龍江智 馮凌

摘 要：本文基于日常消費的比較視角，建構了由旅游意愿、出游決策、信息搜尋、目的地選擇、購買決策、出行安排、旅游消費過程（狹義）、消費效果評價和未來決策等九個環(huán)節(jié)構成的完整旅游消費過程模式，并就如何提煉旅游消費模式給出了技術路線。

關鍵詞：日常消費 旅游消費 過程模式

中圖分類號：F590 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2017）04（b）-048-04

20世紀被認為是消費者創(chuàng)造的世紀，擴大內需是我國經濟發(fā)展的長期戰(zhàn)略方針和基本立足點，穩(wěn)增長、擴內需、促消費是當前我國經濟結構調整的重要方向。旅游消費是綜合性、多層次、反復性的最終消費，具有很強的波及效應和倍增效應，對經濟增長的拉動作用巨大[1]。但國內學者著重探究某城市（或某地）旅游消費行為的統計學特征[2]，對國內旅游消費的行為特點、基本規(guī)律和理論模式缺乏深入探究，因而難以提出有效激活國內旅游消費的政策建議。國外雖有不少研究涉及旅游消費模式的理論建構，但大多是傳統消費理論模式的借用或變種[3]。深入探究旅游消費的基本模式，是構建我國本土化旅游營銷、市場開發(fā)和消費促進理論的重要前提，具有重要的理論和現實意義。

1 日常消費視角下的旅游消費特征

目前，國內外旅游消費行為理論模式的建構，多數存留傳統消費行為理論模式的痕跡。其中，大多數采用E-K-B模式作為其主要的理論依據來源[3]。E-K-B模式乃是目前消費行為模式中較詳盡、完整、系統性的一個模式架構。該模式主要分為四大部分，分別為信息投入、信息處理、影響決策過程的變量與決策過程，其中又以決策過程為整個模式的重點。然而，旅游消費行為與一般日常消費行為存在很大差異（詳見表1）。因此，旅游消費行為模式的構建，不能簡單套用傳統消費行為的理論模式，而必須基于旅游消費的特殊性分析，來構建旅游消費行為的理論模型。

其一，旅游消費的購買決策不是消費終點，旅游消費要做的是一系列決策，而不是一次性決策。對一般消費品而言，購買決策往往是購買的終點，做完購買決策后發(fā)生購買行為，消費過程往往就此結束，在整個過程中只做了一次性決策。然而，旅游消費的購買決策有著明顯的不同。購買決策是起點，因為在購買決策完成后，一系列的決策接踵而至：出行安排決策、住宿決策、購物決策、景區(qū)景點決策、娛樂活動決策等。

其二，旅游消費的對象構成極其復雜，綜合性極強。一般消費的對象十分明確。購房的對象是房，買車的對象是車。消費對象極其容易分辨，有很強的指向性。但旅游消費的對象卻極其復雜。凡是旅游者為旅游和在旅游中而產生的花費都屬于旅游消費的范疇，因此，旅游消費既包括旅游前用于信息搜尋、物品準備等方面的支出，也包括在旅游中用于吃、住、行、游、娛、購等方面的支出；既包括實物消費，又包括服務消費；既包括生存性消費、享受性消費，也包括發(fā)展性消費[1]。

其三，旅游消費是消費者向商品移動，而不是商品向消費者移動。這是由旅游的內涵本質所規(guī)定的。旅游是指個人以前往異地追求愉悅為主要目的而度過的短暫經歷[4]，正是旅游的異地性特征要求消費者必須向商品移動，如果消費者不向商品移動，旅游就不存在。正是這種顧客移動來完成交易的方式，使旅游消費不僅包含了最初想要購買的“東西”，也包括了很多“日常消費”的內容。

