王恒，羽煥濤

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心，遼寧大連116052）

鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為研究
——以大連市為例

王恒，羽煥濤

（遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院區(qū)域旅游研究中心，遼寧大連116052）

在分析大連市鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)之上，通過(guò)實(shí)地考察、問(wèn)卷調(diào)查、訪談等方法對(duì)大連市鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行了重點(diǎn)研究.針對(duì)調(diào)查結(jié)果提出了相應(yīng)對(duì)策，包括：更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，加大力度推廣、完善管理體系，提高服務(wù)質(zhì)量、不斷豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)、堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路等幾個(gè)方面.

鄉(xiāng)村旅游；消費(fèi)行為；大連市

0 引言

2016年中央一號(hào)文件中明確指出：“大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游.依托農(nóng)村綠水青山、田園風(fēng)光、鄉(xiāng)土文化等資源，大力發(fā)展休閑度假、旅游觀光、養(yǎng)生養(yǎng)老、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、農(nóng)耕體驗(yàn)、鄉(xiāng)村手工藝等，使之成為繁榮農(nóng)村、富裕農(nóng)民的新興支柱產(chǎn)業(yè).依據(jù)各地具體條件，有規(guī)劃地開(kāi)發(fā)休閑農(nóng)莊、鄉(xiāng)村酒店、特色民宿、自駕露營(yíng)、戶外運(yùn)動(dòng)等鄉(xiāng)村休閑度假產(chǎn)品.”《十三五規(guī)劃綱要》中特別強(qiáng)調(diào)：“要推進(jìn)農(nóng)村一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展.拓展農(nóng)業(yè)多種功能，推進(jìn)農(nóng)業(yè)與旅游休閑、教育文化、健康養(yǎng)生等深度融合，發(fā)展觀光農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)等新業(yè)態(tài).”

積極發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，可以充分利用農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過(guò)程、農(nóng)民生活和農(nóng)村生態(tài)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)多功能高效益發(fā)展，拓展就業(yè)空間，促進(jìn)農(nóng)民增收，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)和發(fā)展方式的根本轉(zhuǎn)變.有利于建設(shè)生態(tài)文明，保護(hù)生態(tài)環(huán)境；有利于發(fā)展區(qū)域經(jīng)濟(jì)，實(shí)施精準(zhǔn)扶貧，推進(jìn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革；有利于落實(shí)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展，發(fā)展新產(chǎn)業(yè)新業(yè)態(tài)，培育發(fā)展新動(dòng)能.

1 相關(guān)概念闡述

1.1 鄉(xiāng)村旅游

目前，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)鄉(xiāng)村旅游的定義尚未完全達(dá)成統(tǒng)一，主要包括以下幾類(lèi)觀點(diǎn).世界經(jīng)濟(jì)合作與發(fā)展委員會(huì)（OECD）將鄉(xiāng)村旅游定義為：在鄉(xiāng)村開(kāi)展的旅游，“鄉(xiāng)村性（Rurality）”是鄉(xiāng)村旅游的核心與特色[1].西班牙學(xué)者Gilbert與Tung則認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游（Rural Tourism）就是農(nóng)戶為旅游者提供食宿等條件，使其在農(nóng)場(chǎng)、牧場(chǎng)等典型的鄉(xiāng)村環(huán)境中從事各種休閑活動(dòng)的一種旅游形式[2].國(guó)內(nèi)有關(guān)鄉(xiāng)村旅游的定義較多，何景明和李立華認(rèn)為狹義的鄉(xiāng)村旅游是指在鄉(xiāng)村地區(qū)，以具有鄉(xiāng)村性的自然和人文客體為旅游吸引物的旅游活動(dòng)[3].從上述觀點(diǎn)中不難發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村旅游的概念主要包含兩個(gè)方面：一是發(fā)生在鄉(xiāng)村地區(qū)，二是以鄉(xiāng)村性作為旅游吸引物，二者缺一不可.總結(jié)歸納上述學(xué)者的觀點(diǎn)，筆者認(rèn)為：鄉(xiāng)村旅游是以鄉(xiāng)村地區(qū)特有的自然環(huán)境、建筑與文化為載體而開(kāi)發(fā)的以度假休閑、體驗(yàn)鄉(xiāng)村生活為主的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài).

