◎ 劉英團(tuán)

“網(wǎng)紅”曇花一現(xiàn)，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)卻是常態(tài)

◎ 劉英團(tuán)

“網(wǎng)紅”火了，不但一些“網(wǎng)紅”暴富，還衍生出“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。調(diào)查顯示，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”市場(chǎng)潛力高達(dá)數(shù)千億元。其中，眾多“網(wǎng)紅”電商盈利驚人，有些營(yíng)收甚至超過(guò)3億元。即使是二三線“網(wǎng)紅”，年收入也達(dá)上千萬(wàn)元，趕超二三線影視明星收入。比如，Papi醬所拍賣的一個(gè)自媒體廣告竟然高達(dá)2200萬(wàn)元。張大奕在淘寶一場(chǎng)直播，“吾歡喜的衣櫥”兩小時(shí)就賣了2000萬(wàn)元，數(shù)據(jù)顯示，“網(wǎng)紅業(yè)”不但相當(dāng)于海地一年的GDP，還趕超中國(guó)電影業(yè)2015年的總票房、伊利2015年的全年?duì)I業(yè)額?！半p11”期間，排在前十位的網(wǎng)店當(dāng)中有七個(gè)店全部是靠網(wǎng)紅的拉動(dòng)，“網(wǎng)紅”經(jīng)濟(jì)徹底地帶動(dòng)或改變了整個(gè)傳統(tǒng)商業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。

也正是在資本的撬動(dòng)下，國(guó)內(nèi)“網(wǎng)紅”孵化正酣，商業(yè)變現(xiàn)能力正強(qiáng)。再加上社交網(wǎng)絡(luò)、移動(dòng)支付、電商等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施的普及，全民的內(nèi)容創(chuàng)作能力和商業(yè)運(yùn)作能力在互聯(lián)網(wǎng)上被激活，直接推動(dòng)了網(wǎng)紅成為具備投資價(jià)值的產(chǎn)業(yè)?！霸谖磥?lái)，每個(gè)人都會(huì)有十五分鐘的成名時(shí)間?！闭缑绹?guó)著名藝術(shù)家安迪·沃霍爾所預(yù)言的，不管我們是否喜歡他們的風(fēng)格，“Papi醬們”都在向人們顯示網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)烈存在感，而唐納德·特朗普更是以超級(jí)網(wǎng)紅的身份問(wèn)鼎美國(guó)總統(tǒng)寶座。展望未來(lái)，不管你期待也好反感也罷，“網(wǎng)紅”一詞已在2016年徹底爆紅，“網(wǎng)紅”和“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”在泛社交化的趨勢(shì)下也將成為常態(tài)，并以一往無(wú)前的氣勢(shì)走上了產(chǎn)業(yè)化之路，當(dāng)大家還在談?wù)摼W(wǎng)紅是高雅還是低俗的時(shí)候，他們已經(jīng)可以討論融資和商業(yè)合作了。

而作為一種新經(jīng)濟(jì)模式，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”完全顛覆了以往不斷通過(guò)新投入刺激經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的傳統(tǒng)思路，通過(guò)大量聚集社會(huì)關(guān)注度，形成龐大的粉絲和定向營(yíng)銷市場(chǎng)，并圍繞“網(wǎng)紅IP”衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條的一種新經(jīng)濟(jì)模式。預(yù)計(jì)2017年或者在不遠(yuǎn)的將來(lái)，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”還將會(huì)有更豐富的表現(xiàn)形式、社會(huì)內(nèi)涵和商業(yè)應(yīng)用價(jià)值。騰訊研究院最新“網(wǎng)紅”報(bào)告也認(rèn)為，“從以網(wǎng)絡(luò)寫(xiě)手為代表的一次元時(shí)代，到以草根紅人為代表的二次元時(shí)代，再到電商模特、知名ID、段子手和社會(huì)名人等多種類型的2.5和三次元時(shí)代，經(jīng)歷了三輪進(jìn)化”，“網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)的分工也逐漸成熟，不但有風(fēng)險(xiǎn)資本介入，還出現(xiàn)了專業(yè)運(yùn)作的網(wǎng)紅孵化器。”作為網(wǎng)紅“星工廠”，“網(wǎng)紅孵化器”預(yù)示著產(chǎn)業(yè)鏈的完善。不同時(shí)代會(huì)出現(xiàn)不同的時(shí)代特征和不同的商業(yè)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)是“人們首先是對(duì)人和內(nèi)容產(chǎn)生關(guān)注，進(jìn)而關(guān)注內(nèi)容中包含的商品元素，從而帶來(lái)消費(fèi)機(jī)會(huì)”。所以，在本質(zhì)上，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”仍是一種市場(chǎng)行為邏輯，最終還要落實(shí)到真正的商品價(jià)值上。即使“一脫成名、一罵成王”，而要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中勝出，核心競(jìng)爭(zhēng)力仍是內(nèi)容的本身。如果在商業(yè)化的道路上忽視對(duì)于內(nèi)容質(zhì)量的控制（比如，廣告植入生硬、銷售殘次產(chǎn)品以及售后服務(wù)冷漠等），“網(wǎng)紅”、“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”終將注定陷入“曇花一現(xiàn)”的宿命。

