姜疆

盡管對于新零售每個人都有自己的理解，零售企業(yè)也有自己的變革路子，但萬變不離其宗，本質上其實就是：以客戶體驗為中心塑造經營模式，用更加先進的方式降低業(yè)務流失率，提高庫存準確率，優(yōu)化運營能力，提升運營效率。經濟新常態(tài)下，消費者的消費渠道日漸碎片化，消費場景漸趨碎片化，在小區(qū)周邊中小規(guī)模的購物中心以及社區(qū)店在未來有更大的發(fā)展空間。無論傳統(tǒng)零售、電商、O2O，亦或是資本巨頭，都力圖在社區(qū)商業(yè)中大有作為。全渠道的新零售，得順應這一趨勢，走社區(qū)化發(fā)展的道路，才能獲得競爭優(yōu)勢，才能完勝“舊”零售。

“小而美”瓦解“大而全”

對于新零售，每個人都有自己的理解，零售企業(yè)也有自己的變革路子。就在當下“新零售”一詞正在業(yè)界及媒體掀起一波波聲浪之際，作為全國政協(xié)委員、中國民間商會副會長，亦是蘇寧云商集團股份有限公司董事長的張近東先生，又在今年“兩會”上提出了“智慧零售”的概念，運用互聯網、物聯網技術，充分感知消費習慣，預測消費趨勢，引導生產制造，為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務。

“智慧零售”也好，所謂的“新零售”也罷，萬變不離其宗，本質上其實就是：是用更加先進的方式提升運營效率，優(yōu)化運營能力，提高庫存準確率，降低業(yè)務流失率。同時，以用戶體驗為中心重塑經營模式，也就是聯商中國零售研究中心副主任、新零售顧問團秘書長云陽子所總結的，通過商品經營人。

在“新”、“舊”零售交替之際，有兩個業(yè)界品牌頗受關注，一個是永輝推出的“超級物種”；一個是阿里重投的“盒馬鮮生”。“超級物種”與“盒馬鮮生”都力圖從線下門店向線上引流，最終實現線上銷售為主的新零售模式。在當前行業(yè)環(huán)境下，上述兩個品牌，被人們視為新零售時代的典型性代表。

從早先“平民化”民生超市，逐步發(fā)展成為如今引領精致生活的行業(yè)風向標的永輝，深耕零售十余載，始終追求自我突破，不斷孵化新業(yè)態(tài)。在“超級物種”之前，“永輝超市”經過了從“紅標店”（傳統(tǒng)的紅色外觀超市）到“綠標店”（定位中高端的Bravo超市），再到“精標店”（定位高端的Bravo精致超市），然后到“會員店”的發(fā)展歷程。

2015年11月“永輝超市”在上海開了第一家“會員店”，隨后成功北上?！皶T店”主要布局在中高端社區(qū)內，將線下會員引流到線上消費，形成消費閉環(huán)，滿足會員到家服務需求?！皶T店”是永輝試水新零售的關鍵一環(huán)，而“超級物種”在“精標店”基礎上再度升級，是永輝自身求變并順應商業(yè)新趨勢的自然產物。

據了解，“超級物種”由永輝旗下“永輝云創(chuàng)”一手打造，會有若干個發(fā)展階段。今年以前可歸為第一階段：每個物種配備專攻這一品類的合伙人團隊，既相互獨立又具備可供后期組合的相同基因，（目前孵化出盒牛工坊、麥子工坊、鮭魚工坊、波龍工坊等8個物種）。

第二個階段在就在今年3月正式拉開了序幕，新開出的“超級物種”將會從“永輝生活APP”端融入更多線上基因，在每個進駐城市建立中央大倉，鋪設城市干線物流，進而以社區(qū)合伙人機制“鏈接最后一公里”，在每個社區(qū)選擇合伙人作為配送中轉站。一方面對接“超級物種”、“會員店”等門店，一方面對接配送員以及線上消費者，達到“鏈接最后一公里”的目的，如今看來，社區(qū)合伙人代表著“超級物種”的全新血液。

行業(yè)人士分析，永輝近期布局“會員店”、“超級物種”，建立多層級門店網絡，搶占社區(qū)入口，進而實現市場覆蓋密度的提高，以及為未來搭建更低成本、基于門店發(fā)貨的倉配物流體系，等等，顯示了清晰的戰(zhàn)略。

盡管，“大賣場”在未來一段時間仍會是“永輝超市”的主營業(yè)態(tài)，但通過線上線下融合，“永輝超市”其實不需要再新開太多“大賣場”門店。相形之下，“超級物種”開始加速奔跑。據永輝戰(zhàn)略合伙人林創(chuàng)研透露，第二代“超級物種”全國門店數量在2017年底計劃達到50家。