1.2 旅游者消費(fèi)行為

旅游者消費(fèi)行為是指游客在收集旅游產(chǎn)品信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)行選擇、購(gòu)買(mǎi)、體驗(yàn)、評(píng)價(jià)、處理旅游產(chǎn)品，以滿足自身需求的全過(guò)程的行為表現(xiàn)[4].20世紀(jì)末期，旅游者消費(fèi)行為研究成為關(guān)注的熱點(diǎn)，學(xué)者們從各自擅長(zhǎng)的領(lǐng)域?qū)β糜握叩南M(fèi)行為進(jìn)行了系統(tǒng)研究，其后學(xué)者們的研究重點(diǎn)逐步向游客需求預(yù)測(cè)等方面轉(zhuǎn)移[4].

1.3 文獻(xiàn)綜述

有關(guān)鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為的研究，學(xué)者們大多從鄉(xiāng)村消費(fèi)行為的影響因子、消費(fèi)行為模型以及消費(fèi)行為模型規(guī)律等方面進(jìn)行了大量的理論與實(shí)證分析[4-8]，研究成果頗為豐富.龐兆玲等對(duì)國(guó)內(nèi)鄉(xiāng)村旅游者旅游動(dòng)機(jī)及消費(fèi)行為研究進(jìn)行了綜述，指出了研究的不足并進(jìn)行了展望[5].王偉在原有消費(fèi)者行為模型基礎(chǔ)上補(bǔ)充了新的內(nèi)容，提出了新的鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為模型[6].郭文茹等以福州周邊鄉(xiāng)村旅游地為例，通過(guò)旅游者的認(rèn)知與動(dòng)機(jī)、購(gòu)買(mǎi)決策、滿意度等對(duì)鄉(xiāng)村旅游者消費(fèi)行為進(jìn)行了分析與研究[4].劉英杰以遼寧省為例，對(duì)鄉(xiāng)村旅游者的需求認(rèn)知、資料搜集、購(gòu)買(mǎi)決策和購(gòu)買(mǎi)后行為等一系列消費(fèi)決策行為進(jìn)行了分析研究，總結(jié)了旅游者的行為規(guī)律，指出了旅游者行為與人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征的內(nèi)在互動(dòng)關(guān)系[7].鐘誠(chéng)等以成都城郊鄉(xiāng)村旅游地為例，從出游意愿、時(shí)空行為、出游方式、消費(fèi)行為和旅游偏好等方面對(duì)18-30歲的青年旅游者消費(fèi)行為進(jìn)行了分析，總結(jié)了青年旅游者的消費(fèi)行為規(guī)律[8].

2 案例研究

2.1 樣本選取背景及意義

大連市位于遼東半島南端，三面臨海，四季分明，氣候宜人，森林覆蓋率高，島嶼繁多，海岸線漫長(zhǎng)，人文景觀獨(dú)具特色[9].獨(dú)特的地理環(huán)境形成了區(qū)域別具一格的民俗文化，并且形成了農(nóng)、林、牧、副、漁等多種農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)形式的發(fā)展，為區(qū)域鄉(xiāng)村旅游發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ).區(qū)域農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)有水產(chǎn)、畜牧、水果、蔬菜、花卉生產(chǎn)等，有“蘋(píng)果之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，漁業(yè)歷史悠久，漁家風(fēng)情迷人.

近年來(lái)，鄉(xiāng)村旅游已逐漸成為大連市旅游發(fā)展中的新熱點(diǎn).在空間上，大連市鄉(xiāng)村旅游資源主要分布在城市周邊，呈明顯的距離衰減趨勢(shì)，距離城市越遠(yuǎn)，分布密度越?。辉诰包c(diǎn)布局上，大部分景區(qū)分布在交通路線周?chē)渣S海大道、沈大高速為主軸，形成帶狀景區(qū)體系[10].農(nóng)家游、漁家游、溫泉滑雪游、采摘游等休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品受到越來(lái)越多游客的喜愛(ài)，家庭組團(tuán)到近郊采摘草莓、農(nóng)莊賞花、休閑垂釣、吃農(nóng)家飯、參與果蔬種植等已經(jīng)成為了都市游客的時(shí)尚之選[11].大連市每年定期舉辦“開(kāi)漁節(jié)”、“垂釣節(jié)”、“海參節(jié)”、“藍(lán)莓節(jié)”、“草莓節(jié)”、“櫻桃節(jié)”、“蘋(píng)果節(jié)”、“溫泉滑雪節(jié)”、“櫻花節(jié)”、“賞槐會(huì)”等鄉(xiāng)村節(jié)慶活動(dòng).尤其是長(zhǎng)海縣的“漁家風(fēng)情游”、“環(huán)島垂釣游”，甘井子區(qū)的“山村旅游”等都吸引了大量的外地游客.目前，在大連市8個(gè)涉農(nóng)縣區(qū)中，有40多個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道，100多個(gè)村在大力發(fā)展休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游，已擁有500多個(gè)農(nóng)業(yè)觀光園、1 200多個(gè)農(nóng)家樂(lè)旅店和2.5萬(wàn)張床位的接待能力[11].

