楊明子

摘要：分享已經(jīng)成為移動互聯(lián)網(wǎng)時代新的經(jīng)濟增長點，標志作為品牌最重要的信息傳播工具，其設(shè)計法則也和以往有很多不同。本文分析了標志設(shè)計在分享時代的數(shù)字化特征，列舉了標志在分享時的兩個階段，并對標志獨特的數(shù)字化語意的特點進行研究。

關(guān)鍵詞：分享；標志；數(shù)字化；視覺；語意

2011年《時代》周刊把“共享經(jīng)濟”列為“十大改變世界的創(chuàng)意”之一，共享經(jīng)濟模式成為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代最熱門的話題。分享實現(xiàn)了個體間超載物理空間限制的交流和分享，使資源和信息都可以創(chuàng)造出最大的價值，除了已經(jīng)融入我們生活的各種打車、單車、住宿等共享，甚至寵物、圖書、服飾等也都在新的分享模式下獲得消費者的認同。作為中國制造向中國品牌轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時期，企業(yè)品牌需要通過聚焦獲得力量和競爭力，標志設(shè)計作為視覺時代品牌形象最典型的代表，可以用最快最有力的強度建立定位并引起觀者共鳴，彰顯其數(shù)字化的特征也成為當前設(shè)計的新趨向。

一、分享時代標志的應(yīng)用模式

成功的標示設(shè)計，既要有視覺形式上的創(chuàng)新，又要在內(nèi)涵意蘊上契合品牌文化精神。尤其在數(shù)字化時代，消費者喜歡通過微信、微博等社交軟件發(fā)布自己的旅行印跡和閱讀感想等，此時所涉及到的品牌和產(chǎn)品及包裝，就要求能在手機較小的屏幕中被迅速識別并廣泛傳播。對于眾多以網(wǎng)絡(luò)為生存基礎(chǔ)的各種創(chuàng)新公司和服務(wù)，其標志設(shè)計如果不能準確捕捉消費者的認知需求，就會造成傳遞信息和傳播品牌的難度。當前的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的部分標志就存在傳播方面存在一些困難，一是因標志設(shè)計有別于產(chǎn)品包裝，不能讓消費者通過親自挑選來感知商品并進一步通過包裝中的文字對商品作詳細了解，標志設(shè)計的構(gòu)思中設(shè)計師絕不能通過過黑箱樣式來進行設(shè)計，而要對品牌和產(chǎn)品有充分的了解和認識。以當前在國內(nèi)一線城市占有率最高的“女神派”APP的標示為例，其四個衣?lián)嗡M成的標志在品牌創(chuàng)建初期，確實承擔(dān)了傳遞品牌信息并迅速建立消費者好感的任務(wù)，但是隨著品牌市場份額領(lǐng)先地位的確認，其缺乏辨識度和時尚感的標志已經(jīng)影響到品牌核心價值的繼續(xù)傳播。二是當前的一些標志設(shè)計更依賴于高計師的經(jīng)驗、設(shè)計技巧和技術(shù)，而不是真正根據(jù)品牌和人之間的關(guān)系來研究圖形和文字的設(shè)計，因此產(chǎn)生一些不符合品牌需要脫離了實際的構(gòu)想，標志作品。

二、標志在網(wǎng)絡(luò)傳播的敘事特征

在標志設(shè)計中圖形元素國際化的今天，文字的功能逐漸弱化。作為具有分享時代特征烙印的標志設(shè)計，我們對其識別和接受可以分為兩個階段，第一個階段是標志的圖像設(shè)計，識別是標志的首要特征，標志的作用就是差異化的表現(xiàn)，是將品牌或產(chǎn)品的信息傳遞給消費者。因此標志作為圖像方面的造形、色彩和質(zhì)感為信息傳遞載體。第二階段，就是標志的指示和象征意義。標志設(shè)計的信息通過傳遞，反應(yīng)在觀者的心理層面上，符號化和象征化可以以點代面地將標志的主題內(nèi)容，將其代表象征的意義表現(xiàn)出來。這一階段包含三個方面的內(nèi)容，一是標志的審美性，一個有生命力的標志符號必須具有審美的特征才能表現(xiàn)其藝術(shù)感染力，且其中點、線、面之間的相互關(guān)系也組成感性與理性的審美情趣。二是標志的功能性。優(yōu)秀的標志是將創(chuàng)意轉(zhuǎn)換成視覺含義，以實用性來滿足人們進行政治、經(jīng)濟、商業(yè)和文化活動的視覺傳播工具。第三點是標志的時代性。標志設(shè)計絕非一勞永逸的事情，隨著時代的變化，消費者的觀念和行為也在發(fā)生變化，他們對于品牌和產(chǎn)品的需求也和過往有所不同，如果企業(yè)不能在品牌內(nèi)在核心價值、產(chǎn)品物質(zhì)功能和精神文化方面不斷進步去適合消費者的需要，那品牌就會在快速變化的市場中被消費者所遺棄。不同歷史時期的社會變遷都體現(xiàn)在文化上，以百事可樂的標志為例，從其誕生至今，已經(jīng)歷經(jīng)了十一次的更改，其最新的“笑臉”標志，也由原來理性的藍白變?yōu)榛顫娀拥男δ槪m用于新媒體的傳播。

