包文莉 , 高楊(遼寧科技學院 管理學院 遼寧 本溪 7004)

本溪旅游消費者口碑傳播行為驅動力研究

包文莉1, 高楊
(遼寧科技學院 管理學院 遼寧 本溪 117004)

通過文獻研究，了解本溪旅游促銷策略現狀；運用網絡日志和半開放訪談的研究方法，觀察、了解本溪旅游者口碑傳播行為的驅動因素；運用問卷調查和統計分析的方法，確定本溪旅游者口碑傳播行為的驅動力。根據問卷調查數據統計分析，本文得到以下研究結論：本溪旅游者社交網絡口碑傳播行為驅動因素主要是興趣動機、保存動機。本溪旅游者專業(yè)旅游網站口碑傳播行為驅動因素主要是消費者產品知識、獲取獎勵動機。本溪旅游者線下口碑傳播行為驅動因素主要是產品喜愛動機。最后本文提出了三點營銷策略建議：做好本溪旅游整體產品，建設本溪旅游專業(yè)社交平臺，運用激勵手段促進口碑傳播。

旅游者;口碑傳播行為;驅動因素

1 本溪旅游營銷現狀

本溪市旅游產業(yè)依托資自然資源、景觀資源、產業(yè)資源開發(fā)的旅游產品是本溪旅游產業(yè)的核心產品，以本溪水洞、關門山、五女山、大雅河等景區(qū)為代表，這些是本溪的品牌旅游產品。依托水文資源開發(fā)的溫泉旅游項目是本溪近幾年新開發(fā)的項目。依托本溪山水自然風光和地方土特產品，十二五期間本溪市大力推進“100個溝域經濟產業(yè)帶、100個葡萄酒酒莊、100個旅游特色山莊建設”。本溪市旅游業(yè)發(fā)展與周邊城市旅游產品組合策略，吸引省外旅游者。本溪市旅游業(yè)的發(fā)展拉動了相關產業(yè)的發(fā)展：旅游專業(yè)人才培訓教育產業(yè)、交通運輸業(yè)等。

旅游產品發(fā)展中政府主導旅游產業(yè)集群化和特色化的發(fā)展戰(zhàn)略。在一定的地理區(qū)域范圍內成立多家相互競爭又聯系，彼此以共通性和互補性相聯結的企業(yè)，依靠本溪獨特的自然和人文資源稟賦，對資源進行創(chuàng)新性整合。政府引導企業(yè)內部資源的合理化配置和高效利用，以招商引資的方式推進項目建設，鼓勵企業(yè)參與市場競爭，優(yōu)化集群的整體績效，促進本溪經濟發(fā)展。

本溪市旅游業(yè)在促銷上廣告選擇推式和拉式策略。拉式策略在媒體選擇上多采用傳統媒體、會議進行廣告宣傳，如通過本溪廣播電臺行風熱線、《本溪日報》、《遼沈晚報》、本溪政務網、新華網、中國國內旅游交易會等宣傳本溪旅游產品，宣傳時間多選擇在節(jié)假日旅行高峰期。本溪市旅游局建設了智游本溪網站，基于HTML靜態(tài)網頁語言，提供旅游資訊和旅游政策方面信息，宣傳本溪旅游產品。同時采用節(jié)慶宣傳(本溪啤酒美食節(jié)、山花節(jié)、楓葉節(jié)、大雅河嬉水節(jié)、遼硯文化節(jié))、體育賽事和周邊城市多產品組合策略促進旅游產品銷售。推式策略通過中介代理機構的網站、微博、APP客戶端等方式進行廣告宣傳。如何運用現代電子商務技術，進行線上和線下共同營銷是值得思考的問題。

2 消費者口碑傳播

消費者是指為了生活消費需要，購買、使用商品和接受服務的個體或組織?？诒畟鞑?oral spreading)是指一個具有感知信息的非商業(yè)傳播者和接收者關于一個產品、品牌、組織和服務的非正式的人際傳播。本報告主要研究的是來過本溪旅游景點旅游的消費者對于本溪旅游產品的非正式的人際傳播。

口碑傳播是市場中最強大的控制力之一。消費者的口碑傳播通常有兩種表現形式：1.口耳相傳。最初在媒體并不發(fā)達的時候，口碑傳播的方式就是口耳相傳，至今也是口碑營銷的主要品牌傳播方式之一。2.網絡傳播?；ヂ摼W讓世界變成了一個社區(qū)，消費者的口碑傳播行為超越了線下活動，消費者在線活動表達了對產品的敬意和對產品的喜愛，這種線上口碑傳播行為對于企業(yè)以低廉的成本或者零成本塑造品牌形象、擴大市場份額、產生額外的回報和效率具有重大的意義。