鄉(xiāng)村旅游是大連市旅游發(fā)展的新生力量，大力發(fā)展鄉(xiāng)村旅游可以為大連市農(nóng)村地區(qū)的剩余勞動(dòng)力提供更多的就業(yè)機(jī)會(huì)，減少城市地區(qū)的壓力，加快區(qū)域農(nóng)民致富的步伐，同時(shí)會(huì)給當(dāng)?shù)貛?lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，有利于大連市農(nóng)村地區(qū)的精神文明建設(shè)和村民素質(zhì)的提高[12].

2.2 研究方法與內(nèi)容設(shè)計(jì)

2.2.1 研究方法

為了調(diào)查旅游者對(duì)大連市鄉(xiāng)村旅游的消費(fèi)行為，本研究針對(duì)大連市18-70周歲的不同性別、不同家庭結(jié)構(gòu)的人群進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)查.本次調(diào)研向社會(huì)共發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷350份，有效回收318份，問(wèn)卷的有效率達(dá)到90.86%.

2.2.2 內(nèi)容設(shè)計(jì)

本次調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計(jì)主要包括旅游者基本特征與旅游者消費(fèi)行為兩個(gè)方面.

1）旅游者基本特征調(diào)查

主要包括：游客的性別結(jié)構(gòu)、年齡結(jié)構(gòu)、文化程度、收入結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)等.

2）旅游者消費(fèi)行為調(diào)查

主要包括：旅游次數(shù)、旅游距離、旅游目的地、信息來(lái)源、首要因素、類(lèi)型偏好、出游時(shí)間、出游方式、消費(fèi)承受能力、旅游目的、留宿意愿、住宿方式、旅游購(gòu)物等.

3 數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)與結(jié)果分析

經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)整理，對(duì)大連市鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)行為進(jìn)行了系統(tǒng)分析，現(xiàn)總結(jié)如下：

3.1 游客基本特征分析

3.1.1 游客性別結(jié)構(gòu)

在本次調(diào)研所抽取的樣本中，如圖1所示，男性占大連市鄉(xiāng)村旅游人數(shù)的34.91%，而女性游客數(shù)量在比例上明顯高于男性，占65.09%，表明大連市鄉(xiāng)村旅游資源對(duì)女性游客的吸引力遠(yuǎn)大于對(duì)男性游客的吸引力.

3.1.2 游客年齡結(jié)構(gòu)

旅游者的消費(fèi)行為會(huì)因游客年齡的不同而形成不同程度的影響.由于不同年齡人的社會(huì)背景、經(jīng)濟(jì)條件各不相同，其旅游偏好和需求也有較大的差異.由圖2可見(jiàn)，大連市鄉(xiāng)村旅游者中主要以25歲以下的游客為主，其次是25-34歲和35-44歲這兩個(gè)年齡段.由此可見(jiàn)，大連市鄉(xiāng)村旅游資源對(duì)于中青年游客更具吸引力.

3.1.3 游客文化程度結(jié)構(gòu)

旅游動(dòng)機(jī)和旅游活動(dòng)的形成在很大程度上是由旅游者的文化程度影響或決定的.由圖3可見(jiàn)，大連市鄉(xiāng)村旅游者中本科及以上學(xué)歷所占的比重為79%，而本科以下學(xué)歷的旅游者人數(shù)僅占了31%，由此可見(jiàn)大連市獨(dú)特的鄉(xiāng)村旅游資源稟賦和濃郁的人文風(fēng)情吸引著高文化素質(zhì)的旅游者.

