[摘要]中國(guó)分銷市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局正面臨著轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式已不復(fù)重現(xiàn)，一方面，市場(chǎng)上的各大經(jīng)銷商正處于轉(zhuǎn)型的困難期；另一方面，零銷終端一片繁榮，逐漸演變?yōu)榍辣馄交闹袌?jiān)力量。各大連鎖銷售公司合作并戰(zhàn)，朝著傳統(tǒng)渠道掀起挑戰(zhàn)。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展大大提高了產(chǎn)品的分銷效率，分銷渠道也步入了多元化與多模式并存發(fā)展的新時(shí)代。

[關(guān)鍵詞]分銷渠道；傳統(tǒng)渠道；互聯(lián)網(wǎng)

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展推動(dòng)分銷渠道管理的創(chuàng)新。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨巨大的變化與挑戰(zhàn)。從產(chǎn)品的分銷渠道來(lái)說(shuō)，在這樣一個(gè)全新的大環(huán)境之下，傳統(tǒng)的分銷模式已無(wú)法滿足市場(chǎng)的需求，必須找出一條新的符合市場(chǎng)發(fā)展的分銷模式。因此，“分銷渠道管理”課程必然需要有所創(chuàng)新。所以說(shuō)，是互聯(lián)網(wǎng)推動(dòng)了分銷渠道管理的積極創(chuàng)新。

1分銷渠道創(chuàng)新管理面臨的困窘

11全球經(jīng)濟(jì)一體化要求和國(guó)際接軌

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的發(fā)展，我國(guó)的分銷渠道管理也需要與時(shí)代接軌、與國(guó)際接軌。但我國(guó)并未完全實(shí)現(xiàn)與全球經(jīng)濟(jì)一體化，仍然存在一定的不足。行業(yè)分割和地方封鎖的現(xiàn)象仍然存在。傳統(tǒng)的分銷渠道體系已被打破，而新建立的分銷體系在運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)及準(zhǔn)則方面又還不夠具體完善。盡管已經(jīng)引入了一些先進(jìn)科學(xué)的渠道管理方式，但部分小地方的小企業(yè)仍然沿用著慣用的渠道管理模式，這與國(guó)際上的渠道管理體系仍然有所差距，有待改善。

12網(wǎng)絡(luò)、科技的發(fā)展需要與之相匹的渠道管理模式

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)是一種沒(méi)有空間、時(shí)間限制的經(jīng)濟(jì)形式。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的建立拉近了企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與人之間的距離，它為大家提供了共同競(jìng)爭(zhēng)、共同發(fā)展的機(jī)會(huì)，分銷渠道也呈現(xiàn)著縮短的趨向。這需要現(xiàn)代的中小型企業(yè)利用以網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為基礎(chǔ)的現(xiàn)代分銷技術(shù)。目前，仍然有部分大廠商主導(dǎo)著其他中小型零售商，消費(fèi)導(dǎo)向也未完全形成，中小型的廠商仍被大零售商所控制著，所以還未完全投入現(xiàn)代分銷技術(shù)的應(yīng)用。實(shí)際上，網(wǎng)絡(luò)越發(fā)展，越需要現(xiàn)代分銷技術(shù)。

13分銷形式呈現(xiàn)多樣化、渠道管理呈現(xiàn)復(fù)雜化的趨勢(shì)

加快流通、管理分銷的目標(biāo)是為了滿足消費(fèi)者需求，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意度，提高產(chǎn)品、服務(wù)的質(zhì)量和效率。當(dāng)今，我國(guó)消費(fèi)者越來(lái)越追求個(gè)性化服務(wù)，既追求便宜質(zhì)量好，又要求便利效果強(qiáng)。這就需要從分銷渠道的整體來(lái)全面把握，創(chuàng)新發(fā)展出適應(yīng)得當(dāng)?shù)牧魍ㄐ问胶凸芾砟Ｊ?，豐富分銷渠道及形式。但實(shí)際情況是當(dāng)今企業(yè)仍然是業(yè)態(tài)混亂的狀態(tài)。

2“互聯(lián)網(wǎng)”直銷成為銷售渠道新模式

21以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)，采用互聯(lián)網(wǎng)直銷模式

在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，消費(fèi)者的末端性地位已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化，如今的消費(fèi)者已經(jīng)是各產(chǎn)品制造商渠道布局和管理的出發(fā)站，他們更加重視消費(fèi)者自身的感受，希望消費(fèi)者能夠積極參與到產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)及互動(dòng)中去。他們認(rèn)為，必須以消費(fèi)者感受為前提，尊重消費(fèi)者的想法，盡可能滿足消費(fèi)者需求，這樣才能獲得更多的渠道機(jī)會(huì)。所以，制造商在選擇渠道模式時(shí)，理應(yīng)首先考慮到能夠加強(qiáng)消費(fèi)者互動(dòng)性的渠道模式。