眼下，“盒馬鮮生”也正加快在上海北京等一線城市核心區(qū)域開設超市門店，融合了線下購物、線上支付，形成消費閉環(huán)。在獲客方面，通過選址（中高檔消費區(qū)），結合配送團隊，店輻射周邊社區(qū)的消費者，通過線下體驗，打造消費者黏性。用戶可以走入實體店購物，也可以通過APP下單，由盒馬的“29分鐘”物流服務配送到家。

近期盒馬在北京開設的第一家門店也是“盒馬鮮生”的“二代店”——“盒馬集市”——被定義為“盒馬鮮生2.0版本”。 “盒馬集市”首店已于去年12月在上海面世。華泰證券近日公布的相關調研報告中預測，其年營業(yè)額（不包括餐飲）約為1.20-1.51億元，坪效（剔除餐飲業(yè)態(tài)面積）約為2.40-3.02萬元/平方米。周末客流量為平時2.5～3倍，線下訂單數約為平時2倍，線上訂單數則與平時基本相同。

分析人士認為，“盒馬鮮生”通過線上線下元素打通閉環(huán)運營，而不是簡單與第三方O2O平臺合作，在成本結構有望創(chuàng)造較大價值。通過更低的經營面積（幾千平米），更少的店內員工，卻能實現“大賣場”，甚至是超過“大賣場”的每日單量。

新零售的另一條路線則是從基礎服務的改造入手，降低行業(yè)的平均成本，來提升效率、提升整體市場表現，比如 “閃電購”。

“閃電購”首先為商家提供一站式管理系統(tǒng)，基于超過10萬SKU的云商品庫，一鍵上傳現有商品數據，把現有店鋪搬遷到線上。與此同時，“閃電購”一方面接入淘寶便利店、餓了么、安鮮達等外賣和到家服務平臺，共享百萬至千萬級的用戶資源，極大的降低商家獲取線上用戶的流量成本，并且積累線上用戶；另一方面，“閃電購”對接蜂鳥、順豐、達達、生活半徑、點我達等即時配送平臺，為商家提供一鍵訂單分發(fā)的即時物流配送系統(tǒng)和優(yōu)惠的配送。在幫助商家建立移動零售的基礎產品體系和完整的業(yè)務鏈條后，“閃電購”會進一步幫助商家建立線上線下一體化的運營機制，完善營銷工具，積累消費數據，進而幫助商家優(yōu)化商品品類，升級更受移動互聯網消費者歡迎的貨品結構，提升運營效率和盈利能力。這套體系已經證明行之有效，幫助社區(qū)超市、便利店的日銷售額實現50%以上增長，達到知名品牌便利店的水平。

安鮮達等外賣和到家服務平臺每天會對“閃電購”合作的社區(qū)超市、便利店進行若干次補貨，而當消費者通過閃電購的線上入口下單后，會由達達、點我達等即時物流公司的配送員進行配送。而作為線下的零售商，只需要負責商品、訂單的管理，貨架的品控，但能獲得更多的訂單和更高的客單價。

顯然，新零售意味著對“大賣場”的某種替代，因為通過線上渠道訂單增量、更低的物業(yè)租賃成本（也相對更容易獲得物業(yè)）、人力成本等，可以開店至傳統(tǒng)“大賣場”周邊，與其競爭。

可以預見，新零售時代，“小而美”的社區(qū)超市和便利店將蓬勃發(fā)展，大而全的“大賣場”業(yè)態(tài)將被壓縮。據聯商網的統(tǒng)計數據，超市“大賣場”領域，從2015年出現部分上市零售企業(yè)營收增幅負增長，到2016年上半年前十強有5家企業(yè)營收增幅負增長?！盃I收負增長”，這是非常嚴重的行業(yè)大衰退信號，特指“大賣場”。云陽子甚至直言，“大賣場”不僅僅是衰退問題，有業(yè)態(tài)被取代的隱患。

社區(qū)化是零售業(yè)大勢所趨

在當前社會零售總額中，生鮮商品和快消商品所占的市場份額最大，消費頻次最高。相比家電、服裝這些標準化程度較高，且毛利也很高的品類，快消品的毛利較低，SKU更龐大，同時集中程度低，品類更分散。而站在用戶的角度，不同時間、地域的需求各不相同，同時，對于快消品的消費決策時間短，變化快，消費場景更是千人千面。