其四，旅游消費顧客的忠誠度較少地體現行為忠誠層面（即在重復購買上），而體現為情感忠誠度。忠誠度主要分為行為忠誠度和情感忠誠度，一般消費者忠誠度兩個方面都有所體現，尤其是以行為忠誠更為明顯。旅游消費者忠誠度卻更多地表現在情感忠誠方面。旅游者從一次旅游經歷中獲得滿意后，往往會向親朋好友推薦，而不選擇再次前往目的地旅游，一方面是因為旅游花費大，不僅是花費金錢，而且花費時間，消耗體力和精力，另一方面是因為旅游追求的是新奇，而旅游者對游玩過的目的地相對地好奇心減弱，新鮮感不強，旅游需求下降。所以不宜用重游率來衡量旅游者的忠誠度。

其五，旅游消費的效果存在極大的個體差異。對于購買一般消費品的人們來說，由于商品的物化形態(tài)和實際效用的存在，決定了消費者對商品的評價具有一定的客觀性，消費者對消費效果的評價也不會有太大的不同[4]。但旅游消費的效果則因人而異。不同的旅游者對于相同旅游消費行為會因所處情境不同和涉入程度不同而有不同的評價。因此，旅游消費的效果評價具有一定的主觀性。所以我們常?？吹剑词故峭揭惶幝糜蔚娜?，回來后在談起旅游的感受時，也會有天壤之別。

其六，旅游消費在一定限度內（比如在合理的旅游容量之內），具有非排他性。不同旅游者對同一消費對象的消費并不完全地相互排斥，是可以同時進行的，這是與一般消費不同的地方。許多旅游者可以一起觀賞自然風景，共同參與娛樂活動。于是這種不排他性使得控制景區(qū)容量就顯得十分重要。

2 旅游消費的過程模式

本文從旅游消費的特征出發(fā)，克服一般消費行為模式的局限性，建構旅游消費行為的完整過程模式（見圖1）。該模式由旅游意愿、出游決策、信息搜尋、目的地選擇、購買決策、出行安排、旅游消費過程（狹義）、消費效果評價和未來決策等九個環(huán)節(jié)組成。

2.1 旅游意愿

旅游意愿是整個旅游消費行為的起點。行為意愿是指一個人對態(tài)度標的物的行為傾向，是預測行為發(fā)生的最佳指標，可以探知個人想從事某種行為的主觀概率。當行為的意愿愈強，亦代表個人愈有可能去從事該行為，通過對意愿的測量，可增進對行為預測的準確性。旅游意愿受到旅游消費意識、旅游消費涉入和其激發(fā)因素的影響，旅游意愿主要由態(tài)度、認知和動機等因素所激發(fā)，其中態(tài)度包括個人偏好、懷舊情感、地方依附等，認知包括目的地的形象感知、服務品質、服務價值和上次滿意度等。

2.2 出游決策

出游決策是對是否出游進行的決策。影響出游決策的因素可分為個人因素和外部因素兩個方面。個人因素有：可自由支配收入、閑暇時間、健康狀況、工作義務、家庭義務等，外部因素有：親戚和朋友的觀點，旅游組織的營銷活動，媒體的影響，國內政治經濟社會技術因素、全球政治經濟社會技術因素等。確定顯著的影響因素，及其影響系數，也就構建了出游決策模式，是這個環(huán)節(jié)的關鍵問題。

2.3 信息搜尋

當旅游消費者完成出游決策決定出游后，就開始信息搜尋。旅游活動的高花費性和服務的無形性使得決策過程具有很高的風險，因為巨大風險的存在，旅游消費者會通過多種渠道積極主動地搜尋信息，以保證決策結果的風險性最小。一般旅游消費者的信息渠道包括個人的知識積累和旅游體驗形成的反饋、親朋和鄰居同事的意見、相關團體的信息以及商業(yè)性信息，對這些不同的渠道旅游消費者的依賴程度也有所不同。一般來說，對個人的知識和反饋、親朋鄰居同事的意見依賴程度較高，而對商業(yè)性信息的依賴程度較低。

