuán)隊，24小時為消費者提供在線專業(yè)牙齒、牙齦疼痛的診斷咨詢服務(wù)；建立一批充足的配送網(wǎng)點和一支高效快捷的產(chǎn)品配送隊伍，在顧客下單的24小時內(nèi)送達(dá)產(chǎn)品，讓消費者便捷地買到所需的牙膏；另外，增加電話購物服務(wù)，方便非網(wǎng)民消費者能夠享受到兩面針牙膏貼心的銷售服務(wù)。一句話，從產(chǎn)品到體驗，才是真正的營銷升級。

最后，盡可能在營銷細(xì)節(jié)上做到盡善盡美，把能做好的地方做到極致。

我們認(rèn)為兩面針牙膏在產(chǎn)品外觀、質(zhì)量、功效、廣告、銷售團(tuán)隊上是完全可以做到最好的，兩面針牙膏應(yīng)該要有讓人眼前一亮迅速吸引人的產(chǎn)品外觀、讓人躍躍欲試的強(qiáng)大的產(chǎn)品功效、讓消費者產(chǎn)生共鳴的廣告、更快更強(qiáng)的專業(yè)中藥牙膏營銷團(tuán)隊和銷售人員，這些方面做到了極致，兩面針牙膏在市場上才有可能取得突破。

33升級渠道布局

考慮到營銷成本和營銷能力，兩面針牙膏要想在短時期內(nèi)在全國市場一蹴而就地實現(xiàn)銷量的巨大增長是不可能的，因此，建議兩面針牙膏的營銷要避免全面開花，應(yīng)集中資源，一個一個城市慢慢攻克，總結(jié)經(jīng)驗，最后推向全國。即先集中資源強(qiáng)勢深耕一小部分有一定銷量的區(qū)域市場（如某些有兩面針牙膏消費習(xí)慣和有望把銷量短期內(nèi)做大的城市），利用一到兩年的時間把兩面針牙膏做成當(dāng)?shù)劁N量最大的品牌，然后總結(jié)成功的營銷經(jīng)驗，再按照做成區(qū)域市場第一的目標(biāo)集中營銷資源繼續(xù)開拓其他區(qū)域市場，逐步形成了一整套適用于全國市場的營銷思路和做法，進(jìn)而指導(dǎo)全國市場的建設(shè)。

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[作者簡介]黃海琳（1981—），女，壯族，廣西柳州人，電子科技大學(xué)碩士，廣西機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院，講師。研究方向：市場營銷。