三、標志數(shù)字化特征的應(yīng)用

數(shù)字技術(shù)對于標志設(shè)計的影響，主要體現(xiàn)在視覺語言的表達更為豐富生動。以前單純圖形和色彩的平面構(gòu)成形式，現(xiàn)在可以 超常規(guī)的視覺表現(xiàn)，更具感染力。McDonough曾提出：“最優(yōu)雅的設(shè)計，是完全剔除垃圾、廢物、浪費的概念，達成零浪費?！边@一設(shè)計理念應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計，同時也適用于標志設(shè)計，去除復(fù)雜的裝飾，讓標志設(shè)計如錐一般直接印入設(shè)計消費者的腦海。以蘋果公司的上一代標志為例，其立體、的三維化表現(xiàn)令人耳目一新，當然隨著圖標設(shè)計從擬物化向扁平化改變，蘋果公司的標志也重新變回簡潔。以動感和互動的形式表達。

（一）標志的數(shù)字化特點

在傳播信息過度的社會里，文字和圖像都分享時代標示的特點，主要體現(xiàn)在以圖形、符號等元素為表達，其特點就是表達快速、具體、直接，不須使用文字即可表達。以“西安銀行”的標志設(shè)計為例，其經(jīng)營理念是穩(wěn)健，所以整體造型從西安的傳統(tǒng)文化元素中提煉出“城磚”這一圖像，從眾多的以方形和圓形錢幣為主要構(gòu)成元素的銀行設(shè)計中脫穎而出，藍色則是以科技為后盾，大力發(fā)展傳統(tǒng)網(wǎng)點和網(wǎng)上交易平臺，提高服務(wù)效率。

（二）標志獨特的設(shè)計語意

數(shù)字技術(shù)改變了設(shè)計及應(yīng)用。標志設(shè)計也可以更具有空間感、縱深感和立體感，視覺元素的肌理效果和多元化方向，應(yīng)用在時尚、科技和金融信息等行業(yè)。透視形的數(shù)碼技術(shù)，增強了標志的空間感，適合表現(xiàn)建筑和運動等機構(gòu)形象。阿恩海姆在論述自然界中簡化發(fā)展和運動趨勢時提出，簡化的趨勢是各種力相互作用的結(jié)果也是基本構(gòu)形動力機制。如樹干不規(guī)則的年輪和傾斜的巖層，它們的層理結(jié)構(gòu)清晰可見，彰顯著最本質(zhì)的特征。以國內(nèi)視頻網(wǎng)站領(lǐng)先的優(yōu)酷和土豆為例，優(yōu)酷在2016年12月上線十周年紀念日發(fā)布了新的品牌定位和新logo，為配合“讓世界很酷”這一圍繞年輕人打造文娛體驗的品牌定位，設(shè)計了萬千精彩始于最初兩點之間的互動和連接，在APP和網(wǎng)站中動態(tài)的圖標因觸碰而演變出無限可能，緊緊抓住了目標消費者的眼球。另一家視頻巨頭土豆網(wǎng)也于2017年發(fā)布了新的標志，保留了原有的橙色色彩和主視覺，把眼睛下的一枝花挪位成親親嘴的萌達形象，由原來的靜止變?yōu)榛顫妱痈?，傳遞著號召能玩愛造、對世界好奇又內(nèi)心堅持去主動發(fā)現(xiàn)身邊人和事的品牌主張。

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