相關研究報告認為，我國消費者走過“以時間換取收入”的階段，正在進入“以收入換取閑暇”的階段，很多人并不愿意為了購買生鮮等高頻消費商品而耗費太長的時間。在很多城市，人口密度非常大，一個超大型的賣場或超市覆蓋的半徑相對有限，而一兩個社區(qū)中居民的高頻消費足以支撐中小規(guī)模的線下店，而且對于用戶（消費者）來說，購物將更加便利。

關于生鮮商品以及其他高頻生活消費用品的經營，行業(yè)人士指出，在小區(qū)周邊中小規(guī)模的購物中心以及社區(qū)店在未來有更大的發(fā)展空間。

如今，新發(fā)地擴張社區(qū)店，食得鮮將智能硬件引入生鮮行業(yè)，社區(qū)O2O遍地開花……在新消費趨勢下，無論傳統(tǒng)零售、電商、線上線下，都力求在社區(qū)商業(yè)中分得一杯羹。

去年年底，新發(fā)地菜籃子直營店開到了豐臺區(qū)四方景園小區(qū)門口，兩個多月間，每天的銷售量都達到1300單以上，早晚高峰常常有排隊長龍。今年1月，在豐臺區(qū)馬家堡角門北路新又開了一家新發(fā)地菜籃子直營店，開業(yè)后，每日的客流量也是與日俱增。他們距離社區(qū)居民的位置更近，同時也提供更多元的便民服務，包括為消費者送菜上門。據不完全統(tǒng)計，目前豐臺區(qū)蔬菜零售網點超過900個，品牌連鎖便民菜店達64家，服務近百個社區(qū)，蔬菜零售網點的品牌化連鎖化達30家以上。

而很多傳統(tǒng)零售企業(yè)也在走社區(qū)化的路子，例如正在轉型的中百集團希望將店鋪由大變小、深入社區(qū)、通過中央廚房統(tǒng)一配送生鮮食品等商品。餐飲集團金百萬也開始布局社區(qū)店，銷售凈菜以及半成品菜肴。社區(qū)便利店是最為基礎、最為傳統(tǒng)的社區(qū)零售業(yè)態(tài)，當下，又出現了7-11等國際風格的新型便利店，

電商在社區(qū)市場的滲透也日漸加劇，諸如實惠APP、惠民網此類的變革傳統(tǒng)零售業(yè)的社區(qū)電商，將附近小區(qū)、辦公樓的用戶整合在一起，提供日常用品、生鮮食品的送貨，重構了小區(qū)商家與顧客的關系鏈。去年11月召開的“中國電商裂變元年之新趨勢研討會”上，眾多媒體與業(yè)內人士一致認為，電商社區(qū)化將是電商發(fā)展的一個重要趨勢。

時下，社區(qū)化生鮮電商正在成為目前如履薄冰的生鮮電商行業(yè)的重要突破口。被譽為生鮮電商一匹“黑馬”的廣州食得鮮，2016年通過與智聯寶達成戰(zhàn)略合作，以“智能互聯網+生鮮模式”構建以生鮮為入口的“智趣生活平臺”，開啟全新的“智能互聯網+生鮮商業(yè)模式”，從而步入了高速發(fā)展階段。

應用“智聯寶社區(qū)化生鮮解決方案”之后，食得鮮在會員營銷和產品耗損、商品配送等方面高效運營得到非常大的改善，在短短數月內創(chuàng)造驚人的業(yè)績。受食得鮮模式樣板帶動，目前“智聯寶社區(qū)化生鮮解決方案”在全國進行得如火如荼，上海、深圳、北京、南京、武漢等人口上千萬的一線城市均已落地應用。2017年還將推進落到更多具有潛力的大中型城市。

O2O社區(qū)化的浪潮也影響深遠。據易觀的統(tǒng)計數據，2015年社區(qū)O2O市場整體規(guī)模達1674.2億元，較去年增長103.8%，預計2018年將達到5000億元?？梢灶A見，滿足老百姓家庭生活消費需求、提升物業(yè)管理層次的社區(qū)O2O項目將迎來一個井噴期。社區(qū)001、有米有、愛鮮蜂（現由中商惠民控股）都在社區(qū)O2O的領域大顯身手。愛鮮蜂物流、采購一溜全活兒包攬； 有米有搭個臺子，輕盈唱戲；社區(qū)001則像是一個超市搬運工，賣超市的貨，分超市的賬。

