易東明

5月11日— 5月12日，“第三屆定位中國峰會暨里斯品類戰(zhàn)略十周年論壇”在上海召開。此次論壇以“見證品類的力量”為主題，年屆90高齡的“定位”理論之父艾·里斯先生，及其女兒、新一代定位大師勞拉·里斯女士分享了對定位理論的最新研究成果。

艾·里斯在論壇上特別強調(diào)，如今已經(jīng)進入移動互聯(lián)時代，“進入了一個選擇浩如繁星、注意力稀缺的時代”，新版本的“定位理論”亦顯得格外重要。

艾·里斯被稱為“定位之父”，早年他和杰克·特勞特提出的“定位”理論就被美國營銷學會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。從1972年《廣告時代》雜志刊登《定位新紀元》一文到1981年《定位》著作的出版，里斯先生所創(chuàng)造的“定位理論”已經(jīng)成為全球營銷乃至管理界的經(jīng)典理論之一。

此次論壇由里斯中國公司主辦，《哈佛商業(yè)評論》（中文版）聯(lián)合主辦，「財經(jīng)」V課作為獨家直播合作媒體。5月11日上午，兩代定位大師、里斯父女走進演播室，獨家分享了“定位理論”盛行數(shù)十年的其中奧秘，也結合最新研究，解讀了新時代的品牌營銷新觀念。

移動互聯(lián)網(wǎng)新時代，怎么做品牌塑造與營銷？如何打造品類？在可容納500人的本次上海論壇會場上，長城汽車、老板電器、今麥郎、君樂寶乳業(yè)、環(huán)球購物、杰克控股、分眾傳媒等企業(yè)的創(chuàng)始人和核心高管也從不同角度暢談了對定位理論的最新商業(yè)實踐。

定位理論“永葆青春”的秘訣

所謂“定位”，就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。這個“你”可以是一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。據(jù)里斯先生所著的《定位：有史以來對美國營銷影響最大的觀念》一書中的介紹，定位不是圍繞產(chǎn)品進行，而是圍繞潛在顧客的心智來進行。

定位理論經(jīng)過50多年的進化發(fā)展，依舊源源不絕地為營銷界提供著重要養(yǎng)分。里斯先生分析稱，定位理論能夠“永葆青春”的秘訣在于它不斷跟隨時代的發(fā)展而進行升級。從1970年代正式提出“定位”（positioning，之前為the rock）的概念到1980年代提出“營銷戰(zhàn)”中的四大類戰(zhàn)役；從1990年代里斯和勞拉兩人提出“聚焦”戰(zhàn)略，到進入21世紀提出“品類”戰(zhàn)略。里斯先生及其合作伙伴一直在擴充延展定位理論的內(nèi)涵，使其適應變化日益迅速的時代。

“品類”并非是一個新詞，“品類”（category）這個詞最初被廣泛用于銷售管理領域，A. C. 尼爾森對品類的定義是“確定什么產(chǎn)品組成小組和類別”，這是基于市場或者銷售管理角度的定義。今天在企業(yè)界，品類營銷是一個熱門的話題，被很多企業(yè)所提及，值得注意的是，企業(yè)所提及的品類，仍然是基于市場而非心智，二者有巨大的差異。

心智角度的品類是什么呢？1956年，美國認知心理學的先驅(qū)，喬治·米勒（George Armitage Miller）發(fā)表研究報告《神奇的數(shù)字 7±2：我們信息加工能力的局限》，在對消費者心智做了大量實驗研究之后，米勒發(fā)現(xiàn)，心智處理信息的方式是把信息歸類，然后加以命名，最后儲存的是這個命名而非輸入信息本身。

也就是說，消費者面對成千上萬的產(chǎn)品信息，習慣于把相似的產(chǎn)品進行歸類，而且通常只會記住該類產(chǎn)品的代表性品牌。消費者心智對信息的歸類，我們就稱之為“品類”。形象地說，品類就是消費者心智中儲存不同類別信息的“小格子”。品類的打造是一個動詞而非名詞，在此我們使用“Categoring”這個詞來表達“品類化”這個動態(tài)概念。里斯先生說，“如今我們已經(jīng)進入移動互聯(lián)時代，進入了一個選擇浩如繁星、注意力稀缺的時代?？梢哉f注意力是21世紀最有價值的資源，人們在做出購買決策時投入的時間，已經(jīng)成為一種不可忽視的成本。而定位理論的核心是聚焦與品類，它讓公司有自己獨特的主張，給人們留下深刻的印象，幫助人們快速高效地做出購買選擇，同時讓企業(yè)持續(xù)受益?！?/p>