在直銷模式、連鎖模式及經(jīng)銷商模式中，與消費(fèi)者互動(dòng)機(jī)會(huì)最多的當(dāng)數(shù)直銷模式了?；ヂ?lián)網(wǎng)是一個(gè)很好的互動(dòng)平臺(tái)，它能大大提升與消費(fèi)者互動(dòng)的效率。因此，互聯(lián)網(wǎng)與直銷相結(jié)合是渠道發(fā)展的新趨向。

以手機(jī)為例，成立于2010年的北京小米科技有限責(zé)任公司，它就是首次采用了互聯(lián)網(wǎng)模式，開(kāi)發(fā)了手機(jī)操作系統(tǒng)，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直銷來(lái)經(jīng)營(yíng)小米手機(jī)的銷售渠道，這一創(chuàng)新之舉取得了良好的效果。在2013年，小米公司就宣布在2013年上半年本公司總共售出了700萬(wàn)部手機(jī)，總銷售額已達(dá)到了132億元，從此成為了其他手機(jī)公司模仿的最佳對(duì)象。

22互聯(lián)網(wǎng)直銷渠道模式的理論分析

互聯(lián)網(wǎng)直銷模式，是指制造商采用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，借助電子商務(wù)平臺(tái)，直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者的渠道模式。

互聯(lián)網(wǎng)直銷模式包括多種銷售方法，其中有：利用網(wǎng)絡(luò)社交平臺(tái)銷售、利用網(wǎng)絡(luò)商城創(chuàng)建網(wǎng)店銷售、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品App、創(chuàng)建微商城等。同時(shí)，可以多種銷售方法共同組合來(lái)進(jìn)行渠道管理創(chuàng)新，以獲得更好的銷售效果。總之，有了互聯(lián)網(wǎng)這一平臺(tái)，銷售模式的變化性增強(qiáng)，效率提高了，銷售效果也變好了。

3分銷渠道管理的結(jié)構(gòu)創(chuàng)新

31采用線上線下多種模式組合結(jié)構(gòu)

線上渠道模式是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的分銷渠道模式。其中包括：互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商模式、互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)銷模式、互聯(lián)網(wǎng)直銷模式和互聯(lián)網(wǎng)連鎖經(jīng)營(yíng)零售商模式等。而線下模式是指?jìng)鹘y(tǒng)的分銷渠道模式，其中包括運(yùn)營(yíng)商模式、經(jīng)銷商模式和直銷模式等。

為了追求效益最大化，制造商應(yīng)當(dāng)采用線上線下多種模式相結(jié)合的結(jié)構(gòu)來(lái)進(jìn)行渠道的管理。一方面，線上模式更加便利于消費(fèi)者選購(gòu)商品，減少了時(shí)間和精力的消耗，互動(dòng)參與機(jī)會(huì)較多；另一方面，線下模式以更加直觀的方式為消費(fèi)者展示商品，服務(wù)性強(qiáng)。如果線上線下模式能夠有機(jī)整合在一起，結(jié)合各自的特性優(yōu)點(diǎn)，則會(huì)為消費(fèi)者提供多方面的體驗(yàn)，帶來(lái)全方面的便利。例如，小米手機(jī)就是通過(guò)線上線下相結(jié)合的模式才得以實(shí)現(xiàn)了自己的渠道目標(biāo)。

32形成簡(jiǎn)便高效的分銷流程

制造商應(yīng)努力形成簡(jiǎn)便高效的分銷流程，以實(shí)現(xiàn)渠道管理的效益最大化。這些年來(lái)，商品的分銷流程也在逐步發(fā)生變化。最初是營(yíng)銷推廣、公關(guān)活動(dòng)、媒體廣告，逐步變?yōu)榉旨?jí)代理、逐漸覆蓋；上架的銷售流程也分為三個(gè)主要環(huán)節(jié)，即發(fā)布、預(yù)訂、發(fā)售。先從線上開(kāi)始。然后線下逐步跟進(jìn)配合。新媒體營(yíng)銷，媒介推廣。同時(shí)進(jìn)行，多管齊下，形成簡(jiǎn)便、高效的分銷流程。例如，在2013年，紅米手機(jī)上市了，同時(shí)對(duì)外開(kāi)放預(yù)約。它首選騰訊來(lái)對(duì)外開(kāi)放預(yù)約，購(gòu)買用戶通過(guò)QQ來(lái)進(jìn)行預(yù)約購(gòu)買。在紅米手機(jī)的第一次預(yù)售中，10萬(wàn)臺(tái)紅米手機(jī)在10秒之內(nèi)全部被搶購(gòu)?fù)戤?，這是一次極其成功的預(yù)售分銷活動(dòng)，值得借鑒參考。

