張珺

【摘要】大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，使信息獲取方式呈現(xiàn)新的特征，人際間的聯(lián)系方式也發(fā)生了巨大變化。雖然大部分法律類出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)可虛擬社群營(yíng)銷模式，但在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略方面卻還存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)，從而影響了這一營(yíng)銷模式作用的充分發(fā)揮。文章在對(duì)這些誤區(qū)進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上。提出法律類圖書出版機(jī)構(gòu)虛擬社群營(yíng)銷的策略。以期為業(yè)界提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】法律類圖書；出版機(jī)構(gòu)；虛擬社群營(yíng)銷；營(yíng)銷策略

一、虛擬社群營(yíng)銷的界定

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，以及移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)和智能移動(dòng)設(shè)備的普及，使人們獲取的信息量呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)，信息獲取方式也呈現(xiàn)新的特征，人際間的聯(lián)系方式也發(fā)生了巨大變化。這些改變對(duì)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的影響甚為明顯，新的行業(yè)在巨變中催生，一些傳統(tǒng)行業(yè)則逐漸消亡。但無(wú)論如何，這一場(chǎng)變革推動(dòng)著全球經(jīng)濟(jì)向前發(fā)展，各個(gè)行業(yè)為了順應(yīng)時(shí)代的發(fā)展也在不斷探索，以人為中心的溝通聯(lián)系邏輯思維模式的影響愈加廣泛和深入。媒介技術(shù)的發(fā)展讓溝通更加方便、自由，微博、微信等各種自媒體迅猛發(fā)展，每個(gè)獨(dú)立的個(gè)體都可以根據(jù)自己的喜好和習(xí)慣進(jìn)行選擇、建立或融入不同的社交圈。大眾時(shí)代消失，小眾社群崛起，人成為信息傳遞的一部分，媒介也從單向的傳播介質(zhì)轉(zhuǎn)變?yōu)槎喾矫?、多維度地向所有人分享信息與創(chuàng)造信息的重要渠道和工具，虛擬社群經(jīng)濟(jì)即由此形成，虛擬社群營(yíng)銷已經(jīng)成為一種重要的營(yíng)銷方式。

社群，在傳統(tǒng)意義上是指由一定的社會(huì)關(guān)系、共同生活的人群、一定的地域和文化等要素構(gòu)成的，成員對(duì)所屬社群具有情感上和心理上認(rèn)同感的組織。相對(duì)于傳統(tǒng)社群概念，虛擬社群則是在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)長(zhǎng)足發(fā)展的情形下出現(xiàn)的，它突破了傳統(tǒng)社群的概念，但在本質(zhì)上是相類似的組織?；ヂ?lián)網(wǎng)作為一個(gè)開放的平臺(tái)，為每一個(gè)用戶提供自由交流和互動(dòng)的機(jī)會(huì)，用戶可以相對(duì)隱蔽的方式在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)、選擇自己喜歡或者偏愛(ài)的不同群體。國(guó)外有學(xué)者對(duì)虛擬社群做出界定——指由參與互聯(lián)網(wǎng)的交流和討論而形成的線上團(tuán)體或者緊密的個(gè)人關(guān)系。虛擬社群具有很多真實(shí)社群的特征，包括認(rèn)同、凝聚力、分享的規(guī)范與見(jiàn)解等。

虛擬社群營(yíng)銷則是把傳統(tǒng)營(yíng)銷模式進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)思維架構(gòu)，依靠互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過(guò)虛擬社群成員間的聯(lián)系建立營(yíng)銷渠道，并根據(jù)社群成員的特點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品與用戶需求間精準(zhǔn)對(duì)接的營(yíng)銷模式。

二、法律類圖書出版機(jī)構(gòu)對(duì)虛擬社群營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)誤區(qū)