3.1.4 游客收入結(jié)構(gòu)

游客的消費(fèi)水平受其收入水平的影響，而游客的消費(fèi)水平又緊密關(guān)聯(lián)著旅游目的地的經(jīng)濟(jì)收益.如圖4所示，本次調(diào)研樣本中旅游者月收入在3 000元以下的占43.71%，收入在3 000-5 000元的游客比例為28.30%.這一現(xiàn)象出現(xiàn)的原因與被調(diào)查的游客年齡結(jié)構(gòu)有著密不可分的關(guān)系.同時(shí)，也說(shuō)明大多數(shù)青年游客的出游欲望強(qiáng)，由于沒(méi)有雄厚的經(jīng)濟(jì)條件從而形成消費(fèi)水平較低的現(xiàn)狀，這也在一定程度上影響了大連市鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益. 3.1.5游客家庭模式結(jié)構(gòu)

圖2 游客年齡結(jié)構(gòu)圖

圖3 游客文化程度結(jié)構(gòu)圖

圖4 游客收入結(jié)構(gòu)圖

家庭模式結(jié)構(gòu)的差異影響著旅游者的閑暇時(shí)間.由圖5分析可知，參與此次調(diào)研的鄉(xiāng)村旅游者中三口之家和單身的游客占居較大的比例.單身游客有較多的閑暇時(shí)間、較高的出游可能；三口之家的游客有著穩(wěn)定的收入，同時(shí)在孩子放假期間有著較充裕的時(shí)間，表現(xiàn)出較強(qiáng)的出游能力；對(duì)于戀愛(ài)中、兩口之家和四口及以上的旅游者來(lái)說(shuō)，其經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)相對(duì)較重，閑暇時(shí)間也相對(duì)較少，造成旅游者出游的機(jī)會(huì)也相應(yīng)減少.

3.2 旅游者行為特征分析

3.2.1 旅游者出行次數(shù)分析

從圖6中可知，雖然每年進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游2-3次的旅游者數(shù)量比例達(dá)到了30.50%，但平均每年進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游不足1次的旅游者數(shù)量也占到了36.79%.該數(shù)據(jù)充分表明旅游者進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)偏低，鄉(xiāng)村旅游未能引起旅游者的充分關(guān)注.如何采取相應(yīng)的措施使游客對(duì)大連市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生濃厚的興趣，這是目前應(yīng)首要考慮的問(wèn)題.

圖5 游客家庭模式結(jié)構(gòu)圖

圖6 旅游者年均進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的次數(shù)

3.2.2 旅游者出行方式分析

從圖7可見(jiàn)，本次調(diào)研中大連市鄉(xiāng)村旅游者選擇進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游的距離在200 km以內(nèi)的人數(shù)達(dá)到70%以上，只有少部分旅游者會(huì)選擇超過(guò)200 km的鄉(xiāng)村旅游目的地.總體而言，短距離的鄉(xiāng)村旅游是絕大多數(shù)旅游者傾向的選擇.

由表1可知，現(xiàn)階段自駕游是絕大多數(shù)游客出行的首選方式，這與國(guó)際旅游的發(fā)展趨勢(shì)頗為一致.此外，近幾年來(lái)，由于動(dòng)車(chē)、高鐵等交通設(shè)施的日益完善，同時(shí)大連作為擁有港口、鐵路、火車(chē)輪渡、高速公路、城市輕軌“五位一體”等交通優(yōu)勢(shì)的城市，以及全國(guó)“八橫八縱”交通干線的重要節(jié)點(diǎn)，選擇乘坐公共交通工具出游的旅游者人數(shù)也日漸增多.

3.2.3 旅游者偏好類(lèi)型分析

由圖8可見(jiàn)，此次調(diào)研中76.42%的游客選擇鄉(xiāng)村旅游目的地的主要?jiǎng)訖C(jī)是其優(yōu)質(zhì)的景色和空氣.同時(shí)，66.67%的游客也相當(dāng)重視當(dāng)?shù)氐奶厣幕筒惋?現(xiàn)階段，綠色環(huán)保的理念已逐漸深入人心，加之城市空氣質(zhì)量日趨惡化，人們開(kāi)始向往接近大自然的生活，以此遠(yuǎn)離城市的快節(jié)奏生活來(lái)達(dá)到放松身心的目的，這是游客選擇鄉(xiāng)村旅游的關(guān)鍵原因.

圖7 旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游距離分析圖

表1 出游方式和交通方式選擇分析表（多選）

圖8 旅游者選擇鄉(xiāng)村旅游目的地因素分析圖（多選）

不同的旅游者對(duì)旅游活動(dòng)類(lèi)型的偏好也千差萬(wàn)別.由圖9可知，本次調(diào)研中田園風(fēng)光是鄉(xiāng)村旅游者的主要偏好類(lèi)型，受到78.62%的游客喜愛(ài)，表明田園風(fēng)光依舊是鄉(xiāng)村旅游的第一吸引力.同時(shí)，古村落、果木園林及民俗村3種類(lèi)型以較小的差距分別位列2-4名，其后為農(nóng)家樂(lè)和漁家樂(lè).

