姚武

互聯(lián)網(wǎng)和智能軟硬件近年來高速發(fā)展，大數(shù)據(jù)技術(shù)日趨成熟，成為如同水電一般的基礎(chǔ)設(shè)施，并在各行各業(yè)取得深度應(yīng)用，給房地產(chǎn)營銷也帶來了深刻的變革，大數(shù)據(jù)使得地產(chǎn)營銷的傳播渠道、聚客生態(tài)、案場升級、交易微創(chuàng)新等各個(gè)環(huán)節(jié)出現(xiàn)了明顯的四大變化趨勢。

移動化社交媒體改變營銷傳播渠道

隨著智能終端和4G網(wǎng)絡(luò)的普及，營銷傳播從PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動社交媒體崛起，營銷傳播出現(xiàn)了全新特點(diǎn)和玩法。

移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，移動社交媒體出現(xiàn)了新的特點(diǎn)。首先表現(xiàn)在人們獲取信息的途徑的變化，從原來的電視、電腦到現(xiàn)在的手機(jī)，也就是從大屏到小屏。其次，是虛擬ID和真實(shí)身份的一一對應(yīng)，每個(gè)人都對應(yīng)一個(gè)Ⅲ。最后是營銷內(nèi)容的可分享。

傳播渠道的變革，導(dǎo)致各行業(yè)在新媒體投放力度逐年增加，在投放份額中，房地產(chǎn)排到第三位，但是，在移動端的投放份額卻不足4%。全面擁抱移動社交媒體是地產(chǎn)營銷的趨勢所在，移動社交已經(jīng)成為營銷新戰(zhàn)場，新戰(zhàn)場有哪些新規(guī)則呢？

社交媒體背后的原理是基于大數(shù)據(jù)在對的時(shí)間、對的地點(diǎn)、針對對的_人進(jìn)行廣告展示。地產(chǎn)新媒體營銷主要有兩種玩法：一種是基于第三方大數(shù)據(jù)平臺的投放移動社交媒體。另一種是基于自有數(shù)據(jù)的自主社交傳播。

第一種玩法的邏輯是首先通過大數(shù)據(jù)透視目標(biāo)客戶的肖像，然后在第三方平臺海量用戶中挖掘精準(zhǔn)目標(biāo)人群，并針對他們傳播項(xiàng)目賣點(diǎn)，最后，通過數(shù)據(jù)監(jiān)控廣告效果。第二種玩法主要是房企利用已有的客戶資源數(shù)據(jù)，以客戶為傳播載體，在其關(guān)系鏈中形成社交傳播。這兩種玩法如何具體落地呢？

落地方式之一是投放移動社交媒體，搶占朋友圈。如果要借助第三方平臺數(shù)據(jù)進(jìn)行投放，當(dāng)然首選微信朋友圈，因?yàn)槲⑿庞?2.5億注冊用戶和6.59億月活躍用戶，朋友圈是使用頻度最高的功能，讓廣告高覆蓋、高觸達(dá)。海量用戶如何精準(zhǔn)投放呢？明源云客和騰訊合作，通過房企種子客戶的關(guān)系鏈放大、相似度放大、標(biāo)簽放大，實(shí)現(xiàn)客戶、客戶圈層、客戶相似人群的精準(zhǔn)廣覆蓋。

落地方式之二是自主社交傳播，利用跑步和紅利。自主社交傳播也有兩種方式，一種是品牌內(nèi)容型傳播，比如萬科在全國舉辦的樂跑活動，從報(bào)名到結(jié)束，可持續(xù)一個(gè)多月的內(nèi)容傳播。另一種是項(xiàng)目紅利傳播，比如去年東莞萬科使用的云客快碼傳播產(chǎn)品，通過紅利激勵業(yè)主進(jìn)行社交傳播，3天吸粉20多萬?？齑a傳播是一款幫助房企強(qiáng)力吸粉和圈層拓客的社交傳播神器。

新媒體傳播解決的是客戶知不知道的問題，知道之后來不來就是聚客的問題了。聚客生態(tài)沖擊傳統(tǒng)坐銷模式

客戶知道樓盤項(xiàng)目后，更多的需要由“專家”帶領(lǐng)到案場，“專家”來自聚客生態(tài)。目前地產(chǎn)聚客生態(tài)主要分四類：中介電商、全民營銷、跨界資源整合、行銷拓客。

在以上四類渠道中，房企需要根據(jù)自己項(xiàng)目的特點(diǎn)進(jìn)行靈活配比，形成自身的生態(tài)組合策略。比如，房企如果新進(jìn)入一個(gè)城市，沒有人脈，也沒有知名度，選擇與當(dāng)?shù)刂薪殡娚毯献魇切Ч詈玫摹Ｈ绻科笤诔鞘猩罡撕脦啄?，已?jīng)有幾個(gè)項(xiàng)目，可以利用老業(yè)主資源，做老帶新。如果覺得渠道費(fèi)用太高，或者害怕被渠道綁架，也可以自建行銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行均衡。

如果是旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，因?yàn)榭腿壕哂锌缈臻g特性，非常適合整合跨界資源，實(shí)現(xiàn)異地銷售。因?yàn)橐陨锨蓝际前葱Ч顿M(fèi)，隨著競爭加劇，未來的趨勢很可能是所有渠道都用。但是，渠道如果太多，就容易出現(xiàn)截客、飛單等問題，渠道管理復(fù)雜度倍增，這就需要對渠道進(jìn)行規(guī)范運(yùn)作。