圖書作為重要的媒介，在這場(chǎng)技術(shù)變革和思維模式轉(zhuǎn)變中加速轉(zhuǎn)型和發(fā)展。法律類圖書作為專業(yè)出版物，既包括專業(yè)性較強(qiáng)的法學(xué)理論類圖書、法律實(shí)務(wù)類圖書、法律考試類圖書、法政文化類圖書，又包括一般大眾可以閱讀的普法類圖書。

雖然大部分法律類出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)可虛擬社群營(yíng)銷模式，但在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略方面卻還存在一些認(rèn)識(shí)誤區(qū)，從而影響了這一營(yíng)銷模式作用的充分發(fā)揮。主要包括以下幾點(diǎn)。第一，僅通過(guò)虛擬社群銷售圖書。雖然，社群商業(yè)模式吸引了越來(lái)越多的人聚集到社群中，出版機(jī)構(gòu)以此作為產(chǎn)品推廣的平臺(tái)。但是，這種思維模式能帶來(lái)多少商業(yè)利益，又能持續(xù)多久，用戶的體驗(yàn)性和黏度如何，出版機(jī)構(gòu)都沒(méi)有做過(guò)深入研究。第二，以虛擬社群中的銷售業(yè)績(jī)對(duì)虛擬社群的價(jià)值進(jìn)行評(píng)價(jià)。無(wú)論是出版機(jī)構(gòu)還是發(fā)行人員，在經(jīng)濟(jì)考核指標(biāo)的壓力下，為了實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，只能將虛擬社群當(dāng)作一個(gè)快速銷售平臺(tái)，運(yùn)營(yíng)一段時(shí)間后如未能實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)，就會(huì)放棄對(duì)虛擬社群的管理和經(jīng)營(yíng)。第三，相對(duì)其他營(yíng)銷模式，很多經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為，虛擬社群營(yíng)銷的成本是很低廉的，甚至不用投入費(fèi)用就可以起到推而廣之的作用，故對(duì)虛擬社群營(yíng)銷投入的成本非常低，很多運(yùn)營(yíng)虛擬社群的工作人員同時(shí)兼任其他職位。

針對(duì)上述誤區(qū)，筆者認(rèn)為，虛擬社群營(yíng)銷實(shí)際上是通過(guò)虛擬網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)吸引潛在消費(fèi)者，將越來(lái)越多的潛在消費(fèi)者聚集到一起后，再通過(guò)日常運(yùn)營(yíng)與維護(hù)、信息交流、組織活動(dòng)以及情感溝通維系出版機(jī)構(gòu)與廣大潛在讀者的感情，最終達(dá)到銷售的目的，并非通過(guò)虛擬社群營(yíng)銷簡(jiǎn)單直接地進(jìn)行推銷，也不以是否實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益、完成考核任務(wù)作為評(píng)判虛擬社群營(yíng)銷是否有效的標(biāo)準(zhǔn)。虛擬社群的運(yùn)營(yíng)應(yīng)是對(duì)潛在讀者價(jià)值的挖掘和轉(zhuǎn)化，出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該轉(zhuǎn)變思維模式，將通過(guò)虛擬社群聚集起來(lái)的潛在讀者需求進(jìn)行共性分析和個(gè)性區(qū)別，以不同的推送方式來(lái)完成商業(yè)推廣——信息搜集——精準(zhǔn)推送的商業(yè)邏輯循環(huán)模式。因此，看似成本低廉、形式簡(jiǎn)單的虛擬社群營(yíng)銷，其實(shí)所需的投入并不低于其他營(yíng)銷方式，但其營(yíng)銷的實(shí)時(shí)性和平等友好的互動(dòng)分享模式是其他營(yíng)銷方式所不能及的。

