馬越

今年開始每年的5月10號(hào)都會(huì)是“中國品牌日”。從被正式提出到正式被國務(wù)院批準(zhǔn)設(shè)立，它的誕生花了將近一年時(shí)間。

如此高規(guī)格設(shè)立的“中國品牌日”，并不是一個(gè)事件或者節(jié)日，而是意味著在投入建設(shè)中國本土品牌上，有了更多國家層面的支持。

品牌對于一個(gè)企業(yè)的重要性毋庸置疑。關(guān)于品牌的無形價(jià)值，營銷學(xué)大師Philip Kotler曾經(jīng)說過：“勞力士賣的不是手表，是舒適的感覺和自信；麥肯錫賣的不是數(shù)據(jù)，是權(quán)威與專業(yè)?！?可口可樂之父Asa Griggs Candler也曾放出豪言：“即使我的企業(yè)一夜燒光，只要我的品牌還在，我就能馬上恢復(fù)生產(chǎn)?！?/p>

盡管“中國制造”已經(jīng)遍布全球，但中國在世界上叫得出響亮名字的品牌，還為數(shù)不多。世界品牌實(shí)驗(yàn)室（World Brand Lab）公布的2016年度《世界品牌500強(qiáng)》排行榜顯示，中國只有36個(gè)品牌上榜，而美國則占據(jù)了“半壁江山”——共有227個(gè)上榜品牌。

在另外一家國際品牌咨詢公司Interbrand的2016年“全球最佳品牌100強(qiáng)”榜單中，中國品牌只有華為（排名72）和聯(lián)想（排名99）入圍。榜單上的美國品牌仍然占據(jù)大多數(shù)，一共有52個(gè)，其中蘋果連續(xù)4年處于榜首位置。

中國企業(yè)在海外市場占據(jù)一席之地，往往是通過收購實(shí)現(xiàn)的。比如聯(lián)想在2005年收購了IBM的PC業(yè)務(wù)，在2014年收購了摩托羅拉的移動(dòng)業(yè)務(wù)。不過聯(lián)想的品牌影響力依然和“全球最大的PC制造商”地位不相符，就連聯(lián)想的副總裁兼首席市場官David Roman也在接受英國市場營銷周刊（MarktingWeek）采訪時(shí)也承認(rèn)，除了像中國和巴西這樣的核心市場以外，聯(lián)想在世界其他國家和地區(qū)的知名度并不很高?！奥?lián)想并不是那種讓人一想起來就興奮的品牌”，他說。

政府層面顯然也意識(shí)到了這個(gè)問題。“具體來看，中國品牌發(fā)展與發(fā)達(dá)國家相比，存在國際知名品牌少、品牌影響力弱、品牌話語權(quán)小、價(jià)值低、品牌總體形象欠佳等問題?！眹野l(fā)改委產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)司巡視員王東說。

“如果政府希望中國企業(yè)在海外取得成功，要和西方企業(yè)競爭，那么品牌必須成為一個(gè)很重要的工具，”品牌咨詢公司Prophet的資深合伙人Jay Milliken說，“必須要自己做，而不只是靠收購西方品牌?！?/p>

不過對于眾多國內(nèi)企業(yè)來說，建設(shè)品牌并不是一朝一夕的事情，“中國品牌日”帶來機(jī)遇的同時(shí)，也在提醒企業(yè)對自身品牌價(jià)值的審視。在中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心主任任學(xué)安看來，“中國品牌日”的設(shè)立更重要的是一種提醒、提示，讓全社會(huì)樹立品牌觀念，其中包括塑造、傳播、應(yīng)用、消費(fèi)品牌，而品牌的背后仍然是質(zhì)量、是創(chuàng)新、是技術(shù)科技實(shí)力，仍然是消費(fèi)市場環(huán)境的保護(hù)和依法經(jīng)營。

“現(xiàn)在最忌諱的就是拿‘品牌日炒作。”他在接受IAI國際廣告獎(jiǎng)采訪時(shí)表示，“在這個(gè)過程中，關(guān)鍵點(diǎn)是大家要明辨是非?！薄捌放平ㄔO(shè)非一日之功。我們經(jīng)過了市場經(jīng)濟(jì)30多年的培育，有一些品牌確實(shí)非常強(qiáng)大了，但是我們?nèi)匀皇且粋€(gè)品牌小國，這個(gè)事實(shí)不可能因?yàn)樵O(shè)立一個(gè)品牌日就在一日之間改變了?！?/p>