33加強(qiáng)渠道的管理及維護(hù)

一方面，線上分銷渠道能夠有效減少渠道層次，還能縮短渠道的長(zhǎng)度，進(jìn)而防止及避免渠道成員之間發(fā)生各種矛盾。但從另一方面來(lái)講，渠道消費(fèi)者的管理和維護(hù)會(huì)隨之加深。因?yàn)榉咒N的中途環(huán)節(jié)有可能出現(xiàn)問(wèn)題，如：網(wǎng)絡(luò)支付、客服、物流等方面，因此客戶的管理問(wèn)題也逐漸顯現(xiàn)。

為了有效維護(hù)、管理渠道，可以參考以下方式：借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)加強(qiáng)與客戶之間的互動(dòng)性，尊重客戶感受，根據(jù)客戶意見(jiàn)一起改進(jìn)分銷產(chǎn)品，優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量，增加用戶體驗(yàn)。同時(shí)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)活動(dòng)的策劃，增加與客戶互動(dòng)的機(jī)會(huì)，盡可能滿足客戶的合理需求，完善購(gòu)物的愉悅過(guò)程。同時(shí)，簡(jiǎn)化物流系統(tǒng)，加快物流速度，削減不必要的煩瑣過(guò)程，從而提升服務(wù)的質(zhì)量，提高效率。

在物流方面，企業(yè)應(yīng)形成各有的一套完備的管理方式。在倉(cāng)儲(chǔ)管理方面，應(yīng)當(dāng)建立具體的倉(cāng)庫(kù)管理系統(tǒng)，結(jié)合條形碼技術(shù)及無(wú)線通信技術(shù)，雙管齊下，實(shí)現(xiàn)倉(cāng)儲(chǔ)的高效率。在庫(kù)存管理方面，應(yīng)以某個(gè)特定的企業(yè)為管理對(duì)象，便于對(duì)庫(kù)存進(jìn)行分類和管理，同時(shí)確定訂貨的具體細(xì)節(jié)，如訂貨時(shí)間和訂貨的總量，降低庫(kù)存成本。在運(yùn)輸管理方面，多加使用復(fù)合一貫制的運(yùn)輸模式，同時(shí)結(jié)合各運(yùn)輸工具的優(yōu)勢(shì)，減少在途時(shí)間。

4結(jié)論

當(dāng)今是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息化的時(shí)代，傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式已無(wú)法滿足現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需求，現(xiàn)實(shí)逼迫著企業(yè)尋求一種全新、高效、科學(xué)的分銷渠道模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是一個(gè)很好的選擇。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的創(chuàng)建、電子商務(wù)的興起，使得如今的分銷渠道和分銷管理越來(lái)越科學(xué)，越來(lái)越富有時(shí)代性。一方面，電子商務(wù)為渠道的轉(zhuǎn)變提供了借鑒價(jià)值，帶來(lái)未來(lái)的新觀念、新契機(jī)；另一方面，渠道又有效利用了電子商務(wù)的影響力、高效率及可靠經(jīng)驗(yàn)，提高了對(duì)市場(chǎng)狀況的敏銳度，增強(qiáng)了抓住機(jī)遇的能力?？傊?，分銷渠道的管理創(chuàng)新離不開(kāi)現(xiàn)代的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，但也需與傳統(tǒng)的分銷模式進(jìn)行合理的結(jié)合，才能實(shí)現(xiàn)渠道管理模式的科學(xué)化、合理化。

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[基金項(xiàng)目]貴州省教育廳2016年度教育規(guī)劃課題（項(xiàng)目編號(hào)：2016B263）；貴州省2016年度省級(jí)本科教學(xué)質(zhì)量工程立項(xiàng)項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：2016SJ-JXGC-ZY-01）；貴州省2016年度省級(jí)重點(diǎn)支持學(xué)科。

[作者簡(jiǎn)介]吳宏彪（1968—），男，貴州人，本科，貴州商學(xué)院，副教授。研究方向：企業(yè)管理，市場(chǎng)營(yíng)銷。