3 本溪旅游消費者口碑傳播行為的驅動因素

3.1 網絡日志觀察和半開放訪談

因為對研究的問題了解較少，相關的研究文獻也很少。所以作者采用了半開放訪談法和網絡日志觀察法。網絡日志觀察的專業(yè)旅游中介網站包括途牛、百度旅游、到到網、驢友論壇。之所以選擇這四個網站因為這四個網站做的很出色，發(fā)帖率、回貼率高，消費者的訪問量很大。從2016年10月，作者實施網絡日志觀察和半開放訪談。

3.2 問卷調查和數據分析

為了使研究結果具有科學性，本文利用問卷調查和數據統計分析的方法。在2016年10月25-11月6號，通過網絡發(fā)布正式調查問卷，收回有效問卷207份。利用SPSS21.0對調查數據進行逐步多元回歸分析。根據問卷調查數據統計分析，本文得到以下研究結論：本溪旅游消費者社交網絡口碑傳播行為驅動因素主要是興趣動機、保存動機。本溪旅游消費者專業(yè)旅游網站口碑傳播行為驅動因素主要是消費者產品知識、獲取獎勵動機。本溪旅游消費者線下口碑傳播行為驅動因素主要是產品喜愛動機。

圖1：本溪旅游消費者社交網絡口碑傳播行為驅動因素

圖2：本溪旅游消費者專業(yè)旅游網站口碑傳播行為驅動因素

圖3：本溪旅游消費者線下口碑傳播行為驅動因素

(1)本溪旅游消費者社交網絡口碑傳播行為驅動因素主要是興趣動機、保存動機。

多數熱愛旅游的消費者通常去微信、QQ空間、微博發(fā)布游記、照片等內容，并且大多數消費者喜歡以照片、視頻等方式記錄自己的旅游經歷。這里專業(yè)社交網絡消費者之間通常是好友關系或者追隨者關系，關系清楚，聯系強度高。多數女性消費者在出行前愿意看社交網絡中的相關旅游景點游記等信息，并且認為對自己的出行有幫助。專業(yè)社交網站消費者之間網絡路徑較短，交流形式主要是點贊、提問和回帖，問題的回答率通常很高。傳播效率高、可信度高。

(2)本溪旅游消費者專業(yè)旅游網站口碑傳播行為驅動因素主要是消費者產品知識、獲取獎勵動機。

通過網絡日志觀察可以發(fā)現，在每個專業(yè)旅游網站中只有少數消費者高度活躍，這些活躍的旅友發(fā)布的內容主要包括游記、照片、視頻、時時點評。有些專業(yè)旅游網站對發(fā)布游記和評論等內容的消費者給與一定的物質獎勵(如途牛返現，驢媽媽獎勵旅游產品等)。通過實證分析驗證了這種獎勵方法對有獲取獎勵動機消費者的參與行為有一定的效果。專業(yè)旅游中介網站消費者之間聯系的網絡路徑較長，交流形式通過提問和回帖，只有上網登錄相關網站才能進行，樓主對其他消費者提出的問題回答率通常較低。

(3)本溪旅游消費者線下口碑傳播行為驅動因素主要是產品喜愛動機。

消費者通過旅游，產生對風景的喜愛之情，對旅游產品產生熱情、積極的評價，這種情感促使消費者進行產品促銷行為，向自己的親朋好友介紹自己的旅游體驗，對產品的一些信息進行積極的傳播，在消費者的口碑傳播過程中，以此形成旅游產品品牌價值。

4 營銷策略建議

4.1 做好整體產品

做消費者認同的好產品。消費者線下口碑傳播行為主要受到產品喜愛動機的影響。產品整體概念包含核心產品、有形產品，附加產品，期望產品和潛在產品五個層次。本溪市旅游產業(yè)依托資自然資源、景觀資源、產業(yè)資源開發(fā)的旅游產品是本溪旅游產業(yè)的核心產品，旅行社、交通運輸業(yè)、導游服務業(yè)、餐飲住宿業(yè)是旅游產業(yè)的附加產品，這些附加產品的服務質量、會影響消費者對本溪旅游產品整體的認同度。

本溪市旅游產品采用多渠道和寬渠道策略，通過多家旅行社和網絡專業(yè)零售商銷售出去。旅行社或中介零售網站主要提供的服務包括：酒店、機票、車票、租車、門票，主要收入來源依靠票務、酒店傭金、廣告、會員費。網站發(fā)展迅速，信譽考慮很少。競爭激烈，價格透明，旅行社或旅游網站為了爭取消費者，對同一旅游產品存在銷售價格不一致現象，這有損于旅游景點信譽度。

通過對消費者的半開放訪談了解到，旅游結束后向旅游景點反饋意見或提出建議的消費者很少，向相關部門反映問題的消費者更少。愿因是大部分消費者認為反映沒有用，或者太麻煩等。

本溪市旅游產業(yè)做好核心產品的同時，做好附加產品，同時建設快捷、方便的售后服務平臺，及時解決消費者反映的問題，做好整體產品。

4.2 建設本溪旅游專業(yè)社交平臺

除了線下口碑傳播，在互聯網E+時代，社交媒介、專業(yè)旅游網站、企業(yè)自己開發(fā)的專業(yè)虛擬品牌社區(qū)，都可以成為消費者口碑傳播的平臺。

