安毅

（710000 恒大地產集團西安有限公司 陜西 西安）

摘 要：進入21世紀以來，廣告作為商品借助媒體的一種獨特而又有效的宣傳手段獲得了長足的進步，但也帶來了諸多問題，如明星代言廣告在有力的推廣產品的同時，也造成了輿論的誘導。那么質量問題后，代言明星是否應當承擔相應的法律責任呢？

關鍵詞：公眾人物；名人代言合同；廣告法；名譽權

一、名人代言的法理概念與范圍

（一）名人代言的實質

在我國，公眾人物只是社會學名詞，在法律上不具有實質性意義。我國《憲法》和《民法通則》都規(guī)定了人人平等的法律原則，沒有賦予公眾人物特有的權利與義務。

名人代言商品通常是由其在各種媒體上以藝術化和包裝過的形象，通過藝術化表演或者言語來表示對某個商品的支持與推崇，并且以其態(tài)度在媒體上暗示了其本人的好惡以達到影響受眾感官的目的。

在我國，名人與“常人”都屬于自然人，在擁有民事行為能力的時候都可以進行民事活動，享有充分的民事權利并對自己的行為獨立的負擔義務。但在現(xiàn)實生活中，名人與“常人”畢竟有所不同。在商業(yè)活動中，名人在自己從事的行業(yè)中具有一定的地位與成就，也具有一定的影響力。名人最大的特點就是擁有常人所沒有的知名度，而這種知名度被商業(yè)化之后的直接產品便是產品的代言廣告。

商品經營者是以贏利為目的的經濟實體，生產商品的目的是盈利，很顯然通過廣告、乃至名人代言廣告的目的就是通過擴大宣傳，從而得到更大的銷量，以求利益最大化。經營者不惜血本聘請名人參與到該產品的宣傳活動中，那么醉翁之意不在酒，最大限度的利用名人的商業(yè)價值，將名人與產品捆綁銷售，以求得產品銷量的提高。

那么，我們的答案出來了，商品經營者是高昂的代言費是用于獲得名人不菲的影響力的使用權。這種影響力實質上就是名人本身的名譽權的使用，是一種商業(yè)化的名譽權使用方式，而這種權利的行使會不會對其他人造成損害呢？

（二）名人代言相關法律關系分析

《中華人民共和國民法通則》第 101 條規(guī)定：“公民、犯人享有名譽權，公民的人格尊嚴受法律保護，禁止用侮辱、誹謗等方式損害公民、法人的名譽。”所謂名譽權，是人們依法享有的對自己所獲得的客觀社會評價、排除他人侵害的權利。由此可見，名譽權是一種中性權利，單單名譽權本身是不包含褒貶之意的。然而，我國法律在名譽權的規(guī)范中忽視了這么一點，就是名譽權的刻意貶低會損害到當事人的權利，但與此同時名譽權的濫用同樣會損害到公眾利益。

故此，筆者認為，有關名譽權的侵權類型應該增加這樣的一種類型，即當事人濫用自身的名譽權致使誤導他人，并對他人造成人身財產損害的侵權。從法理上來講，沒有絕對的自由，也沒有絕對的權利，任何權利都必須在一定的規(guī)范之下行使，而目前隨著名譽權的保護力度逐漸加深，濫用名譽權的案件也越來越多。從這種角度上來看，名人代言廣告并非一本萬利的好買賣，恰好相反，代言活動在給名人帶來巨額利益的同時也給名人帶來了同等的義務，那便是充分認識到自己名譽權的行使會對社會造成的影響，從而慎重的行使自己的名譽權。

（三）名人代言法律責任分析

正是由于名人進行代言本身就是一個僅僅依靠自律的商業(yè)行為，其廣告代言的真實性就理應受到質疑，而因代言的廣告產品質量問題引發(fā)的糾紛發(fā)生后，名人個人究竟需不需要承擔一定的責任？應當多少份額的責任？

僅僅以拍攝中的勞動化為名人高昂的代言費用是不合理的，那么這筆費用的源于何處？必然是廣告播出后對社會受眾的巨大影響力，名人的代言收入的絕大多數是為這項資本買單，那么根據權利義務相統(tǒng)一原則，這項資本的增值也必然會有相應的義務產生，那么就是名人應當承擔的有限責任義務。

所以，筆者認為名人代言這項復雜的法律行為中，名人一共要承擔兩大塊法律責任，其一是拍攝廣告中勤勉勞動的義務，其二是承擔廣告播出后對公眾承擔的有限的責任義務。那么名人的這種有限責任的限額究竟是什么，筆者認為可以令名人承擔與之代言費用相當的產品賠償責任。

在責任形式上，名人畢竟僅僅是進行了代言活動，而非產品的實際生產商與經銷商，他所應承擔的責任應當是在商品的經營者能力范圍之外的部分。但是，鑒于名人本身具有社會公眾人物的特點，名人的名譽直接關系到其本人的收入及事業(yè)發(fā)展態(tài)勢，名人在賠償消費者損失時的迫切性更有利于消費者權益的保護，所以筆者建議可以采取名人與商品經營者連帶責任的形式，消費者可以自行選擇首先向名人索賠還是首先向商品經營者索賠。

當廣告本身為虛假廣告，商品的經營銷售涉及欺詐消費者，那么在歸責原則上就應當加上廣告商。這種虛假廣告實際上是商品經營者與廣告商聯(lián)合欺詐消費者的活動。在商品的推廣宣傳上名人對受眾造成了不小的影響，其責任同樣不能免除。

當名人在涉及藥品與醫(yī)療器械產品廣告之中，不論商品質量如何，廣告宣傳內容真實與否，一旦以專家或者患者的身份出現(xiàn)都直接的違反了《中華人民共和國廣告法》第十四條“藥品、醫(yī)療器械廣告不得有下列內容：（四）利用醫(yī)藥科研單位、學術機構、醫(yī)療機構或者專家、醫(yī)生、患者的名義和形象作證明的”之規(guī)定。

二、結論

名人代言廣告是全球廣告行業(yè)的一種優(yōu)良的經營模式，同樣也是我國市場經濟發(fā)展的不可逃避的話題，能否讓這種市場經營模式有利于我國的社會主義市場經濟的發(fā)展，用法律規(guī)范是不可或缺的重要步驟。

目前關于名人代言廣告引起的產品責任是否由名人本人承擔責任沒有一個定論，但不可忽視的是作為最廣大的消費者群體發(fā)出了自己最真切的呼聲，消費者作為信息不對稱的弱勢的一方，自身的權利幾乎是暴露在商品經營者的眼下，消費者急需能夠保護自己的法律工具，法律界應當有自己的聲音。

參考文獻：

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