2.4 目的地選擇

旅游消費是消費者向產品的移動，旅游消費者必須到產品所在地去消費，也就是說，旅游消費者首先要選擇旅游目的地，這是進行旅游消費的基礎。目的地選擇的影響因素包括個人因素、目的地因素、相關群體因素和情境因素。個人因素主要包括個人偏好、收入水平、閑暇時間、旅游動機、個人旅游經歷等；目的地因素主要包括目的地的形象感知、氣候狀況、旅游資源、安全狀況、旅游接待設施、居民友好態(tài)度、距離、交通通達性等。在個人因素中個人偏好會對目的地選擇產生非常重要的影響，于是在目的地選擇過程中，會出現產品偏好的特征。產品偏好會因地域和文化而呈現出不同的特征，不同的性別、年齡、文化程度對旅游目的地的偏好也存在著差異。

2.5 購買決策

購買決策要購買的旅游產品包括兩個層次，一是包價旅游產品，它是由不同部門提供的單項產品的組合，如住宿、交通、旅游度假地和旅游吸引物等，一般是由旅行社出售；二是由單個部門提供的單項旅游產品，它們可以被單獨出售，例如飛機票、景區(qū)門票等。影響消費者購買行為的因素有背景因素：文化、亞文化、社會階層；人口統計因素：年齡、家庭生命周期、職業(yè)、收入和受教育程度；心理因素：個性、需要、知覺、學習、態(tài)度；行為因素：生活方式；限制因素：參考群體、產品價格。

2.6 出行安排

出行安排是指具體的出行方面的安排，主要包括出行的時間、在目的地逗留的時間、出行的線路、出行方式、旅伴選擇、住宿等。如果旅游消費者購買了旅行社產品，那么出行安排就由旅行社完成。而如果旅游消費者是自助旅游的話，就由消費者自行完成。旅行社的出行安排主要根據成本收益原則進行，而旅游消費者則偏重于按照自己的旅游方式偏好來安排。徐安琪對上海市民調查分析表明[5]，在旅伴選擇方面，個人獨自出游的比重僅占17%，但年輕人更喜歡獨立行動，而老年人參加單位、社會集團活動以及親友同行者居多；從在目的地逗留的時間看，大多數市民偏好短途旅行；在出行方式方面，多以火車和汽車為主要交通工具，其次是飛機，而年輕人乘飛機的相對較多，中年人駕駛私家車出游的略多。當然，不同地區(qū)的居民、不同時間、不同人群這些特征可能存在很大差異。

2.7 旅游消費過程

旅游消費過程是指旅游消費者在旅游目的地進行消費的過程，包括在旅游目的地的活動安排、各項花費支出和空間行為模式等。旅游者在旅游目的地的活動安排和花費支出主要包括交通、住宿、餐飲、游覽、購物、娛樂和其他服務。在我國，交通、住宿和餐飲花費在總花費中所占得比重最大，而用于游覽、購物和娛樂的花費只占很小的部分。關于空間行為模式，吳必虎等人總結出中國城市居民旅游空間行為特征為[6]：（1）中國城市居民旅游和休閑出游市場，隨距離增加而衰減，80%的出游市場集中在距城市500km以內的范圍內。（2）中國城市居民的出游目的地，城市多于風景名勝區(qū)，且較集中于東部沿海城市。（3）由旅游中心城市出發(fā)的非本市居民的目的地選擇范圍，主要集中在距城市250km半徑圈內。

2.8 消費效果評價

旅游消費效果的評價具有很強的主觀性，個體間的差異性較大。同時，旅游消費效果的評價整體性特別強，消費者不是對單個產品進行評價，而是對整體產品進行評價，對整個旅游經歷進行評價。目前關于消費效果評價的研究，主要集中在游客滿意度上。大多數游客滿意度形成機理研究主要是圍繞游客期望、期望差異、感知質量、感知價值、旅游地形象、旅游動機等因素對于游客滿意度的影響作用來展開的。目前游客滿意度測評使用的方法主要有SERVQUAL（服務質量）、SERVPERF（服務績效）、Importance-Performance Analysis（重要性-績效分析）等三種。但旅游消費效果評價用游客滿意度來解釋是欠妥當的。這是因為旅游的核心產品在于提供游客難忘的體驗，旅游者所渴求的不是產品或服務，而是一種滿足內心需求的體驗。因此，目的地管理者和旅游企業(yè)必須從關注“服務質量”、“滿意度”轉向“旅游體驗品質”，并通過優(yōu)化旅游體驗品質達成自身目的。

