王成梧

【摘要】隨著新技術(shù)、新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體廣告市場面臨沖擊，媒體廣告份額被重新劃分。與新媒體廣告相比，傳統(tǒng)廣播廣告逐漸顯現(xiàn)出形式單一、精準(zhǔn)度不夠、回報(bào)不明顯等弊端。當(dāng)廣播融合新媒體后，出現(xiàn)了喊紅包、電波商城、搖廣播、融合營銷等新廣告樣態(tài)，不僅保留了傳統(tǒng)廣播伴隨、及時、便捷的優(yōu)勢，還體現(xiàn)出互動性、娛樂性、精準(zhǔn)性、高回報(bào)等特點(diǎn)，成為廣播參與市場競爭的新法寶，預(yù)示著廣播廣告未來發(fā)展的方向。

【關(guān)鍵詞】廣播廣告 媒體融合 新技術(shù) 新媒體 新路徑

【中圖分類號】G220 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

隨著新技術(shù)、新媒體的興起，傳統(tǒng)媒體廣告市場面臨沖擊，媒體廣告份額被重新劃分。傳統(tǒng)媒體的廣告市場持續(xù)萎縮，廣播廣告也已經(jīng)觸碰到天花板。與之相比，新媒體的“吸金”能力卻在不斷提升，廣播的經(jīng)營模式和收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化迫在眉睫，必須跳出單一的廣告盈利模式，不斷創(chuàng)新經(jīng)營方式，提升變現(xiàn)能力。

與新媒體廣告相比，傳統(tǒng)廣播廣告逐漸顯現(xiàn)出形式單一、精準(zhǔn)度不夠、回報(bào)不明顯等弊端。在傳統(tǒng)廣播與新媒介的融合實(shí)踐中，出現(xiàn)了喊紅包、電波商城、搖廣播、融合營銷等新廣告樣態(tài)，不僅保留了傳統(tǒng)廣播伴隨、及時、便捷的優(yōu)勢，還體現(xiàn)出互動、娛樂、精準(zhǔn)、高回報(bào)等特點(diǎn)，成為廣播參與市場競爭的新法寶，預(yù)示著廣播廣告未來的發(fā)展方向。

一、融合式廣播廣告產(chǎn)生的背景

《中國媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》指出：在媒體融合時代，傳統(tǒng)廣播隨著聽眾的流失，傳統(tǒng)廣告模式受到?jīng)_擊，廣播的廣告增長率逐年下降，份額被互聯(lián)網(wǎng)廣告瓜分。在這樣的背景下，傳統(tǒng)媒體開始嘗試新的廣告途徑，開辟新的收入來源。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展成長起來的80后、90后，被稱為“網(wǎng)絡(luò)原住民”，這個新生代用戶群體的觀念、思想和表達(dá)方式都受到網(wǎng)絡(luò)社會的影響，深深地打上了網(wǎng)絡(luò)時代的烙印。在新技術(shù)的推動下，特別是隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展和終端技術(shù)的發(fā)展，大眾媒體的角色發(fā)生了變化。過去，大眾媒體擔(dān)任信息提供者、把關(guān)人、發(fā)布者角色，而現(xiàn)在媒體更多的是扮演著平臺的角色。

從廣播的發(fā)展歷程來看，無不是伴隨著技術(shù)的進(jìn)步而發(fā)展。從早期播音員與聽眾的書信往來、直播中的熱線電話到后來的短信平臺，再到如今的微信公眾號，廣播的互動方式與技術(shù)的進(jìn)步緊密相聯(lián)。而新技術(shù)、新平臺的出現(xiàn)，也為廣播廣告的創(chuàng)新提供了必要的前提和條件，出現(xiàn)了以傳統(tǒng)廣播為軸心，以新媒體、新技術(shù)為支撐，并相互交叉的融合式廣播廣告，成為“新廣播時代”廣播參與市場競爭的顯著特征。

數(shù)據(jù)顯示，2015年全國廣播廣告收入為156.42億元，比上年減少3.52億元，是10年來首次出現(xiàn)負(fù)增長。①另有數(shù)據(jù)顯示，2016年電臺刊例同比增長2.1%，廣告時長同比減少10.2%。②央視市場研究2017年年初對全國500強(qiáng)企業(yè)市場營銷負(fù)責(zé)人所做的調(diào)查結(jié)果顯示：有三分之二的企業(yè)主計(jì)劃在2017年大幅增加數(shù)字營銷的投入。這意味著，“數(shù)字營銷、軟性植入式廣告增長是不可逆轉(zhuǎn)的趨勢?！雹圻@樣的改變客觀上又反過來促使傳統(tǒng)廣播必須研發(fā)出更多符合互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律、符合廣告主胃口的新廣播廣告樣態(tài)。