秀恩愛(ài)，死得快。這不，Papi醬與羅輯思維的“戀情”僅維持了數(shù)個(gè)月，二者的緣分便戛然而止。探及原因，Papi醬和羅輯思維的分手，是商業(yè)邏輯迥異的必然結(jié)果。一是因?yàn)榱_輯思維的盈利模式是讓知識(shí)變現(xiàn)，而papi醬的節(jié)目形式雖具有創(chuàng)新性，但和羅輯思維的“畫(huà)風(fēng)”有很大不同。發(fā)展模式的迥異，或是二者分手的主要原因之一。而另一個(gè)原因，是papi醬團(tuán)隊(duì)對(duì)羅輯思維不太認(rèn)同。有知情人士稱，“Papi醬想做個(gè)長(zhǎng)久的藝人，但羅胖是個(gè)純粹的商人，他堅(jiān)信‘網(wǎng)紅是長(zhǎng)不了的，要一次性地把未來(lái)收割掉，落袋為安’?！?/p>

其實(shí)，任何模式在發(fā)展過(guò)程中都會(huì)遇到瓶頸或陣痛期，這是難免的。客觀上，這場(chǎng)由利益開(kāi)始的合作，最終也因?yàn)槔娣值罁P(yáng)鑣，羅輯思維“原價(jià)”退出了Papi醬項(xiàng)目，而Papi醬在獲得了空前的關(guān)注度和高估值后，也在琢磨新的商業(yè)模式?！皳]別錯(cuò)的才能和對(duì)的相逢?！睆钠胀ㄈ说健熬W(wǎng)紅”，這是許多人商業(yè)變現(xiàn)的重要途徑。目前，Papi醬的商業(yè)模式以廣告收入為主，客戶包括歐萊雅集團(tuán)、閑趣、湯臣倍健等廠商。除此之外，Papi醬也推出了自己的網(wǎng)紅孵化平臺(tái)“papitube”，網(wǎng)羅了大量的內(nèi)容生產(chǎn)者，形成內(nèi)容矩陣。

從“吸睛”到“吸金”，“網(wǎng)紅”正在“去貶義化”。加上網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管的加強(qiáng)和網(wǎng)民審美水平的提高，也促使“網(wǎng)紅”必須在內(nèi)容上創(chuàng)新。也因此，促使“網(wǎng)紅”正式進(jìn)入了3.0吸金時(shí)代。作為“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”最重要的承載平臺(tái)，微博在2016年第一季度，凈營(yíng)收較上年同期增長(zhǎng)了24%，超過(guò)公司1.11億至1.16億美元的預(yù)期范圍。從數(shù)據(jù)上看，網(wǎng)紅帶動(dòng)市場(chǎng)能力可見(jiàn)一斑。

“站在風(fēng)口，豬也能飛起來(lái)”，更多的跟風(fēng)者和資本進(jìn)入，對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)是利是弊難下結(jié)論。而“網(wǎng)紅”的一個(gè)致命弱點(diǎn)，就是很難長(zhǎng)期維持在一個(gè)水平上，自然也難以在短期內(nèi)有所突破。一旦熱度消退，或粉絲流失，就會(huì)有新的“網(wǎng)紅”拍在沙灘上。對(duì)網(wǎng)紅而言，如何“魅力永存”，必須思考。而網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，也終將朝著更加細(xì)分的市場(chǎng)領(lǐng)域發(fā)展，這個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈也會(huì)在資本的推動(dòng)下越來(lái)越成熟。其中，部分“網(wǎng)紅”會(huì)隨著優(yōu)勝劣汰而實(shí)現(xiàn)自我凈化。