3.2.4 旅游者信息來(lái)源分析

旅游者獲取信息的渠道會(huì)對(duì)旅游目的地客源市場(chǎng)開(kāi)拓的深度和廣度產(chǎn)生直接影響.從表2中可以看出，目前大連市鄉(xiāng)村旅游者獲取旅游信息的渠道和方式已形成多元化趨勢(shì).電視報(bào)紙雜志、景區(qū)官網(wǎng)、在線運(yùn)營(yíng)商和旅行社所占比例相對(duì)較低.新型的社交平臺(tái)已發(fā)揮出其舉足輕重的作用，微信、微博等社交平臺(tái)已被廣大旅游者接受并熟練應(yīng)用.與此同時(shí)，親朋好友之間的口碑相傳在旅游者心中的地位也不容小覷.因此，鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)加強(qiáng)與旅行社、在線運(yùn)營(yíng)商等進(jìn)行積極的互動(dòng)與合作，并能善于運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)新媒體，從而進(jìn)一步提高區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的知名度.同時(shí)，還應(yīng)努力維護(hù)自身形象，不斷提升美譽(yù)度.

圖9 旅游者偏好的鄉(xiāng)村旅游類(lèi)型分析圖（多選）

3.2.5 旅游者出行時(shí)間分析

由表3可見(jiàn)，在本次調(diào)研中，節(jié)假日是大連市鄉(xiāng)村旅游者出游的首選時(shí)間段，其次是寒暑假和周末.由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)在節(jié)假日前夕重點(diǎn)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的宣傳營(yíng)銷(xiāo).

3.2.6 旅游者消費(fèi)能力分析

由圖10可見(jiàn)，大連市鄉(xiāng)村旅游者的消費(fèi)承受能力基本在300-500元左右，僅有12.26%的旅游者選擇消費(fèi)在1 000元以上，人均消費(fèi)水平不高.同時(shí)表明，現(xiàn)階段大連市鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)仍以傳統(tǒng)的田園觀光為主，缺少娛樂(lè)體驗(yàn)、農(nóng)副產(chǎn)品購(gòu)物等旅游產(chǎn)品的補(bǔ)充.

從圖11可見(jiàn)，參與調(diào)查的318名游客中，愿意留宿在鄉(xiāng)村客?；蛎袼薜挠慰蛿?shù)量占60.38%，62.26%的游客會(huì)選擇住在度假酒店.由此可見(jiàn)，度假酒店、鄉(xiāng)村客棧或民宿都擁有著一定的客源市場(chǎng)，在住宿設(shè)施的建設(shè)方面應(yīng)多管齊下.此外，值得注意的是，20.44%的游客會(huì)選擇帳篷露宿，因此鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)增加更多的野外露營(yíng)類(lèi)體驗(yàn)活動(dòng)，以此吸引更多的愛(ài)好探險(xiǎn)、喜歡新鮮感的旅游者.

表2 旅游者信息來(lái)源分析表（多選）

表3 出行鄉(xiāng)村旅游時(shí)間分析表（多選）

圖10 消費(fèi)承受能力分析圖

圖11 鄉(xiāng)村旅游者住宿方式分析圖（多選）

由圖12可見(jiàn)，59.43%的旅游者愿意購(gòu)買(mǎi)地方土特產(chǎn)，而愿意購(gòu)買(mǎi)具有地域文化特色產(chǎn)品的游客數(shù)量占了49.06%，同時(shí)，有46.54%的游客傾向于購(gòu)買(mǎi)當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)副產(chǎn)品.由此可見(jiàn)，鄉(xiāng)村旅游者熱衷于購(gòu)買(mǎi)鄉(xiāng)村地方特色產(chǎn)品，以充分體驗(yàn)鄉(xiāng)村特產(chǎn)與地方文化.