二、融合式廣播廣告的幾種具體形式

（一）廣播+喊紅包

喊紅包活動是在微信平臺語音識別功能的基礎(chǔ)上，由第三方平臺根據(jù)電臺互動的特性設(shè)計(jì)出來的一種新的互動+營銷的廣播活動。以甘肅電臺青春調(diào)頻2016年開展的“喊紅包、喊雪票”活動為例，商家（滑雪場）投入2萬元現(xiàn)金和價值6萬元滑雪票進(jìn)入獎池，聽眾在指定時間收聽電臺節(jié)目，獲取主持人公布的口令，然后在電臺微信公眾平臺使用語音模式喊出口令，系統(tǒng)自動識別口令是否正確，并反饋給聽眾。當(dāng)口令正確時，系統(tǒng)會隨機(jī)派發(fā)現(xiàn)金紅包或電子滑雪票給參與者，獎品直接進(jìn)入?yún)⑴c者的微信錢包或微信卡包。

廣播喊紅包活動最大的優(yōu)勢在于：互動性強(qiáng)，很好地利用了電臺和微信平臺語音互動的優(yōu)勢；娛樂性強(qiáng)，聽眾通過語音與系統(tǒng)互動過程中，口令是否正確系統(tǒng)都會及時反饋，并識別出千奇百怪的口令；參與性強(qiáng)，聽眾通過收聽節(jié)目獲取口令，喊出口令參與互動，并得到及時反饋；廣告到達(dá)率、回報(bào)率高，喊紅包的口令是根據(jù)商家需求設(shè)計(jì)的廣告語，整個流程中會出現(xiàn)十多次商家信息；積累用戶資源，將潛在受眾轉(zhuǎn)化為特定的用戶；提高節(jié)目收聽率。

不同于電臺的單一口播廣告，在參與喊紅包的過程中，聽眾對于廣告的獲取和傳播更加積極主動，通過“喊”的形式可以加強(qiáng)用戶對品牌的記憶。而互動廣告也是未來媒體發(fā)展商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，這種化被動為主動的方式，在豐富廣播電臺廣告形式的同時，能夠大大提升廣告效果，從而獲得更多廣告主的青睞和認(rèn)可。

甘肅電臺青春調(diào)頻“喊紅包、喊雪票”三天六個小時的活動，參與人次達(dá)到120多萬，基本實(shí)現(xiàn)了“全城狂歡”的效果，成為廣播營銷的一次成功案例。2016年除夕當(dāng)天，中央人民廣播電臺推出春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年》，節(jié)目直播過程中與聽眾進(jìn)行“喊紅包”的互動。在短短六個小時內(nèi)，為聽眾派發(fā)60萬元現(xiàn)金紅包，吸引了1592萬人次參與互動，打造了中國廣播史上同時段參與節(jié)目互動的新高峰。2017年除夕，中央人民廣播電臺春節(jié)特別節(jié)目《中國聲音中國年（雄雞篇）》同樣采用六小時直播的形式，累計(jì)互動人次達(dá)到2200萬。④

“廣播+喊紅包”的娛樂互動功能，符合互聯(lián)網(wǎng)時代營銷傳播的互動性、娛樂性，使得廣告主的投放效果得到大幅度的提升，從而吸引了更多的廣告主進(jìn)行投放，為廣播電臺開辟出一條能夠持續(xù)經(jīng)營的未來之路。

（二）廣播+電商

當(dāng)廣播遇上微商城，既消除了廣播廣告“能聽不能看”的劣勢，也讓“微商城”有了廣播節(jié)目和主持人的牽引，加上傳統(tǒng)媒體的公信力優(yōu)勢，成為傳統(tǒng)廣播廣告增長的新路徑。

以甘肅臺交通廣播“5號店”項(xiàng)目為例。廣播頻率每天開辟一個小時的線上節(jié)目，主打推出一款“特價商品”，由主持人在節(jié)目中介紹該商品的基本信息和優(yōu)惠價格，聽眾想要“搶”到這款商品，只需要在電臺微信公眾平臺回復(fù)關(guān)鍵詞，就會彈出該商品詳細(xì)信息的頁面，查看滿意后可以直接在微商城下單、支付，完成購買。

2014年“雙11”，廣東珠江經(jīng)濟(jì)臺“呼啦商城”策劃廣播電商“一聽即發(fā)”活動，創(chuàng)造了“電臺直播節(jié)目+互聯(lián)網(wǎng)傳播+電商”的中國廣播電商新模式。2015年，珠江經(jīng)濟(jì)臺推出“一聽即發(fā)1+8——2015廣播電商狂歡節(jié)”活動，以一個廣東廣播微商城為銷售平臺加八大頻率節(jié)目和產(chǎn)品共同參與的方式，打造了一場令全國廣播同行矚目的電商狂歡盛宴。該活動獲得廣東及全國100多個商家鼎力支持，24小時內(nèi)創(chuàng)下332萬多元的網(wǎng)上銷售新紀(jì)錄。目前，珠江經(jīng)濟(jì)臺開辦每周一至周五常態(tài)性廣播電商節(jié)目《一聽即發(fā)，1008》，半年創(chuàng)收百萬元并保持持續(xù)增長的良好態(tài)勢，成為引人關(guān)注的“廣播電商現(xiàn)象”。

