徐碩

Q：2012年，零食品類就是紅海一片；5年后，三只松鼠成了“網(wǎng)生”堅(jiān)果品牌里面最大的一家?，F(xiàn)在來(lái)看，您每一步都在踩“點(diǎn)”，例如電商的強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)、“萌”文化、口碑營(yíng)銷、IP……為什么踩這些點(diǎn)？怎樣踩準(zhǔn)點(diǎn)并吃到紅利？

A：說(shuō)不上強(qiáng)勢(shì)運(yùn)營(yíng)，主要在2012年的時(shí)候互聯(lián)網(wǎng)流量性價(jià)比很高。但當(dāng)時(shí)的一些大品牌都不喜歡投互聯(lián)網(wǎng)廣告，感覺(jué)像是在燒錢。我們不這么覺(jué)得啊，你看投100元廣告可以賣200元的產(chǎn)品，多劃算。而且那個(gè)時(shí)候人們之所以選擇網(wǎng)購(gòu)，最重要的一點(diǎn)就是便宜，我們踩在了這個(gè)剛需上，在廣告投放關(guān)鍵字的選擇上也是圍繞“包郵”“低至三折”“堅(jiān)果”這幾個(gè)詞，最后導(dǎo)致只要是上網(wǎng)購(gòu)物的人，無(wú)論鼠標(biāo)點(diǎn)哪兒，基本上都能看到三只松鼠的廣告。而這確實(shí)為三只松鼠帶來(lái)了很多用戶，搜索流量也疾速飆升。

但是低價(jià)只是來(lái)吸引消費(fèi)者，如果想要形成一個(gè)品牌促進(jìn)消費(fèi)者不斷購(gòu)買和傳播，就需要從剛需過(guò)渡到一種愉快的享受型消費(fèi)。

所以三只松鼠推崇“萌”文化，稱用戶為“主人”。用戶買不買東西不重要，要讓“主人”覺(jué)得“爽”才對(duì)。每一個(gè)“小松鼠”（客服）的任務(wù)是和“主人”聊天，可以撒嬌賣萌聊心事，甚至可以去談戀愛(ài)。因?yàn)樵诨ヂ?lián)網(wǎng)的虛擬空間中，人們看不見(jiàn)對(duì)方，就可以卸下偽裝，暢所欲言，而三只松鼠就是要放大這種想象空間，將互聯(lián)網(wǎng)虛擬的劣勢(shì)轉(zhuǎn)變成它的優(yōu)勢(shì)。

“松鼠”和“主人”的虛擬角色扮演，讓“松鼠”代表的輕松、快樂(lè)的消費(fèi)印象在與“主人”的第一次接觸時(shí)就一起打包傳遞給了用戶，并最終形成了三只松鼠的IP。

所以，這都可以簡(jiǎn)單地歸結(jié)為時(shí)機(jī)差。我們抓住了時(shí)機(jī)，也抓準(zhǔn)了互聯(lián)網(wǎng)下用戶的消費(fèi)心理。反過(guò)來(lái)，假如三年前傳統(tǒng)的零食品類大規(guī)模轉(zhuǎn)到線上進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的話，三只松鼠可能不會(huì)有機(jī)會(huì)達(dá)到如今的規(guī)模，去年就達(dá)到天貓堅(jiān)果品類50億元的銷售量。

Q：傳統(tǒng)企業(yè)大舉反攻線上，對(duì)三只松鼠會(huì)產(chǎn)生多大的影響？

A：要辯證地看待這個(gè)事。

三年前，如果它們大規(guī)模做線上，那對(duì)我們會(huì)有很大的影響。但現(xiàn)在即便傳統(tǒng)企業(yè)大批量進(jìn)入，也已經(jīng)沒(méi)有辦法跟三只松鼠抗衡了，時(shí)間太晚了。所有的戰(zhàn)略都是時(shí)機(jī)差，三只松鼠的發(fā)展確實(shí)趕上了那時(shí)的紅利。

它們的加入并不會(huì)分散我們的流量，反而會(huì)將一部分線下流量轉(zhuǎn)移到線上，對(duì)我們來(lái)講，也是用戶增量的提高。從行業(yè)角度講，紅利并沒(méi)有消失，消費(fèi)零食的人群還是很小的一部分，它們這時(shí)轉(zhuǎn)到線上，也促進(jìn)了整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。

Q：紅利并沒(méi)有消失，只是互聯(lián)網(wǎng)增量明顯在減緩？

A：對(duì)。因?yàn)楫?dāng)絕對(duì)值（用戶量/銷量）足夠大，增幅便會(huì)降下來(lái)。就像三只松鼠前年做了20億元，去年做了50億元，今年做100億元顯然不太現(xiàn)實(shí)——做到這個(gè)數(shù)目可以，但是供應(yīng)鏈等各個(gè)方面都會(huì)支撐不了。前幾年增速快，是因?yàn)榇蠹叶荚谧鐾茝V、打價(jià)格戰(zhàn)，現(xiàn)在已經(jīng)回歸到正常理性狀態(tài)。