圖12 進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游旅游者購(gòu)物方面分析圖（多選）

4 途徑與措施

4.1 更新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念，加大推廣力度

發(fā)展鄉(xiāng)村旅游不能一成不變，要想發(fā)展得更好更快，就必須注入新的血液，制定新的戰(zhàn)略.政府在制定鄉(xiāng)村旅游發(fā)展政策的同時(shí)還應(yīng)大力宣傳區(qū)域旅游產(chǎn)品，可以利用多媒體平臺(tái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，例如：旅游雜志、報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)站、戶外廣告牌等.旅游企業(yè)之間應(yīng)積極開(kāi)展加盟合作，通過(guò)與客源地的旅行社、酒店、景區(qū)等進(jìn)行協(xié)作，開(kāi)展旅游市場(chǎng)的相互推薦以增加游客量，給選擇同盟的旅游企業(yè)在價(jià)格上給予折扣，尤其是開(kāi)展商務(wù)旅游的大型企業(yè).旅游景區(qū)可以利用微博、貼吧、博客、論壇、百科、播客、內(nèi)容社區(qū)等社會(huì)化媒體方式，對(duì)大連鄉(xiāng)村旅游進(jìn)行推廣[13]，使其旅游產(chǎn)品通過(guò)更多途徑推廣出去，讓更多的游客了解大連鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢(shì).

同時(shí)，還要特別注重節(jié)假日的宣傳推廣，采取更多的鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)優(yōu)惠折扣，以此吸引廣大旅游者的關(guān)注.鄉(xiāng)村旅游目的地社區(qū)居民應(yīng)在自主學(xué)習(xí)旅游相關(guān)知識(shí)的同時(shí)積極參與到鄉(xiāng)村旅游建設(shè)中來(lái)，自媒體積極配合政府和旅游企業(yè)通過(guò)平臺(tái)大力推廣對(duì)區(qū)域旅游產(chǎn)品的宣傳.

4.2 完善管理體系，提高服務(wù)質(zhì)量

鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)中從業(yè)人員的服務(wù)態(tài)度直接影響著游客出游的次數(shù)和旅游目的地的形象.要想招攬更多的游客，政府必須健全法律法規(guī)，管理部門(mén)必須制定出相應(yīng)的規(guī)章制度并加強(qiáng)管理與監(jiān)督；旅游地的管理者應(yīng)通過(guò)對(duì)服務(wù)人員的定期培訓(xùn)，使其系統(tǒng)掌握旅游專業(yè)知識(shí)與服務(wù)禮儀，從而有利于提高從業(yè)人員的素質(zhì)和服務(wù)質(zhì)量，也有利于從業(yè)人員更好地了解當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的形勢(shì)和未來(lái)趨勢(shì)，從而謀求鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的新突破.

要充分利用供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革契機(jī)，搶抓發(fā)展機(jī)遇，以需求為導(dǎo)向，在補(bǔ)齊短板上下功夫，全力推進(jìn)鄉(xiāng)村旅游供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，多方著手加快產(chǎn)業(yè)升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化公共服務(wù)體系建設(shè)，大力發(fā)展新業(yè)態(tài)，打造特色品牌，促進(jìn)旅游消費(fèi)不斷升級(jí).應(yīng)在政府部門(mén)的統(tǒng)一指導(dǎo)下加大對(duì)鄉(xiāng)村道路、通訊、水電等基礎(chǔ)設(shè)施的改建，為旅游者打造出暢通的交通環(huán)境和高質(zhì)量的信息服務(wù)環(huán)境.目前，由于選擇自駕游出行的游客較多，旅游企業(yè)在停車(chē)場(chǎng)方面的建設(shè)應(yīng)當(dāng)予以大力加強(qiáng).此外，很多旅游者會(huì)選擇乘坐公共交通工具出行，因此應(yīng)在旅游目的地適當(dāng)增加公交站點(diǎn)與公交班次.

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的重點(diǎn)和本源是吸引力，其功能結(jié)構(gòu)分為：住宿、餐飲、休閑、觀光4個(gè)層面.住宿不再是以高星級(jí)度假酒店為核心，而轉(zhuǎn)化為多種特色、多種主題、多樣化體驗(yàn)的發(fā)展形式.現(xiàn)階段，大連市各鄉(xiāng)村旅游目的地應(yīng)積極建設(shè)價(jià)位300-500元為主的鄉(xiāng)村客棧及民宿.鄉(xiāng)村旅游的餐飲設(shè)置應(yīng)包括綠色餐飲、有機(jī)餐飲、養(yǎng)生餐飲、特色餐飲等多種形式.鄉(xiāng)村旅游的休閑設(shè)置應(yīng)包括運(yùn)動(dòng)、養(yǎng)生、田園休閑、文化體驗(yàn)等各種業(yè)態(tài).觀光對(duì)人的吸引力始終是第一位的，沒(méi)有觀光型的配套仍然是有問(wèn)題的.對(duì)于鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)，不能只追求高檔次，也不能只追求“鄉(xiāng)村風(fēng)”，而是應(yīng)該注重舒適度，建設(shè)符合衛(wèi)生要求、高質(zhì)量高品位、結(jié)合鄉(xiāng)村生活的、具有鄉(xiāng)村風(fēng)格的服務(wù)設(shè)施.