受市場(chǎng)的影響，“網(wǎng)紅”變現(xiàn)方式正趨多元化。這也意味著，“網(wǎng)紅”已從娛樂(lè)化的網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)象走向經(jīng)濟(jì)學(xué)“課堂”。不但所有行業(yè)優(yōu)秀的人都在“網(wǎng)紅化”，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”也已突破了“高顏值”層面，爆發(fā)出新的潛能，越來(lái)越多的“網(wǎng)紅們”正通過(guò)內(nèi)容營(yíng)銷將粉絲價(jià)值變現(xiàn)，一邊創(chuàng)造出令人驚嘆的經(jīng)濟(jì)價(jià)值，一邊沖擊著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的商業(yè)邏輯。而這恰恰就是由市場(chǎng)規(guī)律所決定的，任何想運(yùn)營(yíng)成功的商品經(jīng)濟(jì)形態(tài)都須過(guò)這一關(guān)。換句話說(shuō)，“網(wǎng)紅”或者“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”這種新業(yè)態(tài)究竟能走多久、走多遠(yuǎn)，除了取決于其內(nèi)在的發(fā)展邏輯外，更取決于在整個(gè)社會(huì)精神文化領(lǐng)域的角色定位，取決于內(nèi)涵。

和演員依靠銀幕、電視成為影視明星一樣，網(wǎng)紅也是靠粉絲而紅。從“社會(huì)邊緣現(xiàn)象正式步入大眾視野”，“網(wǎng)紅”走紅既要靠“鮮明的話題點(diǎn)來(lái)爆”，也要靠“持續(xù)曝光度來(lái)刷”?；蛘哒f(shuō)，“網(wǎng)紅們”若要成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，既需要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚集關(guān)注度，還需通過(guò)多元模式實(shí)現(xiàn)粉絲價(jià)值，形成“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”。正如對(duì)很多“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)業(yè)一樣，對(duì)“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”既不能一棍子打死，又必須對(duì)其“量體裁衣”，加以制度引導(dǎo)和規(guī)范。這是因?yàn)椤熬W(wǎng)紅”較之其他行業(yè)的特殊性，如何培養(yǎng)形成健康的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，又不至于給社會(huì)帶來(lái)負(fù)面影響、甚至“污染”，頗值得多維深度思考。

互聯(lián)網(wǎng)的誕生和發(fā)展為創(chuàng)新創(chuàng)造提供了無(wú)盡的想象和開(kāi)發(fā)空間，由“互聯(lián)網(wǎng)+”而衍生的新興產(chǎn)業(yè)正在以銳不可當(dāng)?shù)膭?shì)頭沖擊著傳統(tǒng)觀念、傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)。首先，我們需要以更加開(kāi)放的姿態(tài)，接納由“互聯(lián)網(wǎng)+”而涌現(xiàn)出的、所有能促進(jìn)社會(huì)文明進(jìn)步的新型產(chǎn)業(yè)；其次，對(duì)于某些游走在道德與法律邊緣的產(chǎn)業(yè)，也必須進(jìn)行正確的引導(dǎo)和規(guī)范。其中，對(duì)“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不但要正確定位，還要科學(xué)規(guī)范，以保障其規(guī)范有序健康的發(fā)展。這其中，“網(wǎng)紅”應(yīng)當(dāng)自律，應(yīng)遵守基本的人文道德及商業(yè)倫理規(guī)范。倘若發(fā)布涉嫌色情或宣揚(yáng)暴力、恐怖主義等內(nèi)容，即應(yīng)受到法律的制裁。即便不違法，若因觀點(diǎn)偏激惹得眾怒也應(yīng)給予“封殺”。二者合一，方可大成。