2.9 未來決策

消費效果的評價會對未來決策產生影響。因為本次旅游消費效果的優(yōu)劣會強化或弱化以后出游的動機，進而影響未來旅游的意愿。換言之，旅游消費效果會積淀在旅游者個體的“旅游經驗”中，進而對未來的旅游動機、出游意愿以及決策產生深刻影響。通過這一環(huán)節(jié)，把旅游消費行為的過程模式連接成一個可循環(huán)的圓圈。

3 旅游消費模式的提煉

旅游消費行為的過程模式將旅游消費視為一個系統來進行探究，但未能將旅游消費各個環(huán)節(jié)加以有機整合，規(guī)避以往研究從原子論世界觀和元素分析法對游客消費行為這個有機動態(tài)系統作機械靜態(tài)切割分析。為此，需要統合旅游消費行為的關鍵特性來提煉旅游消費的理論模式。本文就提煉的研究路線和方法加以分析（參見圖2）。

第一步，通過深度訪談和開放式問卷調研等方法收集研究資料，并應用扎根理論對質性資料進行分析。探究表征國內旅游消費行為的關鍵特性，以及影響國內旅游消費的核心環(huán)節(jié)（如出游決策、目的地選擇、旅游消費過程）的主要因素。

第二步，統合影響旅游消費行為的主要因素和表征消費行為的關鍵特性，應用因子分析法，根據因子負荷進一步確定提煉消費模式的核心變量。然后，運用聚類分析等技術，科學地提煉出可以概括我國居民國內旅游消費行為的基本模式，建構理論模型?？梢詫⒅攸c關注旅游消費涉入、旅游意愿、旅游動機、旅游偏好（目的地偏好和旅游活動偏好）、旅游支出特征等變量。

第三步，分析不同消費模式下的旅游消費意愿、旅游消費涉入、旅游消費總體支出、旅游產品偏好結構以及人口統計特點等總體層面的特征和差異。探討不同消費模式下居民旅游消費行為的差異：出游決策的模式及其影響因素，信息渠道選擇及其信賴程度，目的地選擇過程的偏好特征和關鍵屬性，購買決策的影響因素，出行安排的偏好，旅游消費過程的空間行為模式、旅游消費支出特征及活動項目偏好，消費效果評價的準則和影響因素，未來決策中的行為意向等。

第四步，統合以上研究結論，提出相關的政策建議。從“制度”到“策略”層面，系統的提出促進國內旅游消費、優(yōu)化旅游消費結構的政策框架（引導性政策、鼓勵性政策、扶持性政策和約束性政策）。針對不同的國內旅游市場（剛性市場、彈性市場）、不同的消費模式群體，給出刺激旅游消費的相應政策手段：規(guī)制手段（法制、行政）、經濟手段（撥款、補貼、優(yōu)惠、收費、征稅等）和信息手段（輿論宣傳、知識教育、信息公開）等。

參考文獻

[1] 馮凌，呂寧.論旅游消費的本質特征與功能特點[J].商業(yè)時代，2011（33）.

[2] 李云鵬.基于計量經濟學模型的國內城鎮(zhèn)居民旅游消費研究[J].技術經濟與管理研究，2005（6）.

[3] Engel J F，Blackwell R D，Miniard P W.Consumer Behavior[M].New York：The Drydden，1995.

[4] 謝彥君.基礎旅游學（第二版）[M].北京：中國旅游出版社， 2004.

[5] 徐安琪.市民旅行方式、特征、趨勢及其影響因素分析[J].統計研究，2006（9）.

[6] 吳必虎，唐俊雅，黃安民.中國城市居民旅游目的地選擇行為研究[J].地理學報，1997（3）.

①基金項目：國家社會科學基金（14BGL201）、（13CJY015）；北京市社會科學基金（14JGB025）。