4.3 不斷豐富鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)

所謂“業(yè)態(tài)”是指：針對(duì)特定消費(fèi)者的特定需求，按照一定的戰(zhàn)略目標(biāo)，有選擇地運(yùn)用商品經(jīng)營(yíng)結(jié)構(gòu)、店鋪位置、店鋪規(guī)模、店鋪形態(tài)、價(jià)格政策、銷(xiāo)售方式、銷(xiāo)售服務(wù)等經(jīng)營(yíng)手段，提供銷(xiāo)售和服務(wù)的類(lèi)型化服務(wù)形態(tài).鄉(xiāng)村旅游是以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)民生活、農(nóng)村風(fēng)貌以及人文遺跡、民俗風(fēng)情為旅游吸引物，以城市居民為主要客源市場(chǎng)，以滿足旅游者鄉(xiāng)村觀光、度假、休閑等需求的旅游產(chǎn)業(yè)形態(tài).業(yè)態(tài)是鄉(xiāng)村旅游的支撐，鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)主要包括：旅游商品類(lèi)、餐飲類(lèi)、休閑娛樂(lè)類(lèi)、賓館住宿類(lèi)、演藝類(lèi)和服務(wù)配套類(lèi)六大類(lèi).業(yè)態(tài)升級(jí)要圍繞需求側(cè)做文章，深入研究旅游者的興趣點(diǎn)和興奮點(diǎn)，關(guān)注休閑農(nóng)業(yè)、觀光農(nóng)業(yè)、創(chuàng)意農(nóng)業(yè)、體驗(yàn)農(nóng)業(yè)、科普農(nóng)業(yè)、康養(yǎng)旅游等新興業(yè)態(tài)的發(fā)展，深入開(kāi)展“互聯(lián)網(wǎng)+”鄉(xiāng)村旅游行動(dòng).

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)鄉(xiāng)村旅游的業(yè)態(tài)提出了更高的要求，品農(nóng)家飯和住農(nóng)家院已經(jīng)不能滿足廣大旅游者的心理預(yù)期，而對(duì)于包含新元素的鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)則甚是期待.因此，在大連市鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)中，應(yīng)以大連本地的民俗風(fēng)情、民俗文化、農(nóng)耕文化、民間技藝等能反映本土文化的產(chǎn)品為核心，并賦予鄉(xiāng)村旅游的文化內(nèi)涵和時(shí)代特征，以此提升鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)的品味與檔次，改變目前鄉(xiāng)村旅游業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)大體雷同的現(xiàn)狀，同時(shí)也滿足旅游者對(duì)鄉(xiāng)村文化的欣賞、體驗(yàn)與學(xué)習(xí)的需求，進(jìn)而不斷加快形成具有較高文化品味和具有明顯區(qū)域特色的大連鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品體系.

由以上分析可知，應(yīng)當(dāng)注重對(duì)城市周邊地區(qū)進(jìn)行鄉(xiāng)村旅游開(kāi)發(fā)，選擇城郊游距離較近的區(qū)域，如金州新區(qū)、甘井子區(qū)、旅順口區(qū)等，把田園風(fēng)光、古村落、果木園林、民俗村以及農(nóng)家樂(lè)作為開(kāi)發(fā)的重點(diǎn).大連市依山傍水的獨(dú)特地理位置為開(kāi)發(fā)探險(xiǎn)類(lèi)鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品提供了優(yōu)越的基礎(chǔ)條件，例如：攀巖、溯溪、漂流、野外露營(yíng)、森林探秘、拓展訓(xùn)練等戶外活動(dòng)都能在很大程度上吸引年輕愛(ài)冒險(xiǎn)的旅游者.近些年來(lái)，家庭模式出行主要以三口之家和情侶為主，因此鄉(xiāng)村旅游活動(dòng)應(yīng)中增加更多的親子活動(dòng)，例如：農(nóng)耕體驗(yàn)、科普實(shí)踐、創(chuàng)意手工、果蔬采摘、親子游戲等活動(dòng)的推出都能增加對(duì)游客的吸引力.