如何迅速有效地運用“定位”理論？

據(jù)《定位》一書的介紹，定位的基本方法，不是去創(chuàng)造某種新的、不同的事物，而是去控制心智中已經(jīng)存在的認知，去重組已經(jīng)存在的關聯(lián)認知。

里斯先生認為，最有效的方法就是把品牌或產(chǎn)品與人們大腦中已經(jīng)有的信息與概念發(fā)生關聯(lián)。比如，第一輛汽車問世時，被稱之為“不用馬拉的車”，這就是與當時最常見的交通工具“馬”發(fā)生了關聯(lián)；又比如iPod的廣告語“把1000首歌裝進口袋”，就是利用了消費者大腦中“口袋”即“方便”的認知。

而當一個品牌在消費者心智中成為一個品類的代表時，就意味著這個品牌成為了一個強有力的主導性品牌，正是品牌價值的所在。股神巴菲特之所以幾十年都持有可口可樂的股票，是因為可口可樂這個品牌本身的價值，可口可樂就是可樂的代名詞，這才是巴菲特最看重的內(nèi)在價值以及“深深的護城河”。

勞拉女士則認為，為品牌定位是一項系統(tǒng)化工程，不同的品牌定位，要求不同的產(chǎn)品配置、不同的制造設備、技術能力、人員技能與管理系統(tǒng)等，需要統(tǒng)籌考慮，以免運營活動出現(xiàn)沖突?！拔覀冞M行定位咨詢時，會先考察企業(yè)各方面已有的情況，然后結合市場需求與我們自身的領域研究，提出最符合商業(yè)邏輯的方案?！?/p>

為何品類比品牌更重要？

2004年里斯先生和勞拉女士出版了《品牌的起源》，指出一直被人們忽視、隱藏在品牌背后的關鍵營銷力量——品類。書中形象地將品牌起源比作達爾文的物種起源，將品牌發(fā)展類比成物種進化；并指出品類的發(fā)展——即“分化”，是一種偉大的商業(yè)動力。

有關的心理學研究指出，我們在遇到一件事物時，總是先把它歸入我們已知的范疇和模式；把品牌打造成品類的代表，可以讓消費者有相應需求時進行“對號入座”，將熟知的品牌作為首選。從品牌的角度來看，如果脫離了所代表的品類，一個品牌幾乎就失去了價值。

當然，開創(chuàng)一個品類并不容易，但是隨著消費升級、個性化產(chǎn)品的市場越來越大，小企業(yè)的機會相對較多，因為新品類的市場通常一開始都很小，很難得到大公司的重視。

為何公關比廣告更重要？

2002年，勞拉·里斯出版了《廣告的沒落和公關的崛起》，就提出公關應該拋棄事后做品牌的策略，而應該在事前就做市場營銷，讓第三方來幫助塑造品牌的口碑。里斯中國公司總經(jīng)理張云表示，需要澄清的是，這并不是說廣告不重要了?！肮P比廣告重要”更適用于新產(chǎn)品的推出以及特定階段的產(chǎn)品營銷。

流量成本越來越高，廣告投入越來越大，而且廣告本身缺乏可信度，有時還會讓消費者產(chǎn)生厭倦心理。而公關通過媒體的宣傳，利用事件的新聞性和爭議性，更容易在人們心中產(chǎn)生不可磨滅的記憶。像喬布斯、馬云、劉強東、董明珠等人，都是極富個人魅力的公關性的人物。

值得一提的是，一個品牌一旦在心智中形成了固有認知，也就意味著無法被重新定位，公關和廣告并不能改變消費者的心智，“它們能做的是夸大和強化消費者對品牌當中已經(jīng)相信的部分。勞拉表示，“大家都知道寶馬汽車極富駕駛樂趣，公關和廣告只應該去強化這一點，而不能去改變這一點?！?/p>

在談到如何使自己的品牌脫穎而出時，勞拉女士指出，一定要讓你的品牌成為品類中的領導者?！疤峁└玫漠a(chǎn)品并不是占據(jù)消費者心智的最好辦法，你必須強調(diào)你是市場上的領袖品牌或領袖產(chǎn)品。因為消費者如果認為你是領導品牌的話，就會認為你的品牌生產(chǎn)更好的產(chǎn)品。”