這一套適合廣播的電商模式，打通了用戶的支付、商家結(jié)算、物流倉儲、客服等環(huán)節(jié)，不但突破了廣播傳統(tǒng)廣告經(jīng)營單一模式的瓶頸，同時也創(chuàng)造了一種獨(dú)有的以電商模式拓展廣播經(jīng)營的新體系，于廣播頻率、廣告主、聽眾、消費(fèi)者來說都是贏家，也是粉絲經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的一種具體方式。

（三）廣播+搖一搖

根據(jù)騰訊官方發(fā)布的《微信影響力報(bào)告2016》，微信月活躍賬戶已突破7.6億，覆蓋90%以上的智能手機(jī)，成為國內(nèi)最大的移動社交應(yīng)用；每天登陸的微信用戶達(dá)94%，36%的用戶每天打開微信超過30次，61%的微信用戶每天打開微信超過10次?！皩τ趶V播而言，微信是用戶數(shù)最多、覆蓋面最廣、用戶黏度最高、接入成本最低的互聯(lián)網(wǎng)傳播渠道，借助傳統(tǒng)媒體多年厚植的公信力與美譽(yù)度等品牌信任背書，‘搖廣播將為廣播的用戶轉(zhuǎn)化開拓更寬廣的空間?！雹?/p>

與“搖電視”相比，“搖廣播”更“輕便”、更“隨時隨地”，由此也帶來了應(yīng)用場景更加多樣化、互動玩法更多、用戶參與度更高等突出優(yōu)點(diǎn)。聽眾在收聽廣播節(jié)目的同時，使用手機(jī)微信“搖一搖”功能，不僅可以實(shí)時查看廣播節(jié)目、主持人的信息，實(shí)現(xiàn)與主持人、節(jié)目的實(shí)時互動，還可以通過“搖一搖”看到廣播廣告中自己感興趣的商品，實(shí)現(xiàn)直接下單、手機(jī)支付，完成購買。用戶在整個過程中具有更強(qiáng)的主動權(quán)，而不像在以往傳統(tǒng)互動環(huán)節(jié)中處于被動、從屬的地位，這將極大增大用戶的數(shù)量、增強(qiáng)活躍度。

值得一提的是，一些廣播媒體借助微信“搖一搖”，在強(qiáng)化廣告營銷傳播方面取得了不錯的效果。北京臺文藝廣播《吃喝玩樂大搜索》、北京臺音樂廣播《早安音樂秀》等節(jié)目利用微信“搖一搖”功能，將原本只能在廣播節(jié)目中體現(xiàn)的廣告，通過微信互動進(jìn)行了深度合作，在活動上線首日分別達(dá)到了廣告搖次1.421萬次和1.3766萬次。2016年春節(jié)期間，北京電臺在春節(jié)特別節(jié)目中，通過微信“搖一搖”功能，三個小時就達(dá)到了總搖量141萬余次，廣告總和達(dá)到了156萬余次。聽眾每次參與“搖一搖”活動，都會看到相關(guān)的廣告頁面，同時廣播中也在提及相關(guān)的廣告商及其獎品。黑龍江臺交通廣播的抽獎互動環(huán)節(jié)《998幸運(yùn)時刻》通過“搖廣播”來與聽眾進(jìn)行互動，使用“搖廣播”產(chǎn)品不到半年，為交通廣播微信平臺新增粉絲數(shù)量近30萬，日參與人數(shù)在1萬～1.5萬人，為其帶來可觀的廣告增量收入。

從搖朋友到搖歌曲，再到搖電視，直到微信“搖廣播”技術(shù)的出現(xiàn)，“搖廣播”在給聽眾全新體驗(yàn)的同時，也撬動了潛在的廣告市場，成為廣告主歡迎的廣告新載體。尤其是隨著車聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，未來，傳統(tǒng)廣播“只聞其聲”的短板將會通過這一新技術(shù)得到彌合。廣播與聽眾的互動將會更加緊密，“飄在空中的電波”將會落地在聽眾的“手上”，讓廣播更有趣、更有用。

（四）廣播+新媒體+線下活動

新媒體廣告的靈活和豐富性，讓商家看到了廣告的更多可能性，也倒逼了傳統(tǒng)廣播廣告的融合之路?，F(xiàn)在，幾乎所有的電臺都想方設(shè)法把廣告營銷和新媒體、線下活動結(jié)合起來，這樣才會更有競爭力。