贏在社區(qū)化 成就新零售

經濟新常態(tài)的幾大主要特征中，從消費需求看就是：模仿型排浪式消費階段基本結束，個性化、多樣化消費漸成主流。伴隨著消費者的消費渠道日漸碎片化，消費場景漸趨碎片化，零售從原來的規(guī)模驅動，走向標準化驅動，走向以個性化，靈活和定制為驅動，消費場景不僅限于某些大型商場或者商業(yè)中心，社區(qū)消費趨勢鋪展開來，社區(qū)化將成為零售行業(yè)未來發(fā)展的重要方向。

社區(qū)是全渠道新零售的必由之路，試想，沒有社區(qū)或者社區(qū)周邊3-5公里用戶需求的快速響應能力，全渠道又何從談起，新零售又何從談起。北京超市發(fā)連鎖股份有限公司黨委書記、總裁李燕川指出，社區(qū)商業(yè)才是中國零售業(yè)的未來！社區(qū)里有良好的體驗和熟人經濟，更好的顧及到現場的購物體驗感，有利于銷售差異化產品，提高利潤率。

據了解，“超級物種”分享永輝的供應鏈，免去了自建物流、倉儲的壓力。而現在，永輝社區(qū)合伙人、永輝生活APP等功能也正在陸續(xù)上馬。

按照永輝的設想，“超級物種”將與“精標店”、“會員店”成為線下主要的組成部分，把用戶聯結至永輝生活APP。不過，目前在“覆蓋最后一公里”的配送終端上，卻因為社區(qū)合伙人團隊尚未搭建完成，使得配送范圍局限較大?！俺壩锓N”目前是由店員負責將貨物配送至周邊三公里內。

可見在永輝社區(qū)合伙人成型之前，支持線上銷售的物流配送或許將成為“超級物種”發(fā)展的一大掣肘。在這方面，“盒馬鮮生”的優(yōu)勢目前看要明顯一些。“盒馬鮮生”如今已經打造出了覆蓋周邊三公里，半小時內即可送達的配送體系。

“盒馬鮮生”打造的“社區(qū)生鮮即時送”，可以實現“下單后30分鐘送達”。業(yè)界人士分析稱，“盒馬鮮生”的每個門店實際上都是一個中小型的倉儲配送中心，這使得總部中央大倉只需要對門店供貨，便能夠“覆蓋最后一公里”。

“盒馬鮮生”將配送范圍限制在門店周邊三公里范圍內，且門店只負責在大范圍上匹配，更具體的配送路線由配送員自己規(guī)劃，他們更懂得如何節(jié)省時間和成本，并且，熟練的配送員在相同的時間內可以配送更多商品。

可以看出，新零售在極力向消費者靠近， 實際上，新零售的社區(qū)化布局早已展開，無論是京東投資“永輝超市”，還是阿里入股“三江購物”，還是……這一切都釋放出一個強烈的信號，那就是新零售的線上線下一體化的融合，是零售行業(yè)規(guī)則的變化、是對零售業(yè)最深層次的改造，這一定是產業(yè)鏈上全員參與的巨大動作，無論線上還是線下零售企業(yè)，大家都還在探索可行的路徑。聯訊證券研報認為，那些線下網店多而廣的社區(qū)超市， 尤其是門店數量多的平價連鎖超市，將成為電商巨頭的寵兒。

2015年8月，京東以48.1億元收購“永輝超市”10%的股份后，兩者在業(yè)務層面也進入結合期，我們知道，“永輝超市”的經營理念就是“家門口的永輝”，始終以社區(qū)作為首要立足點，把超市開在廣大城鄉(xiāng)百姓的“家門口”。而2016年11月阿里入股的“三江購物”，據了解是浙江省最大的平價連鎖超市之一，截止到2016年上半年，在浙江省內擁有門店165家，門店選址一般在社區(qū)附近，商品結構以社區(qū)居民日常生活消費品為主，平價銷售，滿足社區(qū)老百姓日常生活所需。國金證券在研報中評論道，互聯網巨頭的戰(zhàn)略入股再次凸顯區(qū)域商超的網點價值。

阿里認為，“三江購物”擁有廣泛的門店網絡、扎實的供應鏈體系和豐富的運營經驗。阿里戰(zhàn)略投資后，雙方將共享各自供應鏈優(yōu)勢，全面打通商品、支付、會員、數據和服務體系，雙方有望把阿里的數字商業(yè)基礎設施和“三江購物”的線下實體、供應鏈優(yōu)勢和配送能力結合，驅動全渠道發(fā)展。

對于“三江購物”來講，通過整合內外資源、加強信息化系統(tǒng)建設、通過對倉儲物流基地的升級改造，有利于提升倉儲能力、配送能力，構建基于全渠道的新零售模式，打造互聯網時代的社區(qū)平價超市。