讓最專業(yè)的人做最專業(yè)的事，才能實(shí)現(xiàn)無(wú)短板合作，完成效益的最大化。竊以為，盡管越來(lái)越多的網(wǎng)紅參與“標(biāo)準(zhǔn)化”商業(yè)運(yùn)作，但是，并不是所有的“網(wǎng)紅”都能夠融資和組建團(tuán)隊(duì)的能力。即便偶有合作團(tuán)隊(duì)，合作流程也未必完善，并不能真正對(duì)外進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)合作，這也在制約網(wǎng)紅的商業(yè)化發(fā)展。反觀國(guó)外，合作團(tuán)隊(duì)不但要通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷等手段幫助創(chuàng)作人建立個(gè)人品牌影響力，還要通過(guò)與廣告主對(duì)接，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)作人的商業(yè)價(jià)值。更為關(guān)鍵的是，市場(chǎng)合作標(biāo)準(zhǔn)（如價(jià)格、合作模式、內(nèi)容質(zhì)量、成效、分析報(bào)告等）已成為“網(wǎng)紅”商業(yè)變現(xiàn)的標(biāo)準(zhǔn)化流程。

作為一種快速崛起的新生事物，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”衍生出各種消費(fèi)市場(chǎng)，最終形成完整的網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈條。這種商業(yè)模式和市場(chǎng)業(yè)態(tài)順應(yīng)了“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的新經(jīng)濟(jì)訴求。相比較傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)下滑壓力，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”和其他互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正在共同托起新興經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值。從實(shí)踐看，傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)行模式已經(jīng)步入緩慢增長(zhǎng)期，不但商品流通要付出巨大的外部成本和內(nèi)部管理老化帶來(lái)的組織成本，供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革也促使經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型，而“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”正是通過(guò)直接贏得消費(fèi)受眾的喜好來(lái)推動(dòng)傳統(tǒng)實(shí)體經(jīng)濟(jì)自我變革。所以，對(duì)“網(wǎng)紅”及“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，政府和社會(huì)不妨多一些寬容和理解，多一些觀察和耐心。

這是一個(gè)無(wú)“網(wǎng)紅”不人氣的時(shí)代，“網(wǎng)紅直播”也不僅僅是一種表演形式，而是用戶獲取信息、滿足需求、互動(dòng)娛樂(lè)、社交的重要途徑。從實(shí)踐看，“網(wǎng)紅”即媒介，“網(wǎng)紅”即渠道，“網(wǎng)紅”即內(nèi)容，“網(wǎng)紅”即銷售。而且，每個(gè)人都是“網(wǎng)紅”，這是時(shí)代賦予的稟賦。比如，為推廣產(chǎn)品，雷軍親自上陣直播，將粉絲經(jīng)濟(jì)模式演繹的淋漓盡致。通過(guò)直播等手段，“網(wǎng)紅”不但以一種全新的方式將某種體驗(yàn)很好地傳達(dá)給受眾，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”還給人以無(wú)限的想象空間。不但衍生出很多消費(fèi)概念，還把新的消費(fèi)理念利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)融合到線下實(shí)體商業(yè)行為中。

從“網(wǎng)紅”到“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，一波互聯(lián)網(wǎng)浪潮呈現(xiàn)出井噴之勢(shì)，并經(jīng)初步形成了上、中、下游緊密聯(lián)動(dòng)的專業(yè)化生產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈。可以說(shuō)，“網(wǎng)紅”更像是一種產(chǎn)品，上游負(fù)責(zé)生產(chǎn)產(chǎn)品，中游負(fù)責(zé)推廣產(chǎn)品，下游負(fù)責(zé)銷售產(chǎn)品，形成了擁有推廣渠道、內(nèi)容、銷售途徑等環(huán)節(jié)的營(yíng)銷閉環(huán)。所以，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的未來(lái)不可小覷，而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)倒逼“網(wǎng)紅”的淘汰或轉(zhuǎn)型。面對(duì)“新常態(tài)”，“網(wǎng)紅”也要有“平常心”和定力，以在長(zhǎng)久的市場(chǎng)考驗(yàn)中適應(yīng)新常態(tài)。即，在“互聯(lián)網(wǎng)＋”這種新的經(jīng)濟(jì)模式下，“網(wǎng)紅們”所比拼的更多的是對(duì)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)信息的把握、精確定位和快速反應(yīng)。具體而言，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”不但要走差異化道路，還必須有自己的主打產(chǎn)品?；蛘哒f(shuō)，只有與眾不同的“網(wǎng)紅”才能持續(xù)生命周期。這也是“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的魅力所在。