與此同時(shí)，還應(yīng)加強(qiáng)鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物方面的發(fā)展，從文化特色出發(fā)，每個(gè)旅游目的地都應(yīng)有不同的文化特色，應(yīng)根據(jù)不同的文化類(lèi)型及區(qū)域特點(diǎn)設(shè)計(jì)出特色鮮明的旅游產(chǎn)品，拓展旅游購(gòu)物市場(chǎng).鄉(xiāng)村旅游購(gòu)物產(chǎn)品種類(lèi)不多、質(zhì)量層次不齊，要做到市場(chǎng)效益最大化，就得有自己獨(dú)特的市場(chǎng)供應(yīng).如農(nóng)副產(chǎn)品：禽畜產(chǎn)品、蠶繭蠶絲、干鮮果、干鮮菜及調(diào)味品、藥材、土副產(chǎn)品、水產(chǎn)品等若干大類(lèi)，應(yīng)將不同種類(lèi)的農(nóng)副產(chǎn)品重新組合制作出不同口味、不同類(lèi)型的新型產(chǎn)品.例如，將藥材與禽畜產(chǎn)品相結(jié)合做出符合游客期望的農(nóng)家藥膳食品，這種新型食品不僅對(duì)游客身體健康有益，而且滿足了游客葷素搭配的飲食需求.此外，還應(yīng)創(chuàng)新設(shè)計(jì)制作出能夠反應(yīng)當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)生產(chǎn)與鄉(xiāng)村生活場(chǎng)景的剪紙、版畫(huà)、貝雕類(lèi)產(chǎn)品，不僅繼承了我國(guó)的傳統(tǒng)藝術(shù)還能展現(xiàn)大連當(dāng)?shù)氐谋就撂厣@樣的產(chǎn)品定能受到廣大旅游者的歡迎，同時(shí)也能滿足旅游者的消費(fèi)心理需求.

4.4 堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展道路

加強(qiáng)生態(tài)環(huán)境的保護(hù)是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的重要環(huán)節(jié).這就需要開(kāi)展各種形式的環(huán)境保護(hù)教育，提高社區(qū)居民的環(huán)保意識(shí)，尤其是對(duì)鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)者和管理者進(jìn)行教育，使其意識(shí)到不僅要注重旅游業(yè)的發(fā)展，更要注重生態(tài)環(huán)境的保護(hù)，堅(jiān)持把握生態(tài)效益與經(jīng)濟(jì)效益相結(jié)合的原則，使得鄉(xiāng)村旅游目的地的生態(tài)環(huán)境得到積極的保護(hù).

旅游開(kāi)發(fā)者必須堅(jiān)持資源保護(hù)的優(yōu)先原則，通過(guò)科學(xué)判定區(qū)域旅游資源的承載力，將旅游開(kāi)發(fā)對(duì)環(huán)境的影響控制在可承載范圍之內(nèi).同時(shí)，對(duì)于鄉(xiāng)村旅游的開(kāi)發(fā)還應(yīng)注意不影響正常的農(nóng)業(yè)生產(chǎn).此外，作為旅游者應(yīng)做到文明出游、不亂丟垃圾、不隨意破壞農(nóng)田等.通過(guò)管理部門(mén)、旅游企業(yè)、社區(qū)居民與旅游者的相互配合，使大連市鄉(xiāng)村旅游能夠健康、穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展.

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（責(zé)任編輯王穎莉）

Toward Consuming Behavior of Rural Tourists:A Case Study of Dalian City

WANG Heng,YU Huan-tao
(Center for Regional Tourism,Liaoning University of International Business&Economics,Dalian,Liaoning 116052,China)

On the basis of the status quo of Dalian’s rural tourism,this paper makes ananalysis of rural tourists’consumption in Dalian by questionnaire and on-the-spot investigation.Accordingly,efforts need to be made to renew and spread the marketing conception and improve the system of management for the quality of service; moreover,to constantly innovate new products of rural tourism,following the way of sustainable development.

rural tourism;consuming behavior;Dalian

F592

A

1673-1972（2017）03-0096-09

2017-01-12

國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（201610841027）；遼寧省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃（201610841000005）；遼寧對(duì)外經(jīng)貿(mào)學(xué)院優(yōu)秀人才支持計(jì)劃（2012XJYQ01）；大連市社科聯(lián)課題（2016dlskyb237）

王恒（1982-），男，遼寧大連人，副教授，博士，主要從事旅游開(kāi)發(fā)管理研究.