三、法律類圖書出版機(jī)構(gòu)虛擬社群營(yíng)銷策略的基本構(gòu)建

1.虛擬社群營(yíng)銷的主要模式

出版業(yè)提供的產(chǎn)品是信息和知識(shí)，出版機(jī)構(gòu)與其內(nèi)容提供者——作者之間是一種版權(quán)交易的關(guān)系，這種交易關(guān)系具有專一性、唯一性和時(shí)效性，出版機(jī)構(gòu)之間競(jìng)爭(zhēng)的核心是獲取版權(quán)的能力。近年來(lái)，出版業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，出現(xiàn)市場(chǎng)集中度低、競(jìng)爭(zhēng)能力不強(qiáng)、缺少運(yùn)營(yíng)資本，以及暢銷出版物容易被快速同質(zhì)化等問(wèn)題，大多數(shù)出版機(jī)構(gòu)都在運(yùn)營(yíng)虛擬社群，希望通過(guò)此營(yíng)銷方式在銷售上取得一定突破。當(dāng)前，出版機(jī)構(gòu)虛擬社群營(yíng)銷的主要模式包括以下三種。

（1）第三方垂直經(jīng)營(yíng)的自媒體社群營(yíng)銷模式

這種自媒體社群營(yíng)銷模式與傳統(tǒng)出版機(jī)構(gòu)的生產(chǎn)銷售運(yùn)營(yíng)模式較為接近，即由虛擬社群的運(yùn)營(yíng)管理者從上至下傳輸相關(guān)信息，各個(gè)環(huán)節(jié)分工明確，同級(jí)別間的互動(dòng)較少，讀者通過(guò)逆向單線反饋信息。出版機(jī)構(gòu)及其工作人員通過(guò)與這些頗具規(guī)模的自媒體社群平臺(tái)建立合作關(guān)系進(jìn)行企業(yè)宣傳及出版物推廣。例如，最近兩年頗受法律出版界關(guān)注的微信公眾號(hào)“麥讀”。該公眾號(hào)由“麥讀”團(tuán)隊(duì)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，與法律圖書出版機(jī)構(gòu)合作，在平臺(tái)上推送法政文化、法學(xué)理論相關(guān)圖書的介紹或書評(píng)，讀者可以直接在微信公眾號(hào)平臺(tái)上購(gòu)書，它既是推廣平臺(tái)又是銷售平臺(tái)。

（2）出版機(jī)構(gòu)自建的社群營(yíng)銷模式

在這種模式下，出版機(jī)構(gòu)主導(dǎo)建立社群運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。這類虛擬社群一般具有閉合性、扁平性和聚合性的特點(diǎn)，即讀者在這一平臺(tái)上可以進(jìn)行暢通、平等的信息交流，以此增強(qiáng)平臺(tái)用戶即讀者的黏性，出版機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)讀者在平臺(tái)上的互動(dòng)，了解現(xiàn)實(shí)的讀者需求。信息推送的精準(zhǔn)性和時(shí)效性對(duì)出版物的宣傳推廣是非常有利的，同時(shí)也可以在一定程度上幫助出版機(jī)構(gòu)尋找新的選題資源。這一模式已經(jīng)被越來(lái)越多出版機(jī)構(gòu)所采用。例如，在法律類圖書出版機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)中，法律出版社的微信公眾號(hào)具有較高的知名度和較大的影響力。該公眾號(hào)設(shè)置了比較豐富的欄目，成員既可以通過(guò)公眾號(hào)了解法律時(shí)政信息、查閱圖書書評(píng)和購(gòu)買圖書，也可以通過(guò)互動(dòng)欄目與后臺(tái)溝通。后臺(tái)通過(guò)收集、整理，把有價(jià)值的信息傳遞給各個(gè)部門，以宣傳帶動(dòng)銷售，發(fā)掘更多的選題資源。