湖南臺整合旗下八大頻率以及網(wǎng)站、微博、微信、客戶端（App）等新媒體平臺，舉辦音樂馬拉松熒光夜跑活動，以“廣播+”的方式，實(shí)現(xiàn)線上廣播節(jié)目、活動與新媒體多項(xiàng)鏈接，精準(zhǔn)鎖定了八大頻率的核心人群，形成了強(qiáng)大的黏合力，短短四天時間，各頻率微信入口吸引了3.2萬多人報(bào)名參與，并為微信公眾號冠名商吸粉4.7萬多。

2015年4月，中央電臺文藝之聲的《海陽現(xiàn)場秀》節(jié)目與百度的“實(shí)時搜索”共同推出了廣播全媒體產(chǎn)品“圍觀海陽”，利用“廣播+實(shí)時搜索”的方式，開辟了“廣播+旅行”的海陽環(huán)球旅行團(tuán)、“廣播+運(yùn)動”的海陽樂跑團(tuán)等線下活動，將傳統(tǒng)品牌的影響力與大用戶群體相連，進(jìn)一步提升影響力，并獲得廣告收入。

這種廣播+新媒體+線下活動的運(yùn)行模式，抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)時代的媒體運(yùn)行規(guī)律，通過線上節(jié)目、社會活動、新媒體、線下平臺的多向互動，有效地把過去分散的、不特定的“聽眾”聚合在一起，轉(zhuǎn)化成確定的、有針對性的“用戶”，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)傳播和營銷。

三、廣播廣告未來發(fā)展趨勢

廣播是最具實(shí)時互動優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，公信力強(qiáng)、傳播范圍廣；而新技術(shù)支持下的新媒體不僅覆蓋廣、黏度高，而且能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化點(diǎn)對點(diǎn)傳播，二者的有效融合，能夠帶來最大規(guī)模的用戶流量，為廣播擴(kuò)展出一片新的廣告營銷藍(lán)海。

中國傳媒大學(xué)新聞學(xué)院廣播新聞教研室主任張彩表示：從廣播發(fā)展的百年歷史中我們可以看到，廣播始終都是積極和新媒體、新技術(shù)進(jìn)行互相滲透的傳統(tǒng)媒體，這是“廣播的性格”?！皬V播與新媒體是近親，它們具有相似的基因，因而也是最容易實(shí)現(xiàn)彼此融合的媒體。”⑥

未來，隨著新技術(shù)不斷出現(xiàn)、新媒體不斷更迭，傳統(tǒng)廣播廣告的玩法也將出現(xiàn)更多可能。比如：視頻直播客戶端（App）的興起，許多電臺鼓勵以主持人為核心的視頻直播，其中出現(xiàn)了桌牌廣告、商品露出等電視廣告的手法，依靠粉絲經(jīng)濟(jì)拉動廣告植入、企業(yè)冠名等；再如隨著虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）技術(shù)的應(yīng)用越來越廣泛，我們可以預(yù)料，廣播+虛擬現(xiàn)實(shí)將會出現(xiàn)：聽眾一邊聽廣播，一邊360度巡視直播間，與主持人“面對面”互動；播放廣告的時候“看見”商品實(shí)物，可觸可感；聽汽車節(jié)目的時候，不僅可以體驗(yàn)坐在某款汽車?yán)锏母杏X，甚至可以立即試駕等。

總之，廣播人打破思維定式，發(fā)揮傳統(tǒng)廣播的內(nèi)容優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢，借力技術(shù)革新與硬、軟件設(shè)備，一定可以延伸出更加豐富多彩的廣播廣告新路徑，助力傳統(tǒng)廣播在未來媒體競爭中擁有一席之地。

注釋

①哈艷秋、李卓聰：《思維突破，路徑創(chuàng)新：新媒體時代廣播媒體的轉(zhuǎn)型之路》，《中國廣播》，2016年第12期。

②《2016年中國廣告市場速覽》，微信公眾號《CTR媒介動量》，2017年1月26日。

③《移動時代的媒介和營銷趨勢》，微信公眾號《CTR洞察》，2017年1月3日。

④《業(yè)界：央廣<中國聲音中國年>梅開二度有突破互動人次超2200萬》，微信公眾號《中國廣播》，2017年2月10日。

⑤王軍鋒、思聰、姚瑩：《讓微信為廣電“打工”！廣播“搖一搖”全攻略》，微信公眾號《廣電獨(dú)家》，2016年12月7日。

⑥張振華：《媒體融合：傳統(tǒng)廣電媒體發(fā)展的支點(diǎn)與杠桿》，《廣播4.0時代的融合發(fā)展與理論創(chuàng)新》，暨南大學(xué)出版社，2016年11月版，第5頁。

（作者單位：甘肅省廣播電影電視總臺）

（本文編輯：李靜）