未來(lái)2?3年，（零食）紅利不會(huì)消失，而整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的紅利確實(shí)在退潮，但不代表趨勢(shì)會(huì)突然沒(méi)有了。人口每一年都在增長(zhǎng)，新生代群體在長(zhǎng)大，未來(lái)的趨勢(shì)還是互聯(lián)網(wǎng)。

Q：增量減緩、流量變貴，怎樣保存存量市場(chǎng)？怎樣增加市場(chǎng)占有份額？

A：其實(shí)任何紅利都是有期限的，就像我在2011年時(shí)就提到過(guò)，電商的紅利期最多只有5年，隨著電子商務(wù)的發(fā)展，最終也將實(shí)現(xiàn)線上和線下一體化的模式。而企業(yè)要做的，就是要抓住時(shí)機(jī)，利用這5年時(shí)間創(chuàng)造足夠的優(yōu)勢(shì)，來(lái)確保自己足夠強(qiáng)大。

我覺(jué)得首先是戰(zhàn)略，其次是戰(zhàn)術(shù)。

我們的戰(zhàn)略，就是做大做強(qiáng)三只松鼠的IP，當(dāng)IP足夠強(qiáng)大時(shí)，就可以基于品牌IP不斷地增加周邊和附屬、衍生產(chǎn)品，比如通過(guò)授權(quán)做其他的跨界品類等。而企業(yè)文化、產(chǎn)品、渠道等等都是戰(zhàn)略下的戰(zhàn)術(shù)打法。

一方面，三只松鼠在不斷修煉內(nèi)功，不僅要從堅(jiān)果品類過(guò)渡到全零食品類，更要從品牌電商完成向產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)平臺(tái)的轉(zhuǎn)變。另一方面，要從“征服味蕾”升級(jí)到娛樂(lè)化體驗(yàn)。

今年，我的目標(biāo)不再是銷售指數(shù)等任何數(shù)字，三只松鼠也絕不是只是零食，而是會(huì)去拓展全渠道化運(yùn)營(yíng)，通過(guò)動(dòng)畫片、電影、游戲的方式與用戶進(jìn)行娛樂(lè)化交流，拓寬三只松鼠IP的內(nèi)涵，升級(jí)為產(chǎn)品的娛樂(lè)化體驗(yàn)。

當(dāng)有足夠多的跨界品類后，三只松鼠賣什么不重要，重要的是營(yíng)造了一種輕松、休閑的氛圍，并形成一個(gè)用戶喜愛(ài)的IP，還能自帶流量，但賣性價(jià)比高且安全的零食的初心不變。

Q：從零食品牌拓展到更多其他領(lǐng)域，不會(huì)弱化三只松鼠自身的IP嗎？

A：并不會(huì)。要基于消費(fèi)者思考問(wèn)題，只要他們不拒絕，這個(gè)事情就可以做。比如跟趙薇旗下的紅酒合作，在三只松鼠的IP下發(fā)展一個(gè)品類，提供一種情感類的連接，一種新的生活方式。主業(yè)還是賣零食的，只不過(guò)圍繞主業(yè)跨界其他領(lǐng)域，最終形成一個(gè)閉環(huán)的體驗(yàn)。

說(shuō)白了，還是產(chǎn)業(yè)鏈的連接平臺(tái)，把生產(chǎn)者、品牌方依靠上億的消費(fèi)群體用情感連接在一起。這樣一來(lái)，商業(yè)模式就發(fā)生了變化，也就突破了原來(lái)產(chǎn)業(yè)的一切玩法，不敢說(shuō)百分之百能成功，但是確實(shí)值得去做。未來(lái)以自有產(chǎn)品為主，聯(lián)名品牌為輔；平臺(tái)足夠大時(shí)，主業(yè)賣零食，同時(shí)做IP。

Q：轉(zhuǎn)戰(zhàn)線下，開(kāi)三只松鼠投食店也是戰(zhàn)略布局中的戰(zhàn)術(shù)之一？

A：開(kāi)線下店跟互聯(lián)網(wǎng)不好干了沒(méi)啥關(guān)系。

三只松鼠一直在圍繞消費(fèi)者群體思考他們需要什么，不僅能滿足網(wǎng)上銷售的功能，同時(shí)還希望讓“主人”（用戶）近距離體驗(yàn)產(chǎn)品品牌和文化。但是，一不小心線下店做得還挺好。我覺(jué)得，互聯(lián)網(wǎng)解決了買、賣的問(wèn)題，隨著社會(huì)化物流的發(fā)展，買的東西當(dāng)天就能收到，那還需要超市么？當(dāng)然需要，可它不會(huì)再以買、賣的功能存在。作為社會(huì)空間的人，他們需要逛，需要體驗(yàn)，需要好玩，要從體驗(yàn)的角度出發(fā)。