（3）以經(jīng)營(yíng)、獲利為目的的大V社群營(yíng)銷模式

在這種模式下，虛擬社群的特點(diǎn)體現(xiàn)為有明確的主題、內(nèi)容覆蓋面廣、不限制推薦出版物，只取決于出版物內(nèi)容是否有足夠的價(jià)值或讀者是否對(duì)此有需要。這種模式相當(dāng)于將書評(píng)、圖書簡(jiǎn)介等作為虛擬社群信息推送的主要內(nèi)容，注重營(yíng)銷的廣告宣傳效果。例如，法律圈中比較有影響力的微信公眾號(hào)“高杉LEGAL”。該公眾號(hào)以推送司法實(shí)務(wù)文章為主，不定期推送推薦閱讀的書目，既為出版機(jī)構(gòu)進(jìn)行營(yíng)銷，也為作者進(jìn)行宣傳?！案呱糒EGAL”的運(yùn)營(yíng)者還以部門法、案件類型、地域等為分類標(biāo)準(zhǔn)建立了諸多分社群，成員活躍度較高，公眾號(hào)的關(guān)注度在業(yè)內(nèi)也是頗高的，營(yíng)銷效果較為理想。

2.法律類圖書出版機(jī)構(gòu)虛擬社群營(yíng)銷策略

法律類圖書具有專業(yè)性較強(qiáng)、讀者范圍較為明確的突出特點(diǎn)，該特點(diǎn)決定了法律類圖書出版機(jī)構(gòu)應(yīng)對(duì)虛擬社群營(yíng)銷方式更為重視。

（1）轉(zhuǎn)變思維模式

無(wú)論是出版機(jī)構(gòu)還是出版機(jī)構(gòu)的管理者、編輯和發(fā)行人員，都應(yīng)對(duì)虛擬社群營(yíng)銷的模式和作用重新審視。一方面，要從產(chǎn)品思維轉(zhuǎn)向體驗(yàn)思維。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，傳統(tǒng)依賴信息不對(duì)稱獲取盈利的商業(yè)模式逐漸消失，相對(duì)于傳統(tǒng)營(yíng)銷的單向推送模式，虛擬社群營(yíng)銷則更注重讀者對(duì)出版物內(nèi)容的體驗(yàn)和感受。另一方面，要從媒介思維轉(zhuǎn)向數(shù)據(jù)思維?；ヂ?lián)網(wǎng)使人們之間的連接變得非常容易，也使出版物和作者的智力成果能更直接、迅速地推送給讀者，讓讀者有更多機(jī)會(huì)與其感興趣的出版機(jī)構(gòu)和作者進(jìn)行互動(dòng)交流。這些交流信息又形成了出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該更為重視的數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，出版機(jī)構(gòu)可以從多角度、多層次掌握市場(chǎng)信息和讀者的真實(shí)需求，不斷挖掘新的選題資源和銷售重點(diǎn)。

（2）內(nèi)容為王，發(fā)揮編輯的專業(yè)作用，也不能忽視渠道的作用

作為信息和知識(shí)的傳播者，出版機(jī)構(gòu)的產(chǎn)品——出版物應(yīng)以內(nèi)容作為評(píng)價(jià)其價(jià)值的最高標(biāo)準(zhǔn)。在當(dāng)前出版物同質(zhì)化嚴(yán)重、選題資源越來(lái)越難挖掘的情形下，增加出版物種類，提高市場(chǎng)占有率勢(shì)在必行。法律類圖書編輯基本具有一定的專業(yè)知識(shí)背景，法學(xué)專業(yè)的嚴(yán)謹(jǐn)性和規(guī)范性特點(diǎn)在法律類出版物中必須予以體現(xiàn)。同樣，在虛擬社群中，社群成員一般具有法學(xué)專業(yè)知識(shí)背景，要與其進(jìn)行有效的溝通、交流必然離不開專業(yè)的編輯。編輯通過(guò)對(duì)出版物的解讀，能將出版物內(nèi)容更生動(dòng)地推送給讀者。當(dāng)然，重視內(nèi)容的同時(shí)也不能忽視渠道的作用，只有通過(guò)編輯與發(fā)行人員的共同推進(jìn)，才能達(dá)到內(nèi)容和形式上的一致性。