對渠道的規(guī)范化運(yùn)作可以從三方面入手：實(shí)現(xiàn)靈活接入、防范風(fēng)險(xiǎn)、留痕統(tǒng)計(jì)。靈活接入便于四類渠道都可以快速便捷進(jìn)行客戶報(bào)備。防范風(fēng)險(xiǎn)，主要是防藏客、防飛單，房企可以使用云客的人臉識別，記錄每個(gè)到訪客戶，防止藏客飛單。留痕統(tǒng)計(jì)主要指渠道運(yùn)作全程數(shù)據(jù)留痕，可以加快財(cái)務(wù)審計(jì)和內(nèi)部審批速度，實(shí)現(xiàn)快速結(jié)傭。

由于渠道過程全程都有數(shù)據(jù)留痕，房企就很容易通過渠道參謀實(shí)時(shí)監(jiān)控渠道的各個(gè)環(huán)節(jié)，及時(shí)反饋對渠道行為進(jìn)行調(diào)整。此外，對渠道效果和渠道質(zhì)量進(jìn)行評估，優(yōu)化渠道體系的機(jī)構(gòu)，監(jiān)控渠道風(fēng)險(xiǎn)。

高獲客成本倒逼案場運(yùn)作升級

隨著競爭的加劇，案場獲客成本日益增高，因此倒逼著案場運(yùn)作進(jìn)行優(yōu)化升級，主要有3個(gè)方向：場景化智能采集、動態(tài)客儲管理、規(guī)劃化二次營銷。

案場想要優(yōu)化客戶到訪體驗(yàn)，更精準(zhǔn)的把握客戶，就需要借助智能軟硬件設(shè)備進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，比如來訪，以往的來訪登記本容易被隨意翻閱拍照，造成客戶流失，房企可以選擇云客的來訪登記，實(shí)現(xiàn)登記—識客一分配—評價(jià)一站式處理，數(shù)據(jù)全程記錄，防藏客防飛單。如果是渠道帶看客戶，以往帶看確認(rèn)流程繁瑣，如今房企可以使用確客打印小程序，掃碼自助打印帶看確認(rèn)單，便捷高效。

數(shù)據(jù)的采集可以實(shí)時(shí)把握客戶，在客儲過程中，數(shù)據(jù)對客儲動態(tài)監(jiān)控就更重要了。一般大型房企都會根據(jù)自己的銷售目標(biāo)和經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化率反推客儲目標(biāo)數(shù)量，然后按階段、按團(tuán)隊(duì)、按渠道對目標(biāo)進(jìn)行分解，各大房企都各有突出的特點(diǎn)。

通過客儲使得客戶來到案場，由于客戶到訪成本升高，房企需要從“重殺不重營”向把訪客變成有價(jià)值的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變，比如利用客戶規(guī)劃二次營銷。項(xiàng)目可以使用云客的到訪傳播，通過紅利激勵到訪客戶分享項(xiàng)目電子優(yōu)惠券到朋友圈，吸引客戶社交圈層好友到訪，到訪之后雙方都有獎勵。到訪傳播實(shí)際是上面快碼傳播的一種變種，可以實(shí)現(xiàn)圈層拓客、社交傳播和強(qiáng)力促到訪。

政策波動激發(fā)交易模式創(chuàng)新

近年來各種房產(chǎn)政策頻頻出臺，對交易、認(rèn)籌、洗客、開盤環(huán)節(jié)影響很大，洗客、交易模式的微創(chuàng)新正如火如茶地進(jìn)行中。

政策規(guī)定，沒有預(yù)售許可證，不能認(rèn)籌，但是不認(rèn)籌，又沒法預(yù)估客戶意向，于是各路房企想出了花樣繁多的認(rèn)籌方式，比如變成入會、驗(yàn)資、買理財(cái)產(chǎn)品等，把認(rèn)籌轉(zhuǎn)化成各種買東西的名目。

交易環(huán)節(jié)的線上創(chuàng)新主要體現(xiàn)在開盤上，如今已經(jīng)有多家標(biāo)桿房企開始嘗試線上開盤，客戶可以直接在手機(jī)端選房、選車位。重慶保利在重慶有20幾個(gè)社區(qū)，很多樓盤剩下一半以上的車位，重慶保利通過線上開盤，客戶在社區(qū)內(nèi)可以直接掃二維碼買車位。線上開盤適合小批量房源、尾盤或車位推售，操作靈活，效率高，成本低。

除了線上開盤，傳統(tǒng)線下開盤也開始出現(xiàn)智能化、無紙化的開盤趨勢，通過電子開盤把選房、認(rèn)購、轉(zhuǎn)定三崗合一，省時(shí)省力省事。此外，對于銷售節(jié)奏比較慢、去化比較難項(xiàng)目，可以通過云客新房直通車特價(jià)秒殺進(jìn)行客戶逼定。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，地產(chǎn)營銷發(fā)生劇變，大數(shù)據(jù)成為一切營銷決策的基礎(chǔ)，我們通過智能軟硬件對地產(chǎn)營銷全程進(jìn)行數(shù)據(jù)采集，然后基于數(shù)據(jù)洞察形成客戶雷達(dá)，為房企構(gòu)建了一套數(shù)字化驅(qū)動的智慧營銷新體系。