Q：投食店給用戶的一大功能就是提供一個(gè)娛樂(lè)的場(chǎng)所。

A：對(duì)。未來(lái)的一切消費(fèi)都要娛樂(lè)化，在消費(fèi)中娛樂(lè)，在娛樂(lè)中消費(fèi)。我們把店定義為“城市的歇腳地”，用戶在街上玩累了可以來(lái)這里看看“松鼠”，休息下，買不買東西不重要。

都說(shuō)網(wǎng)友“見(jiàn)光死”，但其實(shí)線下店也是互聯(lián)網(wǎng)用戶與三只松鼠可交流的空間，一個(gè)2.5次元空間，（讓三只松鼠）更好地與用戶進(jìn)行互動(dòng)。最終目的是希望通過(guò)線下店增強(qiáng)粉絲的黏度，而買賣的事情最好到網(wǎng)上去做。

Q：所以，未來(lái)新消費(fèi)、新零售的“新”會(huì)是精神上的升級(jí)？

A：打通，僅僅是新零售的技術(shù)環(huán)節(jié)。新零售的本質(zhì)不在于零售，而是體驗(yàn)與互動(dòng)。其次是要將線上線下的邊界打掉，一是要打通買東西和體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，二是要打通數(shù)據(jù)和技術(shù)，讓用戶無(wú)論在線上還是線下購(gòu)買，享受的是一次性的服務(wù)，最直白的表現(xiàn)就是同款同價(jià)。

Q：像關(guān)茶、小仙燉這樣的新品牌呢？

A：新品牌的出現(xiàn)、熱賣，肯定是有用戶需求的，它們滿足了部分人群的個(gè)性化需求。本質(zhì)上很讓人看好，但是要做大，需要連接多個(gè)方面。從消費(fèi)升級(jí)的角度，品類上是有這個(gè)機(jī)會(huì)的，但并不是一種潛在性需求的機(jī)會(huì)。抹茶需要?jiǎng)?chuàng)造性需求，那用什么方式去滿足去將企業(yè)做大？靠公眾號(hào)是沒(méi)有辦法在量上做大的，會(huì)比較慢。

其次，第三方平臺(tái)很難有機(jī)會(huì)孵化出像三只松鼠這種快速成長(zhǎng)的品牌。最后是創(chuàng)始人對(duì)品牌和營(yíng)銷的洞察力，要非常到位。

Q：三只松鼠從新品牌到今天做大的過(guò)程中，最重要的是什么？

A：人，永遠(yuǎn)是最重要的，這才是創(chuàng)業(yè)紅利。人要是變壞了，沒(méi)有信仰和價(jià)值觀，流程一點(diǎn)用處都沒(méi)有。怎么落實(shí)呢？其實(shí)這里面都是套路。首先企業(yè)的價(jià)值觀要正，要對(duì)結(jié)果進(jìn)行測(cè)評(píng)，并能實(shí)現(xiàn)最初的承諾。其次還要給一些激勵(lì)，比如分點(diǎn)股權(quán)之類的。

價(jià)值觀和文化這種東西，需要環(huán)境培養(yǎng)，也需要時(shí)間去沉淀。就像紅酒，如果地窖的環(huán)境很好，溫度、濕度都很適宜，時(shí)間越長(zhǎng)味道就越醇厚。而一個(gè)企業(yè)的環(huán)境能促使60%?70%的人價(jià)值觀都很正，那企業(yè)文化就是可以的。

Q：創(chuàng)業(yè)初幾個(gè)人，到今天數(shù)千人，價(jià)值觀隨著人員增加是會(huì)被稀釋的。

A：這要靠環(huán)境，人和環(huán)境達(dá)成一種生態(tài)，進(jìn)而互相影響。環(huán)境不發(fā)生變化，企業(yè)文化沉淀得足夠好，培養(yǎng)的人也都還不錯(cuò)，像大自然的生態(tài)平衡，是可以進(jìn)行自我調(diào)節(jié)的。

Q：需要強(qiáng)硬的制度來(lái)約束或者規(guī)范嗎？

A：制度是為人性服務(wù)的，比如這5年的廉政制度就創(chuàng)建了整個(gè)組織體系的透明化，這比商業(yè)模式更重要。我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)力是組織、文化的競(jìng)爭(zhēng)力。

對(duì)于KPI，我個(gè)人不是很喜歡。中國(guó)的很多企業(yè)喜歡學(xué)習(xí)外國(guó)的管理、商業(yè)模式，把制度和KPI細(xì)化到某一點(diǎn)，避而不談企業(yè)文化，這樣的企業(yè)是走不遠(yuǎn)的。

一個(gè)中國(guó)的企業(yè)當(dāng)然要用中國(guó)的方式來(lái)管理，只有不斷去了解員工的需要，并滿足他的需要，才能走出自己的道路。畢竟管理管的是人心，不能盲目學(xué)習(xí)國(guó)外的管理（模式）。