今年2月，阿里又與百聯宣布達成戰(zhàn)略合作，兩大商業(yè)領軍企業(yè)將基于大數據和互聯網技術，在全業(yè)態(tài)融合創(chuàng)新、新零售技術研發(fā)、高效供應鏈整合、會員系統(tǒng)互通、支付金融互聯、物流體系協(xié)同等六個領域攜手合作。雙方在謹慎闡述未來合作時仍透露出一些端倪：社區(qū)型超市、便利店很可能是雙方合作的切入點之一。百聯集團黨委書記、董事長、總裁葉永明指出，這種業(yè)態(tài)目前獲得了兩位數的增長速度，潛力很大。

阿里CEO張勇認為，如果未來能做出一個大家從來沒見過的、似是而非的商業(yè)形態(tài)，成為吃喝玩樂的中心、連接消費者的中心，進入社區(qū)服務的中心，就證明路走對了。

服務社區(qū)是關鍵

新零售的核心在于線上+線下+物流的全面打通，以用戶為中心的商品、會員、支付、庫存、服務等方面數據的全面打通。通過線上、線下數據、供應鏈更深層次的網狀打通，來提高整個產業(yè)鏈的效率，來為消費者提供更好的消費體驗。

專家指出，零售的變革需要解決的是兩方面的問題：一方面是企業(yè)的成本和效率，另一方面是用戶的購物體驗。所以，對于零售來說，必須要能夠同時滿足企業(yè)的成本效率和用戶體驗，這種模式才是可復制的，可以規(guī)?；袃r值的模式。

新零售的技術基礎，當然是（移動）互聯技術、新物流，等等。然而，單從流量和配送兩個環(huán)節(jié)入手，是無法解決核心問題的。需要供應鏈、物流、線下商戶這些多鏈條的結合，這就才能行成對新零售的催化。

關鍵是，新零售需要匹配豐富優(yōu)質的商品以及相應的用戶服務能力。未來，只有最貼近用戶，讓用戶得到最好的服務體驗的商業(yè)模式，才能產生最好的用戶粘性。

現在，“永輝云創(chuàng)”正擬同“優(yōu)空間”推出一個名為云創(chuàng)生活的項目，這將是一個專注于社區(qū)生活創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新融合共享平臺，主要賣點便是能夠借助永輝超市的門店網絡和現有固定線下客群進行全國推廣?！坝垒x云創(chuàng)”要求該項目是與健康、鮮花、烘焙、親子、培訓、舞蹈、休閑、家政、文創(chuàng)等社區(qū)生活相關的創(chuàng)業(yè)團隊，商業(yè)模式清晰可復制，就有可能選入云創(chuàng)生活線下體驗中心與線上平臺。由此可以看出，在“超級物種”之外，永輝云創(chuàng)一直在孵化服務于社區(qū)的“新物種”，目前可見的有花點時間，coffee box，周周豬VR等項目。

社區(qū)商業(yè)原本屬于親疏型關系經濟，基本上每家每戶都有各自熟悉固定首選的消費門店，可如今消費者在線上下單意味著將遠離店主，親疏關系或被弱化，親疏型關系的社區(qū)商業(yè)規(guī)則出現動搖。這時配套的社區(qū)零售商業(yè)服務將發(fā)揮價值，在重新構建全新的社區(qū)商業(yè)規(guī)則時，比的就是服務態(tài)度和質量，隨著社區(qū)商家的經營項目越來越多，除了重點的零售之外還會附加一些服務消費和便民服務，這時服務更全面，態(tài)度更優(yōu)質，才更有機會。

云陽子認為，新零售方法論可以用公式表達為：新零售=商品×人2。用文字表達就是，新零售是通過商品來經營人，商品是建立與人的關系，經營人是新零售運營模式的核心。

新零售是以用戶體驗為中心的商業(yè)模式，經營模式的核心是人。新零售更關注人，更懂經營人，更適合未來的發(fā)展。就像“盒馬鮮生”希望通過與支付寶的緊密合作充分掌握消費數據，增強用戶粘性，不過，改變支付習慣肯定是個艱難的過程。為此，“盒馬鮮生”除了進一步加強對收銀員培訓外，還通過增派店內員工，為遭遇支付困難的消費者提供即時服務。另一方面，為了讓周邊老人等特殊群體足不出戶即可順利購物，“盒馬鮮生”以“互聯網小蜜蜂”命名的技術工作人員，最近走進周邊社區(qū)，通過設立社區(qū)互聯網服務站，向不熟悉互聯網購物的老人等群體普及電子支付和在線購物。