為了更好地了解消費者口碑傳播情況和實際需求，企業(yè)可以對旅友發(fā)布的游記和評論等內容運用各種數據分析技術，分析數據(如趨勢分析，數據聚類后用于分析社會媒介網站的趨勢；樹圖可以展示情感數據維度；海量詞云表明最高流行程度)，嘗試理解觀察期內社交商務社區(qū)消費者對產品和企業(yè)的情感。企業(yè)獲得社會媒介對他們產品的情感，用于產品設計和營銷策略調整，以更好地識別和滿足消費者的需求。

本溪旅游消費者的線上口碑傳播主要在社交媒介和專業(yè)旅游網站上進行。商業(yè)社交媒介平臺有很多類型，如維系好友圈子的人人、開心網、臉譜網，以獲取資訊、表達觀點為主的微博、豆瓣、知乎，專注于職場社交網絡的領英，專注于及時通信功能的微信，以娛樂功能為主的QQ空間等。但是這些商業(yè)社交媒介平臺比較分散，內容雜亂，旅游企業(yè)很難通過這些平臺了解消費者的需求情況。在專業(yè)旅游網站中，本溪旅游只是有零星的介紹，缺乏全面系統的介紹和內容的及時更新。

建議本溪可以自己建設專業(yè)社交旅游平臺。在這個平臺上可以解決的問題包括：營銷本溪旅游產品，包括官方自營銷和消費者口碑營銷兩方面；做好消費者大數據分析，了解滿足消費者的需求；與消費者共同創(chuàng)新，做好本溪旅游產品的升級和創(chuàng)新工作。實現本溪大旅游戰(zhàn)略。

本溪在建設自己專業(yè)社交旅游平臺時，要包括高質量的內容(如：知識內容準確、分類清晰、信息更新及時、內容豐富、搜索方便)和高質量的服務(消費者問題及時有效地解決，服務系統方便、安全、快捷)。這樣可以增加消費者的依附性，促進社交旅游平臺的繁榮，促進本溪旅游產業(yè)的發(fā)展，提升本溪旅游產業(yè)的競爭力。

4.3 善于運用激勵手段

本文實證發(fā)現專業(yè)旅游網站的口碑傳播行為受到獲取獎勵動機的驅動。管理者要善于運用激勵手段促進消費者參與口碑傳播行為。物質激勵手段在虛擬品牌社區(qū)中得到廣泛的應用，如DELL虛擬品牌社區(qū)實行積分兌換獎勵、微軟虛擬品牌社區(qū)對參與產品測試的用戶發(fā)放免費的新產品。識別和回報創(chuàng)新努力可以加強個體對組織的認同，提升個體工作價值感，增強個體對任務的興趣和挑戰(zhàn)感。專業(yè)旅游網站和自建的專業(yè)旅游社交平臺對發(fā)布游記和評論等內容的消費者可以給予多種形式的物質獎勵。

一些虛擬品牌社區(qū)中常用的聲譽激勵可以給予消費者一定的身份和權利，對消費者精心準備的產品意見及時評為精華帖子、為參與新品測試的發(fā)燒友增加訪問特權，給虛擬品牌社區(qū)內活躍的消費者佩戴榮譽勛章，這些方法讓消費者感覺到被傾聽、被認可、受重視、有影響力，這種情感的交換可以引起消費者的義務感、感激之情和信任感，使他們更有激勵在虛擬品牌社區(qū)內參與活動。旅游網站也可以多運用這樣的激勵手段，然后運用大數據分析，了解各種激勵手段的實際效果，并不斷改進。

在互聯網E+時代，消費者的口碑傳播力量已經凸顯，這一研究領域處于新興階段，研究的空間還很大，一些新的情況和新的問題有待發(fā)現和探索，本研究只是選擇了幾個要素進行研究，在今后的研究者，研究者要考慮如何利用其它一些研究方法發(fā)掘影響消費者口碑傳播行為的要素、如上市公司數據分析、實地觀察法等。希望有越來越多的學者加入這一研究領域，為本溪旅游產業(yè)提升競爭力做出越來越多的貢獻。

〔1〕孫誠.本溪年鑒〔M〕.遼海出版社，2015:331-339.

〔2〕遼寧省統計局.遼寧統計年鑒〔M〕.中國統計出版社，2015.

2017-02-15

包文莉(1979-)，女，講師。遼寧蓋州人，管理學博士，遼寧科技學院講師。研究方向：市場營銷、組織創(chuàng)新。本文是遼寧科技學院服務地方創(chuàng)新發(fā)展軟科學項目立項課題“創(chuàng)新驅動背景下的本溪市溫泉旅游產業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展研究” (2016rkx-09)，遼寧科技學院博士科研基金項目“本溪旅游業(yè)社交商務社區(qū)營銷策略研究”(1604B04)成果。

1008-3723(2017)02-014-03

10.3969/j.issn.1008-3723.2017.02.014

TP391.9

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