在融媒體時(shí)代，法律類圖書出版要打破媒介的形式限制，將圖書與其他媒體形式相融合，打通出版物的邊界，實(shí)現(xiàn)出版物跨平臺(tái)、跨領(lǐng)域、線上線下互動(dòng)推廣，不斷擴(kuò)大出版機(jī)構(gòu)和出版物的影響力。

（3）注重出版社品牌和圖書品牌的培養(yǎng)

虛擬社群的形成主要是基于社群成員共同的興趣或者相似的觀點(diǎn)和共同目標(biāo)。法律類圖書出版機(jī)構(gòu)與其他商業(yè)組織一樣，要在讀者群中樹立品牌意識(shí)，使虛擬社群中的潛在讀者和潛在作者對(duì)其出版物產(chǎn)生信任感。這種信任感的產(chǎn)生源自虛擬社群運(yùn)營(yíng)者的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)性，及其對(duì)各種法律問(wèn)題把握的準(zhǔn)確度，并因此使?jié)撛谧x者和潛在作者對(duì)其產(chǎn)生價(jià)值觀上的認(rèn)同。

（4）利用大數(shù)據(jù)工具平臺(tái)

近年來(lái)，隨著移動(dòng)通信和物聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，法律圖書出版機(jī)構(gòu)可以利用虛擬社群或者第三方大數(shù)據(jù)平臺(tái)獲取海量信息，并對(duì)有價(jià)值的信息進(jìn)行分類、選擇，針對(duì)目標(biāo)讀者或者有潛在價(jià)值的作者進(jìn)行精準(zhǔn)推送，如根據(jù)部門法、實(shí)務(wù)中的案件類型或法律圖書的不同種類進(jìn)行信息分類推送等。當(dāng)然，對(duì)法律類虛擬社群的信息推送要格外關(guān)注相關(guān)法律信息立廢更新的時(shí)效性。充分利用大數(shù)據(jù)工具平臺(tái)，不僅可以幫助法律圖書出版機(jī)構(gòu)挖掘潛在的消費(fèi)意向，進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，維持社群的良性發(fā)展，還可以在此基礎(chǔ)上了解讀者需求，進(jìn)行選題資源的再開發(fā)，不斷優(yōu)化出版結(jié)構(gòu)。

（5）加大對(duì)虛擬社群營(yíng)銷的投入

虛擬社群營(yíng)銷模式的普及正在改變出版業(yè)發(fā)行銷售部門的組織架構(gòu)和人才配備。雖然大多法律類圖書出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)識(shí)到虛擬社群營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)，但是對(duì)這種營(yíng)銷方式的投入還不夠。虛擬社群營(yíng)銷并非一種低廉的營(yíng)銷方式，它同樣需要專業(yè)人員專職從事社群的維護(hù)和開發(fā)。在法律類圖書營(yíng)銷中，虛擬社群成員之間的交流離不開具有法學(xué)專業(yè)背景編輯的引導(dǎo)。另外，單一的線上信息交流并不能滿足社群成員的交流需求，虛擬社群作為聯(lián)系平臺(tái)，需要結(jié)合多樣化的活動(dòng)和營(yíng)銷手段，形成立體圖書營(yíng)銷模式，這些都需要出版機(jī)構(gòu)加大對(duì)虛擬社群營(yíng)銷的成本投入。

四、結(jié)語(yǔ)

時(shí)至今日，大部分法律類出版機(jī)構(gòu)已經(jīng)認(rèn)可虛擬社群營(yíng)銷模式，但在營(yíng)銷理念、營(yíng)銷策略方面仍有諸多不足。筆者認(rèn)為，虛擬社群營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以客戶（讀者）為中心的思維模式，更符合當(dāng)前和今后一段時(shí)期社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需求。對(duì)以傳播法律專業(yè)知識(shí)和信息為己任的法律類圖書出版機(jī)構(gòu)而言，充分、有效地利用這一營(yíng)銷模式，既能產(chǎn)生可觀的經(jīng)濟(jì)效益，又能產(chǎn)生為建設(shè)法治國(guó)家服務(wù)的社會(huì)效益。